Tại sao chúng ta mua?

i có liên quan một cách phù hợp 
khi sở hữu một căn nhà), giá trị tri bảng câu hỏi chuẩn chung nhất; với mỗi giá trị trong nhóm 5 giá trị 
thức (sự mới lạ khi mua nhà đem và một thủ tục chuẩn điều chỉnh tiêu dùng. Khi kết quả phỏng vấn 
lại niềm vui thích) và giá trị điều định dạng cho những tình huống nhóm đã được tổng hợp, chúng ta 
kiện (lập gia đình). cụ thể liên quan với mỗi loại lựa phải biến đổi nó thành bảng câu 
Ứng dụng của lý thuyết chọn riêng. Vì thế, khi làm phép đo hỏi phù hợp. Bản tốc ký của buổi 
 là bạn cụ thể lựa chọn hay cụ thể phỏng vấn nhóm có thể được phân 
 Lý thuyết đã phác thảo trên đây ứng dụng. Những câu hỏi cụ thể sẽ tích, nhận diện những câu trả lời 
được chi tiết hoá và kiểm định với thay đổi theo tình huống lựa chọn. phản ánh các mối quan tâm hàng 
hơn 200 tình huống lựa chọn của Ví dụ quyết định mua hay không đầu của người được hỏi. Ngoài ra 
người tiêu dùng. Ví dụ, lý thuyết mua một căn nhà kéo theo một tập những câu hỏi liên quan đến mỗi 
này được áp dụng cho lựa chọn những cân nhắc khác nhau như so loại giá trị (thể hiện phản ứng của 
“sử dụng hay không sử dụng” các sánh giữa một căn nhà chung cư người trả lời) rất cần cho mục đích 
loại thực phẩm, thuốc lá, phiên bản với căn hộ riêng biệt (quyết định phân loại (trong phân tích biệt số).
máy vi tính; cho lựa chọn các sản về loại sản phẩm) Khi bảng câu hỏi đã hoàn thành 
phẩm liên quan đến xe cộ (ví dụ Quy trình xây dựng bảng câu thì ta sẽ chọn một mẫu lớn có tính 
xe thể thao hoặc xe sang trọng); áp hỏi bắt đầu với những thông tin sơ đại diện để tiến hành khảo sát lấy 
dụng cho lựa chọn loại nhãn hiệu bộ từ một nhóm nhỏ khách hàng dữ liệu. Phương pháp chọn mẫu 
bao gồm kem đánh răng, thuốc được chọn mẫu từ tổng thể quan nào sẽ áp dụng ở đây tùy thuộc vào 
cảm hay xe hơi. tâm. Tốt nhất là tiến hành phỏng bản chất của vấn đề nghiên cứu, 
 Bảng 1: Sử dụng hay không sử dụng – người hút thuốc hay người không hút thuốc 
 Kết quả phân tích biệt số từng bước
 Trung bình trên người trả lời
 Các biến (mô tả các Nhân tố) Hệ số
 Hút (n= 65) Không hút (n=80)
 Giá trị cảm xúc (băn khoăn, bức bối khi không hút; thỏa mãn, 
 0,73 0,60 -0,43
 gợi cảm khi hút thuốc)
 Giá trị cảm xúc (tự tin, minh mẫn, an toàn khi không hút 
 -0,72 -0,60 0,48
 thuốc)
 Giá trị điều kiện (sức khỏe bản thân, áp lực từ người yêu, đe 
 0,37 0,61 -0,40
 dọa thể chất, sức khỏe con cái)
 Giá trị xã hội (người thấy bấp bênh, người có cha mẹ hút 
 -0,19 -0,36 0,23
 thuốc)
 Giá trị chức năng (gây bệnh tim và phổi, làm phiền người 
 -0,18 -0,29 0,17
 khác)
 Giá trị chức năng (giải tỏa căng thẳng, giúp dễ giao tiếp, thư 
 0,17 0,43 -0,39
 giãn)
 Giá trị tri thức (xem quảng cáo, chi phí giảm, tò mò) -0,13 0,01 -0,02
 Theo nhóm
 1,38 -1,12
 Wilk’s Chi-
 Eigenvalue df Sig.
