Giáo trình Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm amos (Phần 2)

Fone 5.9%, 
Viettel-20.3%), trong mỗi mạng lại chia theo tỷ lệ thuê bao trả trước và thuê bao trả sau 
(MobiFone-70/30, VinaPhone-80/20, S-Fone-60/40, Viettel-65/35). Mô hình đo lường gồm 
52 biến quan sát, theo quy tắc tối thiểu là: 5 x 3 = 15 mẫu cho một biến đo lường (Bentle & 
Chou, 1987), do đó số mẫu tính toán ban đầu là: 52 x 15 = 780, sau khi phát hành 1.170 mẫu, 
ết quả thu được 917 mẫu hợp lệ.k 
Thu thập và phân tích dữ liệu: Mô hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền 
tảng lý thuyết mô hình mạng SEM (Structural Equation Modeling) [1,3,6] và kỹ thuật xử lý 
 94
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 
.1. Kết quả thống kê mô tả 3 
Dữ liệu phân tích dùng cỡ mẫu N= 917, với thang Likert 5 khoảng cách cho kết quả các giá 
trị Skewness và Kurtosis các biến đo lường phân bố trong khoảng [-1, +1] nên phân bố gần 
chuẩn và phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) được chấp nhận sử dụng [8]. 
Với thang đo Likert 5 khoảng (từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý), giá trị trung bình 
(mean) của các biến đo chất lượng dịch vụ có sự khác biệt khá cao (mean=2.82 ->3.64), đặc 
biệt khách hàng chưa hài lòng về giá cước (mean=2.84); Tổng đài hỗ trợ (mean=2.82); Mạng 
hay bị nghẽn, rớt mạch (mean=3.1), Giải quyết khiếu nại kéo dài và chưa thỏa đáng 
(mean=3.11). Ngoài ra, các biến đo “Vùng phủ sóng” và “Tổng đài hỗ trợ” có độ lệch chuẩn 
khá cao (1.056 và 1.149) và kết quả phân tích ANOVA xác nhận có sự khác biệt trong nhận 
thức giữa khách hàng của các mạng di động khác nhau đối với 02 biến đo này. Các biến đo 
Rào cản cũng được đánh giá sai biệt nhiều (mean=2.75->3.76), trong đó biến đo “Bất tiện khi 
đổi số điện thoại” đánh giá khá cao (mean=3.76) chứng tỏ khách hàng rất ngại chuyển đổi vì 
sợ bị gián đoạn thông tin liên lạc. Ngược lại, biến “Quan hệ khách hàng” (mean=3.01) và “Sự 
quan tâm của nhà cung cấp” (mean=2.75) được giá thấp cho thấy nhà cung cấp chưa chú 
trọng công tác chăm sóc khách hàng. Đối với “Sự hấp dẫn của mạng khác” về chất lượng 
(mean=3.55), Giá cước rẻ (mean=3.64) và Danh tiếng/Hình ảnh (mean=3.41) được khách 
hàng đánh giá cao. Khách hàng đánh giá Sự thỏa mãn hơi thấp (mean=3.1) trong khi Sự trung 
thành lại được đánh giá khá cao (mean=3.64)
3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo: 
Tổ hợp thang đo Chất lượng-Rào cản chuyển mạng bao gồm thang đo “Chất lượng dịch vụ” 
với 05 thành phần và 31 biến đo lường ; thang đo “Rào cản chuyển mạng” với 03 thành phần 
và 21 biến đo lường. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo đã loại 02 biến (vì có tương quan 
biến tổng nhỏ hơn 0.3) còn lại 50 biến đưa vào phân tích EFA, các thành phần thang đo sau 
hi loại biến đều có các hệ số Cronbach Alpha > 0.6 đạt yêu cầu.k 
.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3 
Sử dụng phân tích nhân tố bằng SPSS 13.0 cho kết quả EFA như sau: thành phần Dịch vụ gia 
tăng và thành phần Quan hệ khách hàng có hệ số tải (Factor Loading) nhỏ hơn 0.5 nên bị loại. 
