Văn hóa – Biến số quan trọng trong nghiên cứu quan hệ công chúng

 d ng nhi u l n g m: truy n 
thông, t  ch c. Nh ư v y, ho t  ng quan h  công chúng g n bó v i các t  ch c nh ư m t môi 
tr ưng chung, trong ó t t y u ph i ch a  ng y u t  v n hóa. 
 Nh ư ã  c p  trên, h u h t các nhà nghiên c u truy n thông t  th  k  tr ưc  u nh n  nh 
rng v n hóa và truy n thông có m i quan h  qua l i và nh h ưng l n nhau r t m t thi t. Trong 
khi ó, ph n l n các  nh ngh a v  quan h  công chúng  u ghi nh n vai trò c a truy n thông 
trong vi c to d ng, duy trì, phát tri n m i quan h  gi a t  ch c và công chúng c a nó – nh ng 
ho t  ng c ơ b n nh t c a quan h  công chúng. Vì th , quan h  công chúng, m c dù có tính c 
lp t ươ ng i c a nó, ưc coi là m t l nh v c c ơ b n c a truy n thông. H  qu  là, quan h  công 
chúng c ng  ng th i gây tác  ng và b  nh h ưng rõ r t b i y u t  v n hóa. 
5 Dn theo Nguy n Th  Thanh Huy n, Lu n v n th c s  ngành Báo chí h c, Tr ưng H KHXH và NV, Hà N i (2001). 
6 Dn theo Dennis L. Wilcox và c ng s , Public Relations Strategies and Tactics, 7 th ed., Peason Education, Inc. 2003, p.4 
 Mc dù suy lu n logic nh ư trên nghe r t ơn gi n và d  ch p nh n, nh ưng trên th c t , các 
nghiên c u sâu v  m i quan h  gi a v n hóa và quan h  công chúng c ng m i ch  ưc ti n hành 
t  u th p k  90 c a th  k  XX 7. Tr ưc ó, h u h t các nghiên c u v  quan h  công chúng ch  
chú tr ng vào vi c tri n khai nh ng ph ươ ng th c ho t  ng quan h  công chúng ang th nh hành 
trong các xã h i ph ươ ng Tây ho c các công ty a qu c gia vào các n n v n hóa ho c các n ưc 
khác. Nh ng khác bi t v  v n hóa gi a các qu c gia h u nh ư không ưc l ưu ý úng m c khi 
tri n khai các ch ươ ng trình quan h  công chúng 8. 
 Vai trò c a v n hóa trong ho t  ng quan h  công chúng ưc nh c  n nh ng l n  u tiên 
qua các nghiên c u c a Sriramesh (1992) 9. Ông v n là m t nghiên c u sinh g c n c a tr ưng 
i h c danh ti ng hàng u th  gi i v  ngành quan h  công chúng là Maryland University (M ). 
Sau ó, theo trào l ưu phát tri n chung, ngày càng có nhi u sinh viên, h c gi  ng ưi châu Á  n 
M  h c và nghiên c u v quan h  công chúng bày t  m i quan tâm sâu s c  n y u t  v n hóa 
trong ho t  ng truy n thông và quan h  công chúng c a m t t  ch c và qu c gia 10 . Kh i  u 
bng nh ng nghiên c u nh n m nh y u t  v n hóa trong quan h  công chúng  các n ưc châu Á 
nh ư n , Hàn Qu c, Nh t B n, Trung Qu c., d n d n, b c tranh v  quan h  công chúng th  
gi i v i nh ng nét khác bi t do  c tính v n hóa chi ph i ã m  r ng ra các châu l c khác. V i 
các n  l c liên t c c a gi i chuyên môn, n nay, h u nh ư các nghiên c u  u m c nhiên th a 
nh n vai trò và tác ng c a v n hóa lên ho t  ng quan h  công chúng. Các công ty a qu c gia 
khi tri n khai các ch ươ ng trình quan h  công chúng  các vùng t khác nhau  u xét  n y u t  
vn hóa b n  a, và nh n m nh vai trò c a nó nh ư m t trong nh ng nhân t  quan tr ng trong vi c 
quy t  nh tri n khai c ng nh ư ánh giá k t qu  c a ch ươ ng trình. Xu h ưng toàn c u hóa 
(globalization) ang di n ra m nh m  v n không ng ng b  thách th c b i các giá tr  v n hóa. B n 
sc v n hóa c a các qu c gia nh ư nh ng li u v c-xin giúp t o ra s c  kháng cho c n tính và 
7 Sriramesh K. ch  biên (2004), Public Relations in Asia: An Anthology, Thomson, p.12. 
8 Culbertson ch  biên (1996), International Public Relations A comparative Analysis, Lawrence Erlbraum Associates, Mahwah, 
New Jersey, tr.2 
9 Sriramesh, K. và White, J. (1992). Societal culture and public relations, in trong J.E.Grunig (ch  biên), Excellence in public 
relations and communication management: Contribution to effective organizations, p. 597-614), Hillsdale, NJ: Lawrence 
Erlbraum Associates. 
