Bài giảng Marketing thương mại - Chương 1: Tư tưởng cơ bản của Marketing thương mại - Nguyễn Tường Huy

25-Dec-18
1
MARKETING THƯƠNG MẠI
NGUYỄN TƯỜNG HUY
huygiangvien@gmail.com
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
NỘI DUNG MÔN HỌC
1. TƯ TƯỞNG CƠ BẢN CỦA MKT THƯƠNG MẠI
2. CƠ HỘI VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA DN TM
3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MKT TM
4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG
5. CHIẾN LƯỢC MKT & THAM SỐ SẢN PHẨM
6. GIÁ CẢ
7. ĐỊA ĐIỂM & PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ 
8. XÚC TIẾN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
25-Dec-18
2
TƯ TƯỞNG CƠ BẢN 
CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI
MARKETING THƯƠNG MẠI
1
NỘI DUNG CHƯƠNG
I. Khái niệm marketing thương mại
II. Bản chất của marketing thương mại
25-Dec-18
3
NGUỒN GỐC CỦA MARKETING
• Xuất phát từ những khó khăn và rủi ro trong trong quá trình tiêu 
thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường.
• Áp lực cạnh tranh do dư thừa hàng hoá.
• Marketing ra đời nhằm hỗ trợ cho hoạt động thương mại/bán 
hàng – tiêu thụ sản phẩm.
NGUỒN GỐC CỦA MARKETING
• Các giai đoạn tiếp theo: Marketing bộ phận, marketing công 
ty/marketing hiện đại 
• Toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh phải đặt trong một hệ 
thống thống nhất hướng đến mục tiêu: tiêu thụ sản phẩm bằng 
cách thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận 
cho công ty.
25-Dec-18
4
I. KHÁI NIỆM MARKETING TM
• «Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được
các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu
của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng
hoá, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách
hàng hoặc người tiêu thụ.» (E.J. McCarthy)
I. KHÁI NIỆM MARKETING TM
• “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác”. (P. Kotler)
25-Dec-18
5
I. KHÁI NIỆM MARKETING TM
• «Marketing thương mại là quá trình tổ chức quản lý và điều khiển 
các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu 
thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả 
mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại 
và người tiêu thụ».
Các quan điểm sai về tiếp thị
• Tiếp thị là bán hàng
• Tiếp thị là công việc của phòng tiếp thị
25-Dec-18
6
3 mức độ thực hiện tiếp thị
• Tiếp thị đáp ứng nhu cầu (responsive marketing)
• Tiếp thị dự kiến nhu cầu (anticipative marketing)
• Tiếp thị hình thành nhu cầu (need-shaping marketing)
– «Tôi không phục vu các thị trường. Tôi tạo ra chúng» (Akio Morita – nhà 
sáng lập Sony)
II. BẢN CHẤT CỦA MARKETING TM
1. Vị trí của khách hàng trong hoạt động thương mại
2. Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo quan 
điểm marketing
25-Dec-18
7
1. Vị trí của KH trong hoạt động thương mại
Quan điểm vị trí quyết định thuộc về người bán
• Nhấn mạnh tầm quan trọng của người bán (sản xuất quyết định 
tiêu dùng): năng suất thấp, hàng hoá thiếu hụt, cạnh tranh kém.
• Quan điểm định hướng sản xuất: Sản xuất những sản phẩm dễ 
bán, giá thấp
• Quan điểm định hướng bán hàng: Chú trọng khai thác sức mua, 
tập trung vào quảng cáo và xúc tiến bán.
25-Dec-18
8
Quan điểm vị trí quyết định thuộc về người mua
• Sự phát triển của thị trường, hàng hoá đa dạng, phong phú, nhiều 
người bán, người mua có nhiều lựa chọn hơn
• Quyết định thuộc về thị trường/người mua
• Nguyên tắc mua bán là đôi bên cùng có lợi, nhưng hàng hoá chỉ 
bán được khi thoả mãn/có lợi ích cho người mua
Quan điểm vị trí quyết định thuộc về người mua
• Hai tư tưởng kinh doanh mới (hiện đại)
– Định hướng khách hàng
– Định hướng marketing: Xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong 
kinh doanh, tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở đồng bộ các 
yếu tố: mục tiêu, chiến lược, hệ thống để giải quyết các vấn đề kinh 
doanh và tiêu thụ sp.
25-Dec-18
9
Quan điểm vị trí quyết định thuộc về người mua
2. Cách thức tiếp cận và chinh phục KH theo quan 
điểm marketing
• Theo tư tưởng định hướng marketing, quá trình này phải thực 
hiện theo quan điểm hệ thống và có tính chiến lược
– Giảm rủi ro
– Nâng cao cơ hội tiêu thụ sản phẩm
25-Dec-18
10
Định hướng mục tiêu: thoả mãn tốt nhất nhu 
cầu khách hàng
Mục tiêu trung 
gian:
• Tiêu thụ sản 
phẩm (bán 
hàng) bằng 
cách thoả mãn 
tốt nhất nhu cầu 
của khách hàng
Mục tiêu của kinh 
doanh:
• Lợi nhuận (lợi 
ích của tổ chức)
25-Dec-18
11
Định hướng chiến lược
a) Nhóm tham số thuộc môi trường kinh doanh: thị trường, khách 
hàng và nhu cầu của họ.
– Tạo cơ hội và là mục tiêu của DN
b) Nhóm tham số thuộc doanh nghiệp: mục tiêu, tổ chức, quản lý, 
điều khiển kinh doanh.
– Các biện pháp và công cụ doanh nghiệp sử dụng để giải quyết những vấn 
đề của (a) đặt ra và chinh phục nó.
25-Dec-18
12
Quan điểm TM theo hệ thống
• Hiểu tiêu thụ/bán hàng theo 3 góc độ sau, chọn góc độ nào sẽ 
ảnh hưởng đến cách thức tổ chức kinh doanh của dn:
– Bán hàng với tư cách là một hành vi (1)
– Tiêu thụ là một khâu của quá trình SXKD (2)
– Tiêu thụ với tư cách là một quá trình (3)
Quan điểm TM theo hệ thống
25-Dec-18
13
Tư tưởng cơ bản của Marketing TM
• 3 định hướng cơ bản
– Khách hàng dẫn dắt toàn bộ hệ thống kinh doanh 
– Mọi nỗ lực của dn phải được liên kết
– Lợi nhuận với tư cách là đối tượng tìm kiếm
• 3 nguyên tắc cơ bản
– Phải tìm được công việc kinh doanh có ích cho xã hội và nền kinh tế
– Phát triển tổ chức (bộ phận) để tồn tại trong kinh doanh và xây dựng 
chiến lược phát triển của nó
– Thu được lợi nhuận để tồn tại và phát triển
Marketing 4P - 4C
• Product
• Price
• Place
• Promotion
(E.J. McCathy, 1960)
• Customer solution
• Customer cost
• Customer convenience
• Customer communication 
(Robert Lauterborn, 1990)
25-Dec-18
14
Marketing-Mix (Borden, 1964)
1. Hoạch định sản phẩm (product planning)
2. Định giá (pricing)
3. Xây dựng thương hiệu (branding)
4. Kênh phân phối (channels of distribution)
5. Chào hàng cá nhân (personal selling)
6. Quảng cáo (Advertising)
7. Khuyến mãi (promotions)
8. Đóng gói (packaging)
9. Trưng bày (display)
10. Dịch vụ (servicing)
11. Kho vận (physical handling) 
12. Theo dõi và phân tích (fact finding and analysis)
Quy trình marketing
R STP MM I C
Nguồn: Philip Kotler, 2008