Nhận thức của nhân viên văn phòng về một số quy luật tri giác trong quảng cáo thương hiệu trên truyền hình

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP HỒ CHÍ MINH HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF EDUCATION
 TẠP CHÍ KHOA HỌC JOURNAL OF SCIENCE
 ISSN: KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN SOCIAL SCIENCES AND HUMANITIES
1859-3100 Tập 14, Số 11 (2017): 167-172 Vol. 14, No. 11 (2017): 167-172
 Email: tapchikhoahoc@hcmue.edu.vn; Website:  
 NHẬN THỨC CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG 
 VỀ MỘT SỐ QUY LUẬT TRI GIÁC 
 TRONG QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU TRÊN TRUYỀN HÌNH 
 Trần Chí Vĩnh Long*, Nguyễn Hoàng Bảo Huy 
 Khoa Tâm lí học - Trường Đại học Sư phạm TP Hồ Chí Minh 
 Ngày nhận bài: 10-9-2017; ngày nhận bài sửa: 08-11-2017; ngày duyệt đăng: 30-11-2017 
TÓM TẮT 
 Nhận thức của nhân viên văn phòng (NVVP) đối với một số quy luật tri giác trong quảng cáo 
thương hiệu trên truyền hình (TVC) là một nội dung khảo sát quan trọng trong quá trình tìm hiểu 
tâm lí khách hàng là NVVP. Đa số NVVP tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) có nhận thức 
trung bình trở lên về các quy luật tri giác khi xem quảng cáo thương hiệu trên truyền hình. Tuy 
nhiên, vẫn còn tồn tại một bộ phận NVVP chưa nhận thức rõ và chính xác các quy luật tri giác 
trong quảng cáo thương hiệu trên truyền hình. 
 Từ khóa: nhận thức, quy luật tri giác, nhân viên văn phòng. 
ABSTRACT 
 The perception of office staffs towards principles of perception in TV commercials 
 The perception of office staffs towards principles of perception in TV commercials is an 
important survey content in the investigation of the behaviors of customers who are office staffs. 
The majority of office staffs in Ho Chi Minh City demonstrate above average awareness of Gestalt 
principles of perception while watching TV commercials. However, a portion of office staffs have 
not been fully and precisely aware of Gestalt principles of perception in TV commercials. 
 Keywords: perception, principles of perception, office staff. 
1. Đặt vấn đề 
 Nhận thức của NVVP đối với một số quy luật tri giác trong quảng cáo thương hiệu 
trên truyền hình là một nội dung khảo sát quan trọng trong việc tìm hiểu tâm lí của khách 
hàng là NVVP (Nguyễn Hữu Thụ, 2009); bởi trên nền tảng hiểu đúng đắn về quảng cáo 
thương hiệu trên truyền hình được NVVP bộc lộ qua thái độ của họ đối với các sản phẩm 
đó, từ đó có thể dẫn đến những biểu hiện ở hành vi khi họ tham gia mua sắm sản phẩm 
(Nguyễn Hữu Thụ, 2011). Nhận thức của NVVP về các quy luật tri giác trong quảng cáo 
trên truyền hình càng cao thì sẽ góp phần vào mục tiêu quảng bá thương hiệu của doanh 
nghiệp. Ngược lại, nếu nhận thức của họ chưa cao, có thể thái độ không hứng thú, dẫn đến 
những biểu hiện bằng những hành vi không tích cực khi tham gia mua sắm sản phẩm đó 
(An Thị Thanh Nhàn; Lục Thị Thu Hương, 2012). 
