Quảng cáo trên báo chí tiếng Nga nơi hội tụ các yếu tố ngôn ngữ và văn hóa dân tộc

 với nền văn hoá đó.
 đẹp, liên tưởng về những kỷ niệm êm
“Những hình ảnh như vậy chỉ có thể lĩnh
 đềm trong quá khứ. Ví dụ tên cửa hàng
hội, thận thức trên cơ sở so sánh để có
 “Старик Хоттабич” làm mọi người nhớ lại
thể có được kiến thức nền về văn hoá của
 thời thơ ấu, đến những câu truyện cổ
dân tộc bản ngữ.”[14] Để làm được điều
 tích về thảm bay của ông. Và cũng chính
này nhà quảng cáo cần phải hiểu đặc
 trong cửa hàng này bày bán thảm, giấy
điểm của chức năng ngôn ngữ trong từng
 dán tường...
 Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006
Quảng cáo trên báo chí tiếng Nga 71
3.2. Sử dụng uy tín của các địa danh “Елки-палки”, “Муму”... Bản thân những
 Yếu tố văn hoá dân tộc được thể hiện nhãn hiệu hàng hoá này đã thực sự là
rất rõ ràng thông qua việc sử dụng những quảng cáo đắc lực cho sản phẩm.
những địa danh có thực, thường là địa ở Nga những nhân vật lịch sử,
danh nổi tiếng về lĩnh vực nào đó mà những nhân vật trong các tác phẩm văn
nhiều người biết đến. Ví dụ khi nói đến học được mọi người mến mộ. "Пётр I -
sức khoẻ dẻo dai người Nga nhắc đến всегда первый" (Pie Đệ nhất lúc nào cũng
Xibêri, còn nói đến Kavkadơ là nói đến nhất) là quảng cáo thuốc lá nhãn hiệu
tuổi thọ. Để quảng cáo độ khoẻ, bền, có Pie Đệ nhất. Điều muốn quảng cáo: Đây
thể chịu đựng điều kiện thời tiết khắc là loại thuốc số một, loại tốt nhất, ngon
nghiệt của dây cáp nhãn CTT công ty nhất, “cái gì cũng nhất”. Pie Đệ nhất -
Центрлифт đã ra quảng cáo: “Прочный как Pie Đại Đế là nhân vật lịch sử nổi tiếng
Сибирское здоровье и кавказское của Nga, người đã có công “cải cách”
долголетие”. nước Nga. Có một loại vodka của Đức
 “От Парижа до Находки OMSA” là được quảng cáo và bán ở Nga với tên
quảng cáo loại quần tất nhãn hiệu nhãn mác là Rasputin (Распутин).
OMSA. Trong quảng cáo có sử dụng cấu Распутин Григорий là người được Hoàng
trúc “От.... до” nhấn mạnh sự nổi tiếng đế Nhicôlai Đệ nhị và Hoàng hậu rất
của sản phẩm và ẩn ý sản phẩm được sử sủng ái. Ông đồng thời là “nhà tiên
dụng rộng rãi trên vùng lãnh thổ rộng tri”và là người có ảnh hưởng lớn đến nhà
lớn. Ngoài ra địa danh Pari làm cho ta vua, hoàng hậu và các quần thần. Rượu
liên tưởng ngay đến “mốt thời trang lịch Vodka là loại rượu được ưa thích ở Nga.
sự, uy tín”. Còn “Находка” là bến cảng Rất nhiều loại rượu này được mang tên
bên bờ Thái bình dương, nơi tận cùng những người nổi tiếng. Ví dụ: rượu
của nước Nga. Ngoài ra trong tiếng Nga “Ермак”, “Смирнов”, “Жириновский” ...
từ “Находка” còn có nghĩa là “vật tìm 3.4. Sử dụng thành ngữ đặc trưng
được, của quí, của hiếm, vật báu”: nhấn của tiếng Nga
mạnh đến lợi ích và sự thiết yếu của sản Việc sử dụng thành ngữ trong quảng
phẩm này. Như vậy cái được biểu đạt cáo rất phổ biến và đa dạng. Ví dụ:
sâu sắc, lớn hơn nhiều so với cái biểu
 - Господа! Возьмите быка за рога!