 Lambda Squared
 Mô hình từng bước 1,56 0,39 131,35 7 0,000
 Mô hình toàn bộ 1,60 0,38 130,50 13 0,000
 Số 1 (11) - Tháng 11/2011 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP 65
 Nghiên cứu & Trao đổi
 mức độ suy diễn cần thiết của cuộc người dùng sản phẩm A/ người được khảo sát. Ví dụ thứ ba liên 
 nghiên cứu, và giới hạn của ngân dùng sản phẩm B, người dùng quan đến sự lựa chọn nhãn hiệu. 
 sách nghiên cứu. Quá trình thao tác nhãn hiệu A/ người dùng nhãn hiệu Những giá trị tiêu dùng phân biệt 
 hóa lý thuyết này đòi hỏi dữ liệu B. Trong ứng dụng lý thuyết, mục người chọn hút thuốc Marlboro và 
 phải được thu thập từ cả người có tiêu là phân biệt những nhóm đã Virginia Slims được khảo sát. Vì 
 sử dụng và không sử dụng cho biết trên nền tảng những giá trị tiêu thuốc lá là loại sản phẩm rất quen 
 nghiên cứu “mua hay không mua”, dùng dẫn dắt sự lựa chọn. Những thuộc, người đọc có thể đánh giá 
 từ cả người sử dụng nhãn hiệu cạnh biến độc lập đầu vào của phân tích được giá trị khám phá của nghiên 
 tranh trong nghiên cứu về lựa chọn biệt số được rút ra từ phân tích nhân cứu này bằng cách so sánh chúng 
 nhãn hiệu, và từ cả người sử dụng tố. Phân tích nhân tố giúp nhận ra với trực giác và giá trị lựa chọn của 
 sản phẩm cạnh tranh trong nghiên những khía cạnh giá trị cơ bản theo chính họ.
 cứu về lựa chọn loại sản phẩm. Lý cảm nhận của người trả lời. Sử dụng hay không sử dụng – 
 thuyết này có thể được áp dụng với Đoạn theo sau mô tả ba ví dụ người hút thuốc hay người không 
 nhiều phương pháp khảo sát như: minh họa cơ bản, tất cả đều có liên hút thuốc
 phỏng vấn qua thư, qua điện thoại quan đến hút thuốc lá. Ví dụ đầu Kết quả phân tích biệt số áp 
 và phỏng vấn cá nhân (cả dạng tự tiên liên quan với lựa chọn hút hay dụng cho người không hút thuốc và 
 quản lẫn mặt đối mặt). không hút thuốc (quyết định dùng có hút thuốc được tóm tắt ở Bảng 
 Dữ liệu thu thập được sau đó hay không dùng). Những giá trị 1. Mười ba nhân tố được trích ra từ 
 được sử dụng trong phương pháp tiêu dùng phân biệt người hút và phân tích nhân tố và bảy được giữ 
 phân tích biệt số. Phương pháp người không hút thuốc được khảo lại trong vai trò biến độc lập qua 
 biệt số rất phù hợp cho tình huống sát. Ví dụ thứ hai liên quan đến lựa thủ tục phân tích biệt số từng bước. 
 này vì quá trình được bắt đầu với chọn loại sản phẩm. Những giá trị Như đã thấy, giá trị cảm xúc có vai 
 hai hoặc hơn hai nhóm đã biết là: tiêu dùng phân biệt giữa người hút trò quan trọng nhất trong việc phân 
 người dùng/ người không dùng; thuốc đầu lọc và không có đầu lọc biệt người hút thuốc với người 
 Bảng 2: Loại sản phẩm – có đầu lọc và không có đầu lọc
 Kết quả phân tích biệt số từng bước
 Trung bình trên người trả lời
 Các biến (mô tả các Nhân tố) Hệ số
 Đầu lọc (n= 63) Không đầu lọc (n=29)
 Giá trị chức năng (ngăn sợi thuốc lá vào trong miệng, đem 
 lại cảm giác dễ chịu, ngăn điếu thuốc dính vào môi, làm giảm 0,65 0,50 -0,99
 lượng nicotin và nhựa thuốc hấp thụ vào cơ thể)
 Giá trị xã hội (phụ nữ trẻ, vận động viên, người mới bắt đầu 
 0,59 0,47 -0,95
 hút thuốc, thanh niên, và người quan tâm đến sức khỏe)
 Giá trị tri thức (muốn biết nó như thế nào, tò mò) -0,28 -0,12 0,23
 Giá trị tri thức (bạn bè hút chúng, được giới thiệu bởi bạn bè) 0,24 0,17 -0,11
 Giá trị chức năng (nguy hiểm cho sức khỏe, làm vàng răng) 0,24 0,08 -0,02
 Giá trị chức năng (hương vị thuốc đậm đà, cảm nhận thật nhất 
 -0,21 -0,19 0,24
 về điếu thuốc)
 Giá trị xã hội (tài xế xe tải, nam giới lao động, người uống bia, 
 -0,21 -0,21 0,28
 nam làm việc ngoài trời)
 Giá trị chức năng (viêm họng, vàng ngón tay, giúp ăn ít đi) -0,19 -0,16 0,11
 Theo nhóm
 0,87 -1,88
 Eigenvalue Wilk’s Lambda Chi-Squared df Sig.
