Sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và cảm xúc đến sự lựa chọn chương trình truyền hình của người xem

nội dung giữa Sự vui thích đối với chương trình truyền hình
 chương trình mà người xem trải nghiệm. Ở đây cần và Sự lựa chọn chương trình đó.
 xét đến yếu tố văn hóa Việt Nam; theo Giáo sư Trần THẢO LUẬN
 Ngọc Thêm (2000) 25, là một nền văn hóa đề cao giá
 trị đạo đức, trọng danh dự và trọng sự tế nhị trong Nghiên cứu ứng dụng lý thuyết “Giá trị sử dụng và
 giao tiếp. Vì vậy, đầu tiên sẽ có một rào cản về đạo sự hài lòng của truyền thông” và “Sự vui thích truyền
 đức cần được xét tới trước khi người xem cảm thấy thông” nhằm khám phá những tác động của nhận
 vui thích với chương trình, mà sự vui thích được tạo thức và cảm xúc đến sự lựa chọn chương trình truyền
 nên bởi những nhận thức về nội dung tiêu cực của hình của khán giả xem đài, đối với các chương trình
 truyền hình thực tế. Trong tương lai, tác giả sẽ tiếp tục
 chương trình ấy. Ngay cả khi người xem thật sự cảm
 nghiên cứu phân tích cấu trúc đa nhóm để xem xét sự
 thấy vui thích với chương trình thì họ vẫn ngại phải
 khác biệt của mô hình thông qua các nhóm khác nhau
 thể hiện điều đó ra ngoài bằng bất kỳ hình thức nào.
 như: giới tính, độ tuổi, cường độ xem... Từ đó có thể
 Việc này có thể gây nhiễu thông tin trong quá trình
 khám phá ra các biến điều tiết chưa được tìm thấy của
 khảo sát. Người nghiên cứu đã chọn lọc một số phiếu
 mô hình.
 với nội dung hàm ý rằng những nhận thức tiêu cực
 làm người xem giảm đi sự thích thú đối với chương KẾT LUẬN
 trình để gọi điện phỏng vấn. Người được phỏng vấn
 Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đo lường tác động của
 trực tiếp xác nhận rằng mình đánh giá không dựa trên
 các yếu tố đánh giá về nhận thức và phản ứng cảm xúc
 trải nghiệm mà thông qua cảm giác của bản thân về
 của người xem đối với chương trình ảnh hưởng thế
 nội dung lý tưởng mà chương trình nên thể hiện.
 nào đến sự lựa chọn chương trình ấy. Thông qua Sự
 vui thích đối với chương trình và những Mục đích –
 Kiểm định biến trung gian
 giá trị sử dụng của chương trình, các yếu tố trên có
 Nghiên cứu tiến hành đo lường trực tiếp không có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người xem.
 biến trung gian theo Hình 4, đo lường trực tiếp có Tuy nhiên, cũng cần chú ý, người xem chương trình ở
 biến trung đã đươc thực hiện trong phần trước, thể Việt Nam lựa chọn chương trình có tính mục đích rất
 hiện trong Bảng 5 và đo lường tác động gián tiếp. cao. Họ đã có sẵn những nhu cầu, mục đích sử dụng
 Kết quả cuối cùng ở Bảng 5 và Bảng 6, nhận thấy: chương trình. Họ sẵn sàng bỏ qua các yếu tố mà mình
 (1) Sự vui thích đối với chương trình truyền hình có không tìm kiếm để chú trọng vào những nhu cầu đã
 tác động dương đến Mục đích – giá trị sử dụng của có trong tâm trí họ ngay từ đầu.
 chương trình đó, với hệ số ước lượng chuẩn hóa là Chính vì thế, thay vì việc sản xuất chương trình một
 0,375 và p-value < 0,001, có ý nghĩa thống kê; cách mù quáng, không để tâm đến nhu cầu của người
 (2) Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình có tác xem, các nhà sản xuất cần phải tham khảo, tìm hiểu
 động dương đến Sự lựa chọn chương trình đó với hệ về nhu cầu của người xem trước khi sản xuất chương
 số ước lượng chuẩn hóa 0,271 và p-value < 0,001, có trình. Trong quá trình sản xuất, phải tiếp tục đo lường
 ý nghĩa thống kê; các yếu tố mà người xem tìm kiếm để nâng cao các
 (3) Sự vui thích đối với chương trình truyền hình có yếu tố này, và bỏ hẳn đi hoặc không cần để tâm quá
 tác động dương đến Sự lựa chọn chương trình đó với nhiều đến những yếu tố mà người xem không chú ý.
 hệ số ước lượng chuẩn hóa là 0,553 và p-value < 0,001, Theo nghiên cứu, có 07 mục đích – giá trị sử dụng của
 có ý nghĩa thống kê; chương trình có khả năng cao làm tăng sự hài lòng đối
 476
Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ – Kinh tế-Luật và Quản lý, 3(4):462-479
 Hình 4: Đo lường trực tiếp không có biến trung gian (chuẩn hóa).