đạt.
 (quảng cáo bia Mỹ “Red Bull” - Con Bò
3.3. Sử dụng tên những nhân vật nổi Đỏ (красный бык). Việc sử dụng thành
tiếng ngữ “взять быка за рога” (to take the bull by
 Khuynh hướng văn hoá dân tộc được the hourns: cầm, nắm lấy sừng bò) trong
thể hiện rất rõ thông qua nhãn mác, cả tiếng Anh và tiếng Nga đều có nghĩa
thương hiệu của sản phẩm. Ví dụ ở Nga là: “bắt tay vào công việc một cách kiên
có rượu bạch dương “Берёза”, bia Ba con quyết, dứt khoát, bắt đầu từ việc chính,
gấu “Три медведя”, hệ thống sưởi ghế ngồi chủ yếu và luôn luôn phát huy sáng
của lái xe “Емеля”, nhà hàng ăn uống kiến”. Như vậy bia “Con Bò Đỏ” là biểu
Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006
72 Vũ Thị Chín
tượng cho tính cách và sức mạnh của người nước ngoài điều này có vẻ vô
đàn ông. nghĩa, nhưng với người Nga, họ sẽ nhớ
 - Когда простуда берёт за горло, ngay đến câu “ковать железо пока
 Tác giả quảng cáo này muốn gửi
спрашивайте настоящий английский горячо”.
 thông điệp “Hãy mua ngay đồ dùng kim
Strepsils. (Quảng cáo thuốc ho Strepsils).
 loại trước khi lỗi mốt”.
Thành ngữ cố định “брать за горло” có
nghĩa là “phải, bắt ai đó làm gì đó theo - Красна Москва пирогами! - quảng cáo
 các thiết bị chế biến thực phẩm hãng
cách cố định nào đó”. Như vậy, chỉ có
 Perphi. Quảng cáo lấy ý tưởng của câu
Strepsils là phương thuốc hữu hiệu duy
 tục ngữ: “Не красна изба углами, а красна
nhấ khi bị ho do cảm lạnh.
 пирогами”.
 - Quảng cáo cho quán cafe mới khai
 3.6. Sử dụng những câu hay, ý đẹp,
trương ở Matxcova: "
 Дешёво и сердито”. những lời có cánh của những nhân
Thành ngữ này trong tiếng Nga có nghĩa
 vật nổi tiếng (nhà văn, nhà thơ, triết
là: “giá cả hoàn toàn rất hợp lý (phải
 gia, lãnh tụ...). Ví dụ
chăng), chất lượng làm hài lòng mọi quý
khách: có đủ loại đồ ăn thức uống”. 3.6.1. Trích dẫn nguyên văn những
 câu châm ngôn, thành ngữ, tục ngữ, tên
 - Đôi khi những thành tố trong các
 các tác phẩm văn học, tên phim... Ví dụ
thành ngữ được “biến báo” trong khi sử
 nhan đề bài thơ rất nổi tiếng của nhà thơ
dụng. Ví dụ: "Банк в вашем кармане!” -
 N.A. Nhiekracov “Кому на Руси жить
Quảng cáo thẻ tín dụng VISA
 хорошо” (Авторевю. 1995. 22) được sử
Incombank. Nếu hiểu quảng cáo theo
 dụng để quảng cáo hệ thống chống trộm,
nghĩa đen có nghĩa là sử dung thẻ tín
 còn câu hỏi trong tác phẩm của Gôgôn:
dụng rất thuận tiện, luôn trong “túi”
 “Какой русский не любит быстрой езды
mình. Còn với nghĩa bóng, ở Nga cái gì
 ?!”(За рулем.1999. 9) trở thành quảng cáo
đó “ở trong túi” (hoặc ở trong mũ) có nghĩa
 phụ tùng xe ô tô.
