Tác động của truyền miệng điện tử đến tài sản thương hiệu trong ngữ cảnh truyền thông xã hội - Trường hợp của điện thoại di động Samsung

oại biến đo nếu loại biến biến - tổng nếu loại biến 
 eWOM2 14.16 9,057 0,562 0,786 
 eWOM3 14,56 7,928 0,702 0,742 
 eWOM4 14,26 8,489 0,611 0,772 
 eWOM5 14,66 8,307 0,547 0,794 
4.1.1. Phân tích EFA đối với các thành thương hiệu với ba biến quan sát (BI1, BI2, 
phần tài sản thương hiệu điện thoại di BI3) và lòng trung thành thương với bốn 
động Samsung biến quan sát (BL1, BL2, BL3, BL4). 
 Tài sản thương hiệu được đo lường 4.1.2. Phân tích EFA đối với sự truyền 
bằng bốn thành phần: sự nhận biết thương miệng về Samsung 
hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng Sự truyền miệng là một khái niệm được 
thương hiệu và lòng trung thành thương đo lường bằng năm biến quan sát. Kết quả 
hiệu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, 
EFA cùng một lúc cho bốn thành phần như chỉ có một nhân tố được trích tại giá trị 
sau: có tổng cộng bốn nhân tố được trích tại Eigenvalue bằng 2,869 > 1 với tổng phương 
hệ số Eigenvalue bằng 1,059>1; đồng thời, sai trích bằng 57,37% > 0.5% (bảng 3). 
tổng phương sai trích là 70,94%>50% đều Trọng số của các biến quan sát đều lớn hơn 
đạt yêu cầu [16]. Các biến quan sát có 0,5; biến có trọng số nhỏ nhất là biến 
trọng số lớn hơn 0,5 được giữ lại, các biến eWOM5, giá trị bằng 0,709. Do đó, năm 
quan sát có trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại biến quan sát (eWOM1, eWOM2, eWOM3, 
bỏ. Như vậy, tài sản thương hiệu của điện eWOM4, eWOM5) được dùng đo lường 
thoại di động Samsung được đo lường bằng khái niệm sự truyền miệng về thương hiệu 
bốn thành phần là sự nhận biết thương hiệu điện thoại di động Samsung đều được giữ 
với bốn biến quan sát (BA2, BA3, BA4, nguyên. Thang đo khái niệm này thỏa mãn 
BA5), chất lượng cảm nhận với ba biến các yêu cầu trong kiểm định bằng phân tích 
quan sát (PQ1, PQ2, PQ3), ấn tượng nhân tố khám phá EFA. 
 Bảng 2. Kết quả phân tích EFA đối với các thành phần giá trị thương hiệu 
 Nhân tố trích 
 Biến quan sát Trung thành Nhận biết Ấn tƣợng Chất lƣợng 
 thƣơng hiệu (1) thƣơng hiệu (2) thƣơng hiệu (3) cảm nhận (4) 
 BL2 0,852 
 BL3 0,823 
 BL1 0,734 
 BL4 0,695 
 BA2 0,796 
 BA3 0,779 
 BA5 0,683 
 BA4 0,587 
 101 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Văn Tâm và tgk 
 Nhân tố trích 
 Biến quan sát Trung thành Nhận biết Ấn tƣợng Chất lƣợng 
 thƣơng hiệu (1) thƣơng hiệu (2) thƣơng hiệu (3) cảm nhận (4) 
 BI2 0,799 
 BI1 0,791 
 BI3 0,757 
 PQ3 0,806 
 PQ1 0,803 
 PQ2 0,751 
 Eigen-value 5,942 1,642 1,289 1,059 
 Phương sai trích 42,443 54,170 63,376 70,940 
 Bảng 3. Kết quả phân tích EFA đối với sự truyền Hệ số này đạt từ 0,25 trở lên được cho là có 
 miệng về thương hiệu sự tương quan khá chặt giữa biến phụ thuộc 
 eWOM 
 Biến quan sát và biến độc lập. Hệ số này càng gần 1 thì 
 (một nhân tố trích) sự tương quan càng chặt. Kết quả phân tích 
 eWOM3 0,828 
 hồi quy tuyến tính cho thấy rằng, sự tương 
 eWOM4 0,761 
 quan tuyến tính giữa biến độc lập sự truyền 
 eWOM1 0,754 
 eWOM2 0,730 miệng về điện thoại di động Samsung 
 eWOM5 0,709 (eWOM) và các biến phụ thuộc gồm sự 
 Eigen-value 2,869 nhận biết thương hiệu (BA), chất lượng 
 Phương sai trích 57,373 cảm nhận về (PQ), ấn tượng thương hiệu 
 (BI) và lòng trung thành thương hiệu (BL) 
4.2. Kiểm định các giả thuyết 
 đều khá chặt (bảng 4). Trong đó, sự tương 
4.2.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 
 quan thấp nhất là giữa biến WOM và biến BL 
 Trong phân tích hồi quy tuyến tính, để 
 với R2 = 0,163; và sự tương quan cao nhất là 
đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên 2 
 2 giữa biến WOM và biến BA với R = 0,396. 
cứu, người ta sử dụng hệ số xác định R . 
