Xây dựng chiến lược định hướng khách hàng và thị trường tại doanh nghiệp may

ời tiêu dùng còn 
giữ những thói quen mua sắm hàng thời trang như trước hay đã thay đổi? Mặt hàng nào sẽ được 
chào đón và kênh bán hàng nào sẽ là hữu hiệu nhất do dịch bệnh Covid-19 bùng phát. Vì vậy, điều 
quan trọng nhất đối với một doanh nghiệpd may là xây dựng chiến lược định hướng khách hàng và 
thị trường. 
2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG 
2.1 Hiểu biết khách hàng và thị trường 
Quá trình Doanh nghiệp xác định những mong muốn khách hàng để đưa vào các yêu cầu cho quá 
trình thể hiện theo sơ đồ sau: 
594 
Sơ đồ 1: Tiến trình xác định mong muốn khách hàng 
Thực hiện phân nhóm: 
Để xác định các yêu cầu khách hàng - nắm bắt những yêu cầu thay đổi có thể xảy ra ở hiện tại và 
tương lai nhằm đáp ứng ở mức cao nhất, doanh nghiệp thực hiện phân loại từng nhóm khách 
hàng dựa vào các yếu tố sau: 
– Đối với thị trường trong nước thực hiện phân loại theo: Thu nhập, giới tính, lứa tuổi, vùng địa 
lý, tập quán, thái độ đối với sản phẩm, kênh phân phối. 
– Đối với thị trường nước ngoài thực hiện phân loại theo: Thị trường châu Âu - Á, châu Mỹ- Phi: 
mỗi khu vực đều khác nhau về tập quán, mẫu mã, thông số, yêu cầu về tiến độ giao hàng, 
chất lượng sản phẩm; Thị trường có Quota hay phi Quota; Mức độ phát triển kinh tế, thu nhập 
từng khu vực. 
Thu thập thông tin của 
Đối thủ cạnh tranh 
Đánh giá phương pháp 
thông tin 
Thu thập thông tin của 
Khách hàng 
Phân tích thông tin và 
dữ liệu 
Xác định mong muốn 
Khách hàng 
Sử dụng thông tin 
Chuyển yêu cầu Khách 
hàng thành công việc 
trong tổ chức 
Điều chỉnh quá trình & 
công việc theo yêu cầu 
Đánh giá tính hiệu quả 
của thông tin 
Cải tiến 
Phân nhóm 
Khách hàng 
595 
Xác định yêu cầu: Xác định các yêu cầu, mong đợi của từng nhóm khách hàng bằng cách tiếp 
cận và thu thập thông tin khác nhau: 
– Đối với thị trường trong nước: Đại lý- cửa hàng là kênh phân phối chủ yếu của Công ty ở thị 
trường nội địa. Hàng năm, doanh nghiệp tổ chức hội nghị khách hàng để tiếp thu ý kiến về 
kiểu dáng, số lượng, phương thức mua bán - thanh toán, các góp ý, yêu cầu, Hàng tháng, 
tiếp xúc trực tiếp với đại lý để xác định yêu cầu từng thời điểm. Người tiêu dùng: Thông qua 
các đại lý, người tiêu dùng là khách hàng cuối cùng quyết định mức độ thỏa mãn của sản 
phẩm và cũng là người quyết định cho công ty sản xuất gì, sản lượng bao nhiêu Các đối 
đối thủ cạnh tranh thường tận dụng, khai thác thị trường tiêu dùng với mức giá thấp, chủng 
loại đa dạng như sản phẩm may mặc Trung Quốc, Hàn Quốc, sản phẩm của tư nhân nhỏ 
vì vậy, để giữ vững thị trường này, doanh nghiệp thực hiện thăm dò ý kiến người tiêu dùng 
như: Sử dụng phiếu thăm dò ý kiến thông qua hệ thống đại lý, cửa hàng, siêu thị. Thu thập 
thông tin trực tiếp từ các hội chợ. Tiếp nhận các yêu cầu - góp ý thông qua: thư, điện thoại, 
Báo Sài Gòn Tiếp thị, báo Người tiêu dùng. 
– Đối với thị trường nước ngoài: Đặc biệt là Asean, Hoa Kỳ, Nhật EU, Canada, Nga. 
