Bài giảng Marketing căn bản - Phạm Thị Huyền

 đưa hàng hoá từ người 
sản xuất tới người tiêu dùng. 
 Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các 
hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu 
dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. 
Các thành viên kênh phân phối 
 Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dich vụ cho 
các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công 
nghiệp
 Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho 
người tiêu dùng cuối cùng.
 Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động 
hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
 Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức 
năng phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta 
cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
 Các tổ chức kho vận và đối tác khác
Vai trò của trung gian
Làm cho cung 
và cầu phù hợp 
một cách trật tự 
và hiệu quả
Tối thiểu hoá số lần tiếp 
xúc bán cần thiết để thoả 
mãn thị trường mục tiêu
Chuyên môn hóa, tăng 
hiệu quả tiếp xúc
•245 •246
•247 •248
•63
Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc
Nhà SX
Nhà SX
Nhà SX
K.hàng
K.hàng
K.hàng
Nhà SX
Nhà SX
Nhà SX
K.hàng
K.hàng
K.hàng
Trung
gian
Chức năng của các thành viên kênh phân phối
 Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để xây dựng chiến lược phân 
phối
 Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá 
những thông tin về hàng hóa
 Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. 
Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
 Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
 Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liờn hệ với những người 
mua tiềm năng.
 Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của 
người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
 Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp thành viên kênh trong thanh toán.
 San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
2. Cấu trúc kênh phân phối 
Chiều dài của kênh 
phân phối
Bề rộng của kênh 
phân phối 
Tổ chức kênh phân 
phối 
Chiều dài của kênh phân phối
 Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ 
trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài 
nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân 
phối được cấu trúc theo chiều dài: 
•249 •250
•251 •252
•64
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
Bề rộng của kênh phân phối
Phân phối 
rộng rãi
Phân phối 
duy nhất 
(đặc 
quyền)
Phân phối 
chọn lọc 
Tổ chức và hoạt động của kênh
Kênh phân phối truyền thống
• Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về 
chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít 
quan tâm tới hoạt động của cả kênh, 
mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt 
động vì mục tiêu riêng, thiếu sự lãnh đạo 
tập trung và có đặc điểm là hoạt động 
kém và có nhiều xung đột tai hại. 
Kênh marketing liên kết dọc
• Kênh phân phối có chương trình trọng tâm 
và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để 
đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng 
Marketing tối đa. Các thành viên trong 
kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và 
hoạt động như một thể thống nhất, vì mục 
tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường của cả hệ 
thống. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt 
động của kênh và giải quyết xung đột. Nó 
đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng 
mua bán, xoá bỏ những công việc trùng lặp 
và giảm thiểu tối đa các xung độ
•253 •254
•255 •256
•65
Xung đột trong kênh
Xung đột chiều ngang
• Xung đột giữa các trung gian 
ở cùng mức độ phân phối 
trong kênh. 
Xung đột chiều dọc
• Xung đột giữa các thành viên 
ở các mức độ phân phối khác 
nhau trong kênh. 
3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 
Lựa chọn kênh 
phân phối
Quản lý kênh phân 
phối 
Lựa chọn kênh phân phối
Những mục tiêu 
của kênh phân 
phối 
Đặc điểm của 
khách hàng mục 
tiêu
Đặc điểm của 
sản phẩm
Đặc điểm của 
trung gian thương 
mại
Kênh phân phối 
của đối thủ cạnh 
tranh
Đặc điểm của 
chính doanh 
nghiệp 
Đặc điểm môi 
trường marketing
Quản lý kênh phân phối
Tuyển chọn 
thành viên kênh
Khuyến khích các 
thành viên kênh
Đánh giá hoạt 
động của các thành 
viên kênh
•257 •258
•259 •260
•66
Kết thúc chương
 Câu hỏi?
 Yêu cầu học bài cũ
 Chuẩn bị bài mới
Chương 10: QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN 
VÀ TRUYỀN THÔNG 
Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu về xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong 
hoạt động kinh doanh
 Nhận dạng các công cụ và điều kiện áp dụng từng công cụ xúc tiến để 
có thể sử dụng chúng trong các doanh nghiệp
Nội dung của chương
 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp – truyền thông marketing – P4
 Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing
 Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách 
 Những quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến:
 Quảng cáo
 Xúc tiến bán
 Tuyên truyền
 Bán hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp
•261 •262
•263 •264
•67
I. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Khái niệm 
và bản chất Lưu ý
Các công cụ 
xúc tiến
Quá trình 
truyền thông 
1. Khái niệm và bản chất
 Khái niệm
 Là tập hợp các biện pháp nhằm truyền tin về sản phẩm và về 
doanh nghiệp tới thị trường để tạo ra sự nhận biết và thuyết phục 
họ mua.