là hành động đang hoàn thành một cách
xuất sắc và đạt kết quả mong đợi. 3.6.2. Câu trích được sử dụng trong
 quảng cáo là một thành phần của câu
3.5. Sử dụng châm ngôn, tục ngữ
 - Trong câu đơn: "Вор должен сидеть
 Các nhà quảng cáo luôn tìm được
 в тюрме, а не в Вашей машине.” (За
những ý tưởng hay từ những câu châm
 рулём.1996 .5) là quảng cáo hệ thống bảo
ngôn, thành ngữ, tục ngữ. Ví dụ:
 vệ an toàn cho xe ô tô). "Вор должен
 - “Береги зубы с молоду” (quảng cáo сидеть в тюрме” là câu trích trong bộ
phòng khám răng SPECTRA). ý tưởng phim “Место встречи изменить нельзя"
xuất phát từ câu tục ngữ: “Береги платье (Điểm hẹn không thể thay đổi).
снову, а честь с молоду”. - Trong câu phức: “Большое видится
 - Куй железо, пока модно (Quảng cáo на расстоянии, а детали на распечатке
những đồ dùng bằng kim loại rất tinh EPSON” (7 Дней. 1999.12) - phần đầu của
xảo, được chế tạo rất công phu). Với quảng cáo máy in EPSON là một câu
 Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006
Quảng cáo trên báo chí tiếng Nga 73
trong bài thơ nổi tiếng của X.Exênhin kịch của E. Ratzinxki “Ещё раз про
“Thư gửi phụ nữ” - (Письмо к женщине). любовь” (Lại nói về tình yêu). Còn quảng
 - Câu trích dẫn có thể là câu thành cáo quần tất nhãn hiệu Capris “С чего
ngữ, tục ngữ rất quen thuộc mà bất cứ начинается женщина?” lại bắt nguồn từ
 tên bài hát trong phim “Thanh kiếm và
người Nga nào cũng nhớ, cũng thuộc.
 lá chắn” (Щит и меч) “С чего начинается
Quảng cáo trường Đại học Khoa học Xã
 Родина?” (Tổ quốc bắt đầu từ đâu?).
hội mang tên Natalia Nhiêxchieravaia
 Cũng từ tên một bộ phim "Чисто
“Ученье - свет!” cũng trên tờ “7 ngày”
 английское убийство” xuất hiện quảng cáo
(1997.9) là một phần của câu "Ученье -
 thuốc lá mác “Soverein” “Чисто английское
свет не ученье - тьма”, còn quảng cáo
 качество” (Chất lượng đích thực của Anh
máy giặt trong “Hàng hoá và giá cả” số
 Quốc) trong “За рулём” số 2/1998.
22 năm 2002 giản lược từ “Старый друг
 3.6.4. Câu ngược nghĩa hoàn toàn với
лучше новых друг” thành “Старый друг
 câu nguyên bản. Quảng cáo dầu gội đầu
лучше ......”
 trong “Bẩy ngày” số 10/1997 “Sắc đẹp
 3.6.3. Biến đổi một phần câu trích không đòi hỏi sự hy sinh (trả giá)”
dẫn trong các quảng cáo vô cùng phong (Красота не требует жертв) trái ngược
phú và đa dạng. Thông thường tác giả với câu “Sắc đẹp luôn đòi hỏi sự hy sinh”
thay từ then chốt bằng từ có liên quan (Красота требует жертв). Hay quảng
tới chủ đề của quảng cáo. Từ được thay cáo hệ thống tín hiệu đèn của ô tô trong
thế là từ đầu tiên hoặc từ cuối cùng. tạp chí “Sau tay lái” (За рулём. 1997.4) là
 - Việc thay thế từ đầu tiên tạo ấn bắt nguồn từ lời bài hát “Ничего не вижу,
tượng mạnh, bất ngờ. Ví dụ: quảng cáo ничего не слышу”.