– Khách hàng chủ yếu: Đặt gia công và mua sản phẩm để xuất khẩu. Đặc điểm của khách 
hàng này là đặt hàng với số lượng lớn, vì vậy, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh 
nghiệp phụ thuộc rất nhiều ở sự trung thành của họ. Doanh nghiệp lấy nhu cầu của Khách 
hàng thông qua: Tiếp xúc, đàm phán trực tiếp; Tiếp xúc thông qua fax, email, điện thoại; Cử 
cán bộ ra nước ngoài tiếp thị, tìm hiểu, khai thác thị trường, tham gia hội chợ, triển lãm - 
Tham gia các cuộc hội thảo trong và ngoài nước. Tiếp nhận thông tin từ các Đại sứ quán, các 
tạp chí trong và ngoài nước, các thông tin từ cơ quan chức năng, truy cập qua mạng internet. 
Xác định thái độ mua hàng của khách hàng trong tương lai: 
– Việc xác định thái độ mua hàng của khách hàng trong tương lai là rất quan trọng, đây là một 
trong những cở sở để xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược thâm nhập thị 
trường và phát triển sản phẩm mới. Các nhân viên marketting của công ty (với vai trò là người 
tiêu dùng) trực tiếp đến đại lý, cửa hàng làm việc với khách hàng, với người tiêu dùng (kể cả 
khách hàng của đối thủ cạnh tranh) để tìm hiểu về: Khách hàng có thỏa mãn với công ty 
đang làm việc hiện nay? Có lý do gì khách hàng cần thay đổi công ty làm việc? Công ty nào 
có thể thay thế công ty đang làm việc hiện tại? Ý định tiếp tục hợp tác với công ty hiện tại? 
Khả năng giới thiệu công ty với các khách hàng khác? Những ưu điểm về sản phẩm và dịch 
vụ của đối thủ cạnh tranh? Tất cả thông tin thu thập đều được phân tích, tổng hợp để đưa ra 
các biện pháp thiết lập mối quan hệ và thỏa mãn, thu hút khách hàng thể hiện ở Bảng 1. 
596 
Bảng 1: Yêu cầu/mối quan tâm của khách hàng và biện pháp đáp ứng 
Khách hàng Yêu cầu/mối quan tâm Biện pháp 
Nước ngoài – Thời gian giao hàng 
– Chất lượng sản phẩm 
– Giá 
– Tăng giá trị và uy tín 
cạnh tranh 
– Củng cố và tăng cường uy tín, quan hệ mật thiết với 
Khách hàng ‚lắng nghe và thỏa mãn’’ các yêu cầu 
khách hàng. 
– Xây dựng quy chế, quy trình đảm bảo các yêu cầu về 
tiến độ, chất lượng, mức giá 
– Cho Nhân viên hỗ trợ khách hàng khi gặp vấn đề khó 
khăn 
– Thành lập bộ phận tư vấn kỹ thuật may giúp khách hàng 
giảm chi phí 
– Tạo điều kiện cho khách hàng được lợi thế cạnh tranh 
trên thương trường bằng cách nâng uy tín sản phẩm 
công ty 
Trong nước đại 
lý 
– Thuận tiện khi chọn - 
đặt - nhận hàng 
– Hỗ trợ số dư nợ gối 
đầu, chiết khấu thanh 
toán, thưởng doanh số 
– Hỗ trợ trang thiết bị để 
quảng cáo, bán hàng 
– Khuyến mãi 
– Dịch vụ tư vấn sử dụng, 
hướng dẫn người tiêu 
dùng chống hàng giả, 
cửa hàng giả 
– Cho số dư nợ gối đầu 
– Trang bị bảng hiệu, Logo, Manequyn 
– Tổ chức vận chuyển hàng tới các đại lý trong phạm vi 
TP.HCM. Đối với các tỉnh thì hỗ trợ 50% chi phí vận 
chuyển 
– Hỗ trợ một phần chi phí và cho trả chậm khi các đại lý 
tham gia hội chợ 
– Thực hiện quảng cáo chung theo định kỳ 
– Tăng cường số dư nợ trả chậm trong các thời điểm lễ, tết 
– Khuyến mãi 
– Thực hiện chiết khấu thanh toán và thưởng theo doanh 
số đối với các kênh phân phối trong từng thời điểm cụ 
thể. 