 Sriramesh, K. và Grunig, J.E, và Buffington, J. (1992). Corporate culture and public relations, in trong J.E.Grunig (ch  biên), 
Excellence in public relations and communication management: Contribution to effective organizations, p. 577-595), Hillsdale, 
NJ: Lawrence Erlbraum Associates. 
10 Sriramesh K. ch  biên (2004), Public Relations Practice and Research in Asia, Thomson, p.12. 
phong cách c a qu c gia tr ưc nh ng c ơn sóng l n át c a s  giao l ưu qu c t . Do ó, các ho t 
ng quan h  công chúng ch  có th  thành công khi tính m  n c  hai tr ưng tác  ng c a v n 
hóa, ó là toàn c u hóa, và c   a ph ươ ng hóa (localization). 
2. Các chi ều kích c ủa v ăn hóa t ừ góc nhìn quan h ệ công chúng 
 Theo mô hình nghiên c u quan h  công chúng qu c t  c a Sriramesh 11 , v n hóa ã tr  thành 
mt trong 3 bi n s  quan tr ng nh t  nghiên c u v  quan h  công chúng qu c t  (International 
Public Relations) - m t chuyên ngành h p c a nghiên c u quan h  công chúng, chuyên i sâu tìm 
hi u s  ra  i, phát tri n, phong cách và b n s c c a quan h  công chúng các n ưc và các t  ch c 
qu c t . Các bi n s  còn l i là cơ s  h  t ng qu c gia (bao g m các nhân t : h  th ng chính tr , s  
phát tri n kinh t , phong trào ho t  ng chính tr  xã h i – activism, n n t ng pháp lý), và truy n 
thông (g m các nhân t : s  phát tri n c a truy n thông  i chúng; s  ki m soát/ qu n lý ho t  ng 
truy n thông; m c  tác  ng c a ho t  ng truy n thông trong c ng  ng; m c  ch   ng 
ti p c n và s  d ng các ph ươ ng ti n truy n thông). 
 Bàn v  các chi u kích (dimension) c a v n hóa nh ư m t bi n s   nghiên c u quan h  công 
chúng qu c t , Sriramesh cho r ng c n k t h p nhi u góc nhìn chung v  v n hóa, nh ư v n hóa xã 
hi (societal culture), v n hóa t  ch c/ doanh nghi p (corporate culture), và c  nh ng nét  c 
tr ưng c a các n n v n hóa khác nhau. Sriramesh cho r ng, v n hóa xã h i và v n hóa t  ch c là 
hai khái ni m tách bi t, cho dù v n hóa xã h i có nh h ưng m nh  n v n hóa t  ch c. B i l  các 
t ch c trong cùng m t xã h i v n có th  ưc phân bi t v i nhau b i  c tính v n hóa riêng có, 
da trên các nhân t  tác  ng nh ư lãnh o, tu i, lo i hình, quy mô V n hóa t  ch c có th  
nh n di n ưc, c m nh n ưc và m t ng ưi có th  ánh giá ho t  ng c a m t t  ch c c ng 
nh ư m i quan h  gi a t  ch c và các nhóm công chúng c a nó thông qua vi c tìm hi u v n hóa 
ca t  ch c. Theo ó, bi n s  v n hóa mà Sriramesh  xu t g m các chi u kích c a v n hóa xã 
hi mà Hofstede (2001) 12 nêu ra, k t h p v i nh ng chi u kích c a v n hóa t  ch c và nh ng  c 
tr ưng v n hóa riêng có c a  i t ưng kh o sát. C  th , Sriramesh  ra 8 chi u kích  ánh giá 
11 Sriramesh K. ch  biên (2004), Public Relations Practice and Research in Asia, Thomson, p.1-28 
12 G m 5 chi u kích: kho ng cách quy n l c trong xã h i, tính c ng  ng, gi i, s  ng phó v i tình hu ng bi n  i, và nh 
hưng lâu dài. Hofstede, G. (2001), Culture consequences: Comparing values, behaviors, institutions, and organizations across 
nations, 2 nd ed., Thousand Oaks, CA: Sage. 
nh h ưng c a v n hóa  i v i ho t  ng quan h  công chúng trong m t t  ch c ho c m t qu c 
gia nh ư sau: 
1. S phân hóa giai t ng xã h i (stratification): Ch  m c  phân hóa giai t ng trong xã h i và s  
 nh h ưng c a nó lên ho t  ng c a t  ch c. H  th ng giai t ng trong xã h i n  là m t ví 
 d in hình c a kho ng cách quy n l c xã h i. Trong ó, các giai t ng th p h ơn có xu h ưng 
 ph c tùng giai t ng cao h ơn, và iu ó chi ph i m nh m  môi tr ưng truy n thông trong n i 
 b c ng nh ư i ngo i c a t  chc. 