Thang đo Chất lượng dịch vụ còn lại 04 thành phần là: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá 
cước, Dịch vụ khách hàng và Sự thuận tiện. Thang đo Rào cản chuyển mạng còn lại 02 thành 
phần là: Chi phí thích nghi, Sự hấp dẫn của mạng khác.
3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kết quả sử dụng phần mềm AMOS 6.0 để tiến 
hành phân tích CFA các thang đo khái niệm, kiểm nghiệm độ phù hợp của mô hình lý thuyết 
à kiểm định các giả thuyết như sau:v 
Kiểm nghiệm mô hình tổ hợp thang đo Chất lượng –Rào cản 
a) Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Các hệ số tải từ các biến quan sát lên các 
 95
đ 
b) Các chỉ số độ phù hợp mô hình sau khi điều chỉnh đạt yêu cầu (Bảng 1). Như vậy 04 thành 
phần của Chất lượng dịch vụ và 02 thành phần của Rào cản chuyển mạng đạt được tính đơn 
nguyên[8]. 
Bảng 1: So sánh độ phù hợp của mô hình trước và sau khi hiệu chỉnh 
Các chỉ số đánh giá Mô hình ban đầu Mô hình hiệu chỉnh 
χ 2 (df) 
χ 2/ df 
p 
GFI 
AGFI 
TLI 
CFI 
RMSEA 
747.871 (155)
4.82
.000
.921
.893
.879
.901
.065
423.269 (152)
2.78
.000
.956
.939
.943
.955
.044
Ghi chú: các chỉ số cơ bản để đánh giá mô hình gồm: Fmin = χ 2/ df: Chi-square/bậc tự do; 
GFI: Goodness-of-Fit Index; AGFI: Adjusted GFI; TLI: Tucker-Lewis Coefficient; CFI: 
Comparative Fit Index; RMSEA: Root Mean Square Error of Approximation. 
Mô hình có các chỉ số χ 2/ df .9 và RMSEA <.06 được xem là mô 
hình phù hợp với dữ liệu thị trường)[1,3,5]. 
c) Hệ số tương quan của các khái niệm thành phần đều < 1 và có ý nghĩa (p<.05) , do đó các 
khái niệm này đạt độ giá trị phân biệt[8]. 
Kiểm nghiệm mô hình thang đo Thoả mãn và Trung thành 
Thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng là thang đo đơn hướng, được đo lường bằng 02 
biến quan sát. Mô hình thang đo này được kiểm định bằng CFA và kết quả cho thấy mô hình 
này phù hợp với bộ dữ liệu khảo sát thị trường (χ2 = 0, χ 2/ df = 0 p = .000; Các chỉ số AGFI = 
1, GFI = 1, TLI= 1 , CFI = 1 và RMSEA = .000). Thang đo này có hệ số tin cậy tổng hợp là 
.794 và phương sai trích được là 82.9%. Các hệ số tải của thang đo này đều khá cao (nhỏ nhất 
là Q9b = .80). Vì vậy, thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng đạt được giá trị hội tụ và 
ính đơn nguyên[8].t 
Tương tự thang đo mức độ trung thành của khách hàng được đo bằng 03 biến quan sát. Kết 
quả kiểm định mô hình ban đầu cho thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liệu thị trường (χ 2 = 
2.688, χ 2/df = 1.34, p = .261; Các chỉ số GFI = .998 , TLI = .998, CFI = .99 và RMSEA = 
.019). Thang đo có hệ số tin cậy tổng hợp là .755 và phương sai trích được là 67.5%. Các 
trọng số thang đo đều chấp nhận được (nhỏ nhất là Q11b = .61) . Vậy thang đo mức độ trung 
thành của khách hàng cũng đạt được giá trị hội tụ và tính đơn nguyên [8]. 
