Thực trạng về định kiến giới trong quảng cáo truyền hình

ảm xúc, định kiến giới có thể để lại 
một số hậu quả: 
 1) Định kiến giới làm đơn giản hóa quá trình nhận thức của con người về người 
khác giới, ngăn cản hiểu biết chính xác những người không cùng giới tính với mình, dễ 
phá hỏng các mối quan hệ của con người trong xã hội. 
 2) Định kiến giới thường dẫn đến những thái độ khó chịu, những tình cảm tiêu 
cực đối với đối tượng và điều này không có lợi cho sự lành mạnh cảm xúc của chủ thể 
mang định kiến. 
 3) Định kiến giới làm hỏng mối quan hệ giữa nam và nữ. Nó củng cố lòng tin 
của người đàn ông vào tính chất “thượng đẳng” của mình, khiến họ có thái độ kẻ cả và 
bảo thủ. Còn đối với phụ nữ, họ gặp nhiều khó khăn trong việc khẳng định bản thân 
và từ bỏ những hình ảnh tiêu cực về chính mình. 
2.2. Cách thức biểu hiện định kiến giới trong quảng cáo truyền hình 
 Trong các chương trình quảng cáo truyền hình, phụ nữ xuất hiện nhiều hơn 
nam giới nhưng không phải vì mục đích đề cao hay tôn trọng mà chỉ vì mục tiêu khai 
thác triệt để hiệu quả lợi nhuận kinh tế. Một nghiên cứu xã hội học của Viện Khoa học 
xã hội Việt Nam cho biết “có đến 98% hình ảnh quảng cáo chỉ đề cao vai trò người phụ 
nữ trong gia đình” (2006), điều này tác động không nhỏ đến nhận thức của lứa tuổi 
thiếu nhi khi tiếp cận với các kênh quảng cáo từ rất sớm thông qua các phương tiện 
TV, mạng xã hội,  Về hàm ý xuất hiện hình ảnh, biểu tượng phụ nữ và nam giới vẫn 
mang tính khuôn mẫu, chịu ảnh hưởng định kiến giới khá rõ rệt trên truyền hình. Đa 
số phụ nữ xuất hiện với tư cách chăm sóc gia đình và nam giới xuất hiện với hình ảnh 
hội họp và lãnh đạo. 
 Trong khía cạnh về truyền thông mà cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, theo 
thời gian với những nỗ lực không ngừng của Nhà nước và các cấp quản lý để tuyên 
truyền về “bình đẳng giới” mà đã có những thay đổi tư duy đáng kể trong việc thay 
đổi tư duy người làm quảng cáo, không còn định kiến và phân biệt giới trong nội dung 
quảng cáo nhiều như trước. Cụ thể, căn cứ vào các chỉ số phản ánh nữ giới và nam giới 
bình đẳng trong các thông điệp quảng cáo trên truyền thông, kiểm chứng qua Bảng 
 181 
Thực trạng về định kiến giới trong quảng cáo truyền hình 
thống kê quảng cáo truyền hình khảo sát kênh VTV8 năm 2017, tác giả đã thống kê 
được: 
 1) Tỷ lệ nữ giới (giọng nói và hình ảnh) xuất hiện trong quảng cáo chiếm 65%. 
 2) Tỷ lệ nam giới thể hiện quảng cáo (giọng nói có quyền lực) chiếm 70%. 
 3) Tỷ lệ nam giới xuất hiện chủ động hơn chứ không bị động trong quảng cáo 
(xét giọng nói và hình ảnh) chiếm 72%. 
 4) Tỷ lệ nam giới xuất hiện với tư cách chuyên gia, cố vấn, người tiêu dùng thạo 
tin tức, thông minh, có ý thức, cẩn trọng,  chiếm 67% so với hình ảnh nữ giới là 
người tiêu dùng không thạo tin tức, cả tin/ dễ bị tác động, người chống đỡ 
 5) Nghề nghiệp của nữ giới luôn bị đóng khung với những định kiến cơ bản: 
nội trợ, giặt giũ, làm việc nhà, đưa đón con cái,  chiếm 66% so với nam giới cùng 
khảo sát với những hình ảnh trên. 
