Tác động của truyền thông marketing đến giá trị thương hiệu xe gắn máy – Trường hợp thương hiệu Honda

đặt 
= 1,498 > 1 và Phương sai trích 50,927% > tên là Trung thành thương hiệu (BL); Nhân 
50% đều đạt yêu cầu (Gerbing & Anderson tố 2 gồm 7 biến quan sát PQ2, PQ3, PQ4, 
 1998), vì vậy có 2 nhân tố được trích như PQ5, PQ7, PQ8, PQ9 được đặt tên là Chất 
sau: Nhân tố 1 gồm các biến PAS1, PAS2, lượng cảm nhận (PQ); Nhân tố 3 gồm 4 
 PAS3, được đặt tên là Quảng cáo (PAS) ; biến quan sát BA1, BA2, BA3, BA4, được 
 Nhân tố 2 gồm các biến PD3, PD4, PD5, đặt tên là Nhận biết thương hiệu (BA); 
 PD7 được đặt tên là Khuyến mại (PD). Nhân tố 4 gồm các biến quan sát BI3, BI4, 
 BI5, được đặt tên là Liên tưởng thương 
 hiệu (BI). 
 Bảng 2. Ma trận xoay trích nhân tố các thành phần giá trị thương hiệu 
 Nhân tố trích 
 Biến 
 Trung thành Chất lƣợng cảm nhận Nhận biết Liên tƣởng 
 quan sát 
 thƣơng hiệu (1) (2) thƣơng hiệu (3) thƣơng hiệu (4) 
 BL1 0,686 
 BL2 0,711 
 BL3 0,750 
 BL4 0,630 
 BL5 0,701 
 BL6 0,550 
 BL7 0,670 
 BL8 0,686 
 BL9 0,707 
 120 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 03 / 2017 
 Nhân tố trích 
 Biến 
 Trung thành Chất lƣợng cảm nhận Nhận biết Liên tƣởng 
 quan sát 
 thƣơng hiệu (1) (2) thƣơng hiệu (3) thƣơng hiệu (4) 
 BL10 0,655 
 BL11 0,518 
 PQ2 0,581 
 PQ3 0,636 
 PQ4 0,640 
 PQ5 0,651 
 PQ7 0,670 
 PQ8 0,662 
 PQ9 0,534 
 BA1 0,674 
 BA2 0,822 
 BA3 0,835 
 BA4 0,795 
 BI3 0,641 
 BI4 0,647 
 BI5 0,734 
 Thang đo giá trị thương hiệu 52,132 > 50%, rút ra được một nhân tố 
 Bảng 3. Ma trận xoay trích nhân tố Giá trị thương được đặt tên là Giá trị thương hiệu gồm các 
 hiệu 
 biến quan sát AB1, AB2, AB3, AB5. 
 Nhân tố trích Kiểm định thang đo lần thứ hai: Với các 
 Biến quan sát 
 Giá trị thương hiệu (1) nhân tố được rút trích ra, các thang đo có 
 AB1 0,692 sự biến đổi về các biến quan sát. Vì vậy các 
 AB2 0,784 
 thang đo được đưa vào kiểm định Cronbach 
 AB3 0,774 
 AB5 0,626 alpha lần thứ hai. Kết quả từ Bảng 4 cho 
 thấy các thang đo đều đạt yêu cầu vì có hệ 
 Tại các giá trị thỏa điều kiện: KMO = số Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến-
0,728 > 0,5, Sig. = 0,000 0,3. 
