Bài giảng Hành vi khách hàng - Phùng Minh Tuấn

làm Marketing lại 
 có thể nhận ra những giai đoạn điển hình 
 trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất 
 định bất kỳ nào? 
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 108
Bước 1: Xác định nhu cầu
 Nhu cầu xuất phát từ nội tại như: những nhu 
 cầu cơ bản, có tính bản năng. Những nhu cầu 
 này thôi thúc mỗi cá nhân, họ có những hành 
 động thỏa mãn nhu cầu đó theo kinh nghiệm 
 bản thân.
 Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích từ 
 bên ngoài thông qua các giác quan của con 
 người.
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 109
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
 Trạng thái tìm kiếm thông tin tương đối
 Trạng thái tìm kiếm thông tin tuyệt đối
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 110
Nguồn thông tin
 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng 
 xóm, người quen. Nguồn thông tin này có chức năng 
 đánh giá, khẳng định.
 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên 
 bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. Nguồn thông tin 
 này có chức năng thông báo.
 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông 
 tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu 
 dùng.
 Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và 
 sử dụng sản phẩm.
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 111
Bước 3: Đánh giá các phương án
 Người tiêu dùng xử lý các thông tin và tự xác 
 định giá trị của từng phương án
 Không có một quy trình đánh giá đơn giản và 
 duy nhất hay quy luật nào chung cho mọi 
 người tiêu dùng.
 Trong các tình huống mua sắm khác nhau thì 
 quy trình quyết định cũng khác nhau
 Một số mô hình thông sụng về sự đánh giá 
 của người tiêu dùng chủ yếu dựa trên nhận 
 thức: ý thức và sự hợp lý.
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 112
Đặc tính của người tiêu dùng
 Người tiêu dùng tìm cách thỏa mãn nhu cầu 
 của họ
 Người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích từ tính năng 
 của sản phẩm
 Họ tìm kiếm trong mỗi giải pháp sản phẩm 
 một vài lợi ích nhất định
 Những tính chất mà người tiêu dùng quan 
 tâm là quan trọng hay nổi bật thay đổi tùy 
 theo sản phẩm. Thị trường được phân khúc 
 theo những tính chất quan trọng đối với 
 người tiêu dùng 
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 113
Đặc tính của sản phẩm ảnh 
hưởng đến sự đánh giá của 
NTD
 Những tính chất nổi bật chưa hẳn là 
 tính chất quan trọng nhất
 Những tính chất không nổi bật có thể là 
 tính chất quan trọng
 Người làm marketing cần quan tâm đến 
 tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán 
 cho các tính chất khác nhau của sản 
 phẩm.
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 114
Đặc tính của người tiêu dùng
 Người tiêu dùng có thể dùng tư duy logic và 
 sự tính toán để đánh giá phương án
 Người tiêu dùng có thể sự thôi thúc hay trực 
 giác để đánh giá
 Người tiêu dùng có thể đánh giá theo chủ 
 quan của bản thân họ
 Người tiêu dùng có thể đánh giá theo sự tư 
 vấn của người khác
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 115
Bước 4: Quyết định mua 
Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý 
 định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy 
 nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào 
 giữa ý định mua và quyết định mua 
 hàng. 
• Thái độ của người khác
• Những tình huống bất ngờ
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 116
Thái độ của người khác
 Mức độ mà thái độ của những người khác 
 làm suy yếu phương án ưu tiên của một 
 người nào đó phụ thuộc vào hai điều: 
 (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của 
 người khác đối với phương án ưu tiên của 
 người tiêu dùng 
 (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo 
 mong muốn của người khác.
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 117
Thái độ của người khác
 Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và 
 người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng 
 có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định 
 mua hàng của mình. 
 Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn 
 hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được 
 người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. 
 Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức 
 tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý 
 kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui 
 lòng tất cả những người đó.
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 118
Những tình huống bất ngờ
 Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ 
 sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, 
 giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm).
 Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những 
 yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột 
 và làm thay đổi ý định mua hàng. 
 Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định 
 mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn 
 toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng.
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 119
Những tình huống bất ngờ
 Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay 
 huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất 
 nhiều rủi ro nhận thức được.
 Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi 
 ro ở một mức độ nào đó. 
 Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị 
 nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính 
 chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. 
 Người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất 
 định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu 
 thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra 
 cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những 
 thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức 
 được.
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 120
Bước 5: Hành vi hậu mãi
 Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy 
 hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó.
 Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau 
 khi mua và những cách sử dụng sản phẩm.
 Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể 
 phát hiện ra khuyết tật. 
 Có những người mua không muốn có sản phẩm 
 khuyết tật
 Có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật 
 Có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của 
 sản phẩm. 
 Có những khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người 
 tiêu dùng. 
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 121
Làm sao hiểu mức độ hài lòng 
của khách hàng sau khi mua
 Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức 
 độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở 
 sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức 
 được của sản phẩm. 
 Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không 
 tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì 
 người khách hàng đó sẽ không hài lòng. 
 Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách 
 hàng sẽ hài lòng. 
 Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ 
 rất hài lòng. 
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 122
Những hành động sau khi mua
 Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác 
 suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy 
 nữa sẽ lớn hơn.
 Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có 
 xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về 
 nhãn hiệu đó với những người khác. 
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 123
Những hành động sau khi mua
 Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác 
 nhau. Người ta sẽ cố gắng làm giảm bớt mức độ 
 không ưng ý vì con người luôn cố gắng “tạo nên một 
 sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa 
 các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị của mình”.
 Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng 
 theo một trong hai hướng hành động. 
 (1) Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không 
 ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó 
 (2) Họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác 
 nhận giá trị cao của nó (hay bỏ qua những thông tin 
 có thể xác nhân giá trị thấp của nó). 
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 124
Những hành động sau khi mua
 Những hành động công khai bao gồm việc 
 khiếu nại với công ty, đến gặp luật sư, hay 
 khiếu nại với những nhóm khác có thể giúp 
 người mua có được sự hài lòng, như doanh 
 nghiệp, các cơ quan tư nhân hay Nhà nước. 
 Người mua chỉ thôi không mua sản phẩm đó 
 nữa (chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn 
 bè (chọn cách nói ra).
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 125
Làm gì khi khách hàng không hài 
lòng hoặc hài lòng sau khi mua
 Công ty cần đảm bảo tối đa những kênh để khách hàng trình 
 bày khiếu nại với công ty. 
 Công ty hoan nghênh những thông tin phản hồi của khách hàng 
 và xem đó là một để không ngừng cải tiến hàng hóa và kết quả 
 hoạt động của mình.
  Đưa lên quảng cáo những người hài lòng với nhãn hiệu của mình. 
  Đề nghị khách hàng góp ý cải tiến 
  Đưa ra danh sách những địa điểm bảo đảm dịch vụ. 
  Viết những tài liệu hướng dẫn dễ hiểu. 
  Gửi cho những người đã mua một tạp chí có đăng tải những bài 
 viết về những ứng dụng mới của máy tính.
  Ngoài ra họ có thể đảm bảo những kênh thuận tiện để khách hàng 
 khiếu nại và để giải quyết nhanh chóng nỗi bất bình của khách 
 hàng.
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 126
Làm gì khi khách hàng không hài 
lòng hoặc hài lòng sau khi mua
 Cần nghiên cứu tình hình sử dụng và xử lý 
 sản phẩm để biết được những vấn đề và cơ 
 hội có thể nảy sinh.
  Người tiêu dùng phát hiện ra những công cụ mới 
 của sản phẩm, sau đó có thể quảng cáo những 
 công dụng mới đó. 
  Nếu người tiêu dùng xếp xó sản phẩm đó
  Nếu họ bán hay đem đổi sản phẩm đó, thì mức 
 tiêu thụ sản phẩm mới sẽ bị giảm. 
  Nếu họ vứt bỏ sản phẩm đó, họ đã xử lý nó như 
 thế nào, nhất là nếu nó có thể ảnh hưởng xấu đến 
 môi trường.
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 127
Chương 7: Quyết định mua hàng 
của khách hàng là doanh nghiệp
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 128
Chương 7: Đặc điểm cơ bản của 
khách hàng DN
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 129
Chương 7: sự khác nhau của 
hành vi khách hàng cá nhân và 
DN
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 130
Chương 7: các vai trò cá nhân 
trong DN trong việc quyết định 
mua hàng
 Người gác cổng
 Người gây ảnh hưởng
 Người xác lập tiêu chuẩn
 Người ra quyết định
 Người mua
 Người sử dụng
 Kẻ phá bỉnh
 Người ủng hộ
 Người cung cấp thông tin
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 131
Chương 7: Nhóm ảnh hưởng
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 132
Chương 8: Hành vi khách hàng 
và chiến lược marketing
Tấm quan trọng của hành vi khách hàng đối với người làm marketing:
 Thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được 
 nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc 
 không). 
 Các chuyên gia tiếp thị khi họ có hiểu biết sâu sắc rằng hành vi khách 
 hàng sẽ giúp họ hiểu được điều gì là quan trọng đối với khách hàng 
 đồngt hời đưa ra những tác động quan trọng đối với việc ra quyết định 
 của khách hàng.
 Sử dụng thông tin này, chuyên gia tiếp thị có thể tạo ra những 
 chương trình marketing mà họ tin tưởng rằng sẽ mang lại lợi ích cho 
 khách hàng.
 Yếu tố tác động đến cách ra quyết định của khách hàng thật là phức 
 tạp.
 Hành vi khách hàng bắt rễ và ăn sâu vào tâm lý phô trương của con 
 người trong xã hội. Vì mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai 
 nên không thể có được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích 
 được cách thức mà các quyết định của khách hàng được đưa ra. 
