Bài giảng Marketing tới khách hàng tổ chức - Phạm Văn Tuấn

ả năng 
Chiến lược
4.
Đa dạng 
hóa
3. PT
Thị trường
1.
Xâm nhập
2.PT 
SP mới
3.3. Nội dung kế hoạch hóa sản phẩm
Vấn đề 4
Vấn đề 1
Xác định quy cách SP
Tìm kiếm bổ xung Sp mới
Đưa ra những mục tiêu SP
Thiết lập những chính sách Sp
Vấn đề 2
Vấn đề 3
3.3.Kế hoạch hóa và chiến lược sản phẩm
Vấn đề 8
Vấn đề 5
Cung cấp dịch vụ??
Đóng gói sản phẩm
Sửa đổi các SP hiện tại
Giới thiệu sản phẩm mới
Vấn đề 6
Vấn đề 7
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Quyết định về thuộc tính sản phẩm
Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm
Quan niệm về sản phẩm mới và thách thức
Các loại 
sản phẩm 
mới
Lần đầu 
xuất 
hiện
Chủng 
loại mới
Bổ sung 
chủng 
loại
Cải tiến
Sản 
phẩm 
định vị 
lại
Chi phí 
giảm
Quy trình phát triển sản phẩm mới
Sản xuất thương mại
Soạn thảo và
thẩm định dự án
Soạn thảo chiến lược
Marketing
Thiết kế sản phẩm mới
Thử nghiệm marketing
Phát sinh ý tưởng Sàng lọc
5. Quản lý sản phẩm trong thị trường B2B
1. Người phụ trách SP
2. Các hội đồng sản phẩm mới
3. Những nhóm chuyên gia
4. Nhóm thử nghiệm
Các phương 
án lựa chọn 
quản lý SP
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 PGS.TS Phạm Thị Huyền – Ths Nguyễn Thị Thu Hiền – TS Phạm Văn Tuấn
Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B), NXB GD VN, 2016 
Hà Nam Khánh Giao, Marketing công nghiệp, phục vụ khách hàng là cáctổ chức, 
NXB Thống kê, 2004.
Hồ Thanh Lan, Marketing công nghiệp, NXB Giao Thông Vận tải, 2003, chương
8.
Michael D. Hutt & Thomas W. speh , Business Marketing Management: B2B, 
chương 9, phần 4.
Rober W. Haas, Ph.D, Business Marketing (9e), South – Western, chương 12, 
phần 4.
 Trần Minh Đạo (chủ biên), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế
Quốc dân, 2010, Chương 4.
CHƯƠNG 5:
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Giá cả - một trong bốn công cụ chiến thuật quyết định sự thành bại của
chiến lược marketing áp dụng cho thị trường mục tiêu. Để thể hiện được
tính đặc thù của B2B marketing, chương này tập trung vào những nét đặc
trưng của chính sách giá áp dụng cho khách hàng tổ chức với những nội
dung cơ bản liên quan tới (1) Vai trò của giá và sự khác biệt của giá giữa
thị trường khách hàng tổ chức vàthị trường người tiêu dùng; (2) Những
yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá bán cho khách hàngtổ chức; (3) Các
phương pháp định giá cơ bản; (4) Đặc điểm hành vi trong thỏa thuận giá
của khách hàng tổ chức; (5) Các chính sách giá thường được áp dụng cho
khách hàng tổ chức
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
5.1. Tổng quan về quyết định giá
5.1.1. Giá và vai trò của giá trong marketing tới khách hang tổ chức
5.1.2. Sự khác biệt về giá giữa B2B marketing và B2C marketing
5.2.Những yếu tố ảnh hưởng tới giá trên thị trường khách hàng tổ chức
5.2.1. Mục tiêu
5.2.2. Đánh giá của khách hàng về giá trị sản phẩm
5.2.3. Cạnh tranh
5.2.4. Chi phí
5.2.5. Các yếu tố khác
5.3. Các phương pháp định giá đặc thù
5.3.1. Phương pháp định giá đấu thầu
5.3.2.Phương pháp thương lượng (đàm phán) về giá
5.3.3. Phương pháp định giá cho thuê mướn theo kỳ hạn
5.4. Các vấn đề khác về giá
5.4.1.Quan hệ trong định giá
5.4.2. Điều chỉnh giá
1.Khái quát về chính sách kênh trong marketing 
công nghiệp
Khái niệm về giá B2B ? 
