Hình ảnh nguời phụ nữ trong quảng cáo

 Nghiên cứu
Gia đình và Giới
 Số 3 - 2011
 Hình ảnh người phụ nữ trong quảng cáo
 Trần Thị Anh Thư
 Khoa Xã hội học, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Thành phố Hồ Chí Minh
 Tóm tắt: Dựa vào hình ảnh phụ nữ được thể hiện trong các
 khuôn hình quảng cáo phát sóng trên truyền hình, bằng phương
 pháp thống kê và phân tích nội dung các mục quảng cáo được
 phát sóng trong chương trình “Phim Việt giờ vàng”, tác giả bài
 viết muốn chứng minh rằng định kiến giới vẫn còn phổ biến
 trong xã hội Việt Nam. Dù là những thước phim quảng cáo phản
 ánh về người phụ nữ hiện đại, nhưng hình ảnh của phụ nữ vẫn
 không thoát ra khỏi khuôn khổ vai trò truyền thống, gắn liền
 với gian bếp và các hoạt động chăm sóc gia đình. Trong khi đó,
 nam giới vẫn với hình ảnh là những người thành đạt trong xã
 hội, sáng tạo ra những giá trị vật chất có giá trị, nhưng chưa sẵn
 sàng để chia sẻ những gánh nặng trong công việc nhà với nữ
 giới 
 Từ khóa: Phụ nữ trong quảng cáo; Giới và truyền thông.
Đặt vấn đề
 Xóa bỏ khoảng cách giới và định kiến giới, mang lại sự bình đẳng
trong mối quan hệ của nam giới và nữ giới trong mọi khía cạnh của đời
sống xã hội và sự phát triển bền vững là mục tiêu mà những con người
hiện đại của những năm cuối thế kỷ XX và những năm đầu thế kỷ XXI đã
đặt ra. Trong bối cảnh đó, Việt Nam là một trong những quốc gia tiên
 Trần Thị Anh Thư 15
phong trên thế giới, có những cam kết mạnh mẽ để thúc đẩy bình đẳng
giới, cải thiện quyền lợi và địa vị của phụ nữ. Hằng năm, kết quả từ chỉ số
GDI và GEM(1)- được xem là thông số đo lường tình trạng phát triển của
phụ nữ, tương đối khả quan ở Việt Nam. Điều đó đánh giá Việt Nam đã
có những tiến bộ nhất định trong việc cải thiện địa vị phụ nữ. Tuy nhiên
câu hỏi đặt ra là liệu thông số trên có phản ánh được hết thực chất của vấn
đề? Liệu địa vị của phụ nữ đã thực sự được cải thiện? Liệu có phải những
định kiến giới vốn đã được xã hội “nhập tâm” từ thế hệ này sang thế hệ
khác đã và đang được xóa mờ dần? Không dựa trên các chỉ số được công
bố để đánh giá, mà dựa vào hình ảnh phụ nữ được thể hiện trong các
khuôn hình quảng cáo phát sóng trên truyền hình, bằng phương pháp
thống kê và phân tích nội dung các mục quảng cáo được phát sóng trong
chương trình “Phim Việt giờ vàng” (kênh truyền hình HTV7) trong tuần
từ 10/12 đến 20/ 12 năm 2009, tác giả bài viết muốn chứng minh rằng định
kiến giới vẫn còn phổ biến trong xã hội Việt Nam. Hình ảnh phụ nữ trong
quảng cáo không chỉ thể hiện quan niệm xã hội về hình ảnh phụ nữ trong
thực tế mà còn là nhân tố “nuôi dưỡng” sự tồn tại của những định kiến xã
hội về vai trò và vị thế của phụ nữ trong xã hội. 
