Bài giảng Marketing dịch vụ công - Nguyễn Hoài Long

iúp đỡ 
• Sự chăm sóc
• Cung cấp năng lượng, phương tiện 
• Giáo dục
51
4.2. Quản lý sản phẩm dịch vụ
4.2.1. Thiết kế sản phẩm dịch vụ:
• Giai đoạn kinh nghiệm
• Giai đoạn chấp nhận dịch vụ
4.2.2. Marketing công và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ
• Chu kỳ sống của sản phẩm
• Các giai đoạn của chu kỳ sống:
• Giai đoạn tung dịch vụ ra thị trường
• Giai đoạn tăng trưởng
• Giai đoạn chín muồi hay trưởng thành
• Giai đoạn suy thoái
52
4.2. Quản lý sản phẩm dịch vụ
4.2.3. Chủng loại sản phẩm dịch vụ
• Danh mục sản phẩm dịch vụ
• Các chính sách sản phẩm dịch vụ
53
4.2. Quản lý sản phẩm dịch vụ
4.2.4. Định vị sản phẩm dịch vụ và thương hiệu
• Định vị:
• Đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn dịch vụ của những người sử
dụng tiềm năng
• Là một biến số ổn định và bền vững của dịch vụ, 
• Là yếu tố cơ bản quyết định sự đồng bộ, liên kết các biến số của MTKG hỗn
hợp
• Thương hiệu
• Có thể là một nhân tố ưu thế đối với sự lựa chọn
• Gợi lên một dịch vụ, dễ nhớ và đem đến một sự tiếp xúc cho phép phân biệt
với thương hiệu của sản phẩm khác
54
4.3. Môi trường vật chất trong cung ứng DVC
 4.3.1. Vai trò của môi trường vật chất
 4.3.2. Các yếu tố cấu thành môi trường vật chất
 4.3.3. Thiết kế môi trường vật chất trong cung ứng DVC
Câu hỏi, bài tập chương 4
 Mô tả quy trình thiết kế sản phẩm dịch vụ công, cho ví dụ.
 Liệt kê và cho ví dụ, phân tích về các giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm DVC
TÀI LIỆU THAM KHẢO CỦA CHƯƠNG 4
 Marketing Dịch vụ Công, NXB Đại học KTQD (2007), Vũ Trí 
Dũng
 Marketing in the Public Sector, Wharton School Publishing 
(2007), Kotler. P
 Nancy Lee, Philip Kotler (2006), Marketing in the Public Sector, 
A Roadmap to Improve Performance, Wharton School 
Publishing, USA 
57
Chương 5: 
CHÍNH SÁCH GIÁ DỊCH VỤ CÔNG
Mục tiêu nghiên cứu 
59
- Xác định vai trò và mục tiêu của chính sách giá trong dịch vụ 
công
- Đề ra các căn cứ và cấp độ tính toán, xác định chi phí, giá trị và 
giá của dịch vụ công; 
- Nhận dạng những logic phải phân tích trước khi xác định giá 
trong khu vực dịch vụ công; 
- Phân tích những nhân tố ảnh hưởng và các phương pháp định 
giá dịch vụ công kể cả tình huống độc quyền 
Nội dung chương60
Vai trò và
mục tiêu của
chính sách
giá
Chi phí, giá
trị và giá dịch
vụ công
Những logic 
xác định giá
trong khu
vực dịch vụ
công
Các phương
pháp định giá
dịch vụ công
5.1. Vai trò và mục tiêu của chính sách giá
5.1.1. Vai trò
 Giá cả là một trong những biến số quan trọng mà doanh nghiệp 
có thể làm chủ và sử dụng như một công cụ quản lý, là biểu 
tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi
 Đối với dịch vụ công, giá cả là một đòn bẩy quan trọng để người 
ta nghiên cứu thậm chí ngay cả khi mục đích không phải là tăng 
tối đa thu nhập
61
5.1. Vai trò và mục tiêu của chính sách giá
5.1.2. Mục tiêu
 Thu hút và kích thích nhu cầu của khách hàng và người sử 
dụng
 Làm giảm bớt sự không đồng đều, không bình đẳng về mặt lãnh 
thổ và xã hội
 Cung cấp tài chính cho các hoạt động của chính quyền
62
5.2. Chi phí, giá trị và giá dịch vụ công
5.2.3. Chi phí của việc cung cấp dịch vụ
Là tập hợp của tất cả các khoản chi phí liên quan đến việc sử 
dụng các phương tiện phục vụ sản xuất như: nghiên cứu, thiết kế, 
sản xuất, phân phối .