 6) Xu hướng xã hội của nữ giới hoàn toàn bị thiên lệnh khi liên quan đến các 
công việc thứ yếu, liên quan đến việc nhà, liên quan đến quan hệ xã hội với cha mẹ 
chồng,  Khảo sát trên 1442 mẫu quảng cáo trên kênh VTV8 thì có 1032 mẫu quảng 
cáo truyền hình với xu hướng xã hội của nữ giới hoàn toàn thiên lệch như trên, chiếm 
71%. 
 7) Ngoại hình (cận cảnh khuôn mặt và dáng điệu) đặc tả để khắc họa trong 
quảng cáo là chủ yếu trong khi tính cách là thứ yếu hoặc không đề cập tới chiếm 70%. 
 8) Tỷ lệ nữ và nam trong quảng cáo cho các loại sản phẩm và các dịch vụ mà 
các quảng cáo này cứ rập khuôn hoặc cứ tự nhiên áp đặt những vai trò giới (ví dụ: các 
mặt hàng gia dụng gắn với nấu ăn và lau dọn, thực phẩm, đồ uống gắn với các hoạt 
động nội trợ, các sản phẩm cho trẻ em gắn liền với người mẹ) là cực kì đậm nét với tỉ 
lệ liên quan xuất hiện đặc trưng giới và vai trò giới chiếm 82% khi mô tả thông điệp 
quảng cáo. 
 9) Tỷ lệ quảng cáo thể hiện khuôn mẫu rõ nét, nhấn mạnh định kiến giới qua 
các quảng cáo “nữ tính” với vai trò nữ giới và các quảng cáo “nam tính” nhấn mạnh 
vai trò nam giới chiếm 88% so với các quảng cáo có sự phản ảnh đa chiều nam và nữ 
(tức là có sự nỗ lực tìm ra những hình thức phản ánh phân biệt giới tính) là 12%. 
 182 
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế Tập 14, Số 3 (2019) 
 Hình 1. Quảng cáo bột giặt Attack (Tháng 2/2017, VTV8). 
 Đúng như nhận định “những nỗ lực nhằm nâng cao nhận thức xã hội về vai trò, vị 
trí của nữ giới trên các phương tiện thông tin đại chúng vẫn chưa được chú ý khai thác đúng 
mức hoặc mô tả một chiều, chưa bao quát và thiếu xác thực so với hình ảnh hiện đại của nữ 
giới” (Báo cáo của Trung tâm Tư vấn và Thông tin tư liệu về bạo lực giới – CSAGA), 
phân tích đoạn quảng cáo bột giặt, ta thấy: Tập trung vào một quảng cáo truyền hình 
của bột giặt Attack, với thời lượng 30 giây nhưng có 5 khung ảnh đặc tả những công 
việc hằng ngày của người phụ nữ: từ dọn rửa đến nấu ăn, từ chăm chồng đến thức 
đêm cùng con, hình ảnh chuyển tiếp là cận cảnh người phụ nữ giặt thau áo quần bằng 
tay trong trạng thái đuối sức, mệt mỏi. Việc dùng những đặc tả dồn dập công việc từ 
sáng đến tối của phụ nữ là việc củng cố và xây dựng “định kiến giới” rằng phụ nữ 
không thể nào bước ra khỏi khuôn mẫu chăm sóc gia đình với vai trò là bà nội trợ, và 
chỉ một thứ duy nhất có thể giải phóng họ chính là bột giặt! Sự phân biệt và định kiến 
 183 
Thực trạng về định kiến giới trong quảng cáo truyền hình 
của người xây dựng nội dung quảng cáo này thể hiện đậm nét, gây ảnh hưởng đến tâm 
lý, tăng thâm các định kiến về giới và ảnh hưởng tiêu cực tới cộng đồng. 