 Bảng 6: Kết quả kiểm định biến trung gian
 Mối liên hệ Tác động trực tiếp không Tác động trực tiếp có Tác động gián tiếp
 có biến trung gian biến trung gian
 VUITHICH → 0,710 0,553 p-value = 0,001
 MUCDICH →LUACHON (p-value = 0,000) (p-value = 0,000)
 với chương trình thực tế - gameshow mang tính hài bất ngờ trong chương trình; (2) Mời những nhân vật
 hước bao gồm (các yếu tố còn lại sau bước phân tích tham gia chương trình là người có tính cách hài hước,
 CFA): (1) học hỏi/tìm kiếm thông tin, (2) muốn trốn cuốn hút, gây bất ngờ: diễn viên hài, ảo thuật gia... (3)
 tránh cuộc sống hằng ngày, (3) tìm kích thích hưng Các yếu tố không gian: màu sắc tươi vui, âm nhạc có
 phấn, (4) tính giải trí, (5) sử dụng chương trình như tiết tấu nhanh và gợi cảm xúc vui vẻ...Tuy nhiên, cần
 một phương tiện để tương tác xã hội, (6) mong muốn xem xét tác động của yếu tố văn hóa và vùng miền, do
 tương tác với thần tượng và (7) sự vui thích đối với cảm nhận về sự hài hước ở mỗi vùng khác nhau.
 chương trình. Đây là các yếu tố cần tăng cường đối Ngoài ra, các yếu tố đánh giá về nhận thức cũng có
 với thể loại chương trình này, nhằm ảnh hưởng đến thể được tăng cường thông qua: (1) Việc xây dựng
 sự hài lòng mà người xem nhận được. nội dung chương trình có chiều sâu, có nút thắt,
 Như đã thấy ở những phân tích phía trên, hệ số ước làm người xem có cảm giác hồi hộp, cảm nhận được
 lượng chuẩn hóa của mối quan hệ giữa các cảm xúc những thử thác mà người chơi trong chương trình
 tích cực đối với sự vui thích hay mục đích sử dụng phải trải qua; (2) Nhấn mạnh các yếu tố bất công đối
 đều cao hơn hệ số ước lượng chuẩn hóa của các đánh với người chơi trong chương trình, như chọc ghẹo, bắt
 giá về nhận thức. Vì các yếu tố cảm xúc có tác động nạt, trêu đùa người chơi. Tuy nhiên, để tránh các ảnh
 mạnh hơn đến sự vui thích và mục đích sử dụng so với hưởng tiêu cực có thể xảy ra, những sự bất công này
 nhận thức. Để dễ dàng tăng Sự vui thích và Mục đích nên dừng ở mức độ vừa phải, không đến mức mạt sát,
 sử dụng của chương trình nhất, cần quan tâm nhiều xúc phạm cá nhân, dễ gây nên các cảm xúc tiêu cực,
 hơn đến các yếu tố gợi nên loại cảm xúc mà người xem và điều này có thể gây ảnh hưởng ngược đến chương
 tìm kiếm như: (1) Các tình huống gây cười, các yếu tố trình; (3) Xây dựng một kịch bản có nhiều sự tương
 477
Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ – Kinh tế-Luật và Quản lý, 3(4):462-479
 tác với nhân vật, điều này làm người xem có sự gần 3. Tsay-Vogel M, Nabi RL. The Power of Positive Action: Exploring
 gũi, hiểu biết về nhân vật. Vô hình chung, sẽ khiến the Role of Participatory Behaviors Through the Lens of the
 Tripartite Model of Media Enjoyment. Journal of Broadcasting
 người chơi dễ cảm thấy các yếu tố thử thách và bất & Electronic Media. 2015 Nov 11;59(4):658–678.
 công đối với nhân vật hơn. 4. Katz E, Blumbler JG, Gurevitch M. Uses and gratifications re-
 Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế search. The Public Opinion Quarterly. 1974;37(4):509–523.
