Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 8: Giá cả - Lê Thanh Minh

suất   quyết định lập giá 
- Phản ứng của người bán lại: đ/v các mức giá khác nhau 
- Chính sách giá cả của Nhà nước 
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT 
2.2 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc định giá: 
a) Chi phí: giúp cty định giá sàn 
- Chi phí SX hàng XK 
- Chi phí ngoài SX (dịch vụ XK, 
 chi phí quản lý chung) 
- Chi phí liên quan đến XK (phân 
 phối, thương mại, tài chính) 
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT 
Đảm bảo 
cân bằng 
mối quan 
hệ 
 Giá bán 
 Chi phí 
đơn vị 
 Khối 
lượng 
bán 
2.2 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc định giá: 
b) Chi phí vận tải: 
- Đ/v các SP công nghệ cao, đắt tiền: phí vận chuyển chiếm tỷ lệ 
nhỏ trong tổng chi phí  ít ảnh hưởng tới giá 
- Đ/v các SP tiêu dùng tiêu chuẩn hoá: phí vận chuyển thấp  lợi 
thế giành được đơn đặt hàng 
- Đ/v các SP nằm giữa 2 loại trên: giảm phí vận chuyển/ mỗi đơn vị 
 tăng khả năng cạnh tranh 
c) Thuế quan: 
- Thường được tính theo tỷ lệ %/ trị giá hàng 
- Thường được tính vào chi phí bán hàng 
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT 
2.2 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc định giá: 
d) Các chính sách & chiến lược marketing-mix của cty: 
- Quyết định về giá phải phù hợp với các quyết định về SP, PP & 
xúc tiến cổ động. 
- Mục tiêu của công ty: ảnh hưởng đến định giá: 
· Lợi nhuận. 
· Gia tăng doanh số bán (đạt thị phần chiếm lĩnh) 
· Tạo điều kiện mở rộng đường cầu của sản phẩm. 
· Có khả năng cạnh tranh trên thị trường. 
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
3.1 Định giá trên cơ sở chi phí: 
(1) Định giá trên cơ sở toàn bộ chi phí cộng lãi: 
VD: một nhà SX bóng đèn có những khoản chi phí & doanh số dự kiến như sau: 
Biến phí 10.000 Đ 
Định phí 300.000.000 Đ 
Doanh số đơn vị dự kiến 50.000 
Chi phí của 1 bóng đèn của nhà SX: 
Chi phí 
đơn vị 
Biến 
phí 
Định phí 
Doanh số 
đơn vị 
+ = 10.000 
300.000.000 
50.000 
+ = 16.000 Đ = 
Giả sử nhà SX muốn mức lãi là 25% giá thành SP  giá bán? 
16.000 + = 20.000 Đ Giá bán = 16.000*25% 
Giá thành 
SP + = 
Mức lãi dự kiến 
cho SP 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
3.1 Định giá trên cơ sở chi phí: 
(1) Định giá trên cơ sở toàn bộ chi phí cộng lãi: 
- Trang trải được mọi phí tổn về SX, phân phối SP 
- Nếu chi phí của cty cao hơn ĐTCT  đề ra mức giá cao hơn hoặc 
kiếm lời ít hơn  bất lợi về cạnh tranh 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
3.1 Định giá dựa vào chi phí: 
(2) Định giá theo chi phí biên tế: xem doanh số ở nước ngoài như là doanh 
số kiếm thêm 
Phương án SX 
100.000 SP 
Phương án SX 
150.000 SP 
Phần SX thêm 
50.000SP để xuất 
khẩu 
Chi phí cố đinh 30.000.000 USD 30.000.000 USD 0 USD 
Chi phí biến đổi 100 x 100.000 = 
10.000.000USD 
100 x 150.000 = 
15.000.000USD 
100 x 50.000 = 
5.000.000USD 
Tổng chi phí 40.000.000 USD 45.000.000 USD 5.000.000USD 
Giá thành bình quân 400 USD 300 USD 100 USD 
Phương án 
Khoản 
mục 
100 USD + = Giá bán 100*X% 
Giá thành 
SP + = 
Mức lãi dự 
kiến cho SP 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
3.1 Định giá dựa vào chi phí: 
(2) Định giá theo chi phí biên tế: 
Các điều kiện tối thiểu cần thiết để áp dụng: 
- Phần chi phí cố định được bù đắp bởi khối lượng SP tiêu thụ trên thị trường 
nội địa 
- Chưa sử dụng hết công suất máy móc thiết bị 
- Mong muốn thâm nhập TTNN ở một mức độ cạnh tranh. 