 Trao đổi
 Người bán
 Người mua
 Tầm quan trọng của giá B2B?
1.Khái quát về chính sách giá trong marketing 
B2B
 Tầm quan trọng của giá B2B?
 Vai trò như giá cả trong tiêu dùng
 Trong đấu thầu
 Trong đàm phán
 Nhu cầu phái sinh
SO SÁNH CÁC YẾU TỐ GIÁ TRONG B2B VÀ B2C
Các 
yếu tố
Tầm quan trọng 
của giá
Độ co giãn của cầu
Đầu thầu cạnh 
tranh
Thương thảo giáQuan hệ đối tác
Hỗ trợ tài chính
Chiết giá
Giá niêm yết và giá 
thực
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ
Price 
Giá trị đối với khách hàng
(giới hạn .) 
Chi phí
(Giới hạn .)
Giá cạnh tranh
3.Các loại chính sách giá trong B2B 
Price policy
Thuê 
mướn
Đàm phán
Giá báo 
Và giá thực
Đấu thầu
Giá thông báo và giá thực B2B
Giảm giá trả cuối kỳ
Giảm giá thương mại
(Trade discounts)
Giảm giá trả nhanh
(cash discounts)
Giảm giá chiết khấu số lượng 
(Quantity discounts)
VẤN ĐỀ KHÁC VỀ GIÁ
• Tài sản đặc biệt khi hướng tới khách hàng tổ chức
• Ưu thế về giá đối với các doanh nghiệp, đặc biệt 
là khả năng đàm phán về giá.
Quan hệ trong định giá 
• Giá niêm yết và giá thực tế
• Các hình thức điều chỉnh giá
Điều chỉnh giá
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 PGS.TS Phạm Thị Huyền – Ths Nguyễn Thị Thu Hiền – TS Phạm Văn Tuấn
Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B), NXB GD VN, 2016 
Hà Nam Khánh Giao, Marketing công nghiệp, phục vụ khách hàng là cáctổ chức, 
NXB Thống kê, 2004.
Hồ Thanh Lan, Marketing công nghiệp, NXB Giao Thông Vận tải, 2003, chương
13.
Michael D. Hutt & Thomas W. speh , Business Marketing Management: B2B, 
chương 15 phần 4.
Rober W. Haas, Ph.D, Business Marketing (9e), South – Western, chương
17,phần 4.
 Trần Minh Đạo (chủ biên), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế
Quốc dân, 2010, Chương 4.
CHƯƠNG 6:
QUYẾT ĐỊNH KÊNH 
PHÂN PHỐI
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như một 
công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường trong dài hạn. 
Với thị trường khách hàng tổ chức cũng vậy, khi mức độ cạnh tranh 
khốc liệt, việc tạo lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế 
cạnh tranh lâu dài khó hơn nhiều. Chương 6 sẽ trình bày những chính 
sách và quyết định marketing liên quan đến kênh phân phối trên thị 
trường B2B.
