Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ

ích nhân tố. Kết quả phân tích hồi quy được 
 thể hiện trong Bảng 5. 
Bảng 5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc PI – Ý định mua sắm của người 
tiêu dùng 
 Biến độc lập Hệ số hồi quy VIF 
 Hằng số 0,539 
 Giới tính 0,227* 1,082 
 Tuổi 1 (từ 18 – 24 tuổi) -0,425 9,410 
 Tuổi 2 (từ 25 – 49 tuổi) -0,427 8,565 
 TĐHV 1 (THPT trở xuống) -0,370 2,075 
 TĐHV 2 (ĐH/CĐ và Trung cấp) -0,197 1,706 
 Thu nhập 1 (Dưới 1 triệu) -0,402 5,257 
 Thu nhập 2 (Từ 1 – 10 triệu) -0,296 4,609 
 Tính tương tác – Xã hội 0,438*** 1,252 
 Tính giải trí 0,165*** 1,040 
 Sự phiền nhiễu -0,365*** 1,076 
 Sự cho phép 0,179*** 1,269 
Ghi chú: (***): có ý nghĩa thống kê ở mức 1%; (*): có ý nghĩa thống kê ở mức 10% 
Nhóm tham khảo đề tài sử dụng là nhóm người từ 50 tuổi trở lên; nhóm có TĐHV sau đại học và nhóm có thu nhập trên 
10 triệu 
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát thực tế, 2016 
 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ý định mua hội càng nhiều. Tính tương tác – xã hội được thể 
sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ hiện ở việc người dùng có thể sử dụng các loại văn 
chịu ảnh hưởng bởi cả 4 yếu tố. Trong đó, các yếu bản, hình ảnh, video và các liên kết để theo dõi và 
tố tác động tích cực đến ý định mua sắm của người chia sẻ sản phẩm mới với những người dùng khác. 
tiêu dùng gồm: Tính tương tác – xã hội (0,438), Đồng thời, những thông điệp mang tính tương tác 
Tính giải trí (0,165) và Sự cho phép (0,179); trong cao đến các cộng đồng xã hội, từ những cá nhân có 
khi yếu tố Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực (- tầm ảnh hưởng sẽ tác động mạnh đến thái độ cũng 
0,365). Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra rằng, có sự như ý định hành vi của người tiêu dùng; 
khác biệt trong ý định mua sắm của người tiêu Tính giải trí (ENT): Biến tính giải trí có ý 
dùng tại thành phố Cần Thơ giữa các nhóm giới nghĩa thống kê ở mức 1% và thuận chiều với kỳ 
tính khác nhau. Trong đó, nam giới có ý định mua vọng ban đầu của mô hình, có hệ số tương quan 
sắm cao hơn nữ giới. Mức độ tác động của từng dương với ý định mua sắm của người tiêu dùng (β2 
yếu tố như sau: = 0,165). Theo đó, nếu một quảng cáo qua MXH 
 Tính tương tác – xã hội (INT): Kết quả phân mang lại tính giải trí cho người tiêu dùng càng 
tích cho thấy biến tính tương tác – xã hội có ý nhiều thì ý định mua sắm của họ sẽ càng gia tăng. 
nghĩa thống kê ở mức 1% và thuận chiều với kỳ Có thể thấy, yêu cầu cơ bản và bắt buộc đối với các 
vọng ban đầu của mô hình, có hệ số tương quan chương trình, hoạt động quảng cáo là khả năng 
dương cao nhất với ý định mua sắm của người tiêu cung cấp thông tin và mang lại sự giải trí cho 
 người xem. Chỉ khi người tiêu dùng cảm nhận 
dùng (β1 = 0,438). Điều này chứng tỏ, người tiêu 
dùng sẽ có ý định mua càng cao nếu các quảng cáo được hai giá trị trên mới có thể tạo ra thái độ tích 
qua MXH mang lại cho họ sự tương tác và tính xã cực của họ đối với quảng cáo. Tính giải trí của 
 73 
Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 66-76 
quảng cáo không chỉ được đo bằng những hoạt phép và tính giải trí có sự tác động thuận chiều đến 
động mang lại niềm vui, sự thoải mái cho người ý định mua sắm của người tiêu dùng, còn yếu tố sự 
tiêu dùng, bên cạnh đó còn thể hiện ở nội dung mà phiền nhiễu cần phải được quan tâm vì nó có tác 
quảng cáo đang truyền tải, sự đơn giản, dễ hiểu và động tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng. 