 Là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu mà người làm marketing sử 
dụng nhằm tác động vào thị trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin 
và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp theo 
chiều hướng tốt hơn.
 Bản chất
 Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở 
họ về giá trị lợi ích của sản phẩm để thuyết phục họ mua.
 Cung cấp thông tin còn được gọi là hệ thống truyền thông 
marketing.
2. Lưu ý
 Để truyền thông marketing, doanh nghiệp không sử dụng một hình thức 
đơn lẻ mà họ thường sử dụng kết hợp một số các hình thức sau đây. 
Chính vì vậy, nó mới có tên khác là xúc tiến hỗn hợp.
 Khi đánh giá hiệu quả của những hoạt động xúc tiến cần đánh giá cả về 
góc độ truyền thông của nó chứ không chỉ là những kết quả biểu hiện 
trong doanh thu.
 Không chỉ có các hoạt động XTHH làm chức năng truyền thông mà 
còn nhiều yếu tố khác.
3. Các công cụ xúc tiến
Nhóm các công cụ hướng tới 
đông đảo người nhận tin
• Quảng cáo
• Xúc tiến bán
• Tuyên truyền
Nhóm các công cụ hướng tới 
người nhận tin lựa chọn trước
• Bán hàng cá nhân
• Marketing trực tiếp
•265 •266
•267 •268
•68
a. Quảng cáo
 Khái niệm: Là hình thức giới thiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp qua 
các phương tiện thông tin đại chúng, được thực hiện theo yêu cầu của 
chủ thể nhằm đề cao giá trị lợi ích của sản phẩm.
 Mục đích: thông tin, thuyết phục, hoặc nhắc nhở khách hàng về sự 
tồn tại của SP/DN
b. Xúc tiến bán (khuyến mãi/khuyến mại)
 Khái niệm: Là hình thức khuyến khích mua bán tức thời bằng cách 
cung cấp cho đối tác (khách hàng) nhiều giá trị lợi ích hơn bình thường 
trong ngắn hạn
 Mục đích: Khuyến khích những khách hàng tiềm năng dùng thử hay 
mua sản phẩm; khuyến khích các khách hàng hiện có mua lặp lại hoặc 
mua nhiều hơn; xúc tiến các trung gian hợp tác và tích cực hơn trong 
việc phân phối SP.
c. Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR)
 Khái niệm: Tập hợp các biện pháp nhằm đưa những thông tin tốt về sản 
phẩm và doanh nghiệp trên các ấn phẩm hoặc các phương tiện thông tin 
đại chúng một cách tinh tế và gián tiếp nhằm tăng uy tín của sản phẩm, 
doanh nghiệp, kích cầu về sản phẩm một cách “miễn phí” và “khách 
quan”.
 Thực chất: quan hệ tốt với các nhóm công chúng trực tiếp để họ chú ý, quan 
tâm đến DN, từ đó sẽ truyền đi những tin tức tốt đẹp về DN/SP, nâng cao uy 
tín và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng, đảm bảo 
để DN có một danh tiếng tốt
 Các hình thức của hoạt động PR: Báo chí, phóng sự, tài trợ, quan hệ báo giới, 
quan hệ truyền thông, thể hiện trách nhiệm xã hội...
 Mục đích: Tăng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp một cách khách 
quan và “trách nhiệm”
d. Bán hàng cá nhân
 Khái niệm
 Là hình thức truyền thông thông qua việc tiếp xúc trực tiếp giữa người bán với 
một/một nhóm người mua nhằm mục đích thuyết phục họ mua hàng.
 Mục đích
 Nội dung truyền thông được thiết kế hướng trực tiếp đến đối tượng nhận tin, 
tức là tùy theo từng khách hàng và tình huống tiếp xúc mà điều chỉnh phần 
trình bày bán hàng của mình.