- KH không có khả năng mua SP giá rẻ ở TTNN & bán lại ở TT nội địa với 
giá cao hơn 
- Không vi phạm Luật chống bán phá giá của nước sở tại 
Các nguyên nhân khác: 
- SP XK là SP bị ứ đọng, tồn kho 
- Cung cấp hàng mẫu ban đầu cho cty con hoặc người được cấp phép 
- KH tự lắp đặt & cung cấp dịch vụ 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
3.1 Định giá trên cơ sở chi phí: Là cách định giá chủ quan, không 
xem xét đến các yếu tố: 
- Nhu cầu hiện tại của TT 
- Giá của đối thủ cạnh tranh 
- Giai đoạn của vòng đời SP 
- Các chiến lược cạnh tranh 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
3.2 Định giá hiện hành: đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị 
trường thế giới 
Mức giá 
cao hơn 
Nhược điểm: 
- Ít chú trọng đến chi 
phí hay sức cầu của 
SP 
- Khi đưa ra thị 
trường thế giới một 
SP hoàn toàn mới thì 
chưa có giá của SP 
tương đương để so 
sánh. Giá thị 
trường 
Mức giá 
bằng 
Mức giá 
thấp 
hơn 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
3.3 Định giá hớt váng: 
- SP phải tạo ra giá trị lớn hơn cho người mua 
- Thường được sử dụng ở giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống SP 
- Mục đích của chiến lược: 
+ Tối đa hoá thu nhập trên khối lượng hàng bán hạn chế 
+ Hợp lý hoá giữa nhu cầu & khả năng cung ứng 
+ Tăng cường sự nhận thức của KH về giá trị 
SP cao 
Mức giá 4 
Mức giá 3 
Mức giá 2 
Mức giá 1 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
3.3 Định giá hớt váng: 
 Điều kiện: 
- SP đổi mới & khác biệt so với SP cạnh 
tranh 
- Chi phí SX & thâm nhập TT quá cao 
- SP không có tương lai vững chắc trên thị 
trường 
- Cầu ít co giãn & khó đánh giá 
- Đe doạ của cạnh tranh trong tương lai lớn 
- Yếu tố môi trường không ổn định 
 Ưu điểm: 
- Cho phép cty đạt được mục tiêu lợi nhuận 
ngắn hạn 
- Dễ áp dụng chiến lược giảm giá về 
phương diện tâm lý KH 
 Yêu cầu: để chiến lược thành công: 
-Tiến hành tốt việc phân đoạn thị trường 
- Lựa chọn đoạn TTMT 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
3.4 Định giá trượt xuống theo đường cầu: 
- Được sử dụng khi giới thiệu sự đổi mới trong SP 
- Định giá bắt đầu trên cơ sở cầu của TT, sau đó giảm dần theo chi phí 
 Mục tiêu: 
- Xây dựng việc SX ở nước ngoài có hiệu quả với sản lượng tối ưu trước 
khi ĐTCT trong & ngoài nước đứng vững 
 Yêu cầu: Nhịp độ giảm giá: 
- Đủ chậm để giành được lợi nhuận 
- Đủ nhanh để ngăn chặn các ĐTCT thâm nhập TT 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
3.5 Định giá thâm nhập: định giá đủ thấp để tạo ra một TT khổng lồ 
- Được sử dụng để đạt được & nắm giữ thị phần như là 1 thủ đoạn cạnh 
tranh 
Bắt đầu Lợi thế của giá 
Giành được 
thị phần & 
doanh số 
Tăng năng 
suất 
Giảm chi phí 
đơn vị 
Định giá thấp 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
3.5 Định giá thâm nhập: 
 Điều kiện: 
- SP thuộc loại hàng tiêu dùng đại trà, ít có sự khác biệt 
- Tồn tại quan hệ rõ nét giữa chi phí & khối lượng 
- Độ co dãn của cầu theo giá cả cao: giá thấp  sự tăng trưởng TT. 