độc đáo cũng là cách giúp người dùng không cảm Đề tài cũng nhận thấy sự tác động nghịch chiều của 
thấy nhàm chán khi nhận thông tin quảng cáo yếu tố sự phiền nhiễu là khá lớn so với sự tác động 
 Sự phiền nhiễu (IRR): Biến số sự phiền thuận chiều của các yếu tố tính giải trí và sự cho 
nhiễu có ý nghĩa thống kê ở mức 1% và thuận phép. Qua đó, các DN cần có sự chú ý trong việc 
chiều với kỳ vọng ban đầu của mô hình, có hệ số đưa ra các chương trình quảng cáo, cũng như cần 
tương quan âm với ý định mua sắm của người tiêu tìm hiểu và quan tâm hơn đến nhu cầu của người 
 tiêu dùng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đề 
dùng (β3 = -0,365). Điều này cho thấy, khi người 
tiêu dùng càng cảm thấy bị làm phiền hay khó chịu xuất một số khuyến nghị góp phần nâng cao hiệu 
bởi nội dung mà các quảng cáo qua MXH mang quả quảng cáo qua MXH và thu hút khách hàng 
lại, họ sẽ càng không còn ý định mua sản phẩm như sau: 
được quảng cáo, do đó làm giảm đi tính hiệu quả Xây dựng video quảng cáo sáng tạo, mang 
của quảng cáo. tính giải trí cao, thu hút và kích thích khách hàng 
 Sự cho phép (PERM): Biến số sự cho phép mua sản phẩm. Các DN nên lồng ghép đa dạng 
có ý nghĩa thống kê ở mức 1% và thuận chiều với kịch bản khác nhau vào cùng một video quảng cáo 
kỳ vọng ban đầu của mô hình, có hệ số tương quan để tạo được ấn tượng và lưu lại lâu hơn trong tâm 
dương với ý định mua sắm của người tiêu dùng (β4 trí khách hàng. Việc sử dụng các video quảng cáo 
= 0,179). Điều này chứng tỏ người tiêu dùng sẽ có có thể tác động thẳng đến giác quan và tâm lý của 
thái độ tích cực với quảng cáo qua MXH và ý định người xem thông qua hình ảnh, âm thanh, hiệu 
mua sẽ cao hơn, nếu như họ được quyền quyết ứng, cùng với một nội dung truyền tải thông điệp 
định. Sự cho phép được thể hiện ở việc họ có thể ý nghĩa sẽ dễ chạm vào cảm xúc khách hàng, đặc 
kiểm soát việc nhận quảng cáo, có khả năng từ chối biệt là với tâm lý ngại đọc những bài viết quảng 
hay có thể chọn lựa chấp nhận hoặc hủy bỏ quảng cáo quá nhiều chữ như hiện nay của người dùng. 
cáo. Ngoài ra, với một quảng cáo video, thời gian tương 
 tác đối với người dùng sẽ lâu hơn so với bài viết và 
 Giới tính (GENDER): Biến giới tính có ý 
 hình ảnh, người dùng không bị giới hạn số lần 
nghĩa thống kê ở mức 10% và có hệ số tương quan 
 xem, đồng thời khi truyền tải được nội dung hấp 
dương với ý định mua sắm của người tiêu dùng (α 
 1 dẫn, độc đáo, có ý nghĩa nó sẽ đạt được hiệu ứng 
= 0,227). Điều này cho thấy, người tiêu dùng nam 
 lan truyền cao trong cộng đồng mạng và thế giới 
có ý định mua sắm sau khi tiếp xúc với các quảng 
 thực. Một video quảng cáo ấn tượng sẽ tạo hiệu 
cáo qua MXH cao hơn nữ giới. Kết quả này tương 
 ứng tốt giúp khách hàng ghi nhớ lâu hơn, thu hút 
đồng với nghiên cứu của các tác giả Jayawardhena 
 và gây sự chú ý đối với sản phẩm được quảng cáo 
(2007) và Zho et al. (2007) khi cho rằng sản phẩm 
 nhiều hơn, kết nối cộng đồng với thương hiệu của 
mà người tiêu dùng nam và nữ tìm kiếm để mua là 
 DN. 
không giống nhau. Theo các nghiên cứu trước đây, 
người tiêu dùng nam thường sẽ có hứng thú và tìm Chú trọng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, 
mua những sản phẩm như điện máy, trong khi đó gia tăng tính tương tác – xã hội của khách hàng đối 
đối với nữ giới lại là thức ăn, hàng tiêu dùng hay với quảng cáo và kêu gọi hành động từ khách hàng. 