63
5.3. Những logic xác định giá trong khu vực dịch vụ công
5.3.1. Logic xã hội
5.3.2. Logic chế độ trách nhiệm
5.3.3. Logic tái phân phối
5.3.4. Logic hoàn cảnh
5.3.5. Logic phân bổ giá hợp lý
5.3.6. Logic trừng phạt
5.3.7. Logic trợ giúp
5.3.8. Logic chi phí cận biện
64
5.4. Các phương pháp định giá dịch vụ công
5.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
•Quy chế
•Việc trực tiếp nộp các khoản thu cho Bộ Tài chính
•Khó phân tách giá cả đối với các yếu tố khác
•Quy trình định giá có thể làm nảy sinh những khó khăn trong việc 
điều hoà giữa chủ thể kinh tế có liên quan
•Giá thành của dịch vụ đôi khi rất khó xác định
65
5.4. Các phương pháp định giá dịch vụ công
5.4.2. Các phương pháp xác định giá
•Tiếp cận từ chi phí
•Tiếp cận từ thị trường
o Phân tích cạnh tranh
o Phân tích độ co giãn của cầu so với giá
5.4.3. Giá công ích, giá dịch vụ độc quyền
•Nguyên tắc định giá theo chi phí cận biên
•Nguyên tắc định giá “loại bỏ ngày, giờ cao điểm”
•Nguyên tắc định giá bằng sử dụng “tài sản công cộng”
66
Câu hỏi, bài tập chương 5
 Nêu vai trò và mục tiêu của việc xác định giá trong DVC?
 Nêu 3 logic phải phân tích trước khi xác định giá trong KVDVC 
và lấy ví dụ.
 Nêu các phương pháp định giá DVC
TÀI LIỆU THAM KHẢO CỦA CHƯƠNG 5
 Nancy Lee, Philip Kotler, Marketing in the Public Sector, A 
Roadmap to Improve Performance, Wharton School Publishing, 
USA, 2006.
 P. Kotler, Marketing in the Public Sector, Wharton School 
Publishing, 2007
 Vũ Trí Dũng, Marketing Dịch vụ Công, NXB Đại học KTQD, 
2007
68
Chương 6:
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ CÔNG
Mục tiêu nghiên cứu 
70
- Xác định vai trò, chức năng của phân phối trong lĩnh vực dịch 
vụ công; 
- Đưa ra các quyết định lựa chọn địa điểm và cách thức tiếp cận 
kênh phân phối trong dịch vụ công; 
- Lựa chọ chiến lược và phân phối phân phối dịch vụ công một 
cách thuận tiện và hiệu quả nhất hướng tới khách hàng và vì 
mục đích của cộng đồng.