- Việc hạ giá phải làm nản lòng đối thủ cạnh tranh 
- Công ty phải có nguồn tài chính đủ mạnh để cạnh tranh TT bằng giá 
cả. 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
3.6 Định giá ngăn chặn: 
 Mục tiêu: định giá ở mức rất thấp để làm nản lòng các ĐTCT 
 Ngăn cản các ĐTCT tiềm năng: tạm thời định giá thấp hơn tổng chi 
phí 
 giành vị trí thống lĩnh thị trường 
 Thu được lợi nhuận trong dài hạn 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
3.7 Định giá huỷ diệt: 
 Mục tiêu: loại các ĐTCT ra khỏi TT  giành độc quyền thị trường 
Vd: 
 Hạn chế: 
- Chính phủ nước sở tại có thể đưa ra những hạn chế đ/v việc nhập khẩu 
& bán SP 
- KH quen mua SP với giá thấp  rất khó tăng giá lên 
- Nếu ĐTCT cũng sử dụng chiến lược này để đáp trả  gánh chịu thiệt 
hại nặng nề 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
3.8 Các chiến lược định giá khác: 
(1) Cho thuê: 
- Các nhà XK công nghiệp sử dụng hệ thống cho thuê tương tự như hợp 
đồng thuê 
- Điều kiện cho thuê: 
+ Thời gian: từ 1 – 5 năm 
+ Thanh toán: hàng tháng/hàng năm 
+ Tiền thuê bao gồm: tiền sử dụng, sửa chữa & các bộ phận thay thế 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
(1) Cho thuê: 
 Thuận lợi: 
- Giảm bớt gánh nặng giá cao & thiếu vốn đ/v việc mua sắm các thiết bị chủ yếu 
- Giảm đi những rắc rối trong việc bán thiết bị mới, vì ít rủi ro đ/v các nhà sử dụng 
thiết bị 
- Giúp bảo đảm việc bảo trì & dịch vụ tốt hơn 
- Thiết bị được cho thuê sử dụng giúp bán cho các cty khác. 
- Doanh số cho thuê ổn định hơn bán hàng trực tiếp 
 Bất lợi: 
- Có thể bị thua lỗ nặng nếu quốc gia nước sở tại đối phó với tốc độ lạm phát cao, đồng 
tiền giảm giá  
- Việc giảm giá tiền tệ, tịch thu và các rủi ro chính trị khác  có thể xảy ra 
3. Các chiến lược giá quốc tế 
3.8 Các chiến lược định giá khác: 
(2) Buôn bán đối ứng: 
Yêu cầu: 
- Phải biết thị trường nào cần buôn bán đối ứng: 
+ Phải hiểu về tập quán xã hội 
+ Những đòi hỏi pháp lý 
+ Đánh giá các yếu tố khác của TT 
- Xác định trị giá & nhu cầu tiềm năng cho những hàng hoá được đề 
nghị trao đổi 
- 
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 
Phân tích tổng thể TT 
Thành tố marketing-mix 
Lựa chọn chính sách định giá 
Xác định chiến lược định giá 
Định mức giá cụ thể 
Phương pháp định giá của Oxenfeldt 
4.1 Phân tích tổng thể thị trường: 
- Phân tích nhu cầu  xác định TT mục tiêu 
- Phân tích tình hình cạnh tranh 
- Phân tích các yếu tố chính trị, pháp luật 
- Cảm nhận & thái độ của NTD đ/v quốc gia  xác định khả năng 
cạnh tranh 
 Chiến lược định giá 
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 
4.2 Xem xét các thành tố marketing-mix: 
- Định giá SP trước  đưa ra những quyết định khác thuộc chiến lược 
marketing-mix trên cơ sở mức giá mình muốn cho SP 
- Giá là yếu tố định vị chính cho SP, xác định TT, ĐTCT & mẫu mã của SP 
Chiến lược xúc tiến 
Chiến lược giá 
Chiến lược phân 
phối 
Chiến lược SP 
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 
4.2 Xem xét các thành tố marketing-mix: 
(1) Chiến lược định giá vs. chiến lược SP: mối quan hệ không thể 
tách rời 
- Thị hiếu NTD 
- Loại & chất lượng SP 
- Đóng gói bao bì, sự đa dạng mẫu mã .. 