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
6.1. Khái quát về kênh phân phối
6.1.1. Kênh và vai trò của kênh trong marketing tới khách hàng tổ chức
6.1.2. Sự khác biệt giữa kênh B2B marketing và B2C marketing
6.2. Các kiểu kênh phân phối
6.2.1. Kênh trực tiếp
6.2.2. Kênh nhà phân phối công nghiệp
6.2.3. Kênh đại diện nhà sản xuất
6.3. Xây dựng và quản lý kênh
6.3.1. Xác định mục tiêu của kênh
6.3.2. Đánh giá các kiểu kênh
6.3.3. Lựa chọn kênh
6.3.4. Lựa chọn thành viên kênh
6.3.5. Xây dựng thoả thuận trong kênh
6.3.6. Thực hiện, điều khiển, đánh giá chiến lược kênh
6.4. Phân phối sản phẩm vật chất
6.4.1. Tầm quan trọng của phân phối vật chất
6.4.2. Các hoạt động phân phối vật chất cơ bản
6.4.3. Quản trị hệ thống phân phối vật chất
KHÁI QUÁT & SO SÁNH
Các 
yếu tố 
so sánh 
về 
kênh 
phân 
phối
Độ dài của kênh 
phân phối
Các loại hình trung 
gian
Yêu cầu cho trung 
gian
Mối quan hệ giữa 
nhà sản xuất và 
nhà phân phối
CÁC KIỂU KÊNH PHÂN PHỐI
Nhà sản xuất
Khách hàng tổ 
chức
Nhà sản xuất 
Nhà phân phối 
công nghiệp
Khách hàng tổ 
chức
Nhà sản xuất 
Đại diện nhà sản 
suất
Khách hàng tổ 
chức
XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ KÊNH
Xác định 
mục tiêu 
kênh
Đánh giá 
các kiểu 
kênh
Lựa chọn 
kênh
Lựa chọn 
thành 
viên kênh
Xây dựng 
thỏa 
thuận 
trong 
kênh
Thực 
hiện, 
đánh giá
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT
 Note: Báo cáo đơn hàng ->kiểm tra tài chính-> xác định loại giá->chuẩn bị đơn, xác định lượng cần cho đơn
hàng -> xuất hàng
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 
VẬT CHẤT
Mục tiêu của phân phối vật chất
Kho tàng
Quản lý tồn kho
Dịch vụ chuyển hàng
Vận chuyển
Đóng gói bảo quản
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 PGS.TS Phạm Thị Huyền – Ths Nguyễn Thị Thu Hiền – TS Phạm Văn Tuấn
Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B), NXB GD VN, 2016 
Hà Nam Khánh Giao, Marketing công nghiệp, phục vụ khách hàng là cáctổ chức, 
NXB Thống kê, 2004.
Hồ Thanh Lan, Marketing công nghiệp, NXB Giao Thông Vận tải, 2003, chương
13.
Michael D. Hutt & Thomas W. speh , Business Marketing Management: B2B, 
chương 15 phần 4.
Rober W. Haas, Ph.D, Business Marketing (9e), South – Western, chương
17,phần 4.
 Trần Minh Đạo (chủ biên), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế
Quốc dân, 2010, Chương 4.
CHƯƠNG 7:
QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THÔNG 
MARKETING
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Một chiến lược truyền thông tích hợp hướng tới thị trường khách 
hàng tổ chức là như thế nào? Đồng thời, vai trò của bán hàng cá 
nhân sẽ được thể hiện như thế nào trên thị trường này? Chương 7 sẽ 
giúp trả lời câu hỏi trên.
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
7.1. Khái quát về truyền thông marketing tới khách hàng tổ chức
7.1.1. Vai trò của truyền thông marketing tới khách hàng tổ chức
7.1.2. Những khác biệt căn bản trong truyền thông giữa B2B marketing và B2C 
markeing
7.2. Các công cụ cơ bản của truyền thông trong marketing tới khách hàng tổ
chức
7.2.1. Bán hàng cá nhân
7.2.2. Quảng cáo
7.2.3. Xúc tiến bán hàng
7.2.4. Marketing trực tiếp
7.2.5. Quan hệ công chúng (PR)
1.Khái quát về chính sách xúc tiến 
hỗn hợp trong marketing B2B
Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp trong B2B ?
Các bộ phận cấu thành trong P4 của B2B 
Tầm quan trọng của xúc tiến trong B2B?
