Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 1: Tổng quan về Marketing quốc tế - Lê Thanh Minh

BÀI GIẢNG MÔN 
MARKETING QUỐC TẾ 
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh 
Mobile: 0937. 639 878 
Email: tonyminh.consultant@gmail.com 
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn 
Ñeå ñaùp öùng phaàn naøo yeâu caàu ñoù, trong caùc buoåi nghieân cöùu/hoïc chuùng ta seõ 
laàn löôïc nhìn nhaän vaø phaân tích caùc vaán ñeà treân, vôùi caùc chöông muïc sau: 
Chöông 1. Toång quan veà Marketing Quoác teá 
Chöông 2. Moâi tröôøng Marketing Quoác teá 
Chöông 3. Nghieân cöùu Marketing Quoác teá 
Chöông 4. Phaân ñoaïn (khuùc) vaø löïa choïn thò tröôøng 
Chöông 5. Phaân tích caïnh tranh vaø chieán löôïc quoác teá cuûa coâng ty 
Chöông 6. Thaâm nhaäp vaø môû roäng thò tröôøng quoác teá 
Chöông 7. Chieán löôïc saûn phaåm quoác teá 
Chöông 8. Giaù caû 
Chöông 9. Chieán löôïc xuùc tieán quoác teá 
Moãi chöông ñöôïc trình baøy treân 3 khía caïnh: Cô sôû lyù thuyeát, moâ hình öùng 
duïng, thöïc tieãn cuûa caùc nöôùc ñang phaùt trieån vaø Vieät Nam. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
Sách giáo khoa: 
1/ Marketing quốc tế: Nguyễn Đông Phong, Quách 
Thị Bửu Châu  (NXB Lao Động) (nhà sách trường 
ĐH kinh tế) 
2/ Giáo trình Marketing quốc tế: GS. TS. Trần Minh 
Đạo, Vũ Trí Dũng (NXB ĐH kinh tế quốc dân) (nhà 
sách Nguyễn Thị Minh Khai) 
Sách tham khảo: Marketing quốc tế: cạnh tranh 
trong thị trường toàn cầu – Dương Hữu Hạnh (NXB 
Lao động – xã hội) 
Tổng quan về 
Marketing quốc tế 
Chương 1: 
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh 
Mobile: 0937. 639 878 
Email: tonyminh.consultant@gmail.com 
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn 
Bản chất Marketing quốc tế 
Tầm quan trọng & sự cần thiết của 
Marketing quốc tế 
1 
2 
Nội dung: 
1. Bản chất Marketing quốc tế 
1.1 Giới thiệu khái quát về Marketing & 
Marketing quốc tế: 
Marketing 
Bán cái DN có 
Bán cái khách 
hàng cần 
-Lựa chọn SP có lợi:  đưa 
ra thị trường 
+ tận dụng các nguồn lực có 
sẵn 
+ chi phí SX thấp 
Marketing 
-Nhu cầu tiềm năng đ/v các loại 
hàng hóa 
-Các đặc tính cơ bản của SP 
-Giá cả khách hàng sẵn sàng chi 
M. 
SX 
M. 
M. cổ điển 
M. hiện đại 
1. Bản chất Marketing quốc tế 
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi 
với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. 
-Thiết kế & quản lý chất 
lượng SP, 
-Lựa chọn danh mục SP 
-Xây dựng & quản lý 
nhãn hiệu 
-Dịch vụ K.hàng 
Sản 
phẩm 
(Product) 
Giá cả 
(Price) 
Phân phối 
(Place) 
Xúc tiến 
hỗn hợp 
Prom- 
otion 
-Chiến lược giá 
-Dự đoán phản ứng 
của đối thủ cạnh tranh 
-Quyết định thay đổi 
giá  
-Giới thiệu, trưng 
bày hàng hóa 
-Quảng cáo, 
khuyến mại 
-Quan hệ với công 
chúng 
-Lựa chọn các kênh 
phân phối 
-Cách thức tổ chức 
lưu thông 
-Quản lý các trung 
gian phân phối 
Bốn yếu tố cấu thành Marketing-mix 
1. Bản chất Marketing quốc tế 
 Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh 
doanh nhằm điều khiển luồng hàng hóa và dịch vụ đến tay người 
tiêu dùng ở nhiều hơn một quốc gia để tìm lợi nhuận 
-Thiết kế & phát triển SP 
cho thị trường quốc tế 
-Quản lý chất lượng 
-Việc cấp phép hàng hóa 
- Xây dựng & quản lý 
nhãn hiệu, bao bì 
Sản 
phẩm 
Giá 
cả 
Phân 
phối 
Xúc tiến 
hỗn hợp 
-Chiến lược giá 
-Phân tích các đối thủ 
cạnh tranh 
-Quyết định cơ cấu 
chiết khấu, phương 
thức giao hàng 
-Quản lý tín dụng 
-Quảng cáo, 
khuyến mại quốc tế 
-Quan hệ với công 
chúng, xúc tiến bán hàng 
-Triển lãm 
 -Lựa chọn các kênh 
phân phối quốc tế 
-Cách thức quản lý đại 
lý 
-Bảo hiểm hàng hóa 
-Chuẩn bị các tài liệu 
Bốn yếu tố cấu thành Marketing-mix 
1. Bản chất Marketing quốc tế 
 Marketing quốc tế khác với Marketing trong nước (nội địa) ra sao??? 