dầu gội đầu trong “7 ngày” số 9 năm 3.6.5. Biến thể tên bài hát, tên
1997: “Сентябрь уж наступил” (Tháng 9 phim... nổi tiếng tới mức một loạt quảng
đã tới) đã thay từ “tháng10” bằng từ cáo theo mô hình đó ra đời. Ví dụ một
“tháng 9” trong "Октябрь уж наступил” loạt biến thể của tên bộ phim nổi tiếng ở
trong bài thơ “Mùa thu” (Осень) của Nga “Девушка моей мечты”: “Небо Вашей
Puskin. Còn quảng cáo điện thoại di мечты” (Quảng cáo của hãng hàng
động cũng trong tạp chí trên (số 3 năm không ТРАНСФЭРО), “Кухня Вашей
1998) lại thay từ “Праздник” trong tiểu мечты” (Quảng cáo bếp hãng “Когупа”),
thuyết "Праздник, который всегда с “Персики Вашей мечты” (quảng cáo của
тобой” của Hêminhguây bằng từ công ty phân phối trái cây, nước hoa quả
“Номер” thành quảng cáo “Номер, và đồ hộp... Còn bài hát "И хорошее
который всегда с тобой” (Các số điện настроение не покидает больше вас" trong
thoại luôn cùng bạn). phim “Đêm hội Carnaval” (Карнавальная
 - Trong các quảng cáo sau lại thay ночь) trở thành quảng cáo máy hút bụi
đổi từ cuối của câu trích. “Ещё раз про của hãng VAX “И хорошее настроение не
Бетадин” - quảng cáo thuốc sát trùng покидает больше VAX".
(Tạp chí “Bảy ngày” số 1 năm 1999) có Quảng cáo nước giải khát Pepsi Cola
nguồn gốc từ tên bộ phim dựng theo vở "Мы говорим “херши” - Подразумеваем -
Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006
74 Vũ Thị Chín
“кола”, Мы говорим “кола” - Подразумеваем hình nghệ thuật và phương tiện kỹ thuật
“херши” bắt nguồn từ những áng thơ nổi hiện đại để tạo ra những hiệu ứng tối ưu.
tiếng của V.V Maiacôpxki: “Мы говорим Trong các quảng cáo từng từ, từng chữ,
“Ленин” - từng dấu chấm phẩy đều được cân nhắc,
 gọt rũa kỹ càng. Trong quảng cáo, mỗi
 Подразумеваем “Партия”, chi tiết đều hướng tới mục đích cuối cùng
 Мы говорим “Партия”, - là thu hút sự chú ý của các thượng đế,
 Подразумеваем “Ленин” làm cho họ dễ nhớ, dễ thuộc... Trong
 quảng cáo không có gì là phụ, là thừa và
4. Quảng cáo là bức tranh trung
 nhất là không được phép mắc sai lầm,
thức và sinh động phản ánh đặc bởi chỉ một sai lầm nhỏ cũng có thể dẫn
điểm đời sống xã hội đến hậu quả khôn lường. Quảng cáo
 Hệ thống nhà hàng ăn nhanh fast- đồng thời là đối thoại trực tiếp với bạn
food (быстрая еда) mở rộng kéo theo một đọc, với người tiêu dùng. Nhà quảng cáo
loạt những từ ngoại lai, thuật ngữ phải nhìn thấy trước ý nghĩ của họ, dự
“донатс”, “мак чикен”, “бейгл”, “хот-дог”... đoán được những phân vân, băn khoăn
đồng thời tạo ra một cách sống mới. Ví và sự tán thành, khen thưởng của họ đối
dụ: "Вы будете есть бургер на завтрак?”- với sản phẩm của mình, đồng thời xem
quảng cáo của nhà hàng Dunkin’ Donats xét, đề xuất cách giải quyết những vấn
và: "Только у нас настоящий американский đề phát sinh.
завтрак: всего за 10 доллаpов!”. (Chỉ có Quảng cáo là nơi hội tụ của hầu hết
chúng tôi mới có bữa sáng thực sự kiểu các loại hình nghệ thuật, hội họa, văn
Mỹ: giá chỉ $10)- quảng cáo quán Bar và học, điện ảnh, điêu khắc, nhiếp ảnh, âm
Thịt nướng ở Matxcova. Thực ra 10 đôla nhạc và các phương tiện kỹ thuật hiện
cho một bữa sáng là quá đắt với người đại. Đây đồng thời là mảnh đất màu mỡ
dân bình thường. Hơn nữa hiệu quả của
 để các biện pháp ngôn ngữ, tu từ, các lối
quảng cáo sẽ kém đi rất nhiều nếu trong
 “chơi chữ”, dấu chấm câu được phát huy
quảng cáo này có thông báo thực đơn
 tối đa lợi ích và công dụng.