 Quảng cáo còn luôn khắc họa hình ảnh đàn ông thì phải uống bia và luôn mạnh 
mẽ (quảng cáo bia Heneiken, sữa tắm X Men – Đàn ông đích thực, nước tăng lực, café, 
điện thoại) gắn liền với vẻ ngoài lịch lãm, trí thức và phụ nữ là phải gắn liền với thế 
giới tiêu dùng, phải tiêu tiền, làm đẹp và mua sắm. Phụ nữ phải xuất hiện trong quảng 
cáo các sản phẩm nước hoa, dầu gội, áo quần, ! Nam giới thường được gắn mác với 
những cụm từ: mạnh mẽ, nam tính, tham vọng, bản lĩnh,  Một “định kiến 9 giới” 
luôn là như thế trong suốt 30 mẫu quảng cáo mà người viết phân tích. Trong khi thực 
tế, phụ nữ hoàn toàn có thể làm những điều nam giới có thể làm. Vậy tại sao hình ảnh 
phụ nữ không được gắn liền với hình ảnh mạnh mẽ? Phải chăng đây là do sự định 
kiến, khuôn mẫu giới tạo nên? 
 Định kiến giới còn xây dựng trên nền tảng rằng: Đàn ông ngoại tình là lỗi của 
phụ nữ không biết nấu ăn ngon và phải dùng bột nêm Maggi đàn ông mới quay về với 
gia đình. 
 Hình 2. Quảng cáo bột nêm Maggi (Tháng 1/2017). 
 Xã hội hóa giới và định kiến giới thể hiện trong ca dao, trong chuyện đời 
thường và trong các truyện cười. Ví dụ: “Đàn ông miệng rộng thì sang, đàn bà miệng 
rộng tan hoang cửa nhà”, “Con gái giống cha giàu ba họ, con gái giống mẹ khó ba đời”, 
“Con hư tại mẹ, cháu hư tại bà”,  Theo nền tảng đó, đoạn quảng cáo bột nêm đậm vị 
“định kiến” và mỉa mai, hạ thấp người phụ nữ đồng thời khẳng định đàn ông là người 
ra đường kiếm tiền và được quyền “trăng hoa” cho đến khi phụ nữ tự hoàn thiện mình 
trong xó bếp. Những cách ví von xô bồ trong đời sống thường ngày không thể trở 
thành thông điệp của một quảng cáo đến với hàng triệu người xem. Cách xây dựng nội 
dung quảng cáo như thế này chứng tỏ sự thiếu phông nền đạo đức, làm mai một 
những giá trị đạo đức tốt đẹp và cổ xúy cho công chúng cách sống lệch lạc. Bên cạnh 
 184 
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế Tập 14, Số 3 (2019) 
đó, sự thiếu hiểu biết về pháp luật, văn hóa và sự chạy theo lợi nhuận làm gia tăng sự 
định kiến giới trong cách thức thiết lập các thông điệp quảng cáo. Giá trị thương hiệu 
cũng theo đó mà bị ảnh hưởng nghiêm trọng. 
 Quảng cáo là tác nhân củng cố định kiến về vai trò giới. Các nhân vật nữ chiếm 
vị trí áp đảo trong việc quảng cáo các sản phẩm tiêu dùng, xuất hiện với địa vị kém 
hơn nam giới, luôn gắn liền với gia đình và nội trợ. Trong khi đó, nam giới xuất hiện ít 
hơn nhưng luôn xuất hiện với vị thế xã hội cao hơn và hầu như rất ít gắn với công việc 
gia đình. Việc quá nhấn mạnh vai trò nội trợ, chăm sóc gia đình của người phụ nữ 
trong các quảng cáo dẫn đến sự nhìn nhận của công chúng về người phụ nữ đảm nhận 
vai trò này như là sự tất yếu và lẽ đương nhiên. 
 Việc lạm dụng hình ảnh nữ giới trong các quảng cáo về các sản phẩm phục vụ 
cuộc sống gia đình ngầm định một thông điệp: nội trợ, chăm sóc gia đình là vai trò của 
nữ giới. Khi chúng ta đặt trách nhiệm đó lên vai người phụ nữ, nghĩa là làm giảm đi 
thời gian nghỉ ngơi, học tập, tham gia các hoạt động xã hội của nữ giới và giảm dần 
khả năng chăm sóc gia đình của nam giới, trong khi chăm sóc gia đình là công việc của 
chung mọi thành viên trong gia đình (Truyền thông có nhạy cảm giới, CSAGA, 2011). 