 Tìm hiểu nhu cầu và đưa ra giải pháp
 Trình bày, giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm
•269 •270
•271 •272
•69
e. Marketing trực tiếp
 Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hình thức truyền thông hiện đại, 
kết hợp các hình thức truyền thông truyền thống (quảng cáo, xúc tiến 
bán và bán hàng cá nhân) nhằm tác động vào thị trường, tạo ra các 
phản ứng nhanh chóng, có thể đo lường của khách hàng. 
 Sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông (thư, điện thoại, email, 
fax) để thông tin cho những khách hàng hiện có và tiềm năng, tạo 
nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.
 Mục đích: thông tin/thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
4. Quá trình truyền thông
•Chủ thể 
truyền 
tin
•Phản 
ứng đáp 
lại
•Thông 
tin phản 
hồi
•Thông điệp
•Phương 
tiện
•Giải 
mã
•Đối 
tượng 
nhận tin
•Mã 
hóa
•Nhiễ
u
II. Quá trình xây dựng chương trình truyền thông 
Xác định 
người nhận 
tin
Xác định 
các trạng 
thái sẵn 
sàng mua 
của người 
nhận tin
Lựa chọn 
phương 
tiện (kênh) 
truyền 
thông
Lựa chọn 
và thiết kế 
thông điệp
Tạo độ tin 
cậy của 
nguồn tin
Thu nhận 
thông tin 
phản hồi
III. Xác lập hệ thống xúc tiến và ngân sách
1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)
2. Xác định ngân sách cho truyền thông
 Là việc xác định mức chi cho truyền thông 
 Thường được xác định theo năm tài chính
•273 •274
•275 •276
•70
1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)
 Là việc xác định nên sử dụng những công cụ nào và phối hợp với 
nhau như thế nào trong một chương trình truyền thông.
 Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm
Đặc điểm cụ thể 
của từng công cụ 
xúc tiến
Kiểu/loại hàng 
hóa/ thị trường: 
hàng tiêu dùng, 
dịch vụ, hàng 
công nghiệp
Các giai đoạn 
của chu kỳ 
sống sản phẩm
Các trạng thái 
sẵn sàng mua 
của khách hàng
Hướng lực với 
sản phẩm 
Chiến lược đẩy: đẩy hàng 
hóa trong các kênh ra thị 
trường.
Chiến lược kéo: hình thành nhu 
cầu tập trung trên thị trường, 
tạo áp lực cần thỏa mãn nhu cầu 
và hình thành sức kéo hút hàng 
hóa từ khách hàng dọc theo 
kênh qua các trung gian.
•Hướng lực với sản phẩm?
2. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
Phương pháp xác định 
theo tỷ lệ % trên 
doanh thu:
• DN ấn định ngân 
sách cho hoạt động 
truyền thông bằng 
một mức tỷ lệ % nào 
đó so với doanh số 
bán dự kiến.
Phương pháp cân bằng 
cạnh tranh:
• DN xác định ngân 
sách cho hoạt động 
truyền thông của 
mình bằng với mức 
của ĐTCT trong khu 
vực thị trường và 
trong chu kỳ kinh 
doanh.
Phương pháp theo khả 
năng:
• DN xác định ngân 
sách cho hoạt động 
truyền thông theo 
khả năng của mình.
Căn cứ vào mục tiêu 
và nhiệm vụ phải hoàn 
thành:
• DN hình thành ngân 
sách trên cơ sở 
những mục tiêu và 
nhiệm vụ cụ thể cần 
phải giải quyết.
III. Các hình thức truyền thông 
1. Quảng cáo
2. Xúc tiến 
bán
3. PR4. Bán hàng cá nhân
5. Marketing 
trực tiếp 
1. Quảng cáo
Xác định mục 
tiêu quảng cáo:
• Mục tiêu chung: 
Thông báo, thuyết 
phục hoặc nhắc 
nhở
• Mục đích:
• Tăng lượng tiêu 
thụ ở thị trường 
hiện tại
• Mở ra thị trường 
mới
• Giới thiệu sản 
phẩm mới
• Xây dựng và 
củng cố uy tín
Xác định
ngân sách:
• Mục tiêu truyền
thông mục tiêu 
quảng cáo
• Phân phối ngân 
sách truyền thông 
cho hoạt động 
quảng cáo
• Phân phối ngân 
sách quảng cáo 
cho các sản phẩm, 
các thị trường
Quyết định 
nội dung truyền 
đạt:
• Nội dung cần có 
tính hấp dẫn, tính 
độc đáo và tính 
đáng tin cậy.