Kiểm nghiệm độ phù hợp của mô hình lý thuyết bằng SEM: 
Kết quả kiểm định CFA bằng phần mềm AMOS thực hiện theo nguyên tắc điều chỉnh các 
quan hệ có MI > 4 (MI-Indice Modification, là hệ số điều chỉnh ứng với sự thay đổi của χ 2 
trên một bậc tự do) nhưng sự điều chỉnh này phải đảm bảo phù hợp về mặt cơ sở lý thuyết và 
bao hàm ý nghĩa về mặt thực tiễn. Sau khi thực hiện điều chỉnh, kết quả CFA cho thấy các chỉ 
số đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đều được cải thiện đáng kể như hình 1 ( χ2/df = 
2.37; GFI=.94; TLI=.94; CFI=.95; RMSEA = .039). Vì vậy mô hình này phù hợp với dữ liệu 
thị trường. Hơn nữa các hệ số hồi quy giữa khái niệm Sự thỏa mãn và Sự trung thành, các hệ 
số hồi quy giữa Sự thỏa mãn , Sự trung thành với các thành phần của chúng là Chất lượng 
dịch vụ và Rào cản chuyển đổi đều nhỏ hơn 1 và khác 0 một cách có ý nghĩa về mặt thống kê 
 96
(Hình 1). Vì vậy, có thể kết luận là các thành phần đo lường Sự thỏa mãn, Rào cản và Sự 
trung thành với các thành phần của chúng đạt được giá trị phân biệt[8].
Hình 1: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 
Kiểm nghiệm ước lượng mô hình bằng phân tích BOOSTRAP 
Để đánh giá tính bền vững của mô hình lý thuyết, phương pháp phân tích Boostrap được sử 
dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu (N=917), trong đó mẫu 
ban đầu đóng vai trò đám đông (Schumacker& Lomax, 1996). Số lần lấy mẫu lặp lại trong 
nghiên cứu được chọn là B = 1.500 lần, kết quả ước lượng với B lần từ N mẫu được tính 
trung bình và giá trị này có xu hướng gần với ước lượng của tổng thể. Kết quả độ chệnh của 
ước lượng (bias) và sai lệch chuẩn của nó có giá trị nhỏ và ổn định cho phép kết luận rằng các 
ước lượng ML áp dụng trong mô hình là tin cậy và được dùng cho các kiểm định giả thuyết 
tiếp theo. 
3.5 Kiểm định mô hình hồi quy cấu trúc 
Kiểm định giả thuyết tương quan
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết (Hình 2) cho thấy giữa các khái niệm (thành phần) có 
quan hệ (tương quan) với nhau một cách ý nghĩa nhưng vẫn đạt độ giá trị phân biệt, nghĩa là 
 97
c 
iểm định giả thuyết quan hệ nhân quả K 
Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc 
Nhận xét: Từ kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình cấu trúc (hình 2) cho thấy 
- Các thành phần Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực (trực tiếp) lên Sự thỏa mãn và tích 
cực (gián tiếp) lên Sự trung thành là: Chất lượng cuộc gọi (.40), Giá cước(.23) và Dịch vụ 
khách hàng (.11), 
- Sự thuận tiện và Chi phí thích nghi tác động tích cực (trực tiếp) lên Sự trung thành và Rào 
cản. 
- Sự hấp dẫn của mạng khác có tác động tiêu cực (trực tiếp) làm giảm đồng thời cả Sự thỏa 
mãn, Sự trung thành và Rào cản, 
- Sự trung thành được giải thích bởi sự thoả mãn (.66) và Rào cản (.17) tương ứng với 79% 
à 21%. v 
3.6. Đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm khách hàng (Bảng 2) 
Bảng 2: Kết quả phân tích ANOVA giữa các nhóm khách hàng 
YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ CAO/RẺ ĐÁNH GIÁ THẤP/ĐẮT 
CHẤT LƯỢNG 
CUỘC GỌI 
- Vinaphone, MobiFone 
- Nhân viên, học sinh-sinh viên 
- Viettel Mobile 
- Nhà quản lý 
GIÁ CƯỚC - Nam, Lớn tuổi, Học vấn thấp,Vị 
trí xã hội thấp. 