- Khả năng thay thế của các SP cạnh tranh 
- Thái độ của người mua đ/v xuất xứ của SP 
 Nhà quản trị phải quan tâm đến khi định giá 
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 
4.2 Xem xét các thành tố marketing-mix: 
(2) Chiến lược định giá vs. chiến lược phân phối: 
Lựa chọn kênh phân phối  ảnh hưởng đến giá cuối cùng 
(3) Chiến lược định giá vs. chiến lược xúc tiến: 
- Các hoạt động truyền thông  cung cấp cho KH các hoạt động 
KM quốc tế  hình thành nên giá sàn 
- Các chi phí khuyến mãi  ảnh hưởng đến tính hữu dụng của SP  
tác động đến giá trần 
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 
4.3 Lựa chọn chính sách định giá: 
Mục tiêu chính sách 
định giá 
Định giá là 
một yếu tố 
không thay 
đổi 
Định giá là 
công cụ tích 
cực 
Xác định rõ & cụ thể chiến lược định giá 
Ví dụ: 
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 
4.3 Lựa chọn chính sách định giá: Các mục tiêu chính sách định giá phổ biến: 
- Doanh số lớn nhất 
- Duy trì thị phần mong muốn 
- Đạt được lợi nhuận hay ty suất lợi nhuận cụ thể 
- Tối đa hóa thị phần 
- Tối đa hóa lợi nhuận 
- Tối đa hóa số lượng bán 
- Hạn chế thấp nhất rủi ro/ để tồn tại 
- Thâm nhập TT nhanh hơn & hiệu quả hơn 
- Đạt được doanh số bán theo kế hoạch 
- Loại bỏ ĐTCT ra khỏi TT bằng giá 
- Giảm lỗ bằng cách bán tháo các hàng tồn kho dễ hỏng/lỗi thời 
- Xây dựng hình ảnh như mong muốn cho các SP/dịch vụ của cty 
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 
4.4 Xác định chiến lược định giá: căn cứ vào mục tiêu chính sách 
định giá 
4.5 Định mức giá cụ thể: xem xét 2 vấn đề: 
Định giá 
bằng 
đồng tiền 
nào? 
Định giá 
theo điều 
kiện 
thương 
mại nào? 
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 
4.5 Định mức giá cụ thể: 
(1) Đồng tiền báo giá: 
- Đồng tiền của nước người bán 
- Đồng tiền của nước người mua 
- Đồng tiền của nước trung gian 
Đồng tiền sử dụng phụ thuộc vào: 
- Mong muốn của nhà NK 
- Tỷ giá hối đoái thực tế 
- Khả năng tự do chuyển đổi cúa đồng tiền 
- Những đồng tiền sẵn có ở nước NK 
- Những chính sách của chính phủ 
Chú ý: Khi cần, giá cả có thể được dùng để bù đắp mức độ nhất định những thiệt 
hại về ngoại hối qua quy đinh “leo thang giá cả” trong hợp đồng 
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 
4.5 Định mức giá cụ thể: 
(2) Điều kiện thương mại quốc tế: luôn đi kèm với giá 
- Là các thuật ngữ chứa đựng các điều kiện giao hàng được sử dụng khá phổ biến 
trong thương mại quốc tế (INCOTERMS 2000) 
- Dùng để xác dịnh rõ các mức giá & các điều kiện giao hàng  xác định chính xác: 
+ Các mức thuế & nghĩa vụ của người mua & người bán 
+ Thời điểm chuyển quyền sở hữu (& trách nhiệm) từ người bán sang người mua 
- Các điều kiện phổ biến: 
+ EXW (Ex Warehouse): giao hàng tại xưởng 
+ DDP (Delivery Duty Paid): giao tại đích sau khi đã nộp thuế 
