Bài giảng Marketing căn bản - Trần Thị Trương Nhung

ênh phân phối
_ Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết (Ai 
là người mua hàng ở giai đoạn nào, sản 
phẩm, giá cả, điều kiện mua bán hàng) 
để lập kế hoạch cho việc mua bán.
_ Chiêu thị, kích thích tiêu thụ: lập kế hoạch 
và thông tin về sản phẩm đến người tiêu 
dùng.
_ Tiếp xúc: thiết lập các mối quan hệ.
_ Hoàn thiện: giúp cho nhà sản xuất và sản 
phẩm được thích ứng và hoàn thiện, đáp 
ứng được yêu cầu của người mua.
_ Đàm phán: thương lượng với nhau về giá 
cả, phương thức thanh toán, thời điểm 
giao nhận và các điều kiện khác.
_ Lưu thông: tổ chức lưu thông hàng hóa, 
vận chuyển, bảo quản, dự trữ
_ Tài chính: hoạch định nguồn vốn để bù 
đắp các chi phí hoạt động của kênh phân 
phối.
_ Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về hoạt 
động của kênh phân phối.
SOÁ CAÁP CUÛA KEÂNH
Nhaø
saûn xuaát
Nhaø
saûn xuaát
Nhaø
saûn xuaát
Ngöôøi
tieâu duøng
Ngöôøi
baùn leû
Nhaø
saûn xuaát
Ngöôøi
tieâu duøng
Ngöôøi
baùn leû
Đại lí
Ngöôøi
baùn leû
Ngöôøi
baùn sæ 
Đại lí
Ngöôøi
tieâu duøng
Ngöôøi
tieâu duøng
Keânh 
Khoâng
Cấp
Keânh
moät 
caáp
Keânh
hai 
caáp
Keânh
ba 
caáp
Caùc keânh phaân phoái coù caáp khaùc nhau
III. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI
1. Thiết lập mục tiêu:
_ Xác định thị trường.
_ Xây dựng các phương án phân phối thích 
hợp với mục đích, yêu cầu đặt ra (Đặc 
điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian, 
đối thủ cạnh tranh, môi trường)
2. Xác định kênh phân phối chủ yếu: So 
sánh các phương án đã xây dựng để xác 
định phương án tối ưu bằng cách:
_ Chọn những phương án có khả năng thu lợi 
nhuận cao nhất.
_ Đánh giá những phương án về tiềm năng 
tiêu thụ, chi phí, mục tiêu lợi nhuận lâu 
dài,
3. Quyết định cường độ phân phối:
quyết định số lượng trung gian cần cho 
mỗi giai đoạn phân phối.
Có 3 hình thức phân phối:
_ Phân phối rộng rãi: sử dụng tất cả các đầu 
mối phân phối, số trung gian không hạn 
chế.
_ Phân phối chọn lọc: trung gian phân phối 
được lựa chọn cẩn thận, có giới hạn ở một 
số khu vực nhất định.
_ Phân phối độc quyền: trung gian được độc 
quyền bán trong một khu vực.
IV. BÁN LẺ VÀ BÁN BUÔN
1. Bán lẻ:
a) Khái niệm: bán lẻ là những hoạt động 
nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp 
cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử 
dụng cho cá nhân, không mang tính 
thương mại.
Việc bán lẻ có thể thực hiện thông qua con 
người, thư tín, điện thoại, máy bán hàng 
tự động, các cửa hàng bách hóa, siêu 
thị,
b) Vai trò:
_ Thuận tiện cho người tiêu dùng.
_ Khả năng thích ứng cao.
_Tạo cho người mua cảm thấy mình là chủ.
_ Là kênh thông tin trung gian hiệu quả giữa 
nhà sản xuất và người tiêu dùng
2. Bán buôn:
a) Khái niệm: Bán buôn bao gồm những hoạt 
động bán sản phẩm và dịch vụ cho việc 
bán lại và cho kinh doanh.
b) Vai trò:
_ Tiêu thụ và hổ trợ, kích thích tiêu thụ.
_ Mua và xây dựng các chủng loại hàng hóa.
_ Phân lô hàng từ lớn thành nhỏ.
_ Lưu kho.
_ Vận chuyển (chuyên chở)
_ Tài chính (cấp vốn)
_ Chia sẻ rủi ro.
_ Cung cấp thông tin về thị trường.
_ Quản lý dịch vụ và tư vấn.