- Viettel Mobile 
- Thuê bao trả trước 
- Nữ, Trẻ tuổi, Học vấn cao, Vị trí xã 
hội cao. 
- MobiFone, VinaPhone 
- Thuê bao trả sau 
DỊCH VỤ KHÁCH 
HÀNG 
- Lớn tuổi - Trẻ tuổi 
THUẬN TIỆN - Thuê bao trả trước - Thuê bao trả sau 
CHI PHÍ 
THÍCH NGHI 
- VinaPhone 
- Thuê bao trả sau 
- MobiFone 
- Thuê bao trả trước 
 98
THỎA MÃN - MobiFone - VinaPhone 
TRUNG THÀNH - VinaPhone 
- Thời gian sử dụng dịch vụ dài 
- MobiFone 
- Thời gian sử dụng dịch vụ ngắn. 
IV. KẾT LUẬN 
.1. Kết quả nghiên cứu4 
Đóng góp của nghiên cứu này là xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm định các giả thuyết và 
cung cấp một thang đo mới trong lĩnh vực TTDĐ tại Việt Nam, lượng hoá cường độ tác động 
của các yếu tố thành phần, trong đó đáng chú ý là: thành phần Chất lượng dịch vụ vẫn đóng 
vai trò quan trọng (0.4) so với Giá cước (0.23) và Dịch vụ khách hàng (0.11); Sự thuận tiện 
tác động trực tiếp lên Sự trung thành mà không thông qua sự thoả mãn, Sự hấp dẫn của mạng 
khác có tác động tiêu cực đến cả sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng mạng hiện 
tại; tác động của nhân tố Sự thoả mãn chiếm 79% so với Rào cản chuyển mạng chiếm 21% 
lên Sự trung thành. Kết quả nghiên cứu cũng phù hợp với một số nghiên cứu tại các thị 
trường Đài Loan[13] và Hàn Quốc[7]. Kết quả phân tích ANOVA được tổng kết tại Bảng 2 
còn cung cấp một số thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong xây dựng chiến lược theo 
phân khúc thị trường. 
4.2. Hàm ý đối nhà quản trị dịch vụ 
Kết quả nghiên cứu cho thấy: để tăng cường sự trung thành của khách hàng thì tăng sự thỏa 
mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ là chưa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển mạng để 
giữ khách hàng bằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hưởng của 
thành phần ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác). Về nguyên tắc, doanh nghiệp (DN) cần 
phối hợp thực hiện các giải pháp theo như mô hình cấu trúc (Hình 2). Đây chính là các đặc 
tính thứ hai của mô hình Kano[2] mà các nhà quản trị cần quan tâm. 