 “Phim Việt giờ vàng” là chương trình được khởi xướng cách đây hai
năm bởi đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh. Chuyên mục này phát
đều đặn các bộ phim truyện do Việt Nam sản xuất lúc 21g, từ thứ năm đến
chủ nhật hàng tuần. Mặc dù chất lượng phim không đồng đều, nhưng tổng
kết của Đài Truyền hình thành phố cho thấy họ đã tạo ra sự chú ý của khán
giả đối với phim truyện Việt Nam, đặc biệt là đối tượng hộ gia đình, gồm
ít nhất hai thế hệ, cha mẹ và con cái cùng theo dõi phim. Đi đôi với sự
thành công nhất định đó là sự phản ứng của công chúng với hiện tượng
quảng cáo làm gián đoạn mạch trình chiếu phim. Trong bài viết này, tác
giả không có ý muốn đề cập đến chuyện quảng cáo ảnh hưởng đến việc
xem phim như thế nào, mà chỉ muốn nhấn mạnh một điều rằng trong khi
khán giả theo dõi phim, thì họ ít nhiều cũng sẽ theo dõi hay “phải theo
dõi” những mục quảng cáo được phát. Vậy thông điệp (công khai và tiềm
ẩn) của những thước phim quảng cáo này là gì? Nó phản ánh quan niệm
xã hội như thế nào? 
 Nguồn dữ liệu định lượng của bài viết được thu thập qua thống kê số
16 Nghiên cứu Gia đình và Giới. Quyển 21, số 3, tr. 14-23
lượt quảng cáo được phát sóng trong tám ngày có trình chiếu phim truyện
Việt trên kênh HTV7. Tổng số lượt quảng cáo trong suốt thời gian trình
chiếu phim (trước, trong và sau khi kết thúc phim) được thống kê là 115
lượt, có 58 chuyên mục quảng cáo xuất hiện (xem phần phụ lục). Số lần
quảng cáo trong mỗi lần chiếu phim dao động từ 3 đến 4 lần. 
1. Phân loại nội dung theo mặt hàng quảng cáo
 Trong tổng số 58 mục quảng cáo được phát trong thời gian này, đa số
nội dung quảng cáo về thực phẩm (chiếm tỷ lệ 39,7%) như sữa dinh
dưỡng, mỳ ăn liền, nước ngọt, gia vị, nước chấm Kế đến là các nhu yếu
phẩm thiết yếu trong gia đình như bột giặt, nước xả vải, nước lau sàn.
Quảng cáo về thuốc uống, xe hơi, sơn, trung tâm mua sắm, ngân hàng
chiếm tỷ lệ không đáng kể nên được xếp vào nhóm “khác” trong danh
mục nội dung quảng cáo. Các loại hàng gia dụng được quảng cáo như tivi,
máy giặt, máy ảnh Các mặt hàng mỹ phẩm chủ yếu là dầu gội và dầu
xả (cho nam hoặc cho nữ), kem, phấn trang điểm Sự phân bố nội dung
quảng cáo này có lẽ xuất phát từ việc đài truyền hình nắm bắt được đối
tượng xem chương trình phim phát sóng trên “Phim việt giờ vàng” là hộ
gia đình, đặc biệt là các “bà nội trợ”, do vậy hàm lượng nội dung dành cho
 Biểu đồ 1. Phân loại nội dung theo mặt hàng được quảng cáo(2)
 Trần Thị Anh Thư 17
nhu yếu phẩm, sữa dinh dưỡng và thực phẩm công nghiệp khá nhiều. 
2. Quảng cáo qua hình ảnh của phụ nữ
 Để nhận diện hình ảnh của phụ nữ được thể hiện thế nào trong quảng
cáo, tác giả đã tiến hành thống kê, phân loại nội dung quảng cáo theo bốn
nội dung, đó là quảng cáo qua hình ảnh phụ nữ, quảng cáo qua hình ảnh
nam giới, quảng cáo qua hình ảnh của người khác (bao gồm trẻ em không
phân biệt giới tính, nam nữ thanh niên, người lớn tuổi), và quảng cáo
qua hình ảnh trung lập (hoạt hình, hoặc chỉ có hình ảnh của sản phẩm và
tiếng phát thanh viên giới thiệu sản phẩm). Kết quả thống kê được ghi
nhận như sau. 
 Hình ảnh người phụ nữ xuất hiện khá nhiều, chiếm đến hơn 50% tổng
các mục quảng cáo. Trong khi đó, chỉ có 8,6% quảng cáo thông qua hình
ảnh của nam giới (xem biểu đồ 2). Sự chênh lệch là đáng kể cho thấy sự
khác biệt khá rõ nét trong sự nhìn nhận về vai trò giới giữa nam và nữ
trong các lĩnh vực khác nhau của đời sống xã hội.