Nội dung chương71
Vai trò và 
chức năng của 
phân phối 
trong lĩnh vực 
dịch vụ
Các quyết
định kênh
phân phối
Chiến lược
phân phối
Phương thức
phân phối
6.1. Vai trò và chức năng của phân phối trong lĩnh vực dịch vụ
6.1.1. Vai trò
•Tăng hiệu quả của hệ thống cung
•Cân bằng cung – cầu về không gian, thời gian, khối lượng
•Nâng cao khả năng lựa chọn và thuận lợi khi mua sắm của người 
tiêu dùng
•Tối thiểu hoá chi phí giao dịch
72
6.1. Vai trò và chức năng của phân phối trong lĩnh vực dịch vụ
6.1.2. Chức năng
Một số chức năng:
•Tiếp cận khách hàng
•Nắm bắt, tìm kiếm và thu hút khách hàng tiềm năng
•Đưa sản phẩm ra thị trường
•Thiết lập mối quan hệ cá nhân với người sử dụng
73
6.2. Các quyết định kênh phân phối
 6.2.1. Địa điểm và cách thức tiếp cận kênh
 6.2.2. Thời điểm tiếp cận
 6.2.3. Thời gian chờ đợi
6.3. Chiến lược phân phối
6.3.1. Chiến lược phát triển nhanh mạng phân phối
 Chỉ có một quá trình sản xuất ra dịch vụ và cung ứng chỉ một dịch vụ với
nhãn hiệu duy nhất
 Chính sách sản phẩm và phân phối đóng vai trò quyết định
6.3.2. Chiến lược phát triển cung dịch vụ và hạn chế điểm
bán
 Có nhiều quá trình sản xuất dịch vụ khác nhau, cung ứng nhiều dịch vụ với
nhãn hiệu duy nhất
 Chính sách giá cả quan trọng nhất, tiếp theo là chính sách phân phối
6.3. Chiến lược phân phối
6.3.3. Chiến lược phát triển mạng phân phối và cung dịch vụ
 Nhiều dịch vụ khác nhau với một nhãn hiệu duy nhất và quá trình sản xuất
dịch vụ thích ứng
 Chính sách sản phẩm và giao tiếp có vị trí quan trọng nhất
6.3.4. Chiến lược phát triển toàn bộ
 Nhiều dịch vụ với nhiều quy trình khác nhau và nhãn hiệu khác nhau
 Chính sách phân phối và chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng
6.4. Phương thức phân phối
6.4.1. Hệ thống tự phục vụ
• Các trung tâm thư viện, quầy sách
• Quầy bán vé tự động
• Các cửa hàng ở viện bảo tàng/ công trình lịch sử
• Dịch vụ viễn thông tin học
6.4.2. Quầy giao dịch
• Các quầy giao dịch của bưu điện, công ty đường sắt 
• Các trung tâm thông tin hoặc chỉ dẫn
6.4. Phương thức phân phối
6.4.3. Các trung tâm sản xuất và phân phối
• Các trung tâm khí tượng thuỷ văn ở các vùng ..
• Tổng cục, chi cục thống kê
• Viện quản lý kinh tế 
6.4.4. Chuyển phát hoặc bán “từ xa”
• Các đơn vị thống kê và nghiên cứu kinh tế
• Các tờ giới thiệu sản phẩm của các cửa hàng tại bảo tàng 
Câu hỏi, bài tập chương 6
 Giải thích các chiến lược phân phối của DVC
 Liệt kê và lấy ví dụ về các phương thức phân phối của DVC
TÀI LIỆU THAM KHẢO CỦA CHƯƠNG 6
 Nancy Lee, Philip Kotler, Marketing in the Public Sector, A 
Roadmap to Improve Performance, Wharton School Publishing, 
USA, 2006.
 P. Kotler, Marketing in the Public Sector, Wharton School 
Publishing, 2007
 Vũ Trí Dũng, Marketing Dịch vụ Công, NXB Đại học KTQD, 
2007
80
Chương 7:
TRUYỀN THÔNG VÀ KHUẾCH TRƯƠNG 
DỊCH VỤ CÔNG
Mục tiêu nghiên cứu 
82
Nội dung chính của chương đề cập khái quát đến những vấn đề
chung về hoạt động truyền thông: bộ phận hợp thành và đặc trưng
thông điệp cho dịch vụ công; quá trình xây dựng thông điệp truyền
thông về dịch vụ công; những yếu tố then chốt khi lựa chọn kênh
truyền thông nhằm hướng tới người nhận tin là công chúng sao
cho đạt hiệu quả nhất, vì mục đích cộng đồng.