– Cho ký gởi các sản phẩm mới 
– Giảm giá thành đối với hàng tồn lẻ 
– Thực hiện kiểm tra thường xuyên để ngăn chặn và phát 
hiện các cửa hàng giả 
597 
Khách hàng Yêu cầu/mối quan tâm Biện pháp 
Người tiêu 
dùng 
– Khi mua hàng: thuận 
tiện, nhanh chóng, đầy 
đủ, tiết kiệm thời gian 
– Hàng hóa chất lượng, 
mới đẹp, an toàn, đảm 
bảo sức khỏe 
– Rất nhạy cảm với giá 
– Các yếu tố quan tâm: 
– Sự kiện trọng đại 
– Phong trào thể thao 
– Phong trào hàng hiệu 
– Mở rộng hệ thống phân phối qua các đại lý, cửa hàng, 
siêu thị ở khắp các tỉnh thành 
– Lấy chất lượng, mẫu mã, chi phí làm yếu tố cạnh tranh. 
– Đa dạng chủng loại sản phẩm, sản xuất nhiều kiểu 
dáng mới, lạ, hợp thời trang để bất kỳ khách hàng nào 
vào cửa hàng, đại lý của công ty không mua sản phẩm 
này cũng mua sản phẩm khác. 
– Sử dụng chất liệu vừa tốt vừa an toàn cho sức khỏe, phù 
hợp với khí hậu 
– Nâng cao thương hiệu để mọi người cảm thấy khi sử 
dụng sản phẩm của công ty là sang 
– Thực hiện tốt công tác hậu đãi đối với trường hợp khách 
hàng mua nhầm sản phẩm lỗi 
Việc thu nhập thông tin không những của khách hàng công ty mà còn của khách hàng đối thủ 
cạnh tranh thông qua các hình thức: tiếp xúc trực tiếp với đối thủ cạnh tranh, phỏng vấn khách 
hàng của đối thủ cạnh tranh với vai trò người tiêu dùng/một khách hàng, sử dụng phiếu thăm dò, 
kết quả bình chọn của Báo Đại đoàn kết ‚Hàng Việt Nam được người tiêu dùng yêu thích nhất‛, Báo 
Tiếp thị ‚Hàng Việt Nam chất lượng cao‛, khảo sát các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh và đặc biệt 
thông qua khách hàng của công ty để biết được các thông tin về khách hàng của đối thủ cạnh 
tranh vì họ thường dùng thông tin này để gây áp lực đối với công ty. 
Bảng 2: Một số thông tin công ty thu thập về đối thủ cạnh tranh 
Đối thủ Sản phẩm cạnh tranh 
Thế mạnh cạnh tranh 
Chất liệu Màu sắc Thông số Giá cả 
May 10 Sơmi X X 
Nhà Bè Jacket X X 
Legamex Kaki X X 
‚Luôn lắng nghe – đáp ứng yêu cầu khách hàng‛. Phòng kinh doanh sẽ có trách nhiệm phối hợp 
với các phòng ban chức năng thực hiện những yêu cầu, mong đợi khách hàng, đặc biệt trong lĩnh 
vực cải tiến, phát triển sản phẩm và các yếu tố đáp ứng vượt trội hơn các yêu cầu khách hàng so 
với đối thủ cạnh tranh. Định kỳ ban lãnh đạo công ty sẽ phối hợp với các phòng ban chức năng 
đánh giá hiệu quả việc sử dụng thông tin để ra quyết định tiếp tục duy trì, thay đổi hoặc cải tiến 
phương pháp phân nhóm khách hàng – thu nhập thôn tin, thông qua: Kết quả thực hiện đối với 
từng khách hàng về doanh số: tăng – giảm. Thư góp ý, khiếu nại của khách hàng. Chủng loại sản 
phẩm đặt hàng lặp lại. Số lượng khách hàng mới, khách hàng cũ lặp lại. Hiệu quả việc sử dụng 
thông tin phụ thuộc vào tính khách quan, chính xác và đầy đủ của các thông tin. Để làm được điều 
598 
này, công ty mở các lớp đào tạo cho nhân viên để nâng cao trình độ thu nhập thông tin cũng như 
phương pháp lắng nghe ý kiến, mong đợi của khách hàng khi tiếp xúc trực tiếp với họ. Đặc biệt đối 
với sản phẩm may mặc, việc lắng nghe các yêu cầu hiện tại để dự đoán yêu cầu sản phẩm tương 
lai là rất quan trọng. Công ty luôn quan tâm thông tin từ các phong trào hiện đại, tương lai, những 
thay đổi xã hội để sản xuất các sản phẩm mới đáp ứng đúng tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là 
giới trẻ. 