 Mô hình từng bước 1,67 0,37 84,37 8 0,000
 Mô hình toàn bộ 1,71 0,37 82,10 15 0,000
66 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP Số 1 (11) - Tháng 11/2011
 Nghiên cứu & Trao đổi
không hút thuốc trong nghiên cứu xúc trong việc phân biệt người chức năng giải thích một số lý do 
này. Nhân tố phân biệt rõ nhất (với hút thuốc và người không hút thuộc về lý trí cho việc hút thuốc 
hệ số là 0,73) phản ánh cảm xúc thuốc đã đưa ra gợi ý chiến lược có đầu lọc: giúp ngăn sợi thuốc lá 
của người hút thuốc: băn khoăn, cho các nhà hoạch định chính khỏi vào trong miệng, giúp đem 
bức bối khi không hút thuốc và sách, các tổ chức như Hiệp hội lại cảm giác dễ chịu, giúp ngăn 
thỏa mãn, gợi cảm khi hút thuốc. Phổi Mỹ, các nhà cung cấp sản điếu thuốc khỏi dính vào môi, 
Nhân tố có khả năng phân biệt phẩm/ dịch vụ chăm sóc sức làm giảm lượng nicotin và nhựa 
thứ hai (với hệ số là -0,72) phản khỏe. Những gì tìm thấy chỉ ra thuốc hấp thụ vào cơ thể. Giá 
ánh cảm giác của người không hút rằng, thay vì nhấn mạnh đến vấn trị xã hội phản ánh những nhóm 
thuốc lá: tự tin, minh mẫn. Nhân tố để sức khỏe (giá trị chức năng người có khả năng chọn thuốc lá 
có khả năng phân biệt tốt kế tiếp là tiêu cực), những nỗ lực can ngăn đầu lọc nhất là: phụ nữ trẻ, vận 
giá trị điều kiện (với hệ số là 0,37) người ta khỏi hút thuốc có lẽ nên động viên, người mới bắt đầu hút 
phản ánh lý do mà người hút thuốc tập trung vào việc gia tăng một thuốc, thanh niên, và người quan 
bỏ hút thuốc lá: vấn đề về sức khỏe cách thích hợp cảm xúc tích cực tâm đến sức khỏe. Những nhân 
bản thân, áp lực từ người yêu, mối của việc không hút thuốc. Mặt tố khác có ảnh hưởng rất ít.
đe dọa với thể chất, lo ngại sức khỏe khác, các nhà sản xuất thuốc lá Trong phần này có 90% người 
con cái. Các giá trị chức năng, xã cũng dường như đã nhận thức trả lời được phân loại chính xác, 
hội, tri thức ít có ảnh hưởng ở đây. rõ giá trị cảm xúc nổi bật này và đó là mức độ chính xác của dự 
 Để xác định tỷ lệ dự đoán đúng thường nhấn mạnh đến nó khi đoán. Độ chính xác dự đoán của 
của phân tích biệt số, tính tỷ lệ số quảng bá nhãn hiệu của họ. mẫu người hút thuốc lá không có 
người được phân biệt đúng trên Loại sản phẩm – có đầu lọc đầu lọc thấp (86,2%) là do mẫu 
toàn bộ người trả lời trong phần và không có đầu lọc nhỏ. Mẫu nhỏ vì mức độ phổ biến 
nghiên cứu này (132/145) kết Bảng 2 giới thiệu kết quả của của thuốc không đầu lọc thấp.