CHƯƠNG VI
CHÍNH SÁCH CHIÊU 
THỊ
(PROMOTION POLICY)
Chính sách chiêu thị (Promotion) là thành tố 
thứ 4 của Marketing hổn hợp. Nó nhằm giới 
thiệu về sản phẩm, kích thích lòng ham 
muốn mua hàng của người tiêu dùng. Để 
thực hiện việc xúc tiến thường phải thông 
qua các hoạt động chủ yếu:
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán hàng
- Các hoạt động truyền thông
- Các hoạt động yểm trợ sản phẩm, bán hàng
I. QUẢNG CÁO
1. Khái niệm, yêu cầu, đặc điểm của 
quảng cáo:
_ Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các 
hình thức truyền thông phi cá nhân để 
thông tin về sản phẩm cho khách hàng.
_ Yêu cầu: quảng cáo phải bảo đảm tính hợp 
lý, pháp lý, nghệ thuật và chi phí quảng 
cáo thấp, có sức thuyết phục cao.
_ Đặc điểm: 
+ Quảng cáo có tính đại chúng cao
+ Phạm vi rộng, sức lan truyền mạnh mẽ, 
thấm nhập từ từ. 
+ Kỹ thuật quảng cáo hiện đại giúp diễn 
đạt ý tưởng dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn 
nhưng quảng cáo mang tính độc thoại, 
chọn lọc đối tượng kém.
2. Tác dụng- Vai trò của quảng cáo
_ Tạo hình ảnh cho doanh nghiệp, cho phép doanh 
nghiệp thông tin cho thị trường nhanh chóng về 
sản phẩm.
_ Giới thiệu sản phẩm và lợi ích của sản phẩm. Làm 
nổi bật một nhãn hàng, một mặt hàng cụ thể.
_ Tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng thông qua giới 
thiệu sản phẩm mới.
_ Đẩy mạnh bán hàng ở các doanh nghiệp, hổ trợ 
người bán hàng (phổ biến về thông tin bán hàng, 
dịch vụ hay sự kiện, thông báo bán hạ giá)
CAÙC PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG 
CAÙO
BAÙO
TRUYEÀN HÌNH
GÖÛI THÖ TRÖÏC TIEÁP
PHAÙT THANH
TAÏP CHÍ
QUAÛNG CAÙO NGOAØI TRÔØI
CAÙC LOAÏI KHAÙC

Một số phong cách thực hiện quảng cáo 
thường dùng
1. VEÕ TAÛ CHAÂN
2. NHAÁN MAÏNH LOÁI 
SOÁNG
3. TAÏO RA MOÄT KHUNG CAÛNH THÔ MOÄNG
4. TAÏO RA MOÄT TAÂM TRAÏNG HAY HÌNH AÛNH
5. HAØI, NHAÏC, KÒCH
6. SÖÛ DUÏNG NHAÂN VAÄT BIEÅU TÖÔÏNG
7. NHAÁN MAÏNH KINH NGHIEÄM NGHEÀ 
NGHIEÄP VAØ KYÕ THUAÄT
8. SÖÛ DUÏNG NHÖÕNG SOÁ LIEÄU COÙ TÍNH 
KHOA HOÏC
9. SÖÛ DUÏNG NHÖÕNG BAÈNG 
CHÖÙNG 
COÙ LÔÏI CHO HAØNG HOÙA
3. Tổ chức thực hiện một chu trình 
quảng cáo
a) Xác định mục tiêu quảng cáo:
_ Tăng lượng hàng hóa bán ra, tăng lượng 
khách hàng
_ Giới thiệu sản phẩm mới.
_ Củng cố uy tín doanh nghiệp, uy tín nhãn 
hiệu.
b) Nội dung quảng cáo:
Xây dựng trên nguyên tắc A.I.D.A
ATTENTION: tạo sự chú ý
INTEREST: làm cho thích thú, quan tâm
DESIRE: gây nên sự ham muốn
ACTION: hành động mua hàng
Quảng cáo thường bao gồm các nội dung:
_ Đặc điểm sản phẩm (thiết kế, nguyên vật 
liệu, công nghệ sản xuất, các bộ phận 
cấu thành )
_ Ích lợi sản phẩm.
_ Điều kiện mua bán.
c) Chọn phương tiện và lập kế hoạch quảng cáo:
Các doanh nghiệp lựa chọn phương tiện quảng 
cáo phù hợp với yêu cầu và chi phí của mình, có 
thể chọn vài phương tiện tiến hành song song, hổ 
trợ nhau.