Eigenvalue = 2,085 > 1, Phương sai trích = 
 Bảng 4. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach alpha 
 Trung bình Cronbach 
 Phƣơng sai thang Tƣơng quan biến – 
 Biến quan sát thang đo nếu loại alpha nếu loại 
 đo nếu loại biến tổng 
 biến biến 
 Quảng cáo: Cronbach Alpha = 0,712 
 PAS1 6,85 2,350 0,414 0,761 
 PAS2 7,14 1,747 0,597 0,548 
 PAS3 7,16 1,737 0,612 0,527 
 Khuyến mãi: Cronbach alpha = 0,633 
 PD3 9,23 3,232 0,381 0,586 
 PD4 9,18 2,986 0,479 0,514 
 121 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Văn Tâm và Tgk 
 Trung bình Cronbach 
 Phƣơng sai thang Tƣơng quan biến – 
 Biến quan sát thang đo nếu loại alpha nếu loại 
 đo nếu loại biến tổng 
 biến biến 
 PD5 9,43 3,272 0,423 0,557 
 PD7 9,05 3,244 0,370 0,595 
 Nhận biết thương hiệu: Cronbach Alpha = 0,824 
 BA1 12,89 4,625 0,506 0,843 
 BA2 12,73 4,004 0,729 0,739 
 BA3 12,76 3,969 0,735 0,736 
 BA4 12,54 4,583 0,640 0,784 
 Liên tưởng thương hiệu: Cronbach Alpha = 0,692 
 BI3 6,81 2,379 0,478 0,635 
 BI4 7,21 2,331 0,524 0,578 
 BI5 6,90 2,219 0,519 0,583 
 Chất lượng cảm nhận: Cronbach Alpha = 0,832 
 PQ2 22,77 12,586 0,569 0,811 
 PQ3 22,81 12,465 0,624 0,803 
 PQ4 22,54 12,816 0,579 0,810 
 PQ5 22,74 12,166 0,585 0,809 
 PQ7 22,84 11,901 0,615 0,804 
 PQ8 22,67 12,389 0,594 0,807 
 PQ9 22,86 12,254 0,512 0,822 
 Trung thành thương hiệu: Cronbach Alpha = 0,899 
 BL1 32,79 46,655 0,653 0,889 
 BL2 32,74 46,454 0,643 0,890 
 BL3 33,15 47,228 0,642 0,890 
 BL4 32,66 48,651 0,607 0,892 
 BL5 32,61 47,032 0,704 0,886 
 BL6 32,52 48,477 0,622 0,891 
 BL7 32,86 48,263 0,592 0,893 
 BL8 33,06 46,950 0,646 0,890 
 BL9 32,86 46,843 0,670 0,888 
 BL10 33,02 47,166 0,628 0,891 
 BL11 32,67 48,435 0,556 0,895 
 Giá trị thương hiệu: Cronbach alpha = 0,687 
 AB1 10,87 3,813 0,433 0,645 
 AB2 11,11 3,525 0,544 0,575 
 AB3 11,11 3,541 0,532 0,582 
 AB5 11,25 3,728 0,382 0,682 
 2
4.2. Kiểm định các giả thuyết =0,190 và R Adj=0,185 đều khác 0, Kiểm 
4.2.1. Tác động của Quảng cáo và Khuyến định F cho mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 
mãi đến Giá trị thương hiệu 0,05, Hệ số VIF = 1,496 < 2 chứng tỏ 
 Các kết quả kiểm định của mô hình hồi không có hiện tượng đa cộng tuyến. Như 
quy bội ở các bảng 5,6,7 cho thấy: R2 vậy, mô hình hồi quy đạt yêu cầu. 
 122 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 03 / 2017 
 Bảng 5. Tóm tắt mô hình Sai số chuẩn 
 Mô hình R R2 R2 
 Adj đo lƣờng 
 Sai số chuẩn 
 Mô hình R R2 R2 
 Adj đo lƣờng 1 0,436a 0,190 0,185 0,54734 
 1 0,436a 0,190 0,185 0,54734 
 a. Predictors: (Constant), PD, PAS 
 Bảng 6. Kết quả kiểm định ANOVAb 
 Mô hình Tổng bình phƣơng Bậc tự do Bình phƣơng trung bình F Sig. 
 Phần hồi quy 20,946 2 10,473 34,958 0,000a 
 1 Phần dư 89,275 298 0,300 
 Tổng cộng 110,221 300 
 a. Predictors: (Constant), PD, PAS 
 Bảng 7. Kết quả kiểm định hệ số Coefficientsa 
 Hệ số chuẩn 
 Hệ số chƣa chuẩn hóa Đa cộng tuyến 
 Mô hình hóa t Sig. 