 Phân tích sự khác biệt giới theo mô hình phân công lao động theo giới
trong gia đình cho thấy vai trò tái sản xuất vẫn luôn gắn liền với hình ảnh
người phụ nữ qua những “vai” như vợ, mẹ, con gái. Bà dạy mẹ, mẹ dạy
 Biểu đồ 2. Hình ảnh được thể hiện trong quảng cáo
18 Nghiên cứu Gia đình và Giới. Quyển 21, số 3, tr. 14-23
con gái bí quyết nấu ăn ngon (quảng cáo bột nêm); mẹ đầu tư suy nghĩ và
lựa chọn nhãn hàng sữa có khả năng cho con hệ miễn dịch tốt (sữa dinh
dưỡng cho trẻ em); mẹ lựa chọn bột giặt tốt nhất để tẩy trắng áo dài cho
con gái; người vợ làm chủ không gian bếp và chồng chén dĩa khó tẩy rửa
bằng nước rửa đặc dụng; người vợ nấu ăn và phục vụ bữa cơm gia đình.
Hình ảnh nam giới cũng xuất hiện trong các hoạt động lao động tái sản
xuất trong gia đình như rửa chén với vợ (nước rửa chén), cùng vợ con nấu
ăn (giới thiệu bột nêm), tuy vậy, tần xuất xuất hiện không đáng kể và đều
thể hiện sự không thành thạo, cần sự hỗ trợ của vợ, ngoại trừ mục lau dọn
nhà cửa (quảng cáo nước lau sàn nhà Sunlight). Một đặc điểm chung trong
những quảng cáo này là đều thể hiện mô hình gia đình (hai hoặc ba thế hệ)
rất hạnh phúc với kiểu vai trò giới truyền thống “đàn ông xây nhà, đàn bà
giữ lửa”. 
 Bên cạnh hình ảnh đảm đang của người phụ nữ, các quảng cáo còn khai
thác khía cạnh nữ tính, dịu dàng của họ. Hình ảnh một cô gái trẻ có cá tính
như con trai, bỗng chốc trở nên thùy mị e ấp trong tà áo dài trắng sáng
trong ngày đầu tiên học cấp 3 trong niềm tự hào, hạnh phúc của người mẹ
là một ví dụ điển hình. Hay hình ảnh người con gái xinh đẹp, thướt tha
trong tà áo dài trắng tinh khôi trong khung cảnh hẹn hò lãng mạn với
người yêu.
 Biểu đồ 3. Khuôn mẫu hình ảnh phụ nữ được thể hiện trong quảng cáo 
 Trần Thị Anh Thư 19
 Sự xinh đẹp, năng động, gợi cảm cũng là hình tượng phụ nữ được thể
hiện trong các khuôn hình quảng cáo các loại mỹ phẩm, dầu gội, dầu xả.
Thông điệp của những quảng cáo này là phụ nữ hiện đại là người biết trau
chuốt làn da, mái tóc của mình, sành điệu khi sử dụng những nhãn hàng
mỹ phẩm trang điểm có thương hiệu hay dòng điện thoại thời trang. 
 Có quan điểm cho rằng nguyên tắc của quảng cáo là phải tìm hiểu kỹ
văn hóa truyền thống của đối tượng khách hàng hướng đến nếu muốn mục
quảng cáo ấy có hiệu quả. Rõ ràng, nhà sản xuất chương trình quảng cáo
đã làm được điều đó, bởi vì họ đã “đánh trúng” vào tâm lý của người Việt
Nam là luôn mong muốn xây dựng và giữ gìn mái ấm gia đình hạnh phúc;
định hướng “công, dung, ngôn, hạnh” như là bốn đức tính hàng đầu mà
nữ giới cần phấn đấu đạt được, đặc biệt là những cô gái trẻ. Trong các
chương mục quảng cáo này, người xem sẽ nhận thấy dường như những giá
trị hay đức tính nhân vật được xem là tốt đẹp, là chuẩn mực ấy được truyền
tải liên thế hệ, từ thế hệ ông bà đến thế hệ con cháu, và do vậy, nó mang
tính bền vững. Điều đó, cũng có nghĩa là khó có sự thay đổi về quan điểm
giới trong sự phân công lao động hay trong cách nhìn nhận về năng lực,
vị thế và vai trò của nữ giới từ trong gia đình đến ngoài xã hội. 