Kế hoạch quảng cáo thường gồm những nội dung 
cơ bản sau:
_ Lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo và nội 
dung tương ứng với mỗi phương tiện.
_ Thời gian tiến hành quảng cáo, địa điểm thực hiện 
(nếu ở ngoài trời)
_ Chi phí dành cho quảng cáo.
_ Đối tượng cần quảng cáo (thường tập trung vào 
sản phẩm mới)
_ Ai thực hiện quảng cáo.
II. XÚC TIẾN BÁN HÀNG
(KHUYẾN MÃI)
1. Khái niệm:
Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) là một tập 
hợp những kỹ thuật nhằm thu hút sự chú 
ý của khách hàng tới sản phẩm, thúc đẩy 
họ mua hàng để tăng khối lượng bán.
2. Các phương tiện (hình thức) kích 
thích tiêu thụ
CAÙC PHÖÔNG TIEÄN KÍCH THÍCH TIEÂU 
THUÏ
QUAÛNG CAÙO KHUYEÁN MAÕI BAÙN TRÖÏC TIEÁP TUYEÂN TRUYEÀN
- Truyeàn 
hình
- Truyeàn 
thanh
- Baùo, taïp 
chí
- Panoâ, in 
aán
- Bieåu ngöõ
- Aùp phích
- Tôø rôi
- Phöông 
tieän
vaän 
chuyeån
coâng 
coäng
- Internet,..
- Haøng maãu
- Phieáu mua 
haøng
- Bao goùi giaù 
öu ñaõi
- Phieáu thöôûng
- Xoå soá
- Thi ñoá vui
-Tröng baøy saûn 
phaåm 
nôi baùn haøng,...
- Tö vaán tröïc 
tieáp
- Phaûn hoài 
thoâng
tin kòp thôøi
- Hình thaønh 
moái 
quan heä
- Taøi trôï hoaït ñoäng
vaên ngheä, theå thao
- Coâng taùc xaõ hoäi
- Töï giôùi thieäu treân
caùc phöông tieän
thoâng tin
- Nhöõng chuyeán 
vieáng thaêm cuûa VIP
- Nhöõng söï kieän
cuûa coâng ty,...
III. CÁC HOẠT ĐỘNG PR 
(Public Relations)
1.Khái niệm: PR là một hoạt động nhằm hổ 
trợ cho hoạt động Marketing, làm cho 
khách hàng biết đến công ty ngày một 
nhiều hơn.
PR là quá trình thông tin 2 chiều. Các 
chuyên viên PR không chỉ đưa ra thông tin 
đến công chúng mà còn phải lắng nghe, 
nắm bắt tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự 
đoán các phản ứng có thể, qua đó xây 
dựng chiến lược PR phù hợp
2. Nhiệm vụ của PR:
- Quan hệ với báo chí: đưa những thông 
tin cần thiết để thu hút sự chú ý của công 
chúng về sản phẩm, nhãn hiệu,
- Tuyên truyền cho sản phẩm: làm cho 
công chúng hiểu về lợi ích của một sản 
phẩm hay dịch vụ nào đó
- Truyền thông hợp tác: truyền thông 
trong nội bộ và bên ngoài nhằm giới 
thiệu và khuyếch trương hình ảnh của tổ 
chức.
- Vận động hành lang: là việc giao tiếp với 
các luật sư và giới công quyền để ủng 
hộ hoặc cản trở một sự kiện, quy định 
nào đó.
- Cố vấn: cung cấp thông tin cho lãnh đạo 
về những vấn đề liên quan đến sản 
phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
3. Lựa chọn hoạt động tuyên truyền:
- Hoạt động thường xuyên: gặp gỡ thường 
kỳ với công chúng, mở hội nghị khách 
hàng, thực hiện bản tin,
- Những hoạt động điểm: họp báo, khai 
trương, tổng kết, lễ kỷ niệm,
- Những hoạt động đặc biệt: đỡ đầu, bảo 
trợ các hoạt động văn hóa, giáo dục, nghệ 
thuật, TDTT,
III. YỂM TRỢ BÁN HÀNG
Là hoạt động quan trọng không thể thiếu ở các 
doanh nghiệp, nhằm tạo điều kiện phát huy 
chính sách marketing, phát triển danh tiếng 
nhãn hiệu.