 Bảng 4. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 
 2 2
 Biến độc lập eWOM và biến Mô hình R R R điều chỉnh Sai số chuẩn 
 phụ thuộc BA 1 0,629 0,396 0,392 0,51072 
 2 2
 Biến độc lập eWOM và biến Mô hình R R R điều chỉnh Sai số chuẩn 
 phụ thuộc PQ 1 0,611 0,373 0,370 0,56734 
 2 2
 Biến độc lập eWOM và biến Mô hình R R R điều chỉnh Sai số chuẩn 
 phụ thuộc BI 1 0,484 0,235 0,230 0,61056 
 2 2
 Biến độc lập eWOM và biến Mô hình R R R điều chỉnh Sai số chuẩn 
 phụ thuộc BL 1 0,404 0,163 0,158 0,80341 
 102 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 09, Tháng 5 - 2018 
 Xét về hệ số xác định R2 hiệu chỉnh, eWOM (R2 hiệu chỉnh = 0,370), 23% sự 
kết quả thấy rằng có 39,2% sự biến thiên biến thiên tuyến tính của biến BI có thể 
tuyến tính của biến BA có thể được giải được giải thích bởi biến eWOM (R2 hiệu 
thích bởi biến eWOM (R2 hiệu chỉnh chỉnh =0,230) và 15,8% sự biến thiên tuyến 
=0,392), 37% sự biến thiên tuyến tính của tính của biến BL có thể được giải thích bởi 
biến PQ có thể được giải thích bởi biến biến eWOM (R2 hiệu chỉnh = 0,158). 
 Bảng 5. Kết quả kiểm định ANOVA 
 Mô hình Tổng bình phƣơng Bậc tự do Bình phƣơng trung bình F Sig. 
 Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc BA 
 Hồi quy 28,706 1 28,706 110,055 0,000 
 1 Phần dư 43,820 168 0,261 
 Tổng 72,526 169 
 Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc PQ 
 Hồi quy 32,203 1 32,203 100,048 0,000 
 1 Phần dư 54,074 168 0,322 
 Tổng 86,277 169 
 Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc BI 
 Hồi quy 19,208 1 19,208 51,525 0,000 
 1 Phần dư 62,628 168 0,373 
 Tổng 81,836 169 
 Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc BL 
 Hồi quy 21,137 1 21,137 32,747 0,000 
 1 Phần dư 108,438 168 0,645 
 Tổng 129,575 169 
 Độ phù hợp của mô hình được kiểm Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 
định bằng phân tích phương sai ANOVA. biến độc lập eWOM có tác động lần lượt 
Trong đó, đại lượng F được sử dụng cho đến từng biến phụ thuộc BA, PQ, BI và BL. 
kiểm định này. Kết quả kiểm định theo Mức độ tác động được đo lường thông qua 
bảng 5, giá trị F nhỏ nhất là 32,747 (mô hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B. Điều này 
hình với biến độc lập eWOM và biến phụ nghĩa là cứ 1 đơn vị eWOM thay đổi thì 
thuộc BL) và lớn nhất là 110,055 (mô hình BA/PQ/BI/BL thay đổi B đơn vị. Hệ số B 
với biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc thấp nhất là 0,47 (eWOM và BI) và cao 
BA). Mức ý nghĩa (Sig.) cho tất cả các mô nhất là 0,61 (eWOM và PQ). Như vậy, 
hình hồi quy tuyến tính đơn được quan sát eWOM ảnh hưởng ít nhất đến BI và nhiều 
đều bằng 0,00. Vì vậy, mô hình hồi quy nhất đến PQ. Giá trị p (Sig.) cho tất cả các 
tuyến tính đơn cho từng trường hợp phù trường hợp đều nhỏ hơn 0,05 do đó các tác 
hợp với tổng thể và có thể sử dụng được. động này đều có ý nghĩa. 
 103 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Văn Tâm và tgk 
 Bảng 6. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình 
 Hệ số chƣa chuẩn hoá Hệ số chuẩn hoá 
 Mô hình t Sig. 