 B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF 
 Hằng số 2,184 0,201 10,868 0,000 
 1 PAS 0,371 0,059 0,400 6,265 0,000 0,668 1,496 
 PD 0,063 0,069 0,059 0,918 0,359 0,668 1,496 
 a. Dependent Variable: AB 
 Dựa vào Bảng 7, hệ số Sig. của biến Bốn mô hình hồi quy bội được phân 
độc lập Quảng cáo (PAS) là 0,000 < 0,05 tích với hai biến độc lập không đổi là 
và BPAS = 0,371 khác 0, vì vậy có thể kết Quảng cáo và Khuyến mãi, biến phụ thuộc 
luận Quảng cáo có tác động tích cực đến lần lượt trong từng mô hình chính là các 
giá trị thương hiệu hay Giả thuyết H1 được thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: 
chấp nhận. Trong khi đó hệ số Sig. của biến Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương 
Khuyến mãi (PD) là 0,359 > 0,05 nên chưa hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành 
đủ điều kiện để kết luận Khuyến mãi có tác thương hiệu. Các kiểm định cho thấy các hệ 
 2 2
động đến Giá trị thương hiệu, vì vậy giả số R và R adj của các mô hình đều khác 0, 
thuyết H2 bị bác bỏ. các kiểm định F (Anova) đều cho ra hệ số 
4.2.2. Tác động của Quảng cáo và Khuyến sig. = 0,000 < 0,05 và VIF đều < 2, vì vậy 
mãi đến các thành phần giá trị thương các mô hình hồi quy này đều phù hợp để 
hiệu tiến hành kiểm chứng các giả thuyết tiếp 
 theo. 
 123 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Văn Tâm và Tgk 
 Bảng 8. Tổng hợp các hệ số từ các mô hình hồi quy bội 
 Nhận biết thƣơng Liên tƣởng thƣơng Chất lƣợng cảm Trung thành thƣơng 
 hiệu hiệu nhận hiệu 
 R2 = 0,155 R2 = 0,073 R2 = 0,129 R2 = 0,211 
 2 2 2 2
 R adj = 0,149 R adj = 0,067 R adj = 0,123 R adj = 0,206 
 B Sig VIF B Sig VIF B Sig VIF B Sig VIF 
 Hằng số 2,838 0,000 2,290 0,000 2,647 0,000 1,320 0,000 
 PAS 0,412 0,000 1,496 0,165 0,026 1,496 0,310 0,000 1,496 0,306 0,000 1,496 
 PD -0,015 0,850 1,496 0,191 0,027 1,496 0,016 0,815 1,496 0,274 0,000 1,496 
 Nhận biết thương hiệu: Bảng 8 thể Chất lượng cảm nhận: Kết quả từ mô 
hiện các hệ số đã được tổng hợp từ các mô hình hồi quy cho thấy mức ý nghĩa của 
hình hồi quy MLR cho thấy hệ số Sig.PAS Khuyến mãi thể hiện qua sig. = 0.815 > 
= 0,000 < 0,05, điều này có nghĩa hệ số B = 
0,412 của biến Quảng cáo được chấp nhận 0.05, như vậy hệ số B của Khuyến mãi 
trong mô hình hồi quy. Nghĩa là Quảng cáo trong mô hình không có ý nghĩa về mặt 
có tác động cùng chiều với Nhận biết thống kê. Vì vậy, chưa đủ căn cứ để kết 
thương hiệu, cụ thể là khi Quảng cáo tăng 1 luận Khuyến mãi có tác động đến chất 
đơn vị thì Nhận biết thương hiệu sẽ tăng lượng cảm nhận, giả thuyết H5b bị bác bỏ. 
thêm 0.412 đơn vị. Vì vậy giả thuyết H3a 
được chấp nhận. Trong khi đó hệ số Sig. = Trong khi đó giả thuyết H5a được chấp 
0.850 > 0.05, nên không đủ điều kiện để nhận vì hệ số Sig.PAS = 0.000 < 0.05 cho 
chấp nhận hệ số hồi quy của biến Khuyến thấy hệ số B = 0.310 của biến Quảng cáo 
mãi BPD (đây là chữ viết kết hợp giữa hệ có ý nghĩa, cụ thể là Quảng cáo tăng lên sẽ 
số B ở mục Nhận biết thương hiệu tại bảng làm Chất lượng cảm nhận của người tiêu 
8 và chữ PD là Khuyến mãi), vì vậy không 
đủ cơ sở để kết luận Khuyến mãi có tác dùng về sản phẩm tăng theo. 