 5. Rubin AM. Television uses and gratifications: the interactions
 nhất định. Đầu tiên, nghiên cứu chỉ tiếp cận theo of vieweing patterns and motivations. Journal of Broadcast-
 định hướng: các đánh giá về nhận thức và phản ứng ing. 1983;27(1):37–51.
 6. Papacharissi Z, Mendelson AL. An exploration study of reality
 cảm xúc tác động đến sự lựa chọn chương trình thông Appeal: uses and gratifications of reality TV shows. Journal of
 qua mục đích – giá trị sử dụng và sự vui thích đối với Broadcasting & Electronic Media. 2007 June;51(2):355–370.
 chương trình đó mà chưa kiểm chứng những tác động 7. Zillman D, Bryant J. Viewer’s moral sanction of retribution in
 the parreciation of dramatic presentations. Journal of experi-
 trực tiếp có thể xảy ra bởi các đánh giá về nhận thức và mental social psychology . 1975;11:572–582.
 phản ứng cảm xúc đến sự lựa chọn chương trình như 8. Oliver MB. Exploring the paradox of enjoyment of sad films.
 một số nghiên cứu trước đây đã đề xuất. Ngoài ra, Human Communication Research. 1993;19:315–342.
 9. Raney, Bryant J. Moral judgment and crime drama: An inte-
 nghiên cứu chỉ ra được yếu tố văn hóa và đạo đức có grated theory of enjoyment. Journal of Communication. 2002
 thể có ảnh hưởng đến quá trình trải nghiệm chương June;52:402–415.
 10. Lazarus RS. Emotion and adaptation. Oxford (New York): Ox-
 trình của người xem, từ đó ảnh hưởng đến cảm giác
 ford University Press; 1991.
 vui thích mà họ có đối với chương trình, nhưng chưa 11. Raney AA. Disposition-based theories of enjoyment. In:
 thể lượng hóa được điều này. Những hạn chế này có Bryant J, Roskos-Eswoldsen D, Raney AA, editors. Communi-
 cation and emotion: essays in honor of Dolf Zillman. Mahwah:
 thể là một định hướng cho các nghiên cứu về sau. Erlbaum asssociates, inc; 2003.
 12. Fang X, Zhao F. Personality and enjoyment of computer game
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT play. Computer in Industry. 2010 Jan;61:342–349.
 13. Goh DHL, Than EPPP, Lee CS. Perceptions of virtual reward
 AVE: Phương sai trích (Average variance extracted) systems in crowdsourcing games. Computers in Human Be-
 CFA: Phân tích yếu tố khẳng định (Confirmatory fac- havior. 2017 Jan;70:365–374.
 tor analysis) 14. McQuail D, Blumler JG & Brown JR.. Sociology of mass commu-
 nications. McQuail D ed. Harmondsworth (England): Penguin;
 C.R: Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability) 1972. The television audience: a revised perspective.
 EFA: Phân tích yếu tố khám phá (Exploratory factor 15. Palmgreen P, Wenner LA, Rayburn-II JD. Relation between
 analysis) gratifications sought and obtained, a study of television News.
 Communication Research. 1980;7(2):161–192.
 MSV: Maximum shared variance 16. Sundar SS, Limperos AM. Uses and Grats 2.0: New gratifica-
 RMSEA: Root mean squared error approximation tions for New media. Journal of Broadcasting & Electronic Me-
 dia . 2013;57(4):504–525.
 SEM: Mô hình mạng (Structural equation modeling) 17. Nabi RL, Stitt CR, Halford J, Finnerty KL. Emotional and cog-
 nitive predictors of enjoyment of reality – based and fictional
 XUNG ĐỘT LỢI ÍCH television programming: an elaboration of the uses and grat-
 ifications perspective. Media Psychology. 2006;8(4):421–447.
 Nhóm tác giả xin cam đoan rằng không có bất kì xung 18. Zillmann D. Theory of affective dynamics: Emotions and
 đột lợi ích nào trong công bố bài báo. moods. In: Bryant J, Roskos-Ewoldsen D, Cantor J, editors.
 Communication and emotion: Essays in honor of Dolf Zill-
 ĐÓNG GÓP CỦA CÁC TÁC GIẢ mann. Mahwah: NJ: Erlbaum; 2003. p. 533–567.