 Phân tích nội dung và giải mã thông điệp của mục quảng cáo nước giặt
Ariel và bột nêm Aji Ngon xương hầm sẽ làm rõ hơn nhận định trên. 
 Quảng cáo nước giặt Ariel
 Nền bối cảnh của quảng cáo nhãn hàng này được thể hiện trong một
phòng thí nghiệm hay bào chế. Nhân vật chính là một nhà khoa học nam.
Anh ta tự tin phết nước sốt khó tẩy lên trên chiếc áo trắng tinh của mình
trong sự bất ngờ của người nữ trợ lý hay đồng nghiệp (người bưng khay
nước sốt). Người nữ trợ lý này nhắc anh ta về việc khó tẩy được vết bẩn
mà anh ta vừa tạo ra, nhưng anh ta thể hiện sự tin tưởng vào khả năng giặt
tẩy của Ariel. Thông điệp công khai mà mẫu quảng cáo này thể hiện, đó
là công dụng “vượt trội” của hiệu nước giặt này so với những nhãn hàng
cùng loại, có khả năng tẩy trắng những vết bẩn khó tẩy nhất. Trong thực
tế, hầu hết các quảng cáo đều cố gắng đề cao tối đa chất lượng sản phẩm
của họ. Thế nhưng, điều khác trong mẫu quảng cáo này là không sử dụng
không gian gia đình, với hình ảnh người nội trợ để khắc họa nội dung
20 Nghiên cứu Gia đình và Giới. Quyển 21, số 3, tr. 14-23
quảng cáo mà lại sử dụng không gian trong phòng nghiên cứu. Nếu như
hình ảnh người nội trợ thường gắn liền với phụ nữ, thì hình ảnh nhà khoa
học, nhà sáng chế, tạo ra sản phẩm đáng tin cậy lại là nam giới. Điều này
gắn với định kiến từ lâu trong quan điểm giới của Việt Nam (cũng như
nhiều nền văn hóa khác), tính chất nam tính là lãnh đạo, sáng tạo, duy lý,
mạnh mẽ, phiêu lưu và làm việc “lớn”; trong khi nữ tính là sự phục tùng,
thừa hành, tình cảm, yếu đuối, ít chấp nhận mạo hiểm và làm việc “nhỏ”. 
 Bột nêm Aji Ngon xương hầm
 Bối cảnh quảng cáo diễn ra trong căn bếp, nơi hai bố con (bố và con
trai) thi tài làm bếp với mẹ. Hai bố con đã lựa xương ống thật ngon để làm
nước xúp hầm xương, thế nhưng, khi cho xương vào nồi thì tỏ ra rất lúng
túng, không biết bỏ thế nào và hầm thế nào. Mẹ xuất hiện, giải quyết vấn
đề với bột nêm Aji Ngon tinh chất xương hầm, vừa thay thế cách hầm
xương truyền thống, vừa bổ dưỡng, mang lại bữa cơm ngon cho cả gia
đình. Người mẹ được hoan nghênh với phẩm chất đảm đang, giỏi làm bếp.