sản phẩm may mặc - những sản phẩm này thông Khác với các kênh truyền thống khác, DN phải xây 
thường lại khó được tìm thấy trên các quảng cáo dựng được một cơ sở dữ liệu khách hàng riêng và 
qua MXH. Ngoài ra, phụ nữ được cho là cẩn thận chỉ được sử dụng cơ sở dữ liệu này khi được khách 
hơn nam giới khi quyết định mua một sản phẩm bất hàng cho phép, nhằm đảm bảo thông tin của khách 
kì. Họ đòi hỏi khả năng có thể tiếp xúc và dùng thử hàng được bảo mật hoàn toàn. Điều này giúp DN 
sản phẩm, những điều mà không thể có đối với một tạo dựng mối quan hệ tốt và bền chặt với khách 
quảng cáo qua MXH. hàng của mình. Sau khi có cơ sở dữ liệu khách 
 hàng ổn định, DN nên tập trung vào việc gia tăng 
 4 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 
 tính tương tác của các quảng cáo trên MXH đối với 
 Nghiên cứu thực hiện với mục tiêu phân tích nhóm đối tượng người dùng mà DN muốn hướng 
tác động của quảng cáo qua MXH đến ý định mua đến. Thay vì chỉ mua và sử dụng các banner quảng 
sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. cáo nhỏ, các DN cần tạo nên quá trình giao tiếp hai 
Kết quả cho thấy, có bốn yếu tố tác động đến ý chiều với người tiêu dùng, nhằm giải đáp thắc mắc 
định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố của khách hàng một cách nhanh chóng và ghi nhận 
Cần Thơ. Trong đó, tính tương tác – xã hội, sự cho những ý kiến phản hồi cả tốt lẫn xấu để cải thiện 
 74 
Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 66-76 
sản phẩm của mình. Ngoài ra, bên cạnh các quảng Bamoriya, H., Singh R., 2012. SMS Advertising in 
cáo của mình, DN cũng có thể đặt những công cụ India: Is TAM a robust model for explaining 
kêu gọi khách hàng hành động, thông qua like, chia intention? Organizations and Markets in 
sẻ, mua ngay, đặt hàng để giúp khách hàng Emerging Economies, 1(5):89-101. 
tương tác với sản phẩm một cách tự nhiên cũng Bhatnagar, A., Misra, S. & Rao, H.R., 2000. On risk, 
như gia tăng đơn hàng cho DN. Đồng thời không convenience, and Internet shopping behavior. 
nhất thiết phải tạo ra một video hoành tráng, đòi Communications of the ACM, 43(11):98-105. 
hỏi chi phí tốn kém, thay vào đó DN có thể thực Blanco, C.F., Blasco M.G & Isabel I.A, 2010. 
hiện các cuộc phỏng vấn, những lời chứng thực của Entertainment and Informativeness as Precursory 
 Factors of Successful Mobile Advertising Messages. 
khách hàng hay từ những người có ảnh hưởng xã 
 Communications of the IBIMA, IBIMA Publishing. 
hội một cách dễ hiểu và chi tiết nhằm mang lại 
niềm tin thiết thực về sản phẩm cho người tiêu Burke, R.R., 2002. Technology and the customer 
 interface: what consumers want in the physical 
dùng. and virtual store. Journal of the Academy of 
 Hạn chế tối đa sự xuất hiện của quảng cáo Marketing Science, 30(4):411-432. 
rác (spam) và gia tăng sự chủ động của người Chowdhury, H.K., Parvin N., Weitenberner C. & 
dùng đối với quảng cáo. Việc người tiêu dùng hiện Becker M., 2006. Consumer attitude toward 
nay cảm thấy bị làm phiền bởi các quảng cáo qua mobile advertising in an emerging market: An 
MXH là do sự xuất hiện của quảng cáo đang ngày empirical study. International Journal of Mobile 
 Marketing, 2:33-41. 
một thường xuyên hơn mỗi khi người dùng truy 
cập MXH. Quảng cáo đang ngày càng cạnh tranh Hà Ngọc Thắng, 2015. Nghiên cứu các yếu tố ảnh 
với những hình ảnh và trạng thái người sử dụng hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt 
 Nam, Luận án Tiến sĩ Kinh tế. Trường Đại học 
trên newsfeed, mọi người bắt đầu quen thuộc với Kinh tế Quốc dân. 
quảng cáo và tỷ lệ click giảm dần. Các DN cũng 
thường rơi vào tình trạng quảng cáo một cách sa đà Ho, S.F., 2013. A study on consumers’ attitude 
 towards online shopping on Penang famous fruit 
mà quên đi việc thăm dò, xây dựng quan hệ tương pickles, the degree of Bachelor in Psychology, 
tác với khách hàng dẫn đến tâm lý thờ ơ với các Open University Malaysia. 
quảng cáo trên MXH và họ dễ dàng bỏ qua. Vì vậy, 
 Jayawardhena, C., Wright, L.T. & Dennis, C., 2007. 