 Chỉ có sự khác biệt về định nghĩa: 
 Marketing quốc tế: hoạt động Marketing xảy ra nhiều hơn 1 quốc gia 
 Marketing nội địa: hoạt động Marketing xảy ra trong phạm vi biên 
giới một quốc gia 
 Phương pháp & quy trình nghiên cứu Marketing được thực hiện 
trong giữa hai hình thức có khác nhau không? 
 Không, cũng giống như nhau 
 Khác biệt nhỏ: tính phức tạp & đa dạng trong các hoạt động 
Marketing quốc tế 
1. Bản chất Marketing quốc tế 
Xét ví dụ: hình dung Vinamilk thực hiện hoạt động Marketing 
tại thị trường Việt Nam và tại Lào, Campuchia ⇨ mức độ giống 
nhau & khác nhau như thế nào? 
Các khái niệm, 
quy trình, nguyên 
tắc M. đều được 
áp dụng phổ biến 
Môi trường 
nước ngoài 
Môi trường 
trong nước 
Mục tiêu lợi nhuận 
bằng cổ động, định 
giá, phân phối các 
SP thích hợp trên thị 
trường phù hợp 
Kế hoạch 
Marketing A 
Nhiệm vụ của 
người làm M. đều 
giống nhau 
Kế hoạch 
Marketing B,C 
The International Marketing Task 
7 
3. Economy 
Environmental 
uncontrollables 
country market A 
Environmental 
uncontrollables 
country 
market B 
Environmental 
uncontrollables 
country 
market C 
1. Competition 
1. Competition 
2. Technology Price Product 
Promotion Place or 
Distribution 
6. Geography and 
Infrastructure 
Foreign Environment 
(Uncontrollables) 
7. Structure of 
Distribution 
3. Economy 
5. Political- 
Legal 
Domestic environment 
(Uncontrollables) 
(Controllables) 
2 .Technology 
4. Culture 
5. Political- 
Legal 
4. Culture 
Target 
Market 
Elements in the International 
Marketing Environment 
 Economic Forces 
 Political & legal issues 
 Implications of alien status 
 Differing legal systems 
 Competitive forces 
 Level of Technology 
 Availability of technical competence 
 Differing concepts eg. of preventive 
maintenance 
 Structure of Distribution 
 Geography and infrastructure 
 Cultural forces 
1. Bản chất Marketing quốc tế 
1.2 Các định hướng quản trị M. quốc tế: 
Mở rộng 
thị trường 
nội địa 
Thị trường 
đa nội địa 
Marketing 
toàn cầu 
Các định hướng Marketing 
1. Bản chất Marketing quốc tế 
1.2 Các định hướng quản trị M. quốc tế: 
Mở rộng thị trường nội địa 
Mở rộng việc 
bán SP trong 
nước sang thị 
trường NN 
Kinh doanh 
trong nước là 
ưu tiên hàng 
đầu 
Bán hàng ra 
NN  tìm 
kiếm thêm lợi 
nhuận 
Định 
hướng M. 
Sử 
dụng 
sản 
lượng 
dư 
thừa 
trong 
nước 
1. Bản chất Marketing quốc tế 
1.2 Các định hướng quản trị M. quốc tế: 
Thị trường đa nội địa 
Thích nghi 
hóa SP vào 
các thị trường 
địa phương 
Các cty định 
hướng hoạt 
động theo 
căn bản 
từng quốc 
gia 
Các mục tiêu & 
kế hoạch M. của 
các cty con 
được thiết lập 
riêng biệt 
Công ty đa 
quốc gia: 
định 
hướng M. 
1. Bản chất Marketing quốc tế 
1.2 Các định hướng quản trị M.: 
Marketing toàn cầu 
Phạm vi thị 
trường có tính 
toàn cầu 
Hoạt động 
M. của cty là 
M. toàn cầu 
Cùng SP được 
bán theo cùng 
thể thức trên 
toàn cầu 
Công ty 
toàn cầu: 
Định 
hướng M. 