+ FAS (Free Alongside Ship): Giao hàng dọc mạn tàu 
+ FOB (Free On Board): Giao hàng trên bong tàu 
+ CFR (Cost & Freight): Tiền hàng & cước vận chuyển 
+ CIF (Cost, Insurance & Freight): 
+ FCA (Free Carrier): Giao cho người chuyên chở 
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 
4.5 Định mức giá cụ thể: 
Lựa chọn điều kiện thương mại: cần xem xét các yếu tố 
- Khả năng có những thông tin cần thiết cho việc tính toán chi phí 
- Nhu cầu của nhà XK về đồng tiền 
- Nhu cầu của nhà NK 
- Vấn đề chuyển đổi đồng tiền 
- Những quy định của chính phủ NK 
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 
5. Quan hệ giữa giá XK & giá bán 
ở nội địa 
5.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: được áp dụng khi: 
- SP chưa được NTD biết đến 
- Sự cạnh tranh về giá trên thị trường XK rất mạnh mẽ 
- Tăng sản lượng bán nhằm thu hồi các chi phí SX & quản lý 
- Cách tính khấu hao của người XK 
Chú ý: phản ứng của chính phủ nước sở tại: nhà XK có thể bị xem là 
bán phá giá 
5.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: 
- Trang trải những khoản chi phí đáng kể : 
+ Chi phí thâm nhập & thích ứng thị trường XK ban đầu 
+ Chi phí bán hàng XK cao hơn 
+ Chi phí tín dụng 
- Mong muốn bán giá cao để tận dụng cơ hội thị trường, bù đắp rủi ro 
của người XK 
5. Quan hệ giữa giá XK & giá bán 
ở nội địa 
5.3 Giá xuất khẩu bằng giá nội địa: Đặc biệt phù hợp cho những 
nhà SX lần đầu XK: 
- Giúp cố định mức giá XK 
- Làm cho nhà XK cảm thấy an toàn khi hoạt động trong môi trường 
chưa quen thuộc 
- Không sợ vi phạm luật chống bán phá giá 
- Dễ thay đổi khi nhà XK có được kinh nghiệm & kiến thức về TT 
XK 
5. Quan hệ giữa giá XK & giá bán 
ở nội địa 
5.4 Giá khác biệt: 
 Điều kiện: 
- Sự khác nhau về hệ số co giãn của cầu 
- Các thị trường có liên quan phải được phân chia hiệu quả: biểu 
thuế quan, chi phí vận tải, chi phí tái XK cao hơn sự chênh 
lệch giá; các hạn chế về việc tự do di chuyển HH qua các biên 
giới chính trị 
 Các hậu quả của việc phân chia TT không hiệu quả: 
  Nhập khẩu song hành (Parallel import) hay thị trường 
xám(grey market) đảo lộn các mức giá 
5. Quan hệ giữa giá XK & giá bán 
ở nội địa 
5.4 Giá khác biệt: 
 Lý do: 
- Chiến lược M. thay đổi từ TT này đến TT khác 
- Xem xét dòng SP trọn bộ  định giá khác biệt cho 1/1 vài SP trong dòng 
SP đó 
- Cách định giá dòng SP theo hướng khác  định giá khác biệt cho 1/1 vài 
SP khác trong cùng dòng 
- Có thể sử dụng trong những trường hợp đặc biệt: biến động nhu cầu tạm 
thời  năng lực SX dư thừa theo chu kỳ  giá thấp ở TT nước ngoài để 
bù đắp chi phí cố định cao 
- Khi giá bao gồm nhiều loại dịch vụ trước, trong & sau khi bán hàng  áp 
dụng giá khác nhau giữa các nước 
- Quy mô & thị phần của nhà XK 
- Có thể sử dụng theo mùa vụ hoặc chu kỳ 
5. Quan hệ giữa giá XK & giá bán 
ở nội địa