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 133
Chương 8: Hành vi khách hàng 
và chiến lược marketing
 Nghiên cứu họat động của khách hàng 
 một cách nghiêm túc sẽ có thể đưa ra 
 được “cẩm nang” về hành vi mua sắm 
 của khách hàng: vì sao họ mua món 
 hàng này và vì sao không?
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 134
Chương 8: Hành vi khách hàng 
và chiến lược marketing
 Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là 
 chìa khóa cho một chiến lược marketing 
 thành công, cả trong nước và quốc tế.
 Các nhà tiếp thị muốn xác định thị trường 
 mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường mới, 
 kiểm tra được tính thích ứng của sản phẩm, 
 tính hợp lý của việc định giá, phân phối và 
 đánh giá được hiệu quả của 1 chương trình 
 quảng cáo, khuyến mại đều dựa trên kết quả 
 nghiên cứu hành vi khách hàng
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 135
Chương 8: Hành vi khách hàng 
và chiến lược marketing
 Phân khúc thị trường là cơ sở của hầu hết những 
 chiến lược Marketing. Để phát triển những chiến lược 
 Marketing thành công, các nhà tiếp thị phải hiểu thị 
 trường được phân khúc như thế nào và hành vi 
 khách hàng khác nhau như thế nào ở những phân 
 khúc thị trường khác nhau.
 Một sự hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là 
 cần thiết để có thể cấu trúc marketing-mix một cách 
 phù hợp.
 Đối với chiến lược sản phẩm: Việc nghiên cứu khách 
 hàng giúp nhà quản trị Marketing nắm bắt được nhu 
 cầu, thị hiếu của khách hàng, đưa ra được các sản 
 phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của 
 khách hàng.
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 136
Chương 8: Hành vi khách hàng 
và chiến lược marketing
 Ví dụ: Các sản phẩm như là máy ảnh kỹ thuật số là 
 kết quả của việc lắng nghe ý kiến từ những người 
 khách hàng sử dụng máy ảnh thông thường ( tốn 
 kém khi sử dụng phimvà lưu giữ, xử lý hình ảnh 
 không thuận lợi)
 Đối với việc định giá: Nghiên cứu khách hàng giúp 
 công ty định giá phù hợp và đặc biệt là tìm ra những 
 mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả.
 Ví dụ: 1 công ty mong muốn 1 vị thế chất lượng cao 
 cho 1 nhãn hiệu sản phẩm có thể cần phải định giá 
 nhãn hiệu cao hơn đối thủ cạnh tranh nếu thị trường 
 mục tiêu tin vào mối quan hệ giữa giá cả và chất 
 lượng. Chẳng hạn như sữa Abbot của Mỹ, nước hoa 
 Chanel, xe hơi BMW
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 137
Chương 8: Hành vi khách hàng 
và chiến lược marketing
 Đối với hoạt động phân phối: Nghiên cứu hách 
 hàng có thói quen mua sắm như thế nào để từ 
 đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung 
 ứng hàng đến tay họ.
 Đối với hoạt động chiêu thị: Nghiên cứu khách 
 hàng giúp các nhà quản trị Marketing xác định 
 xem chương trình quảng cáo nào, khuyến mại 
 nào có thể thu hút, thuyết phục KH và biết 
 được nên chọn phương tiện truyền thông nào 
 để đến được thị trường mục tiêu.
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 138
Tổng kết
Như vậy, chúng ta có thể tóm lược về nội dung của môn học và 
 tầm quan trọng của môn học này như sau:
 Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng sẽ giúp cho các 
 quyết định marketing thành công đối với hông chỉ những công 
 ty thương mại mà ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận
 Nhận thức tốt về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho 
 những chiến lượcmarketing, như việc định vị sản phẩm, phân 
 khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị 
 trường mới, marketing toàn cầu, những quyết địnhmarketing-
 mix
 Những nhân tố bên ngoài bao gồm: văn hóa, giai cấp xã hội, 
 các nhóm tham chiếu và hộ gia đình-góp phần hình thành nên 
 một kiểu sống cụ thể của khách hàng.
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 139
Tổng kết
 Các nhân tố bên trong như quá trình nhận thức, học tập , ghi 
 nhớ, động cơ, tính cách và cảm xúc cũng tác động đến hành vi 
 khách hàng.
 Sự kết hợp của các nhân tố bên trong và bên ngoài được thể 
 hiện trong kiểu sống của khách hàng, và trong sự lựa chọn các 
 sản phẩm và dịch vụ các cá nhân tiêu dùng để duy trì và/hoặc 
 thay đổi kiểu sống đó.
 Sự kết hợp của một kiểu sống cụ thể, những thái độ và những 
 tác động tình huống sẽ kích hoạt quá trình quyết định mua sắm 
 của khách hàng. Quá trình quyết định của khách hàng bao gồm 
 1 số hoặc tất cả các bước sau, phụ thuộc vào mức độ quan tâm 
 đến mua sắm của khách hàng: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm 
 thông tin, đánh giá các giải pháp, chọn lựa cửa hàng, mua sắm 
 thực sự và quá trình sau mua sắm.
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 140