2.2 Các quan hệ với khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng 
2.2.1 Quan hệ với khách hàng 
Công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng muốn tìm kiếm thông tin, hay cần sự hỗ 
trợ, giúp đỡ từ phí công ty. Các nhân viên đàm phán được giao cụ thể trách nhiệm sẽ tiếp xúc với 
khách hàng nào để tập trung liên lạc giữa công ty – khách hàng. Công ty có đào tạo một nhóm 
nhân viên bán hàng quốc tế có nhiệm vụ theo dõi các khách hàng ở từng khu vực: châu Âu, châu 
Á, châu Mỹ có những tiêu chuẩn thích nghi với những yêu cầu của khách hàng. ăn phòng là nơi 
đầu tiên để khách hàng đến liên lạc và tìm kiếm thông tin. Điện thoại, fax được nhân viên tổng đài 
theo dõi trong suốt thời gian làm việc để tiếp nhận tất cả những thông tin của khách hàng. Máy vi 
tính có thể tiếp nhận thư điện tử qua hệ thống viễn thông. Số điện thoại của Khách hàng được cập 
nhật vào danh mục điện thoại công ty. Việc đánh giá mối quan hệ của công ty với khách hàng sẽ 
dựa vào kết quả tăng doanh số, số lượng khách hàng tăng nhưng vẫn giữ được khách hàng đã và 
đang có. 
Các chuẩn mực quy định cho nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng gồm: Phải am hiểu về công ty: 
Quy mô và cơ cấu tổ chức của công ty, chức năng của các bộ phận. Quy trình sản xuất. Năng lực 
sản xuất, trình độ tay nghề công nhân, sản phẩm thế mạnh. Khả năng đáp ứng nhu cầu máy móc 
thiết bị. Các chiến lược của công ty trong từng thời kỳ như: chiến lược khách hàng, chiến lược giá, 
chiến lược sản phẩm, khả năng đáp ứng Quota... Phải am hiểu về khách hàng: Nhu cầu, sở thích 
từng khách hàng của từng khu vực. Năng lực sản xuất kinh doanh, hình thức kinh doanh, phương 
thức thanh toán, phương thức giao nhận, các yêu cầu được hỗ trợ. 
Công tác chuẩn bị: Luôn cập nhật thông tin mới về thị trường khai thác nguyên phụ liệu - tiêu thụ 
sản phẩm, chuẩn bị nguồn mẫu mã nguyên phụ liệu, mẫu mã sản phẩm hiện có. Tiếp nhận thông 
tin, yêu cầu từ phía khách hàng, báo cáo và đề xuất phương án xử lý để nhận ý kiến chỉ đạo của 
lãnh đạo để tạo thế chủ động hơn. 
Quá trình tiếp xúc: Đối với khách hàng trong nước: nếu quan hệ mua bán bình thường thì thành 
phần tiếp gồm: Trưởng phó phòng, nhân viên..., nếu vượt quá thẩm quyền hoặc đối với những 
Khách hàng có khả năng phát triển theo chiến lược công ty thì tổng giám đốc hoặc phó tổng giám 
đốc trực tiếp làm việc và quyết định. Khách hàng nước ngoài thành phần tiếp: tổng – phó tổng 
giám đốc, trưởng phó phòng, nhân viên nghiệp vụ và người có cấp bậc cao nhất sẽ quyết định. 