1. Hiệp hội kinh doanh: được thành lập trên 
cơ sở tự nguyện, hợp tác giúp đỡ lẫn nhau 
giữa các doanh nghiệp cùng chung ngành 
hàng.
2. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: các 
doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, nhất là sản 
phẩm mới nhằm gợi mở nhu cầu, thu thấp ý 
kiến khách hàng, cải tiến sản phẩm cho phù 
hợp nhu cầu khách hàng.
3. Hội chợ: là nơi trưng bày, giới thiệu sản 
phẩm, nơi gặp gỡ giữa người mua và 
người bán. Thông qua hoạt động hội chợ 
các doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của 
thị trường, thiết lập mối quan hệ làm ăn 
lâu dài.
4. Kỹ thuật yểm trợ tại điểm bán hàng: 
gồm việc thiết kế các cửa hàng, điểm bán, 
tủ kính, quầy hàng, trưng bày hàng hóa
5. Hoạt động đỡ đầu yểm trợ: xây dựng quỹ 
đỡ đầu cho các trường học, thực hiện các 
hoạt động văn hóa, văn nghệ, thể thao 
nhằm phát huy uy tín, nhãn hiệu hàng 
hóa
6. Xuất bản các tài liệu yểm trợ bán hàng: 
các tờ quảng cáo, cataloge, brochure, tài 
liệu hướng dẫn lắp ráp, bảo trì, sửa 
chữa
IV. XÁC ĐỊNH NGÂN QUỸ CHO 
CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
Trong thực tế người ta sử dụng riêng biệt 
hay kết hợp các phương pháp sau:
_ Xác định theo tỉ lệ % trên doanh số: căn 
cứ vào tỉ lệ % chi phí các năm qua để dự 
định tỉ lệ % chi phí xúc tiến cho năm sau.
_ Chi phí xúc tiến theo khả năng tài chánh.
_ Tham khảo chi phí của đối thủ cạnh tranh: 
định ra chi phí xúc tiến cao hơn đối thủ 
cạnh tranh một tỉ lệ % nào đó.
_ Căn cứ vào nhiệm vụ phải hoàn thành
như số lần quảng cáo trên ti vi, số lượng 
áp phích cần, số tiền in ấn tài liệu quảng 
cáo, tham gia hội chợ, từ đó xác định 
tổng chi phí xúc tiến.
CHƯƠNG VII
MARKETING CHIẾN LƯỢC
VÀ MARKETING QUỐC TẾ
I. CHIẾN LƯỢC MARKETING
Mỗi công ty đều có chiến lược của mình. Trong hệ 
thống quản lý của công ty, xí nghiệp người ta 
thường chia ra: chiến lược chung, chiến lược 
bộ phận, các chính sách, các biện pháp, 
Chiến lược chung của công ty thường đề cập tới 
những vấn đề quan trọng nhất, bao quát và 
lâu dài, sống còn của công ty, xí nghiệp
Chiến lược bộ phận gồm những chiến lược về 
KHKT, đào tạo, marketing,
II. CÁC BƯỚC XÁC LẬP CHIẾN 
LƯỢC CHUNG MARKETING
Phương pháp này gồm các bước chủ 
yếu sau:
_ Xác định các mục tiêu
_ Phân tích nguồn tài lực có thể có và 
những yêu cầu bắt buộc.
_ Liệt kê và trình bày các chiến lược có 
thể có
_ Đánh giá dự kiến các chiến lược đưa 
ra.
_ Lựa chọn một chiến lược tổng hợp và 
hình thành kế hoạch marketing.
Trong việc hình thành các chiến lược chung 
marketing, cần căn cứ vào các nội dung chủ yếu 
sau:
_ Theo đối tượng nhắm tới:
Có thể lựa chọn các chiến lược sau:
+ Khai thác mạnh khách hàng hiện tại của mình.
+ Tham gia thị trường có tính chất cạnh tranh.
+ Mở rộng thị trường.
_ Theo khả năng sản xuất kinh doanh của doanh 
nghiệp:
+ Chiến lược duy nhất.
+ Chiến lược phân biệt.
_ Theo yếu tố động lực thúc đẩy:
+ Chiến lược kéo (Pull)
+ Chiến lược đẩy (Push)
III. MARKETING QUỐC TẾ
1. Sự cần thiết của hoạt động kinh doanh đối 
ngoại và tiếp thị quốc tế:
Ngày nay với sự phát triển kinh tế trên toàn thế 
giới, chính sách đóng cửa, tự cung tự cấp 
là không thể tồn tại được. Xu thế liên kết 
kinh tế phát triển mạnh, vượt qua các hàng 
rào liên minh chính trị và quân sự, hình 
thành một thị trường thế giới rộng lớn.