2. S bi n  i (uncertainty): Ch  m c   i ng v i các tình hu ng có s  thay  i, s  thi u rõ 
 ràng, minh nh,  c a m t n n v n hóa. iu này nh h ưng tr c ti p lên truy n thông. 
 Ch ng h n, có nh ng n n v n hóa ng  ngh a n m ngay trong thông ip (nói th ng), nh ưng 
 cng có nh ng n n v n hóa ng  ngh a còn ph  thu c r t nhi u vào b i c nh mà thông ip ó 
 ưc phát ra (nói vòng). 
3. Gi i (gender): M c  và vai trò c a gi i trong vi c kh ng  nh và phát huy vai trò c a t  
 ch c trong xã h i, nh h ưng c a gi i lên ho t  ng quan h  công chúng. 
4. Tính c ng  ng (collectivism): Ch  m c  quan tr ng c a l i ích c ng  ng so v i l i ích cá 
 nhân. Ch ng h n,  các n n v n hóa Á ông, l i ích c a t p th  luôn ưc  cao so v i l i 
 ích cá nhân. T p th  ch m lo cho t ng cá nhân, và cá nhân có trách nhi m ph c tùng t p th . 
5. nh h ưng cu c s ng (orientation to life): Xem xét m t n n v n hóa chú tr ng  nh h ưng 
 ng n h n hay  nh h ưng dài h n trong cu c s ng  các m c  khác nhau nh ư th  nào. 
 Ch ng h n, m t s  n n v n hóa ph ươ ng ông chú tr ng l i ích lâu dài h ơn là l i ích tr ưc 
 mt, nên vi c thi t l p, duy trì m i quan h  c ng b  nh h ưng theo. 
6. S tin t ưng liên cá nhân (interpersonal trust): Là m c  m t n n v n hóa cho phép các cá 
 nhân trong m t t  ch c tin t ưng l n nhau. 
7. S khác bi t v i gi i th m quy n (difference to authority): Ch  m c  m t n n v n hóa cho 
 phép các thành viên có ti ng nói khác v i nh ng nhân v t có th m quy n cao h ơn. Trong 
 truy n thông, y u t  này ưc b c l  b ng nhi u cách, nh ư ph n bi n, phê phán, ch  trích, 
 và m c  ch p nh n chúng khác nhau  các n n v n hóa khác nhau. 
8. Nh ng nét  c tr ưng riêng có c a n n v n hóa nh h ưng  n môi tr ưng truy n thông: 
 Ch ng h n,  n n v n hóa ph ươ ng ông, y u t  tình c m cá nhân chi ph i m nh các quan h  
 công vi c, do ó, vi c t  ch c các ho t  ng truy n thông liên cá nhân là iu r t quan tr ng 
 trong truy n thông n i b  c a t  ch c. 
 Da theo mô hình nói trên, hàng lo t nghiên c u v  quan h  công chúng  các qu c gia trên 
th  gi i ã ưc ti n hành. T  góc nhìn v n hóa, vi c t  ch c và ho t  ng quan h  công chúng  
các n ưc ã ưc phân tích, khái quát, và xác nh ưc nh ng nét chung c ng nh ư nh ng im 
riêng khác bi t. iu ó khi n cho các ch ươ ng trình quan h  công chúng ưc xây d ng, tri n 
khai, và ánh giá m t cách ngày càng chuyên nghi p, bài b n h ơn. nh h ưng c a quan h  công 
chúng nh ư m t l nh v c ngh  nghi p trong xã h i c ng ưc nâng lên t  ó. 