động tích cực đến Nhận biết thương hiệu, Trung thành thương hiệu: Quảng cáo 
hay giả thuyết H3b bị bác bỏ. và Khuyến mãi đều có tác động cùng chiều 
 Liên tưởng thương hiệu: Mô hình hồi đến Trung thành thương hiệu. Bảng 8 cho 
quy với biến phụ thuộc Liên tưởng thương thấy hệ số Sig của cả 2 biến Quảng cáo và 
hiệu cho kết quả hệ số Sig. của cả hai biến Khuyến mãi đều bằng 0.000 < 0.05, như 
độc lập Quảng cáo, Khuyến mãi đều < 0.05 vậy hệ số hồi quy B của cả 2 biến này đều 
(Sig.PAS = 0.026, Sig.PD = 0.027), do đó có ý nghĩa về mặt thống kê, cả 2 hệ số B 
hệ số B của cả hai biến đều được chấp đều là số dương nên 2 biến này sẽ có tác 
nhận. Mức tác động của biến Khuyến mãi động cùng chiều đến biến Trung thành 
cao hơn Quảng cáo do BPD = 0.191 > thương hiệu, trong đó tác động của Quảng 
BPAS = 0.165. Từ kết quả này có thể rút ra cáo sẽ mạnh hơn so với Khuyến mãi 
kết luận giả thuyết H4a và H4b đều được (BPAS = 0,306 > BPD = 0,274). Dựa trên 
chấp nhận, hay Quảng cáo và Khuyến mãi kết quả này có thể rút ra kết luận: chấp 
đều có tác động tích cực đến Liên tưởng nhận giả thuyết H6a và H6b. 
thương hiệu. Kết quả kiểm định tất cả các giả thuyết 
 nghiên cứu được trình bày tại Bảng 9.
 124 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 03 / 2017 
 Bảng 9. Kết quả kiểm chứng các giả thuyết 
 Giả thuyết Nội dung Kết quả 
 H1 Quảng cáo có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Chấp nhận 
 H2 Khuyến mãi có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Bác bỏ 
 H3a Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu Chấp nhận 
 H3b Khuyến mãi có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu Bác bỏ 
 H4a Quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu Chấp nhận 
 H4b Khuyến mãi có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu Chấp nhận 
 H5a Quảng cáo có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận Chấp nhận 
 H5b Khuyến mãi có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận Bác bỏ 
 H6a Quảng cáo có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu Chấp nhận 
 H6b Khuyến mãi có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu Chấp nhận 
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ thương hiệu. Việc tham gia các chương 
 Quảng cáo là một trong những công cụ trình khuyến mãi sẽ làm cho khách hàng 
có tác động lớn đến giá trị thương hiệu và cảm thấy gắn kết với thương hiệu hơn, từ 
đây cũng là một trong những kết luận của đó có liên tưởng tốt hơn về thương hiệu. 
nghiên cứu này. Khi khách hàng đánh giá Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy tác động 
quảng cáo của một thương hiệu càng tốt thì của khuyến mãi đối với lòng trung thành 
giá trị thương hiệu đó đối với khách hàng thương hiệu cao hơn so với liên tưởng 
càng tăng. Tất cả các giả thuyết liên quan thương hiệu (BBL = 0,274 > BBI = 0,191). 