• Lựa chọn ngôn 
ngữ, xác định cấu 
trúc thông điệp và 
phong cách thể 
hiện
Quyết định 
phương tiện 
quảng cáo:
• Phương tiện nào?
• Thời điểm nào?
Đánh giá 
chương trình 
quảng cáo:
• Doanh số tiêu thụ 
sản phẩm,
• Hiệu quả truyền 
thông: bao nhiêu 
người biết, ưa 
thích thông điệp
•277 •278
•279 •280
•71
Xác tiến bán
Xác định 
nhiệm 
vụ của 
xúc tiến 
bán
Lựa chọn phương tiện xúc tiến 
bán:
• Nhóm công cụ tạo nên lợi 
ích kinh tế trực tiếp: hàng 
mẫu, phiếu thưởng, gói hàng 
chung, quà tặng, vật phẩm 
khuyến mãi
• Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt 
động của các trung gian: tài 
trợ về tài chính, chiết khấu, 
hỗ trợ trưng bày giới thiệu 
sản phẩm, tài trợ quảng cáo, 
hàng miễn phí
• Hội nghị khách hàng, hội 
chợ và triển lãm thương mại;
• Các cuộc thi và các trò chơi 
có thưởng
Soạn thảo, thí điểm và 
triển khai chương trình 
xúc tiến bán:
• Quyết định về cường 
độ kích thích
• Quyết định về đối 
tượng tham gia 
chương trình
• Quyết định về 
phương tiện và cách 
thức phổ biến 
chương trình
• Quyết định về thời 
gian kéo dài của 
chương trình
• Lựa chọn thời gian 
thực hiện chương 
trình
Xác định 
ngân sách 
xúc tiến bán
• Đánh giá 
kết quả 
của 
chương 
trình xúc 
tiến bán:
• Doanh số 
tiêu thụ 
sản phẩm
• Hiệu quả 
truyền 
thông: thu 
hút khách 
hàng 
mới
Tuyên truyền
 Các loại tuyên truyền:
 Tuyên truyền cho sản phẩm,
 Tuyên truyền hợp tác,
 Vận động hành lang,
 Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi (rủi ro và khủng hoảng)
 Những quyết định cơ bản về tuyên truyền:
 Xác định các mục tiêu
 Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền
 Thực hiện tuyên truyền
 Đánh giá kết quả tuyên truyền:
 Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng
 Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm
 Đo lường sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận
Bán hàng cá nhân
 Quá trình bán hàng
 Quản trị bán hàng
Thăm dò 
và đánh 
giá
Tiền tiếp 
xúc Tiếp xúc
Giới 
thiệu và 
chứng 
minh
Xử lý 
những từ 
chối
Kết thúc 
bán hàng Theo dõi
Marketing trực tiếp
Xác định mục tiêu:
• Khuyến khích khách 
hàng mua hàng ngay
• Lập được danh sách 
khách hàng triển 
vọng
• Cung cấp thông tin 
để củng cố hình ảnh 
của nhãn hiệu và uy 
tín của doanh nghiệp
Xác định 
khách hàng 
mục tiêu
Lựa chọn chiến 
lược chào hàng: 5 
yếu tố:
• Sản phẩm
• Chào hàng
• Phương tiện 
truyền thông
• Phương pháp 
phân phối
• Chiến lược bán 
hàng sáng tạo
Thử nghiệm 
các yếu tố 
Marketing 
trực tiếp
Đánh giá kết quả của 
chiến dịch Marketing 
trực tiếp:
• Tỷ lệ đặt hàng, mua 
hàng của khách hàng
• So sánh chi phí, doanh 
thu và lợi nhuận
• Khả năng tạo lập được 
quan hệ lâu dài với 
khách hàng
•281 •282
•283 •284
•72
Kết luận
 Xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp
 Đặc điểm của các hình thức xúc tiến và ảnh hưởng tới hành vi 
mua hàng
 Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến và xác định ngân sách xúc tiến
Kết thúc chương
 Câu hỏi?
 Yêu cầu học bài cũ
 Chuẩn bị bài mới
•285 •286