* Email: longtcv@hcmup.edu.vn 
 167 
TẠP CHÍ KHOA HỌC - Trường ĐHSP TPHCM Tập 14, Số 11 (2017): 167-172 
 Để thực hiện hành vi mua sắm một cách tích cực, NVVP cần có nhận thức đầy đủ về 
quảng cáo thương hiệu đối với sản phẩm đó trên truyền hình thông qua các quy luật tri giác 
bao gồm quy luật cận kề, quy luật tương tự, quy luật đóng kín, quy luật hình nền, quy luật 
ảo ảnh của tri giác (Huỳnh Văn Sơn, Lê Thị Hân, Trần Thị Thu Mai, Nguyễn Thị Uyên 
Thy, 2016; Nguyễn Hữu Thụ, 2009). 
2. Giải quyết vấn đề 
2.1. Khách thể và phương pháp nghiên cứu 
 Nghiên cứu được thực hiện trên 202 NVVP được chọn ngẫu nhiên từ các doanh 
nghiệp có trụ sở làm việc trên địa bàn TPHCM. Trong nghiên cứu này, chúng tôi xây dựng 
công cụ nghiên cứu chính là một bảng khảo sát ý kiến nhận thức về các quy luật tri giác 
trong quảng cáo thương hiệu trên truyền hình đối với hành vi mua sắm của NVVP. Công 
cụ nghiên cứu này là một phiếu thăm dò gồm ba phần: lời chào và giới thiệu mục đích 
nghiên cứu; phần thông tin cá nhân và cuối cùng là nội dung câu hỏi về nhận thức của 
NVVP về các quy luật tri giác trong quảng cáo thương hiệu trên truyền hình. 
 Số liệu được xử lí bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Những số liệu cần thiết để 
tiến hành xử lí cho kết quả. Bảng hỏi được tính điểm theo từng câu, từng vấn đề nghiên 
cứu và căn cứ trên cơ sở xác định thang đo biến thiên liên tục trong thống kê khoa học xã 
hội (Huỳnh Văn Sơn, Nguyễn Thị Thanh Vân, 2013). 
 Cách tính điểm của phiếu hỏi như sau (xem Bảng 1): 
Bảng 1. Mô tả cách tính điểm và quy ước thang định khoảng với các mức độ của phiếu hỏi 
 Mức độ Điểm Điểm trung bình 
 Rất thấp 1 1,00 – 1,80 
 Thấp 2 1,81 – 2,60 
 Trung bình 3 2,61 – 3,40 
 Cao 4 3,41 – 4,20 
 Rất cao 5 4,21 – 5,00 
2.2. Kết quả nghiên cứu 
 Khảo sát mức độ hiểu biết của NVVP tại TPHCM về các quy luật tri giác trong 
quảng cáo thương hiệu trên truyền hình, thu được kết quả như sau: 
2.2.1. Nhận thức của NVVP về khái niệm của một số quy luật tri giác (xem Bảng 2) 
 Bảng 2. Nhận thức của NVVP về khái niệm của một số quy luật tri giác 
 Mức độ (%) 
 X
 TT NỘI DUNG Rất Trung Rất ĐTB ĐLC 
 Thấp Cao H 
 thấp bình cao 
 1 15,8 36,6 35,6 10,9 1,0 2,45 0,919 5 
168 
TẠP CHÍ KHOA HỌC - Trường ĐHSP TPHCM Trần Chí Vĩnh Long và tgk 
 Quy luật cận kề: Những thứ gần 
 nhau được cho là thuộc về nhau 
 2 8,9 10,9 43,6 31,7 5,0 3,13 0,984 2 
 Quy luật tương tự: Những thứ 
 tương tự nhau về hình ảnh (hình 
 dáng, màu sắc, kích thước, hoa 
 văn, giá trị...) có xu hướng nhóm 
 lại hoặc thuộc về nhau 
 3 12,9 20,8 37,6 22,8 5,9 2,88 1,086 4 
 Quy luật đóng kín: có xu hướng 
 điền đầy một hình không liên tục 
 sao cho họ thấy hình đó là một 
 chỉnh thể 
 Quy luật hình nền/quy luật tính 