Thị trường thế giới nói chung và khu vực Châu 
á Thái Bình Dương nói riêng đã hình thành 
từ lâu. Muốn thâm nhập vào thị trường đó 
cần phải có kiến thức, nghiệp vụ tốt, có 
chiến lược tiếp thị năng động.
Việt Nam chúng ta là nước đi sau với đội 
ngũ kinh doanh đối ngoại còn mới mẻ, 
chưa am hiểu nhiều thị trường thế giới, 
chưa quen với tập quán, quan hệ giao 
dịch, đàm phán ký kết, chưa thông thạo 
luật pháp quốc tế, Do đó chúng ta 
phải có chiến lược marketing quốc tế 
năng động để sử dụng tốt nhất khả 
năng con người và khai thác tôt nhất 
các nguồn tài nguyên mà thiên nhiên 
ưu đãi cho chúng ta, đồng thời thích 
ứng tốt nhất với thị trường ngoài nước.
2. Các hoạt động chủ yếu trong hoạt động 
marketing quốc tế
Các quyết định chủ yếu thường dựa theo các 
bước sau:
_ Đánh giá môi trường marketing quốc tế.
_ Quyết định có nên phát triển ra nước ngoài hay 
không?
_ Quyết định chọn thị trường mục tiêu.
_ Quyết định tham gia vào thị trường đó như thế 
nào?
_ Quyết định chương trình marketing.
_ Quyết định về tổ chức marketing.
a) Đánh giá môi trường marketing quốc tế:
Phân tích, đánh giá môi trường kinh tế, chính 
trị, pháp luật, văn hóa,Phân tích các 
chính sách tài chính, luật thuế, bảo hộ 
hàng hóa
b) Quyết định có nên phát triển ra nước ngoài 
hay không?
Dựa trên cơ sở phân tích môi trường marketing 
quốc tế, phân tích thế mạnh và yếu của 
doanh nghiệp, phân tích các nguồn lực, 
khả năng, sở trường để quyết định có 
nên phát triển ra nước ngoài hay không.
c) Quyết định chọn thị trường mục tiêu:
Tiến hành phân tích, xếp hạng các thị 
trường theo nhiều tiêu chuẩn như quy 
mô, sự phát triển, tiềm năng, chi phí, ưu 
thế cạnh tranh, mức độ nguy hiểm, 
Doanh nghiệp sẽ chọn thị trường nào 
mà mình có lợi thế cạnh tranh cao hơn.
d) Quyết định tham gia vào thị trường thế giới 
như thế nào?
Các chiến lược xâm nhập vào thị trường thế giới 
bao gồm:
_ Xuất khẩu: gián tiếp và trực tiếp.
_ Liên doanh: có 4 loại liên doanh:
+ Cấp giấy phép: cho quyền sử dụng quy trình 
công nghệ sản xuất, nhãn hiệu hay bằng sáng 
chế.
+ Sản xuất theo hợp đồng: doanh nghiệp ký hợp 
đồng giao việc lắp ráp hoặc sản xuất cho ban 
liên doanh trong khi vẫn đảm nhận công việc 
marketing.
+ Hợp đồng quản trị: doanh nghiệp chỉ xuất 
khẩu các dịch vụ quản trị. Hợp đồng quản 
trị là phương pháp ít liều lĩnh và ít rủi ro 
nhất.
+ Xí nghiệp liên doanh: phối hợp giữa nhà 
đầu tư nước ngoài và trong nước tạo ra 
một cơ sở kinh doanh tại nước đó, chia 
nhau quyền làm chủ và kiểm soát.
_ Đầu tư trực tiếp: bỏ vốn đầu tư trực tiếp 
vào các dây chuyền hay các phương tiện 
sản xuất ở nước ngoài
e) Quyết định chương trình marketing:
Chương trình marketing cần phù hợp và 
thích ứng với hoàn cảnh nước sở tại, phù 
hợp với những nhu cầu riêng biệt của mỗi 
thị trường.
f) Quyết định về tổ chức marketing:
Lập một tổ chức marketing có tính chất đa 
quốc gia . Tổ chức này được thành lập 
theo khu vực địa lý, theo nhóm sản phẩm 
hoặc các chi nhánh trực thuộc.