Thái độ trong tiếp xúc: Luôn lắng nghe. Hoà nhã, cởi mở, cầu tiến, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu 
của khách hàng. Xử lý các nhu cầu của khách hàng. Giới thiệu và cung cấp thông tin về công ty mà 
khách hàng đang quan tâm. Tiếp nhận yêu cầu của khách hàng, trả lời ngay các nội dung có thể 
599 
đáp ứng. Về chào giá: nếu khách hàng đã gởi trước thông tin thì phải chào được giá trong cuộc tiếp 
xúc, trường hợp khách hàng đột xuất hoặc không hẹn trước nhưng có nhu cầu đột xuất thì tùy 
trường hợp để xử lý: có thể báo giá, có thể hẹn báo giá sau nhưng không quá 3 ngày làm việc. Về 
may mẫu, cung cấp mẫu chào hàng luôn chủ động nguồn mẫu đa dạng về kiểu dáng, nguyên 
phụ liệu, màu sắc, giá... để chào mẫu cho khách hàng. Trường hợp khách hàng yêu cầu may mẫu 
mà đã cung cấp đầy đủ nguyên phụ liệu để may thì thời gian hoàn thành từ 1-3 ngày, nếu phải tìm 
nguyên phụ liệu để may mẫu thì thời gian hoàn thành không quá 7 ngày. Mẫu trước khi giao phải 
được kiểm tra kỹ để đảm bảo đã đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Đáp ứng nhu cầu tham 
quan khảo sát công ty của khách hàng: do tổng – phó tổng giám đốc, trưởng phòng nghiệp vụ thực 
hiện hướng dẫn – giúp khách hàng nắm bắt thông tin đầy đủ, chính xác và nhanh chóng nhất. Tạo 
điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong quá trình nhận hàng đối với thị trường nội địa) trong vòng 
8 tiếng phải ra hoá đơn bán hàng và giao hàng. Huấn luyện nhân viên bán hàng am hiểu về công 
tác bán hàng, tư vấn hướng dẫn cho người tiêu dùng cách nhận biết – sử dụng sản phẩm công ty, 
biết cách tiếp xúc, tiếp nhận góp ý và giải đáp thắc mắc của khách hàng. Quy định cách giải quyết 
cho công nhân khi khách hàng góp ý chất lượng: phải cởi mở, hoà nhã, cải tiến, tiếp thu, không 
bảo thủ, không tỏ thái độ khó chịu, bất hợp tác, nếu khách hàng góp ý không đúng hoặc chưa phù 
hợp thì phải giải thích rõ ràng để khách hàng hiểu. 
2.2.2 Xác định sự thoả mãn khách hàng 
Quá trình xác định mức độ thoả mãn khách hàng thường xuyên được đánh giá để điều chỉnh và 
cải tiến, hoạt động này là do nhóm nghiên cứu thị trường đảm nhiệm thông qua các chỉ số đã 
nêu ở Phần 2.1 và lĩnh vực, đối thủ cạnh tranh vượt trước công ty. Hàng quý, nhóm nghiên cứu thị 
trường sẽ tổng hợp các thông tin thu nhập trình ban lãnh đạo để thiết lập các chuẩn mực thoả 
mãn khách hàng. 
3 KẾT LUẬN 
Như vậy xây dựng chiến lược định hướng khách hàng và thị trường phải dựa trên sự hiểu biết khách 
hàng và thị trường theo từng phân nhóm, phân khúc thị trường để xác định được yêu cầu và mối 
quan tâm của khách hàng, thị trường để xây dựng giải pháp phù hợp. Phải thiết lập mối quan hệ 
với khách hàng bằng các biện pháp kỹ thuật và đo lường được sự thỏa mãn khách hàng để cải tiến 
hệ thống, quy trình ngày một tốt hơn. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1] Nguyễn Thị Ngọc Quyên (2015), Quản lý chất lượng ngành may, Đại học Công nghệ TP.HCM. 
[2] Nguyễn Quang Toản (2001), ISO 9000 và TQM Thiết lập hệ thống quản lý tập trung vào chất 
lượng và hướng vào khách hàng, NXB Đại học Quốc gia. 
[3] Tài liệu Công ty May Việt Tiến. 
[4] Tài liệu Công ty May Nhà Bè.