3. KẾT LUẬN 
 Định kiến giới có tác động không nhỏ đến nhận thức về vai trò và năng lực của 
nữ giới. Các thông điệp truyền thông ở nước ta hiện nay đã vô tình cổ vũ cho nhiều 
nhóm trong xã hội củng cố cái nhìn về định kiến giới. Thông điệp của truyền thông 
chưa có sự nhận thức rõ ràng và hành động dứt khoát về bình đẳng giới. Hay nói cách 
khác, quảng cáo trên truyền hình đã góp phần làm đậm nét sự phân biệt giới, định 
kiến giới trong xã hội Việt Nam. 
 Với khả năng tác động rộng rãi đến dư luận xã hội, báo chí truyền thông thực 
hiện vai trò quan trọng của mình trong việc xây dựng quan niệm về vai trò giới. Tuy 
vậy, bên cạnh những định hướng đúng đắn, hình ảnh giới, đặc biệt là chân dung nữ 
giới trên báo chí trong nhiều trường hợp vẫn còn bị miêu tả một chiều, năng lực và vị 
thế của nữ giới chưa được báo chí nhìn nhận đúng mức. Nguyên nhân của hiện trạng 
này là do bức tranh bình đẳng giới trong thực tế vẫn còn tồn tại nhiều mảng tối màu. 
Tuy nhiên, không thể phủ nhận một thực tế là các đơn vị truyền thông trực tiếp sản 
xuất ra các sản phẩm quảng cáo truyền hình chưa thực sự coi trọng mục tiêu truyền 
thông về giới, dẫn đến sự định kiến về giới vẫn còn đậm nét trong việc khắc họa hình 
tượng nhân vật trong các quảng cáo. Để tiến tới mục tiêu đến năm 2020, 80% ấn phẩm 
báo chí không còn định kiến giới, hạn chế tình trạng phân biệt giới như hiện nay, theo 
chúng tôi hệ thống truyền thông, quảng cáo cần thực hiện một số giải pháp trên cơ sở 
lãnh đạo cơ quan truyền thông phối hợp với Ban nữ công và Ban Vì sự tiến bộ phụ nữ 
triển khai kế hoạch này: 
 185 
Thực trạng về định kiến giới trong quảng cáo truyền hình 
 1) Nâng cao nhận thức và trách nhiệm của truyền thông. Truyền thông phải trở 
thành lực lượng quan trọng góp phần tác động để thay đổi những nhận thức sai lầm 
của công chúng về phụ nữ và đàn ông. Ở một số nước phát triển, bên cạnh việc tôn 
vinh người phụ nữ, truyền thông còn xây dựng nhiều chương trình cổ súy cho hình 
ảnh người đàn ông chăm sóc gia đình. Những chương trình “Vào bếp cùng người nổi 
tiếng, những diễn đàn đưa người cha về với hình ảnh gia đình, ... được nhiều khán giả 
yêu thích và ủng hộ. 
 2) Nâng cao nhận thức, hiểu biết về bình đẳng giới cho cán bộ, nhân viên ngành 
báo chí truyền thông, quản lý văn hóa thông tin. Cần tiếp tục tuyên truyền, nâng cao 
nhận thức của cộng đồng về bình đẳng giới. Các ngành chức năng cần quan tâm, tuyên 
truyền đến các chủ thể doanh nghiệp đặt hàng quảng bá sản phẩm, các doanh nghiệp 
sản xuất quảng cáo giúp họ hiểu hơn về nguyên tắc bình đẳng giới khi đưa ra thông 
điệp quảng cáo. 
 3) Cần bổ sung điều luật về định kiến giới trong pháp lệnh quảng cáo. Luật 
Quảng cáo cần phải bổ sung yếu tố giới, bình đẳng giới để có thể thực hiện xử lý 
nghiêm đối với các trường hợp quảng cáo củng cố định kiến giới. 