- Sử dụng chiến lược M. toàn cầu  cố gắng đạt đến hiệu 
quả cao do quy mô SX lớn nhờ SP được tiêu chuẩn hóa 
1. Bản chất Marketing quốc tế 
Hoạt động M. ở NN 
khg thường xuyên 
Hoạt động M. ở NN 
thường xuyên 
Mức cầu trong nước  số lượng SP dư 
thừa bán ra các thị trường NN 
 SP tiêu thụ hết, ngưng bán ra NN 
Lúc đầu: SX thêm SP để xuất khẩu  thu 
thêm lợi nhuận. Sau nhu cầu ở NN , SP 
được SX riêng cho thị trường NN 
Hoạt động M. 
quốc tế 
Hoạt động M. 
toàn cầu 
Thực hiện đầy đủ các hoạt động M. quốc tế 
Tổ chức SX bên ngoài thị trường bản địa 
➡ Công ty quốc tế hay đa quốc gia 
Xem thế giới là một thị trường phân khúc 
dựa vào mức thu nhập, khuôn mẫu sử dụng, 
của các quốc gia, khu vực 
• 1.3 Các giai đoạn liên quan đến M. quốc tế: 
Stages of International Marketing 
Involvement 
In general, firms go through five different phases in 
going international: 
Infrequent Foreign Marketing 
No Direct Foreign Marketing 
International Marketing 
Regular Foreign Marketing 
Global Marketing 
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết 
của Marketing quốc tế 
2.1 Những lợi ích của M. quốc tế: 
Nền tảng cho lợi thế cạnh tranh 
Khả năng riêng biệt 
Sự khác biệt hóa & đặt giá cao 
 - Các điểm mạnh duy nhất đạt 
được hiệu quả, chất lượng, đổi mới 
& sự nhạy cảm với KH cao hơn 
 - Giúp cty hạ thấp chi phí tạo ra giá trị 
 - Thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị 
 Thực hiện các khả năng riêng biệt 
 SX ra các SP cho các thị trường NN: đối thủ bản 
địa thiếu các khả năng & SP tương tự 
Đạt mức doanh số khổng lồ 
(1) Đạt mức 
doanh số 
lớn nhờ 
thực hiện 
chuyển giao 
các khả 
năng riêng 
biệt 
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết 
của Marketing quốc tế 
2.1 Những lợi ích của M. quốc tế: 
(2) DN có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí: 
Định vị một hoạt động 
tạo ra giá trị ở vị trí tối 
ưu cho hoạt động đó 
Khác biệt hóa 
SP & đặt giá 
cao 
Hạ thấp chi phí 
của việc tạo ra 
giá trị  vị thế 
cạnh tranh 
Lợi thế vị trí 
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết 
của Marketing quốc tế 
2.1 Những lợi ích của M. quốc tế: 
(3) DN có thể hạ thấp chi phí nhờ lợi thế quy mô & hiệu 
ứng “đường cong kinh nghiệm” 
 Lợi thế quy 
mô 
Giảm chi phí cố định của 
một SP 
 Đường cong 
kinh nghiệm 
Giảm chi phí khả biến của 
một đơn vị SP 
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết 
của Marketing quốc tế 
2.2 Những lý do thúc đẩy cty tiếp cận với M. quốc tế: 
(1) Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước: 
 Thị trường trong nước nhỏ 
 Có thể cạnh tranh gay gắt & tránh nhiều rủi ro 
 Sự giảm sút bất ngờ về nhu cầu 
 Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài 
 Lối thoát cho năng lực SX dư thừa 
(2) Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới: 
 Tìm kiếm tài nguyên 
 Cơ hội đầu tư & mở rộng thị trường 
 Doanh thu kiếm được từ bán hàng quốc tế cao hơn 
 Khách hàng ở một số thị trường nước ngoài có thể giàu có hơn & 
mua sắm nhiều hơn 
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết 
của Marketing quốc tế 
2.2 Những lý do thúc đẩy cty tiếp cận với M. quốc tế: 
(3) Những yếu tố mang tính chiến lược: 
Theo các khách hàng quan trọng trên toàn cầu 
Bù đắp các chi phí phát triển SP mới 
Mở rộng chu kỳ sống của SP 
Các kế hoạch của công ty có thể bám sát hàng loạt cơ hội quốc tế 
(4) Các yếu tố khác: 
Nắm cơ hội khi thị trường nước ngoài phát triển nhanh chóng 
Cơ hội nghiên cứu & phát triển SP 
Thực hiện mục đích phát triển nhân viên