đến tác động của quảng cáo đến cả bốn Điều này có thể lý giải là do khuyến mãi 
thành phần giá trị thương hiệu đều được tạo ra cho khách hàng nhiều giá trị cộng 
chấp nhận. Điều này cho thấy khi khách thêm, vì vậy khách hàng sẽ trung thành với 
hàng càng thích các quảng cáo của thương thương hiệu hơn nếu có những chương 
hiệu thì các thành phần của giá trị thương trình khuyến mãi hấp dẫn và thường xuyên. 
hiệu cũng theo đó mà tăng lên. Tác động Tuy nhiên, cũng cần xem xét hình thức 
của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu là khuyến mãi cho phù hợp với thực tế kinh 
cao nhất (B = 0.412), tiếp theo là chất doanh, tránh sử dụng quá nhiều khuyến mãi 
lượng cảm nhận (B = 0.310), trung thành giảm giá vì điều này có thể làm giảm giá trị 
thương hiệu (B = 0.306), cuối cùng là liên của thương hiệu về lâu dài. 
tưởng thương hiệu (B = 0.165). Đầu tư chi Điểm hạn chế của nghiên cứu này là 
tiêu cho quảng cáo sẽ góp phần làm nâng chỉ tập trung khảo sát tại thị trường Thành 
cao giá trị thương hiệu. phố Hồ Chí Minh. Vì vậy nhóm tác giả đề 
 Giống như quảng cáo, khuyến mãi xuất nên có thêm nghiên cứu trên toàn thị 
cũng là một thành phần của truyền thông trường Việt Nam để đảm bảo tính khái quát 
marketing. Nghiên cứu này chỉ ra rằng hóa của dữ liệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu 
khuyến mãi cũng có tác động tích cực đến chỉ tập trung vào phân tích hai công cụ của 
một số thành phần của giá trị thương hiệu truyền thông marketing là quảng cáo và 
như liên tưởng thương hiệu và trung thành khuyến mãi, trong khi thực tế doanh nghiệp 
 125 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Văn Tâm và Tgk 
còn sử dụng thêm nhiều công cụ khác. Do đo, các mô hình nghiên cứu đồng thời hỗ 
đó, cần có thêm những nghiên cứu mới, trợ các doanh nghiệp nâng cao giá trị tài 
làm rõ tác động của các công cụ truyền sản thương hiệu trong mắt khách hàng mục 
thông marketing khác đến giá trị thương tiêu của mình. 
hiệu, góp phần vào việc bổ sung các thang 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York. 
2. Aaker, D. A. (1996), Measuring brand equity across products and markets, California 
 management review, 38(3). 
3. Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., & Kaynak, E. (2009), Customer-based brand equity 
 for global brands: A multinational approach, Journal of Euromarketing, 18(2). 
4. Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based 
 brand equity, the Journal of Marketing. 
5. Kotler, P., Keller, K. L., Ancarani, F., & Costabile, M. (2014), Marketing management 
 14/e: Pearson. 
6. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995), Measuring customer‐based brand equity, 
 Journal of Consumer Marketing, 12(4). 
7. Lăng, L. Đ., Hồng Hoa, V. T., Yến, T. T., Cẩm Tú, P., Phương, H. T., Hồng Loan, N., 
 & Tuyết, N. T. (2012), Nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu 
 hàng tiêu dùng nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một. 
8. Lăng, L. Đ., & Lệ Uyên, B. N. (2012), Một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh 
 tại Việt Nam từ thực tiễn phát triển sản phẩm Trà Xanh Không Độ, Tạp chí Đại học 
 Thủ Dầu Một(5). 
9. Shrestha, S. K. (2013), Impact of Marketing Communication and Price Promotion on 
 Brand Equity: Evidence from Durable Goods, Reshaping Organizations, 205. 
10. Tresna, L., & Wijaya, J. C. (2015), The Impact of Social Media Towards Brand 
 Equity: An Empirical Study of Mall X. iBuss Management, 3(2). 
11. Villarejo-Ramos, A. F., & Sánchez-Franco, M. J. (2005), The impact of marketing 
 communication and price promotion on brand equity, The Journal of Brand 
 Management, 12(6), 431-444. 
12. Vinh, T. B. T. T. T. (2014), Ảnh hưởng của khuyến mãi phi tiền tệ đến giá trị thương 
 hiệu: Trường hợp Vinamilk tại thị trường sữa nước thành phố Đà Nẵng, Phát triển 
 kinh tế . 
13. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000), An examination of selected marketing mix 
 elements and brand equity, Journal of the academy of marketing science, 28(2). 
 Ngày nhận bài: 10/11/2016. Ngày biên tập xong: 27/5/2017. Duyệt đăng: 02/6/2017 
 126