Marketing Communications Mix
Advertising
Sales Promotion
Public Relations and Publicity
Personal Selling
Direct and Interactive Marketing
Hỗn hợp truyền thông
Marketing
Quảng cáo
Xúc tiến bán
Quan hệ công chúng & Báo chí
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp và Marketing tương
tác
Common Communication 
Platforms
Advertising Sales Promotion Public Relations Personal Selling Direct Marketing
Print and 
broadcast ads
Contests, 
games, 
sweepstakes, 
lotteries
Press kits Sales 
presentation
Catalogs
Packaging-
outer
Premiums and 
gifts
Speeches Sales meetings Mailings
Packaging 
inserts
Sampling Seminars Incentive 
programs
Telemarketing
Motion pictures Fairs and trade 
shows
Annual reports Samples Electronic 
shopping
Những hoạt động truyền 
thông chính
Quảng cáo Xúc tiến bán Quan hệ công 
chúng
Bán hàng 
cá nhân
Marketing trực 
tiếp
Quảng cáo in 
và truyền 
thanh/hình
Cuộc thi, trò 
chơi, xổ số
Thông cáo báo 
chí
Trình bày
bán hàng
Gửi catalog
Vỏ bao bì Phần thưởng 
quà tặng
Bài nói Gặp gỡ bán 
hàng
Gửi thư
Hỗ trợ bao bì Hàng mẫu Hội thảo Chương trình 
khuyến mãi
Telemarketing
Phim điện ảnh Hội chợ 
thương mại
Báo cáo 
thường niên
Hàng mẫu Mua sắm điện 
tử
2.So sánh những nhân tố của chính sách 
P 4 giữa B2B & B2C
Yếu tố so sánh
Promotion
B2C B2B
Sự quan trọng
Rất Quan trọng; Người 
tiêu dùng 
Rất Quan trong; người mua 
chuyên nghiệp và ảnh hưởng 
mua
Quảng cáo
Tivi, báo, tạp chí, quảng 
cáo ngoài trời
Tạp chí thương mại, thư trực 
tiếp và các danh bạ CN
Xúc tiến bán
Các cuộc thi, sách giới 
thiệu, dùng thử
Cataog, triển lãm thương mại 
Quảng cáo và phạm 
trù xúc tiến bán
Nhắm vào khách hàng cuối 
cùng và nhấn mạnh tâm lý
Nhắm tới người mua chuyên 
nghiệp và ảnh hưởng mua, nhấn 
mạnh tính ly chí
2.So sánh những nhân tố của chính sách 
P 4 giữa B2B & B2C
Yếu tố so sánh
Promotion
B2C B2B
Đóng gói Rất Quan trọng Quan trong
Ngân sách 10% 5%
Các nỗ lực bán 
hàng
Được thực hiện chủ 
yếu bởi nhân viên của 
nhà phân phối
Nhân viên bán hàng của nhà 
sản xuất 
Hµng tiªu dïng
Hµng c«ng nghiÖp
Qu¶ng c¸o B¸n hµng 
trùc tiÕp 
Xóc tiÕn 
b¸n hµng
Quan hÖ 
c«ng chóng
M
ø
c
 ®
é
 t
h
ê
n
g
 x
u
y
ª
n
 s
ö
 d
ô
n
g
C¸c c«ng cô khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm 
Møc ®é quan träng
cña c¸c c«ng cô khuÕch tr¬ng
Qu¶ng c¸o
B¸n hµng 
trùc tiÕp
S¶n phÈm 
c«ng nghiÖp
Hµng tiªu dïng
l©u bÒn
Qu¶ng c¸o
Qu¶ng c¸o
B¸n hµng 
trùc tiÕp
B¸n hµng 
trùc tiÕp
Hµng tiªu dïng 
kh«ng l©u bÒn
Sö dông c¸c c«ng cô khuÕch tr¬ng
3. Bán hàng cá nhân trong B2B
Channel
Các kiểu loại bán hàng 
Công nghiệp 
Xu hướng trong bán hàng B2B
Chân dung về người bán hàng 
Công nghiệp
b¸n hµng c¸ nh©n
Suy cho cïng mäi ngêi ®Òu sèng b»ng 
c¸ch b¸n mét c¸i g× ®ã
B¸n hµng lµ mét nghÒ 
ph¶i häc? 
T¹i sao?
Tam gi¸c yªu cÇu
ASK
KiÕn thøc (K)
Tam giác không tồn tại, nếu thiếu một cạnh
Sẽ là chưa chuyên nghiệp, nếu thiếu một yếu tố!!!
ABC
N¨ng lùc (C)
Phẩm chất và kỹ năng Sellers
???????????
Kỹ năng 
marketing 
??????
Kiến thức 
Tổng quát
????
Kỹ năng
mềm
??????
Tố chất
Con đường nghÒ nghiệp
Phã TG§ phô tr¸ch b¸n 
hµng - marketing (CMO)
Kỹ sư bán hàng Người bán hàng 
Cung cấp
Trëng phßng marketing - b¸n hµng 
Gi¸m ®èc b¸n hµng
(vïng, miÒn, khu vùc) 
Nhân viªn b¸n hµng
 .
CÁC GIAI ĐOẠN GHÉ THĂM KHÁCH HÀNG
1. Trước khi 
thăm (Precall)
4. Sau khi 
thăm (Precall)
2. Phục vụ khách hàng 
(Customer service)
3. Trao đổi/bán hàng 
(Negotiation/sale)
What? When? How?