rằng bữa sáng sẽ gồm có 2 quả trứng rán
(ốp la), thịt xông khói hoặc sườn rán và 1 Ngoài ra, việc sử dụng từ ngoại lai,
cốc nước cam. Nhưng “настоящий các thuật ngữ trong các văn bản quảng
американский” nghe quyến rũ, hấp dẫn, cáo là việc tất yếu trong giai đoạn hội
“sành điệu” hơn nhiều. Mọi người “háo nhập ngày nay. Chỉ có điều nên dùng thế
hức” muốn thử “xem kiểu Mỹ” thế nào, nào, trong ngữ cảnh nào, với liều lượng
và đó chính là điều mà các nhà quảng bao nhiêu để vẫn giữ được các giá trị văn
cáo mong muốn. hoá, tinh thần dân tộc? Đó là thách thức
5. Kết luận và là bài toán khó đối với các nhà ngôn
 ngữ và các nhà quảng cáo. Chính vì vậy
 Văn bản quảng cáo là loại hình nghệ
 quảng cáo, theo chúng tôi, là nguồn tư
thuật đặc biệt nhằm tác động lên tất cả
các giác quan của con người. Một quảng liệu phong phú, đa dạng, hấp dẫn cho
cáo hay, đạt hiệu quả mong muốn phải quá trình dạy và học ngoại ngữ cần được
là quảng cáo có sử dụng tối đa các loại khai thác.
 Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006
Quảng cáo trên báo chí tiếng Nga 75
 Tài liệu tham khảo
1. Арнольд Н., Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations, Mocква, 1997.
2. Гарри Картером.., Эффективная реклама, “Прогресс”, Mocква, 1991.
3. Кара-Мурза Е. С., Массовая реклама в постсоветском обществе// Мировая экономика и
 междунанодные отношения, 7/1994.
4. Кара-Мурза Е. С., Реклама - новая реальность, 
5. Катлинский Л. П., О новых заимcтвованиях в Русском языке, Русский язык в СССР, 9/1991.
6. Клушина Н. И., Аргументы в рекламе, Русская Речь, 3 /2001.
7. Клушина Н. И., Искусство обольщения, Русская Речь, 4/2001.
8. Клушина Н. Н., Реклама, которая лечит? Русская Речь, 1/2004.
9. Костомаров В. Г., Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа,
 “Педагогика-Пресс”, Mocква, 1994.
10. Котлер Ф., Основы маркетинга, Mocква, 1992.
11. Кохтев Н. Н., Психология восприятия и композиция рекламы, Русская Речь, 4/1991.
12. Кохтев Н. Н., Динамический синтаксис в рекламе, Русская Речь, 5/1991.
13. Лазарева Э. А., Текст рекламы: Миф и реальнось, Русский язык за рубежом, 2/1998.
14. Подчаcова С. В ., Новые слова ... "адвертайзинга" , Русская Речь, 2/1995.
15. Халатян А. Т., Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы, Автореф.
 дисс... канд. филол. наук., Mocква, 1997.
 VNU. JOURNAL OF SCIENCE, Foreign Languages, T.xXII, n04, 2006
 Advertisements in Russian press - the convergence of
 linguistic and cultural elements
 Vu Thi Chin, MA
 Department of Russian Language and Culture
 College of Foreign Languages - VNU
 Advertising is an activiy of verbal communication not only to present information
but also to win mind and heart of advertisement receivers, the potential customers.
Advertising goal is a specific communication task and achievement level to be
accomplished with a specific audience. Advertisements (ads) are also available around
us that we cannot keep on ignoring them. They are informative and may keep “in
touch” with the world. Ads exist with their own linguistic characterictics. There are
also a lot of cultural, nationl features and elements in ads. It is a real picture of social,
economic, political life in Russia today. Thanks to ads we can get to know more about
Russia, its culture, its traditions, cuctoms and its language.
Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006