 19. Shade DD, Kornfield S, Oliver MB. The uses and gratifications
 Tác giả Nguyễn Đoàn Việt Phương và Võ Thị Ngọc of media migration: Investigating the activities, motivations,
 Thúy đóng góp như nhau trong việc khởi xướng ý and predictors of migration behaviors originating in enter-
 tainment television. Journal of Broadcasting & Electronic Me-
 tưởng, phát triển và nghiên cứu mô hình, thu thập dia . 2015;59(2):318–341.
 thông tin khảo sát, thực hiện các tính toán để phân 20. Pittman M, Sheehan K. Sprinting a media marathon: uses
 and gratifcations of binge-watching television through Net-
 tích và diễn giải kết quả, hiệu chỉnh và kiểm tra văn flix. First Monday. 2015;20(10). Available from: 10.5210/fm.
 bản. Tác giả Nguyễn Đoàn Việt Phương và Võ Thị v20i10.6138.
 Ngọc Thúy đã kiểm tra và thống nhất với nội dung 21. Yoo CY. Modeling Audience Interactivity as the Gratification-
 seeking process in Online Newspapers. Communication The-
 bài báo. ory . 2011;21:67–89.
 22. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. Phương pháp
 TÀI LIỆU THAM KHẢO nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Thành phố Hồ Chí
 1. Peter K & Rani M, 2017 was the year digital ad spend- Minh: Nhà xuất bản Lao động Xã hội; 2014.
 ing finally beat TV [online]. 2017 [cited 2018 May 29], Re- 23. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. Nghiên cứu khoa
 code.net, https://www.vox.com/2017/12/4/16733460/2017- học Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
 digital-ad-spend-advertising-beat-tv. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động; 2011.
 2. Nabi RL, Krcmar M. Conceptualizing media enjoyment as at- 24. Awang Z. SEM made simple. Malaysia: MPWS Publisher; 2015.
 titude: implications of mass media effects research. Commu- 25. Trần Ngọc Thêm. Cơ sở văn hóa Việt Nam, tái bản lần 2. Thành
 nication Theory. 2004 Nov;14(4):288–310. phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Giáo Dục; 2000. .
 478
Science & Technology Development Journal – Economics - Law and Management, 3(4):462-479
 Open Access Full Text Article Research Article
The impact of cognitive and effective factors on the viewer’s
preference for television programs
Nguyen Doan Viet Phuong1,*, Vo Thi Ngoc Thuy2
 ABSTRACT
 One of the greatest concerns to television program producers is to attract and retain viewers. There
 have been many studies aiming to predict and examine the determinants of viewers' preference for
 Use your smartphone to scan this television programs, of which the most outstanding is the research on media enjoyment by Nabi
 QR code and download this article and Krcmar. In particular, Nabi and Krcmar proposed the tripartite model of media enjoyment ef-
 fects on viewing and content-related behavior that comprises effective reaction, cognitive reaction
 and behavior reaction. A more generalized theory is that of Katz et al. on the uses and gratifications.
 Accordingly, the audience has a collection of needs that come from social and psychological ori-
 gins and needs to be gratified; all types of mass communication media are only a facility to satisfy
 those needs. Four general categories of needs are identified, including (1) diversion; (2) personal re-
 lationships; (3) personal identity and; (4) surveillance. Later studies have been devoted to clarifying
 and extending these needs. This research employs the reliability test Cronbach's Alpha, exploratory
 factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modeling (SEM) to
 test the research model and measure the influence of the cognitive and effective factors onthe
 enjoyment and uses of television programs. The final objective of this research is to find the wayto
 influence the viewers' preference for reality programs/game-shows in Vietnam.
 Key words: Cognitive, affective, Televison programs, Enjoyment, Uses and gratifications
 1Ho Chi Minh television
 2University of Economics and Law,
 VNUHCM
 Correspondence
 Nguyen Doan Viet Phuong, Ho Chi Minh
 television
 Email: vietphuong.khda@htv.com.vn
 History
 • Received: 22/5/2019
 • Accepted: 15/8/2019
 • Published: 31/12/2019
 DOI : 10.32508/stdjelm.v3i4.588
 Copyright
 © VNU-HCM Press. This is an open-
 access article distributed under the
 terms of the Creative Commons
 Attribution 4.0 International license.
 Cite this article : Phuong N D V, Thuy V T N. The impact of cognitive and effective factors on the 
 viewer’s preference for television programs. Sci. Tech. Dev. J. - Eco. Law Manag.; 3(4):462-479.
 479