 B Sai số chuẩn Beta 
 Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc BA 
 (Hằng số) 1,743 0,202 8,615 0,000 
 1 
 eWOM 0,579 0,055 0,629 10,491 0,000 
 Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc PQ 
 (Hằng số) 1,159 0,225 5,156 0,000 
 1 
 eWOM 0,613 0,061 0,611 10,002 0,000 
 Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc BI 
 (Hằng số) 2,181 0,242 9,015 0,000 
 1 
 eWOM 0,473 0,066 0,484 7,178 0,000 
 Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc BL 
 (Hằng số) 1,544 0,318 4,850 0,000 
 1 
 eWOM 0,497 0,087 0,404 5,723 0,000 
4.2.2. Kết quả kiểm định giả thuyết di động Samsung và chất lượng cảm nhận 
nghiên cứu với hệ số tương quan là 0,61, hệ số hồi quy 
 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính là 0,61, và giá trị p=0,00<0,05. Vậy, giả 
(bảng 6) cho thấy có sự tồn tại của mối thuyết H2 cũng được chấp nhận. Điều này 
quan hệ tương quan tuyến tính thuận và có ý nghĩa là khách hàng sẽ dễ dàng cảm 
trực tiếp giữa sự truyền miệng về điện thoại nhận được chất lượng sản phẩm, giá trị cảm 
di động và sự nhận biết thương hiệu với hệ nhận này sẽ cao hơn nếu khách hàng nghe 
số tương quan là 0,63, hệ số hồi quy là được những thông tin tích cực liên quan 
0,58, và giá trị p=0,00<0,05. Vậy, giả đến chất lượng sản phẩm thông qua việc 
thuyết H1 được chấp nhận, nghĩa là sự trao đổi thông tin truyền miệng với những 
truyền miệng về thương hiệu điện thoại khách hàng khác, những người biết đến 
điện thoại di động Samsung có tác động thương hiệu điện thoại di động Samsung. 
trực tiếp đến sự nhận biết thương hiệu của Giả thuyết H3, sự truyền miệng về 
khách hàng. thương hiệu điện thoại di động Samsung 
 Tại giả thuyết H2, kết quả phân tích ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành 
hồi quy cũng cho thấy có sự tồn tại của mối thương hiệu. Giả thuyết này cũng được 
quan hệ tương quan tuyến tính thuận và chấp nhận với kết quả phân tích hồi quy 
trực tiếp giữa sự truyền miệng về điện thoại tuyến tính giữa 2 biến sự truyền miệng về 
 104 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 09, Tháng 5 - 2018 
thương hiệu điện thoại di động Samsung và được xem là công cụ chính sử dụng trong 
lòng trung thành thương hiệu đo được hệ số marketing truyền miệng. Kết quả nghiên 
tương quan bằng 0,40, hệ số hồi quy bằng cứu đã chứng minh sự truyền miệng về 
0,50 và giá trị p=0,00<0,05. Vậy, mối quan thương hiệu điện thoại di động Samsung có 
hệ tương quan giữa sự truyền miệng về tác động trực tiếp đến các thành phần của 
thương hiệu điện thoại di động Samsung và tài sản thương hiệu điện thoại di động 
lòng trung thành thương hiệu là mối quan Samsung. Điều này cho thấy, nếu Samsung 
hệ trực tiếp và tương quan thuận. biết sử dụng hiệu quả các công cụ 
 Tại giả thuyết H4, sau phân tích hồi marketing truyền miệng trong các chiến 
quy tuyến tính, giả thuyết H4 được chấp dịch truyền thông quảng bá thương hiệu 
nhận với hệ số tương quan là 0,48, hệ số của họ thì tài sản thương hiệu của doanh 
hồi quy là 0,48 và giá trị p=0,00<0,05. nghiệp sẽ ngày càng được gia tăng. 