Nội dung quảng cáo dường như khá nhẹ nhàng, bằng việc khai thác hình
ảnh khá phổ biến trong nếp sống của nhiều gia đình. Thế nhưng, mẫu
quảng cáo này để lại đằng sau nó là sự băn khoăn của người xem về ứng
xử giới trong gia đình của thế hệ hiện nay và tương lai. Xã hội vẫn tiếp tục
thừa nhận vai trò nội trợ như một “thiên chức” dành riêng cho phụ nữ, họ
sẽ tiếp tục được tán dương như một “nội tướng”, có khả năng quán xuyến,
đảm đương và thành thạo mọi việc trong gia đình, trong khi đó nam giới
hoàn toàn “mù tịt” đối với khả năng làm việc nhà (nấu bếp) này. Đứa bé
trai – thế hệ người chồng, người cha trong tương lai cũng sẽ có những ứng
xử giống thế hệ của bố em hiện nay. Rõ ràng, sự phân công vai trò giới và
nhìn nhận năng lực giới giữa phụ nữ và nam giới tuy khá mơ hồ nhưng lại
rất bền chặt, và lại càng được bền chặt hơn bởi sự củng cố được truyền dạy
từ thế hệ này sang thế hệ khác, trong các môi trường xã hội hóa như gia
đình chẳng hạn.
 Sự tác động của hình ảnh quảng cáo đối với ứng xử giới của công chúng
 Xét về sự tác động của những nội dung quảng cáo này đối với ứng xử
giới của công chúng, phạm vi bài viết này chưa đủ những dữ liệu để phân
tích và bình luận. Tuy nhiên, thông tin từ các phương tiện truyền thông đại
 Trần Thị Anh Thư 21
chúng sẽ qua kênh lọc của nhận thức cá nhân và mạng lưới xã hội tác động
đến nhận thức và ứng xử của các thành viên trong xã hội. Trong nhận thức
và ứng xử về giới, khi mà cả cá nhân và nhóm xã hội đều được nhập tâm
một cách sâu sắc các quan điểm giới truyền thống, trong đó chứa đựng cả
những định kiến giới, thì rất khó trở thành “kênh lọc” tốt định hình những
tư tưởng tiến bộ, nhằm làm thay đổi căn bản mối quan hệ giới, làm mối
quan hệ này bình đẳng và tốt đẹp hơn. 
Kết luận
 Tóm lại, hình ảnh người phụ nữ được thể hiện khá nhiều trong các mục
quảng cáo của mẫu khảo sát. Tuy số liệu này chưa đủ độ tin cậy để phản
ánh tình hình quảng cáo trong thực tế, nhưng nó đã phản ánh phần nào sự
tồn tại của hiện tượng này trong thực tế. Mặt khác, hình ảnh phụ nữ
thường được khắc họa theo chiều hướng lý tưởng hóa những giá trị truyền
thống á Đông, đề cao “công, dung, ngôn, hạnh” của người phụ nữ, đồng
thời tiếp tục gắn liền hình ảnh phụ nữ với vai trò “người giữ lửa” trong gia
đình. Trong nấc thang thứ bậc về vị thế xã hội giữa nam và nữ, nữ giới vẫn
thường được xếp ở vị trí thấp hơn nam giới, bao gồm sự thăng tiến và khả
năng sáng tạo. Mặt khác, điều đáng quan tâm là động thái của sự thay đổi
quan điểm trong việc nhìn nhận lại năng lực và vị thế của phụ nữ vẫn chưa
rõ nét. Các thế hệ tiếp nối vẫn tiếp tục kế thừa các giá trị truyền thống cũ,
dù rằng trong những giá trị này, định kiến giới vẫn còn tồn tại một cách
sâu sắc. Có thể nhận định rằng hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo hay chính
hình ảnh của phụ nữ trong thực tế đời sống xã hội đã được khắc họa rõ nét,
đồng thời đánh giá phần nào thực trạng bình đẳng giới ở Việt Nam vẫn
chưa đạt được điều lạc quan như những chỉ số giới công bố.n
Chú thích
 (1) GDI (The Gender Development Index): chỉ số phát triển giới; GEM (The
Gender Empowerment Measure): chỉ số vai trò giới
 (2) Nguồn của các bảng, biểu đồ trong bài viết đều từ số liệu thống kê trong 8
buổi chiếu phim trên “Phim Việt giờ vàng” của kênh HTV7 (tuần từ 13 đến
20/12/2009)
22 Nghiên cứu Gia đình và Giới. Quyển 21, số 3, tr. 14-23
 Phụ lục: Danh mục các quảng cáo từ 13/12 đến 20/12 
 (Phim Việt giờ vàng - thứ 5 đến Chủ nhật hàng tuần)
Trần Thị Anh Thư 23