 4 lựa chọn của tri giác: một hình 10,9 23,8 35,6 20,8 8,9 2,93 1,113 3 
 đối xứng được xem là hình khép 
 kín trong đó đường bao đối xứng sẽ 
 được xem là hình và những phần 
 xung quanh đường bao đó sẽ được 
 coi là nền 
 5 7,9 10,9 32,7 37,6 10,9 3,33 1,066 1 
 Quy luật ảo giác/tính ảo ảnh của 
 tri giác: là sự phản ánh sai lệch các 
 sự vật, hiện tượng một cách khách 
 quan của con người 
 Bảng 2 cho thấy, trong 5 nội dung khảo sát nhận thức của NVVP về khái niệm của 
một số quy luật tri giác thì có 1 khái niệm có ĐTB là 2,45, đạt mức “thấp”, còn lại ĐTB 
dao động từ 2,88 đến 3,33, đạt mức “trung bình”. Xét trên diện thứ hạng, khái niệm có 
ĐTB cao thứ nhất có nội dung “Quy luật ảo giác/tính ảo ảnh của tri giác: là sự phản ánh 
 169 
TẠP CHÍ KHOA HỌC - Trường ĐHSP TPHCM Tập 14, Số 11 (2017): 167-172 
sai lệch các sự vật, hiện tượng một cách khách quan của con người” với ĐTB là 3,33 đạt 
mức “trung bình” theo thang điểm chuẩn, với 10,9% NVVP nhận thức “rất cao” và 37,6% 
“cao”, với tổng hai mức này là 48,5%. Tuy nhiên, dù có ĐTB chung đạt mức cao trở lên 
nhưng vẫn có 51,5% NVVP nhận thức ở dưới mức trung bình. 
 Khái niệm có ĐTB cao thứ hai có nội dung “Quy luật tương tự: Những thứ tương tự 
nhau về hình ảnh (hình dáng, màu sắc, kích thước, hoa văn, giá trị...) có xu hướng nhóm 
lại hoặc thuộc về nhau” với ĐTB là 3,13 đạt mức “trung bình” theo thang điểm chuẩn, với 
5,0% NVVP nhận thức “rất cao” và 31,7% “cao”, với tổng hai mức là 36,7%. Vậy nên, vẫn 
còn 73,3% NVVP nhận thức dưới mức trung bình. 
 Trong khi đó, khái niệm có ĐTB thấp nhất có nội dung “Quy luật cận kề: những thứ 
gần nhau được cho là thuộc về nhau” với ĐTB là 2,45 đạt mức “trung bình” trong thang 
điểm chuẩn, với 1,0% NVVP nhận thức “rất cao” và 10,9% “cao” với tổng hai mức này là 
11,9%. Do đó, có tới 88,1% nhận thức ở dưới mức trung bình. Kết quả phỏng vấn Chị 
C.T.T (Nhân viên chứng từ) tại ILA Vietnam, cho biết: “Các khái niệm và định nghĩa này 
khá lạ, mang nhiều tính chuyên ngành quá. Có thể chị đã được học tại đại học nhưng 
không có nhiều ấn tượng. Với tính chất công việc văn phòng thì chị cũng không quan tâm 
đến việc tìm hiểu các khái niệm này, chắc có lẽ các bạn làm Marketing hay thiết kế sẽ biết 
nhiều hơn.”. Điều này cho thấy, NVVP nhận thức về khái niệm của một số quy luật tri giác 
trong quảng cáo thương hiệu trên truyền hình không cao. 
2.2.2. Nhận thức của NVVP về biểu hiện ứng dụng một số quy luật tri giác trong quảng 
cáo thương hiệu trên truyền hình (xem Bảng 3) 
 Để đánh giá mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với việc ứng dụng các quy 
luật tri giác trong quảng cáo thương hiệu trên truyền hình, đề tài lựa chọn 5 quy luật cơ bản 
để khảo sát với mỗi quy luật có 3 biểu hiện ứng dụng. 