Qui tr×nh b¸n hµng t vÊn
kh¸ch hµng hÑn gÆp kh¸ch hµng pháng vÊn
môc tiªu qua ®iÖn tho¹i b¸n hµng
HOW? Qu¸ tr×nh pháng vÊn b¸n hµng
TiÕp xóc T×m hiÓu nhu cÇu kh¸ch hµng lËp luËn
Gi¶i ®¸p c¸c ý kiÕn ®a ra gi¸ kÕt luËn
Th¾c m¾c, ph¶n b¸c
8 BƯỚC GHÉ THĂM KHÁCH HÀNG
6. Trình 
bày bán 
hàng
5. Xác định 
đơn hàng
4. Merchan 
- dising
3. Kiểm 
tra 
điểm 
bán
2. Chào hỏi 
khách hàng
1. Lập KH 
& chuẩn bị
8.Thủ tục 
hành chính
7. Ghi chép 
ngoại biên
8 BƯỚC GHÉ THĂM KHÁCH HÀNG
Qui trình chuẩn trong ghé thăm khách hàng
1. Lập kế hoạch & chuẩn bị
2. Gặp gỡ khách hàng
3. Kiểm tra điểm bán
4. Merchandising
5. Xác định đơn hàng
6. Trình bày bán hàng
7. Ghi chép ngoại biên
8. Thủ tục hành chính
PRECALL
POSTCALL
NEGOTIATION/SALE
CUSTOMER 
SERVICE
Những xu hướng bán hàng 
trong B2B
Tăng cường sử dụng đội ngũ BH
Tăng sử dụng nhân viên nữ BH 
Telemarketing
Tăng cường chuyên môn hoá LLBH
Xu hướng 
Bán hàng 
trong B2B
Mở rộng vai trò của bán hàng bên trong
Các con số thú vị về bán hàng cá nhân
240 ngày
Trong 8h49 phút:
-25%
- 25% 
-22% 
-17% 
- 8%
- 3%
Thời gian làm việc 8h 49 phút/ngày
và 240 ngày/ năm
395 khách hàng 
Tần xuất
- 2,8 lần gặp/năm
- 5,3 lần mời chào/ngày
-- 8,7 cuộc ĐT/ ngày
179 khách quen
216 khách tiềm năng
Tiếp xúc 1272
Gián tiếp 2088
Quản lý lực lượng bán hàng: 
Nâng cao sự hiệu quả
Những nguyên tắc bán hàng trực tiếp
Nâng cao hiệu 
quả của lực 
lượng bán hàng
Huấn luyện 
nghệ thuật 
bán hàng
Nghệ thuật 
thương thuyết
Nghệ thuật 
tạo dựng 
quan hệ
Managing the Sales Force: 
Improving Effectiveness
Principles of Personal Selling
Các bước chính trong 
bán hàng hiệu quả
(Thăm dò 
và sàng lọc)
(Tiếp cận sơ bộ)
(Tiếp cận)
(Giới thiệu 
và trình diễn)
(Khắc phục 
ý kiến phản đối)
(Kết thúc thương vụ)
(Theo dõi 
và duy trì)
Major Steps in 
Effective Selling
Thiết kế lực lượng bán hàng
Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng
 4 thành phần:
• Phần lương cố định
• Phần lương thay đổi
• Trợ cấp chi phí
• Phúc lợi phụ
Designing the Sales Force
Sales-Force Compensation
 Four Components:
• Fixed amount
• Variable amount
• Expense allowances
• Benefits
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 PGS.TS Phạm Thị Huyền – Ths Nguyễn Thị Thu Hiền – TS Phạm Văn Tuấn
Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B), NXB GD VN, 2016 
Hà Nam Khánh Giao, Marketing công nghiệp, phục vụ khách hàng là cáctổ chức, 
NXB Thống kê, 2004.
Hồ Thanh Lan, Marketing công nghiệp, NXB Giao Thông Vận tải, 2003, chương
13.
Michael D. Hutt & Thomas W. speh , Business Marketing Management: B2B, 
chương 15 phần 4.
Rober W. Haas, Ph.D, Business Marketing (9e), South – Western, chương
17,phần 4.
 Trần Minh Đạo (chủ biên), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế
Quốc dân, 2010, Chương 4.
Have a nice day!