DN nên tập trung đem lại những thông tin hữu Consumers online: intentions, orientations and 
dụng để tăng cường uy tín và sự tin tưởng của segmentation. International Journal of Retail & 
khách hàng. Song song đó, cần cho người dùng Distribution Management, 35(6):515-526. 
thấy được sự tự do, thoải mái trong việc tiếp xúc và Nguyên Đức, 2014. Những thống kê đáng chú ý về 
nhận quảng cáo thông qua việc có thể chấp nhận mạng xã hội năm 2014. 
hoặc bỏ qua quảng cáo một cách dễ dàng, không ép <
buộc người dùng phải tốn thời gian để xem những chu-y-ve-mang-xa-hoi-nam-2014-116458.ict>. 
quảng cáo mình không muốn nhận. Việc phân loại [Ngày truy cập: 28 tháng 02 năm 2015]. 
quảng cáo của mình để nhắm vào đúng nhóm đối Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm 
tượng mục tiêu dựa trên cơ sở dữ liệu có được là Mạnh Cường, 2013. Đề xuất mô hình chấp nhận 
cần thiết, một mặt có thể gia tăng hiệu quả của quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt 
quảng cáo, mặt khác tránh được việc làm phiền Nam. Tạp chí Phát triển Khoa học & Công nghệ, 
những người dùng không thuộc nhóm đối tượng số Q3 – 2013, trang 5-18. 
này, họ không có nhu cầu và sẽ xem đó là quảng Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu 
cáo rác. khoa học trong kinh doanh – Thiết kế và thực 
 hiện. NXB Lao động – Xã hội. 
 Nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế là quy Noor, M.N.M., Sreenivasan J. & Ismail H., 2013. 
mô mẫu không lớn và đối tượng quan sát chỉ tập Malaysia Consumers Attitude towards Mobile 
trung trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Do đó, các Advertising, the Role of Permission and Its 
nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đối với quy Impact on Purchase Intention: A Structural 
mô mẫu và không gian nghiên cứu để nâng cao Equation Modeling Approach. Asian Social 
tính suy rộng của mô hình nghiên cứu. Science, 5:135-153. 
 Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 
 TÀI LIỆU THAM KHẢO 2014. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người 
 Ashmawy, M.E., 2014. Measuring the University tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS. Tạp chí Phát 
 Students’ Attitude toward Facebook Advertising, triển Kinh tế, số 286 (08/2014), trang 89-108. 
 Master Thesis in Business Administration. Arab Radder, L., Pietersen J., Wang H. & Han X., 2010. 
 Academy for Science, Technology and Maritime Antecedents of South African High School 
 Transport. Pupils’ Acceptance of Universities’ SMS 
 75 
Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 66-76 
 Advertising. International Business & Tsang, M.M., Ho S-C. & Liang T-P., 2004. 
 Economics Research Journal, 4:29-40. Consumer Attitudes toward Mobile Avertising: 
 Seyed, R.N., Laily P. & Sharifi fard S., 2013. The An Empirical Study. International Journal of 
 Effectiveness of E-Advertisement towards Electronic Commerce, 3:65-78. 
 Customer Purchase Intention: Malaysia Waldt, D.L.R Van der, Rebello T.M. & Brown W.J., 
 Perspective. Journal of Business and 2009. Attitudes of young consumers towards 
 Management (IOSR-JBM), 10:93-104. SMS advertising. African Journal of Business 
 Swinyard, W.R & Smith, S.M., 2003. Why people Management, 3(9):444-452. 
 (don’t) shop online: A lifestyle study of the Yaakop, A., Anuar M.M. & Omar K., 2013. Like it 
 Internet consumer. Psychology & Marketing, or Not: Issue of Credibility in Facebook 
 20(7):567-597, [online]. Available at: Advertising. Asian Social Science, 3:154-163. 
 < Yan L.S., 2014. Influence of Social Media on 
 10087/epdf?r3_referer=wol&tracking_action=pr Purchase Intention in Generation Y. Thesis in 
 eview_click&show_checkout=1&purchase_refer Partial Fulfilment of Requirements for the Degree 
 rer=onlinelibrary.wiley.com&purchase_site_lice of Bachelor of Arts in Fashion & Textiles. 
 nse=LICENSE_DENIED>. [Ngày truy cập: 30 
 tháng 4 năm 2016]. Zhou, L., Dai, L. & Zhang, D., 2007. Online 
 shopping acceptance model – A critical survey of 
 Teo, T.S., 2001. Demographic and motivation consumer factors in online shopping. Journal of 
 variables associated with Internet usage Electronic Commerce Research, 8(1):41-62. 
 activities. Internet Research, 11(2):125-137. 
 76