Nghĩa là sự truyền miệng về thương hiệu Mặc dù kết quả nghiên cứu cũng đạt 
điện thoại di động Samsung và ấn tượng được các mục tiêu ban đầu đặt ra, tuy nhiên 
thương hiệu có mối quan hệ tương quan đề tài cũng có các hạn chế sau đây: 
thuận và trực tiếp. Sự truyền miệng sẽ làm Một là, phương pháp chọn mẫu là chọn 
tăng khả năng cảm nhận của khách hàng về mẫu ngẫu nhiên thuận tiện nên độ chính 
những đặc điểm ấn tượng của thương hiệu xác chưa cao. Ngoài ra, kích thước mẫu 
điện thoại di động Samsung, làm cho nhỏ (n=170), mặc dù thỏa điều kiện cho 
những đặc điểm này dễ dàng đi vào tâm trí phân tích nhân tố khám phá và phân tích 
của khách hàng sau khi họ sử dụng các sản hồi quy nhưng tính khái quát không cao; 
phẩm của Samsung. Hai là, nghiên cứu này sử dụng phân 
5. KẾT LUẬN tích hồi quy tuyến tính đơn giản, dễ thực 
 Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hiện nhưng độ tin cậy không cao bằng các 
truyền miệng điện tử có tác động trực tiếp phương pháp phân tích hiện đại ngày nay 
đến các thành phần của tài sản thương hiệu như phân tích cấu trúc tuyến tính SEM với 
điện thoại di động Samsung bao gồm sự độ phức tạp cao hơn. Do đó, những nghiên 
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm cứu tiếp theo nên tiến hành phân tích theo 
nhận, lòng trung thành thương hiệu và ấn phương pháp SEM tăng thêm độ tin cậy 
tượng thương hiệu. Đây không chỉ là mối cho nghiên cứu; 
quan hệ tương quan trực tiếp mà còn là mối Ba là, nghiên cứu này thực hiện duy 
quan hệ tương quan tuyến tính thuận, nghĩa nhất thương hiệu Samsung, đối tượng khảo 
là sự truyền miệng về thương hiệu điện sát là khách hàng ở Thành phố Hồ Chí 
thoại di động Samsung càng nhiều thì giá Minh. Kết quả nghiên cứu có thể chính xác 
trị của các thành phần thương hiệu được đối với thương hiệu này nhưng có thể sai 
khách hàng cảm nhận sẽ càng lớn. lệch đối với thương hiệu khác. Do đó, để 
 Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ kết quả có tính đại diện, khái quát cao hơn, 
của công nghệ thông tin, Internet và đặc các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm 
biệt là mạng xã hội, truyền miệng điện tử 
 105 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Văn Tâm và tgk 
vi nghiên cứu lớn hơn nữa, không chỉ dành không tính đến sự tác động của các biến 
riêng cho từng doanh nghiệp, từng địa phương. trung gian, các biến điều tiết trong các mối 
 Cuối cùng, nghiên cứu chỉ tập trung quan hệ được nghiên cứu. Nghiên cứu cũng 
vào mối quan hệ của sự truyền miệng và bỏ qua các tác động khác đến các tài sản 
các thành phần của tài sản thương hiệu, thương hiệu như marketing mix. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1] Aaker, D. (1991), Management Brand Equity, Capitalizing on the value of a Brand 
Nam, New York: Free Press. 
[2] European Institute for Brand Management (2009), Brand Equity Model, Institute for 
Brand Management. 
[3] Floyd K., Freling R., Alhoqail S., Cho H. Y., Freling T. (2014), How Online Product 
Reviews Affect Retail Sales: A Meta-analysis, Journal of Retailing 90 (2). 
[4] Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based 
Brand Equity, Jounal of Marketing, 57. 
[5] Keller, K. L. (2013), Strategic Brand Mangement: Building, Measuring and Managing 
Brand Equity, 4th edition, Pearson, USA. 
[6] Kotler, P., Keller, K. L., Ancarani, F., & Costabile, M. (2013), Marketing management, 
14/e: Pearson. 
[7] Lăng, L. Đ., Hồng Hoa, V. T., Yến, T. T., Cẩm Tú, P., Phương, H. T., Hồng Loan, N., 
& Tuyết, N. T. (2012), Nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng 
tiêu dùng nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một (6). 
[8] Nguyễn Phạm Anh Tài (2013), Tác Động của Marketing Truyền Miệng đến Giá Trị 
Thương Hiệu của Nhà Hàng Tokyo Deli, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế - chuyên ngành Quản 
trị Kinh Doanh - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. 
[9] Nguyễn Văn Tâm, Nguyễn Thị Bích Nguyên (2017), Tác động của truyền thông 
marketing đến giá trị thương hiệu xe gắn máy: Trường hợp thương hiệu Honda, Tạp chí 
Khoa học Đại học Văn Lang (3). 
[10] Xu, J. B. và Chan, A. (2010), A conceptual framework of hotel experience and 
customer-based brand equity, International Journal of Contemporary Hospitality Management. 
[11] Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000), An examination of selected marketing mix 
elements and brand equity, Journal of the academy of marketing science, 28(2). 
[12] Westbrook, R. A (1987), The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and 
Consumer Satisfaction, Journal of Consumer Research 18, 1. 
[13] Silverman, G. (2001), The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential 
Sales Through Runaway Word-of-Mouth, New York: American Marketing Association. 
[14] Floyd, K., Freling, R., Alhoqail, S., Cho, H. Y., & Freling, T. (2014), How online 
product reviews affect retail sales: A meta-analysis, Journal of Retailing, 90(2). 
 106 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 09, Tháng 5 - 2018 
[15] Rezvani, M., Hoseini, S. H. K., & Samadzadeh, M. (2012), Investigating the role of 
word of mouth on consumer based brand equity creation in Iran’s cell-phone market, 
Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology, 2(1). 
[16] Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1998), An updated paradigm for scale development 
incorporating unidimensionality and its assessment, Journal of marketing research 
 Ngày nhận bài: 8-11-2017. Ngày biên tập xong: 27-3-2018. Duyệt đăng: 19-5-2018. 
 107