quả là xét chung có 91% người nghiên cứu giữa chọn dùng thuốc Nếu những điều phát hiện ở 
trả lời được phân loại đúng trên lá có đầu lọc và không có đầu lọc. trên được áp dụng cho thị trường 
mô hình biệt số (phân biệt đúng Mười lăm nhân tố đã được trích thuốc lá, các nhà sản xuất đang 
là dự đoán có hút thuốc và thực ra từ phân tích nhân tố và có tám muốn tác động đến việc lựa 
tế có hút; hay thực tế không hút được giữ lại làm biến độc lập qua chọn dùng thuốc lá có đầu lọc và 
và dự đoán cũng báo không hút). quá trình biệt số từng bước. Hai không có đầu lọc nên nhấn mạnh 
Cụ thể hơn là 92% người hút nhân tố phân biệt rõ nhất là giá đến những mối quan tâm thuộc 
thuốc và 90% người không hút trị chức năng (có hệ số là 0,65) về giá trị chức năng nổi bật và 
thuốc được phân loại chính xác và giá trị xã hội (hệ số là 0,59), những liên hệ về xã hội. Ngoài 
dựa trên những giá trị của họ. phản ánh suy nghĩ của nguời ra, giá trị tri thức nên được nhấn 
 Điểm nổi bật của giá trị cảm hút thuốc lá có đầu lọc. Giá trị mạnh như điểm thu hút thứ hai. 
 Bảng 3: Lựa chọn nhãn hiệu – Marlboro hay Virginia Slims
 Kết quả phân tích biệt số từng bước
 Trung bình trên người trả lời
Các biến (mô tả các Nhân tố) Hệ số
 Marlboro (n= 70) Virginia Slims (n=46)
Giá trị xã hội (nam ưa hoạt động ngoài trời, công nhân cổ 
 0,93 0,75 -1,17
xanh, cao bồi, và đàn ông)
Giá trị cảm xúc (tầng lớp cao hơn, nữ tính) -0,29 -0,46 0,81
 Theo nhóm
 1,67 -2,53
 Eigenvalue Wilk’s Lambda Chi-Squared df Sig.
Mô hình từng bước 4,30 0,19 188,40 2 0,000
Mô hình toàn bộ 4,46 0,18 182,47 13 0,000
 Số 1 (11) - Tháng 11/2011 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP 67
 Nghiên cứu & Trao đổi
 Ngược lại, sự thu hút bằng giá trị hiệu. Do vậy, những điều đã phát ThS. PHẠM QUANG HUY
 cảm xúc và giá trị điều kiện có vẻ hiện chỉ ra rằng Marlboro cần có Khoa Kế toán – Kiểm toán
 không đảm bảo trong tình huống nỗ lực phi thường mới thu hút Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
 này. đuợc khách hàng nữ và cũng như 
 Lựa chọn nhãn hiệu – vậy nếu Virginia Slims muốn thu 
 Marlboro hay Virginia Slims hút nam giới. Ngoài ra, cũng gần 
 Cuối cùng, Bảng 3 trình bày như là thử thách đối với Marlboro Tính cấp thiết của vấn đề
 kết quả phân biệt những người để thu hút được khách nam bằng Theo các học thuyết kinh tế thì 
 dùng hiệu Marlboro và nguời hình tượng ít “phong trần” hơn một nhà nước nào dù tồn tại trong 
 dùng hiệu Virginia Slims. Mười cũng như là Virginia Slims tìm bất kỳ giai đoạn lịch sử nào thì đều 
 ba nhân tố đã đuợc rút trích từ cách thu hút nữ giới mà không phải thực hiện tốt và hoàn thành 
 phân tích nhân tố, và chỉ hai bằng hình tượng tinh tế. vai trò của nó trong quá trình điều 
 được giữ lại trong vai trò biến Kết luận hành kinh tế của đất nước và hiển 
 độc lập của quá trình biệt số từng nhiên Nhà nước ta cũng như vậy. 