 4) Cần hình thành và thúc đẩy dư luận xã hội phê phán mạnh mẽ trong các 
tầng lớp xã hội thường xuyên và rộng khắp về sự lạm dụng hình ảnh người phụ nữ 
dẫn đến định kiến giới trong hoạt động truyền thông và quảng cáo. 
 5) Tổ chức các lớp học nâng cao nhận thức và tập huấn nghiệp vụ, tổng kết 
công tác thực hiện, có chế độ báo cáo hằng năm về kết quả hoạt động về bình đẳng giới 
và chống định kiến giới cụ thể trên chính những sản phẩm truyền thông mà cơ quan 
mình thực hiện được. 
 TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. CSAGA (2011), Truyền thông có nhạy cảm giới, NXB Thiết kế In ấn T.E.A.M, Hà Nội. 
[2]. Cục Báo chí (2014), Bộ chỉ số về giới trong truyền thông, NXB Phụ nữ, Hà Nội. 
[3]. Fischer (1992), Những khái niệm cơ bản của tâm lý học xã hội (Les concepts fondament aux de la 
 psychologie sociale), NXB Thế giới, Hà Nội. 
[4]. J.P.Chaplin (2006), Từ điển tâm lý học (Dictionary of psychology), London, 1968. 
[5]. Luật Bình đẳng giới (2006), NXB Dân trí, Hà Nội. 
[6]. Trần Thị Minh Đức (2011), Định kiến và phân biệt đối xử theo giới, NXB ĐHQG, Hà Nội. 
[7]. Trần Thị Yến Minh (2014), “Định kiến giới trên báo chí Việt Nam”, Tạp chí Phát triển Kinh tế - 
 Xã hội, Đà Nẵng. 
[8]. Viện nghiên cứu Xã hội - Kinh tế và Môi trường (2014), Bình đẳng giới trong các quảng cáo 
 tuyển dụng trên báo in, NXB Khoa học xã hội, Hà Nội. 
 186 
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế Tập 14, Số 3 (2019) 
 CURRENT SITUATION OF GENDER PREJUDICE AND DISCRIMINATION 
 IN TELEVISION ADVERTISEMENTS 
 Nguyen Ngoc Hanh My 
 Faculty of Journalism and Communication, University of Sciences, Hue University 
 Email: hanhmy2909@gmail.com 
 ABSTRACT 
 Gender and gender equality are social issues which have been in the spotlight in 
 recent years. In this day and age, the media has a tremendous influence, extending 
 to the lives of everyone in society. The growing coverage of social networking tools 
 in addition to traditional media has put human society in an information age. 
 Advertising is a field of communication in which daily and hourly messages are 
 produced and delivered aim at helping businesses sell their products. At the same 
 time, there is an existing conflict in advertising between simultaneously asking for 
 equal rights and promoting gender injustice. One of the biggest barriers is gender 
 prejudice. Gender equality will not be real and achievable if gender stereotypes 
 still exist. This article will specifically analyze the forms of gender discrimination 
 in advertising and provide solutions to improve the situation. 
 Keywords: Advertisement, Gender discrimination, Women. 
 Nguyễn Ngọc Hạnh My sinh ngày 29/09/1989 tại Thừa Thiên Huế. Năm 
 2011, bà tốt nghiệp cử nhân chuyên ngành Báo chí tại trường Đại học 
 Khoa học, Đại học Huế. Năm 2013, bà học Thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ 
 công chúng tại Đại học Keimyung – Hàn Quốc. Hiện nay, bà là giảng viên 
 khoa Báo chí và Truyền thông, Trường Đại học Khoa học, Đại học Huế. 
 Lĩnh vực nghiên cứu: PR, Quan hệ công chúng, Sáng tạo nội dung quảng 
 cáo, Xử lý khủng hoảng truyền thông, Định vị tâm lý khách hàng. 
 187 
Thực trạng về định kiến giới trong quảng cáo truyền hình 
 188