Nội dung chương83
Khái quát về
hoạt động
truyền thông và
khuếch trương
Xây dựng thông
điệp
Lựa chọn kênh
truyền thông
7.1. Khái quát về hoạt động truyền thông và khuếch
trương
7.1.1. Các bộ phận cấu thành của truyền thông
• Quá trình truyền thông
• Đối với người phát tin
• Đối với những nhận tin
7.1.2. Đặc trưng của các thông điệp dịch vụ công
• Hoạt động truyền thông ngày càng phát triển
• Tổ chức công cộng ngày càng nhận thức ngày chính xác và đầy đủ về vai trò
của truyền thông
• Các mục tiêu của quảng cáo công cộng
• Xác định vấn đề cần giải quyết qua chiến lược truyền thông
7.2. Xây dựng thông điệp
7.2.1. Bạn muốn người nhận tin biết điều gì?
7.2.2. Bạn muốn người nhận tin tin điều gì?
7.2.3. Bạn muốn người nhận tin làm gì?
7.2.4. Những lưu ý để có thông điệp hiệu quả
7.3. Lựa chọn kênh truyền thông
7.3.1. Thông điệp xuất hiện ở đâu
Thông điệp truyền thông là cái mà các tổ chức công cộng (người phát tin) muốn
thông tin lưu lại trong tâm trí của khách hàng (người nhận tin).
7.3.2. Những yếu tố then chốt khi lựa chọn kênh truyền
thông
• Các đánh giá về hiệu quả của việc sử dụng kênh
• Quyết định về phạm vi hay mức độ bao phủ, tần suất và cường độ tác động
của quảng cáo
Câu hỏi, bài tập chương 7
 Liệt kê các kênh truyền thông và đặc điểm của mỗi loại. Tiêu
chí lựa chọn kênh truyền thông?
 Phân tích đặc trưng của các thông điệp dịch vụ công
TÀI LIỆU THAM KHẢO CỦA CHƯƠNG 7
 Nancy Lee, Philip Kotler, Marketing in the Public Sector, A 
Roadmap to Improve Performance, Wharton School Publishing, 
USA, 2006.
 P. Kotler, Marketing in the Public Sector, Wharton School 
Publishing, 2007
 Vũ Trí Dũng, Marketing Dịch vụ Công, NXB Đại học KTQD, 
2007
88
Chương 8: 
VẤN ĐỀ CON NGƯỜI VÀ QUY TRÌNH 
TRONG CUNG ỨNG DỊCH VỤ CÔNG
Mục tiêu nghiên cứu
 Khái quát ảnh hưởng của con người tới quá trình cung ứng
dịch vụ công
 Phân tích sự ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ công tới sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ công. 
Nội dung chương91
Vấn đề con 
người trong cung
ứng dịch vụ công
Quy trình cung
ứng dịch vụ công
8.1. Vấn đề con người trong cung ứng dịch vụ công
8.1.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới yếu tố con người trong cung
ứng dịch vụ công
 Xung đột vai trò
 Cảm xúc của nhân viên
8.1. Vấn đề con người trong cung ứng dịch vụ công
8.1.2. Các mô hình quản trị nhân sự trong lĩnh vực dịch vụ
 Mô hình quản trị số 1
 Mô hình quản trị số 2
 Phương thức quản trị số 3
8.1. Vấn đề con người trong cung ứng dịch vụ công
8.1.3. Tuyển dụng và đào tạo nhân viên
 Tuyển dụng
 Đào tạo nhân viên phục vụ
8.1. Vấn đề con người trong cung ứng dịch vụ công
8.1.4. Cách thức tổ chức và quản lý nhân viên
 Phương pháp quản lý trao quyền cho nhân viên
 Phương pháp quản lý, kiểm soát và can thiệp
 Tổ chức nhân viên dịch vụ
8.1. Vấn đề con người trong cung ứng dịch vụ công
8.1.5. Thúc đẩy và tạo động lực cho nhân sự
 Thù lao và động viên
 Giữ chân nhân viên và giữ chân khách hàng
 Xây dựng văn hoá dịch vụ cho doanh nghiệp
8.2. Quy trình cung ứng dịch vụ công
8.2.1. Xây dựng quy trình dịch vụ
 Các nội dung cần xác định khi xây dựng quy trình dịch vụ
 Tiến trình thiết kế quy trình dịch vụ
 Phòng ngừa lỗi trong quy trình dịch vụ