 bước. Ở đây, giá trị xã hội đã Mục đích của việc phát triển Để có thể thi hành được nội dung 
 áp đảo những giá trị khác trong và thao tác hóa lý thuyết về giá trên và hoàn thành tốt các nhiệm 
 ứng dụng này. Nhân tố chi phối trị lựa chọn của người tiêu dùng vụ do nhân dân giao phó thì nhà 
 (có hệ số = 0,93) liên hệ nhãn là để: (1) đóng góp thêm vào nước cần có những công cụ riêng 
 hiệu Marlboro với những nguời hiểu biết chung về hành vi lựa của mình, trong đó ngân sách nhà 
 nam ưa hoạt động ngoài trời, chọn của người tiêu dùng, (2) để nước được xem là một trong nhiều 
 “công nhân cổ xanh”, “cao bồi”, trợ giúp những người làm thực phương thức của nhà nước.
 và “đàn ông”. Nhân tố đó cũng tế, người làm chính sách và các Trong nhiều những năm qua thì 
 tách biệt nhãn hiệu này khỏi “nữ nhà nghiên cứu học thuật trong vai trò của ngân sách nhà nước đã 
 giới’, “người phụ nữ tinh tế”, và khám phá cái gì thúc đẩy những được thể hiện rõ trong việc giúp 
 “người giàu có”. Nhân tố còn lại lựa chọn cụ thể. nhà nước hình thành các quan hệ 
 trong mô hình thuộc phạm vi giá Lý thuyết này đã được hoạt thị trường góp phần kiểm soát lạm 
 trị cảm xúc (có hệ số` = -0,29) và hóa và kiểm định trong hơn 200 phát, tỷ lệ lãi suất thích hợp để từ 
 nó phản ánh cảm giác mà người ứng dụng, và thể hiện tính dự đó làm thống nhất và lành mạnh 
 hút Virginia Slims thể hiện là đoán chính xác cao. Vì thế, lý hóa nền tài chính quốc gia, đảm bảo 
 thấy mình thuộc về tầng lớp cao thuyết này có thể dùng để dự sự ổn định phát triển bền vững của 
 hơn và nhiều nữ tính hơn. đoán hành vi tiêu dùng, cũng như nền kinh tế, đáp ứng yêu cầu đổi 
 Ở đây, 96% người trả lời đuợc mô tả và giải thích nó. Lý thuyết mới của quốc gia do chính phủ và 
 phân loại chính xác (trong đó này có thể áp dụng cho bất kì nhân dân giao cho. Tuy nhiên bên 
 93% cho nhóm hút Marlboro và tình huống lựa chọn của người cạnh những mặt tích cực đó thì việc 
 100% cho nhóm Virginia Slims). tiêu dùng nào mà ta quan tâm với sử dụng ngân sách nhà nước vẫn 
 Như vậy, lý thuyết đã thể hiện giới hạn bối cảnh đó phải là một còn một số hạn chế nhất định như 
 giá trị dự đoán tuyệt vời ở ứng quá trình ra quyết định lựa chọn chưa quản lý chặt chẽ, còn chi đầu 
 dụng này. cá nhân (đối nghịch với lựa chọn tư dàn trải và đôi lúc chưa thể kiểm 
 Những liên hệ dựa trên giới của hai hoặc một nhóm người); soát được và từ đó dẫn đến việc bội 
 tính đã minh chứng cho giả thiết quá trình ra quyết định có tính chi ngân sách nhà nước cũng như 
 là các hình tượng xã hội được hệ thống (ngược lại với ra quyết kéo theo một số ảnh hưởng đến các 
 truyền đạt trong các quảng cáo định ngẫu nhiên), và ra quyết hoạt động kinh tế, xã hội.
 của Marlboro và Virginia Slims định tự nguyện (ngược lại với ra Như vậy việc xử lý bội chi ngân 
 l
 đã được nguời sử dụng tiếp thu quyết định do bị bắt buộc) sách như thế nào để ổn định nền 
 một cách vô thức. Sự phân biệt vĩ mô, thực hiện hiệu quả các mục 
 vai trò giới tính đã ăn sâu trong tiêu chiến lược kinh tế xã hội, tăng 
 suy nghĩ và tồn tại như lực dẫn trưởng kinh tế và kiềm chế lạm 
 dắt chính việc lựa chọn nhãn phát hiện tại. Bài viết này nhằm 
68 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP Số 1 (11) - Tháng 11/2011