 Ch ng h n, nghiên c u c a Chun-ju Flora Hung và c ng s 13 v  quan h  công chúng  
Trung Qu c cho th y n n v n hóa Trung Hoa r t coi tr ng y u t  gia ình, dòng h , hay m i quan 
h huy t th ng. Danh ti ng c a gia ình, dòng h  ưc  t trên cá nhân. Các công ty n ưc ngoài 
khi u t ư vào Trung Qu c c ng ph i l ưu tâm n iu này. Trong ó, Motorola China ã nh n 
Trung Qu c là “gia ình th  hai” (second home) c a h  và thông ip này ã khi n h  tr  nên g n 
gi h ơn v i  t n ưc ông dân nh t th  gi i này. Ho c, ng ưi Trung Qu c coi tr ng s  tôn ti, th  
bc trong xã h i  m c  r t cao. Cho nên, các công ty n ưc ngoài khi làm n t i ây ph i tìm 
mi cách  có s  quan tâm, hi n di n c a các lãnh o cao c p nh t c a  a ph ươ ng trong các 
ho t  ng c a mình nh m thu hút công chúng 
 Hay nh ư  n  , nghiên c u c a Sriramesh 14 ch  ra r ng m i quan h  cá nhân là m t trong 
nh ng iu quan tr ng mà các nhân viên quan h  công chúng ph i xây d ng và phát tri n  th c 
hi n ưc các nhi m v  c a mình. N u m t nhà báo b  m, ho c gia ình c a h  có chuy n bu n, 
nhân viên quan h  công chúng nh t  nh ph i  n th m t n n ơi. Các b a n tr ưa, các bu i g p m t 
chia s  công vi c c ng nh ư s  thích cá nhân ph i th ưng xuyên ưc t  ch c  duy trì tình 
cm. M i quan h  cá nhân và quan h  công vi c hòa quy n vào nhau, r t khó r ch ròi. 
13 Glocalization: Public Relations in China, in trong: Sriramesh K. ch  biên (2004), Public Relations in Asia: An Anthology, 
Thomson, p.29-62. 
14 S d, p.63-96. 
  Hàn Qu c, y u t  tình c m cá nhân c ng nh h ưng m nh  n ho t  ng quan h  công 
chúng. Lòng hi u khách c a ng ưi Hàn khi áp d ng vào ho t  ng quan h  báo chí ã hình thành 
mt thông l : sau m i bu i làm vi c v i báo gi i, nhân viên quan h  công chúng  u g i các nhà 
báo m t món ti n nh  g i là “teok cap” (giá ti n mua m t lo i bánh g o truy n th ng c a ng ưi 
Hàn, gi ng bánh d y ho c bánh d o c a Vi t Nam, r t r ). Trong nhi u tr ưng h p, iu này ã b  
lm d ng, và kho n ti n g i phóng viên không d ng  m c  mua bánh n a. T ươ ng t  nh ư v y, 
 Vi t Nam, ph n l n các cu c h p báo  u có y u t  “phong bì” ng ti n t ng phóng viên, ưc 
gi i thích là kho n ti n nh  h  tr  phóng viên “u ng n ưc” khi tr i nóng, ho c “ i ưng” khi 
kho ng cách t  tòa so n  n n ơi h p báo khá xa. Thi u y u t  ó, các ho t  ng quan h  công 
chúng r t khó tri n khai. N u  ng  góc nhìn c a v n hóa ph ươ ng Tây v n coi tr ng s  r ch ròi, 
rõ ràng, minh nh, thì m i kho n ti n bi u t ươ ng t  nh ư trên u b  coi là h i l , phi  o  c 
ngh  nghi p. Nh ưng  góc nhìn c a v n hóa ph ươ ng ông, các hình th c bi u xén nh ư v y là có 
th  ch p nh n ưc và c n thi t  duy trì m i quan h  ngh  nghi p, c ng nh ư hi u qu  công vi c. 
Tt nhiên, vi c trao và nh n quà bi u ph i di n ra trong môi tr ưng v n hóa tôn tr ng ln nhau, 
nu không, tác d ng ph  c a nó có th  phá v  m i quan h  mà các bên n  l c xây d ng t  lâu. 
 Có th  nói, các ch ươ ng trình hay chi n d ch quan h  công chúng hi n  i, dù  qu c gia nào, 
cng ã và ang coi v n hóa nh ư m t bi n s   tri n khai th c hi n m t cách có hi u qu . V n 
hóa tác ng không nh   n ho t  ng quan h  công chúng, và ng ưc l i, quan h  công chúng 
cng làm cho các chi u kích c a v n hóa thêm a d ng, phong phú, nhi u màu s c h ơn. B t c  t  
ch c nào, dù quy mô l n hay nh , khi c n tr ng xem xét y u t  v n hóa và ng d ng nó trong 
truy n thông  i n i ho c  i ngo i, thì vi c qu n tr  t  ch c c ng di n ra suôn s , d  dàng, hi u 
qu  h ơn. Nghiên c u các mô hình v n hóa t  ch c và v n hóa xã h i  ng d ng nó trong ho t 
ng quan h  công chúng là vi c r t c n thi t  xây d ng m t ngành quan h  công chúng Vi t 
Nam chuyên nghi p, v a có kh  n ng h i nh p qu c t  v a gi  ưc b n s c riêng.