 Bảng 3. Nhận thức của NVVP về biểu hiện ứng dụng một số quy luật tri giác 
 trong quảng cáo thương hiệu trên truyền hình 
 Mức độ 
 Nội dung Rất Trung Rất ĐTB ĐLC XH 
 TT Cao Thấp 
 cao bình thấp 
 * Quy luật cận kề 
 Những chi tiết được đặt gần 
 1 nhau sẽ được nhóm thành 4,0 16,8 54,5 20,8 4,0 3,04 0,834 15 
 một nhóm 
 Những chi tiết cùng màu với 
 2 nhau sẽ được quy thành một 5,0 14,9 34,7 37,6 7,9 3,29 0,981 9 
 nhóm 
 Những chi tiết cùng chiều với 
 3 nhau sẽ được quy thành một 5,9 10,9 46,5 31,7 5,0 3,19 0,911 12 
 nhóm 
 * Quy luật tương tự 
 1 Màu áo của diễn viên trùng 5,0 12,9 31,7 38,6 11,9 3,40 1,018 4 
170 
TẠP CHÍ KHOA HỌC - Trường ĐHSP TPHCM Trần Chí Vĩnh Long và tgk 
 với màu sản phẩm, nhãn hàng 
 được quảng cáo 
 Trạng thái cảm xúc, hành vi, 
 phong cách của diễn viên 
 2 2,0 12,9 40,6 34,7 9,9 3,38 0,902 5 
 trùng với hình ảnh mà nhãn 
 hàng đang xây dựng 
 Màu sắc chủ đạo của TVC 
 3 trùng với màu sắc của nhãn 2,0 9,9 39,6 38,6 9,9 3,45 0,875 3 
 hàng, sản phẩm 
 * Quy luật đóng kín 
 Các hình ảnh được làm 
 khuyết một số hoặc đa số các 
 1 2,0 9,9 44,6 36,6 6,9 3,37 0,831 6 
 chi tiết nhưng vẫn nhận ra 
 hình ảnh trọn vẹn của vật thể 
 Các hình ảnh được ghép từ 
 nhiều chi tiết đặt gần nhau tạo 
 2 thành một hình ảnh tổng thể 3,0 10,9 47,5 31,7 6,9 3,29 0,862 9 
 dù không có những đường vẽ 
 nối chính thức 
 Xu hướng điền đầy vào một 
 hình không liên tục sao cho 
 3 3,0 18,8 50,5 23,8 4,0 3,07 0,838 14 
 nhìn thấy hình đó là một hình 
 chỉnh thể 
 * Quy luật hình nền/quy luật tính lựa chọn của tri giác 
 Sự tập trung vùng nhìn của 
 1 mắt vào 2 khu vực khác nhau 4,0 16,8 39,6 33,7 5,9 3,21 0,928 11 
 sẽ cho 2 hình ảnh khác nhau 
 Hình ảnh đối xứng bằng 2 
 2 5,0 11,9 38,6 37,6 6,9 3,30 0,942 8 
 màu sắc và hình khác nhau 
 Các hình ảnh giao nhau với 
 hình nhỏ hơn được xem là 
 3 4,0 13,9 48,5 27,7 5,9 3,18 0,885 13 
 hình và hình lớn hơn được 
 xem là hình nền 
 * Quy luật ảo giác/tính ảo ảnh của tri giác 
 Hình ảnh trở nên to hơn hoặc 
 1 nhỏ hơn khi được nhìn ở 3,0 9,9 34,7 41,6 10,9 3,48 0,921 2 
 nhiều góc quay khác nhau 
 Hình ảnh trở nên sống động 
 như vật thật dù đó chỉ là hình 
 2 2,0 7,9 30,7 42,6 16,8 3,64 0,921 1 
 ảnh vẽ do được quay/ nhìn ở 
 các góc khác nhau 
 Kích thước hình ảnh bị sai 
 lệch do tác động bởi kích 
 3 3,0 16,8 33,7 38,6 7,9 3,32 0,936 7 
 thước của các vật thể xung 
 quanh 
 Bảng 3 cho thấy có 3 biểu hiện được người khảo sát đánh giá ở mức “Cao” (ĐTB từ 
3,45 đến 3,64), trong đó biểu hiện xếp thứ nhất “Hình ảnh trở nên sống động như vật thật 
 171 
TẠP CHÍ KHOA HỌC - Trường ĐHSP TPHCM Tập 14, Số 11 (2017): 167-172 
dù đó chỉ là hình ảnh vẽ do được quay/ nhìn ở các góc khác nhau” (ĐTB=3,64). Thứ hai là 
biểu hiện “Hình ảnh trở nên to hơn hoặc nhỏ hơn khi được nhìn ở nhiều góc quay khác 
nhau” (ĐTB=3,48). Cả hai biểu hiện trên đều là ứng dụng của quy luật ảo giác/tính ảo 
ảnh của tri giác. Thứ ba là biểu hiện “Màu sắc chủ đạo của TVC trùng với màu sắc của 
nhãn hàng, sản phẩm.” (ĐTB=3,45), ở mức độ “Cao” là ứng dụng của quy luật tương tự. 