8.2. Quy trình cung ứng dịch vụ công
8.2.2. Quản trị hành vi của khách hàng trong quá
trình tương tác với dịch vụ
 Quản trị sự tham gia của khách hàng
 Mức độ tham gia của khách hàng
 Quản trị khách hàng thiếu ý thức
Câu hỏi, bài tập chương 8
 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới yếu tố con người trong 
cung ứng dịch vụ công
 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố con người đến cách thức 
tổ chức và quản lý nhân viên
 Phân tích việc quản trị hành vi khách hàng trong quá trình
tương tác với dịch vụ
Tài liệu tham khảo chương 9
 P. Kotler, Marketing in the Public Sector, Wharton School Publishing, 
2007
 Jennifer Bean & Lascelles Hussey, “Marketing Public Sector’s 
Services”, 2nd ed., in Essential Skills for the Public Sector, HB 
Publications, 2011 
 Tony Proctor, “Public Sector Marketing”, Pearson Education UK, 
2007
Chương 9:
NGHIÊN CỨU MARKETING TRONG LĨNH 
VỰC DỊCH VỤ CÔNG CỘNG
Mục tiêu nghiên cứu 
102
Nội dung chính của chương đề cập tới quy trình và cách thức
thực hiện các chương trình nghiên cứu làm căn cứ cung ứng và
cải tiến dịch vụ công. Việc phân loại nghiên cứu marketing là cần
thiết để đảm bảo lựa chọn được cách thức, phương pháp và công
cụ phù hợp trong nghiên cứu marketing cung ứng dịch vụ công.
Nội dung chương103
Những lý do 
phải nghiên cứu
MKTG trong
lĩnh vực DVC
Phân loại
nghiên cứu
MKTG trong
lĩnh vực DVC
Quy trình
nghiên cứu
9.1. Những lý do phải nghiên cứu MKTG trong lĩnh vực
DVC
9.1.1. Sự thay đổi trong môi trường
9.1.2. Những thách thức đặt ra
9.2. Phân loại nghiên cứu MKTG trong lĩnh vực
DVC
9.2.1. Phân loại nghiên cứu theo thời gian thực hiện cuộc
nghiên cứu
 Nghiên cứu xác định vấn đề
 Nghiên cứu thử nghiệm
 Giám sát và đánh giá
9.2. Phân loại nghiên cứu MKTG trong lĩnh vực
DVC
9.2.2. Phân loại nghiên cứu theo nguồn thông tin
 Nghiên cứu thứ cấp
 Nghiên cứu sơ cấp
9.2. Phân loại nghiên cứu MKTG trong lĩnh vực
DVC
9.2.3. Phân loại nghiên cứu theo các kỹ thuật áp dụng
 Nghiên cứu quan sát
 Nghiên cứu hoàn cảnh
 Nghiên cứu thực nghiệm
 Nghiên cứu nhóm tập trung
 Nghiên cứu điều tra
 Nghiên cứu theo phương pháp khách hàng bí mật
9.3. Quy trình nghiên cứu
 9.3.1. Xác định mục tiêu
 9.3.2. Xác định đối tượng nghiên cứu
 9.3.3. Lựa chọn kỹ thuật nghiên cứu
 9.3.4. Xây dựng kế hoạch chọn mẫu
 9.3.5. Thử nghiệm các công cụ
 9.3.6. Thực hiện nghiên cứu tại hiện trường
 9.3.7. Phân tích dữ liệu
 9.3.8. Viết báo cáo và đưa ra các đề xuất
Câu hỏi, bài tập chương 9
 Lấy ví dụ và giải thích các loại nghiên cứu MKTG theo kỹ thuật
áp dụng
 Mô tả và lấy ví dụ thực tiễn cho các bước trong quy trình
nghiên cứu MKTG
Tài liệu tham khảo chương 9
 Nancy Lee, Philip Kotler, Marketing in the Public Sector, A Roadmap to 
Improve Performance, Wharton School Publishing, USA, 2006.
 P. Kotler, Marketing in the Public Sector, Wharton School Publishing, 2007
 Jennifer Bean & Lascelles Hussey, “Marketing Public Sector’s Services”, 2nd 
ed., in Essential Skills for the Public Sector, HB Publications, 2011 
 Martial Pasquier & Jean-Patrick Villeneuve, “Marketing Management and 
Communication in the Public Sector”, Routledge, USA, 2012
 Tony Proctor, “Public Sector Marketing”, Pearson Education UK, 2007