 Điều này khẳng định nhận thức của NVVP về quy luật ảo giác/tính ảo ảnh của tri 
giác và quy luật tương tự có mức độ nhận biết phổ biến hơn so với ba quy luật còn lại 
trong nghiên cứu này. Vì kết quả này cũng phù hợp với kết quả khảo sát mức độ nhận thức 
của NVVP về khái niệm của một số quy luật tri giác cơ bản (Bảng 2), thể hiện tính logic, 
nhất quán trong các nội dung trả lời của khách thể nghiên cứu. Tuy nhiên, tất cả các quy 
luật được đưa ra trong nghiên cứu này đều được NVVP nhận thức về biểu hiện ứng dụng 
của một số quy luật tri giác có mức độ từ “trung bình” trở lên. 
3. Kết luận 
 Kết quả nghiên cứu đề tài cho thấy đa số NVVP tại TPHCM có nhận thức về một số 
quy luật tri giác trong quảng cáo thương hiệu trên truyền hình ở mức độ trung bình. Điều 
này khẳng định ý nghĩa ứng dụng một số quy luật tri giác trong quảng cáo thương hiệu trên 
truyền hình có tác động đến nhận thức của người tiêu dùng là NVVP. Đây là cơ sở để có 
những giải pháp cụ thể giúp các doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất và các doanh nghiệp 
đầu tư thực hiện quảng cáo có thêm cơ sở về nhận thức của người tiêu dùng nói chung và 
NVVP nói riêng; từ đó lựa chọn các hình thức và phương thức sản xuất, thiết kế quảng cáo 
thương hiệu phát sóng trên truyền hình phù hợp, tiết kiệm và hiệu quả. 
  Tuyên bố về quyền lợi: Các tác giả xác nhận hoàn toàn không có xung đột về quyền lợi. 
 TÀI LIỆU THAM KHẢO 
An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hương. (2012). Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và 
 phát triển thương hiệu. NXB Lao động xã hội. 
Huỳnh Văn Sơn, Lê Thị Hân, Trần Thị Thu Mai, Nguyễn Thị Uyên Thy. (2016). Giáo trình Tâm lí 
 học đại cương. TPHCM: NXB Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh. 
Huỳnh Văn Sơn, Nguyễn Thị Thanh Vân. (2013). Thực trạng bầu không khí tâm lí của lớp học tại 
 Trường Đại học An ninh Nhân dân. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Sư phạm TPHCM, số 
 (42), tr.26-33. 
Nguyễn Hữu Thụ. (2009). Tâm lí học quản trị kinh doanh. Hà Nội: NXB Đại học Quốc gia Hà Nội. 
Nguyễn Hữu Thụ. (2011). Tâm lí học tuyên truyền quảng cáo. Hà Nội: NXB Đại học Quốc gia Hà Nội. 
172