Một kết quả đáng được lưu ý nữa là: khách hàng VinaPhone mặc dù có mức độ thỏa mãn 
thấp nhưng lại có mức độ trung thành khá cao. Điều này được giải thích bằng: a) “Chi phí 
thích nghi” được khách hàng đánh giá cao từ kết quả thống kê mô tả và từ phân tích 
ANOVA; b) “Sự thuận tiện” do đang được thừa hưởng kênh bán hàng và chăm sóc khách 
hàng tại các Bưu điện tỉnh, thành (BĐTT). Chi phí thích nghi và Sự thuận tiện được đánh giá 
cao chính là nguyên nhân làm tăng Sự trung thành. Mặc dù yếu tố Chi phí thích nghi hiện 
đang được đánh giá cao (khách hàng ngại chuyển sang mạng khác) nhưng yếu tố này sẽ bị 
suy giảm rất nhiều trong tương lai khi Bộ BCVT cho phép các mạng liên kết cơ sở dữ liệu 
chung và khách hàng chuyển mạng được giữ nguyên số điện thoại. Còn Sự thuận tiện cũng sẽ 
bị hạn chế khi VinaPhone tiến hành cổ phần hoá không còn dựa vào kênh phân phối của các 
BĐTT như hiện nay. Do vậy, Vinaphone cần chủ động xây dựng rào cản mang tính tính cực 
và bền vững hơn. Ngược lại, Sự hấp dẫn của mạng khác có tác động tiêu cực làm giảm cả Sự 
thoả mãn và Sự trung thành. Cho nên, để làm giảm hiệu ứng Sự hấp dẫn của mạng khác, các 
DN cần nỗ lực thực hiện giải pháp tạo lợi thế cạnh tranh như sau:
4.3. Hàm ý đối với việc hoạch định chính sách 
Từ kết quả nghiên cứu, có một số đề xuất đối với việc hoạch định chính sách: 
a) Kiến nghị chính phủ rút ngắn thời gian khấu hao thiết bị để phù hợp với chu kỳ công nghệ 
 99
v 
b) Có mức phạt hành chính đối với DN chỉ tập trung phát triển thuê bao bằng giảm 
giá/khuyến mãi mà không đảm bảo chất lượng dịch vụ và công khai kết quả thanh tra chất 
lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên các phương tiện thông tin đại chúng. 
c) Giám sát quy trình quản lý chất lượng dịch vụ theo Quyết định 33/2006/QĐ-BBCVT của 
Bộ BCVT đối với chỉ tiêu chất lượng đăng ký của các nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ bảo vệ lợi 
ch cho người tiêu dùng, đảm bảo thị trường phát triển bền vững, í 
d) Khuyến khích các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng chung hạ tầng mạng và cơ sở dữ liệu 
khách hàng như kinh nghiệm tại một số nước trên thế giới và khu vực (Hàn Quốc, Đài Loan) 
nhằm tiết kiệm tài nguyên viễn thông, giảm tỷ lệ khách hàng chuyển mạng, giảm lãng phí đầu 
ư và tăng sức mạnh cho toàn ngành trước khi mở cửa thị trường để hội nhập. t 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Bollen, K.A (1989), Structural Equation with Latent Variables, New York: John Wiley & 
Sons. 
[2]. Bùi Nguyên Hùng, Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), Quản lý chất lượng, NXB Đại học 
Quốc gia TP.HCM, 
[3]. Hair et al (2000), Applied Multivariate Statistics, Week 11, chap 11. 
[4]. Hoàng Trọng (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB thống kê. 
[5]. James L. Arbuckle(2005), Amos 6.0 User’s Guide, Copyright © 1995–2005 by Amos 
Development Corporation,  
[6]. J.J. Hox (2003), An Introduction to Structural Equation Modeling, Family Science 
Review, 11, 354-373. 
[7]. M-K. Kim et al., (2004), The effects of customer satisfaction and switching barrier on 
customer loyalty in Korean mobile telecommunication services, Telecommunications Policy 
28, (145-159) 
[8]. Nguyễn Đình Thọ và các thành viên (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí 
ngoài trời TP.HCM, Đề tài nghiên cứu khoa học, mã số CS2003-19 
[9]. Ofir Turel & Alexander Serenko (2004), User Satisfaction with Mobile Services in 
Canada, Proceedings of the Third International Conference on Mobile Business, 
[10]. Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng 
trong lĩnh vực dịch vụ TTDĐ tại Việt Nam”, Tạp chí BCVT&CNTT, 02/2007 
[11]. Rich Zimmerman & Olga Dekhtyar (2004), AMOS-Analysis of Moment Structures, 
University of Kentucky. 
[12]. Scott MacLean, Kevin Gray (1998), Structural Equation Modeling in Marketing 
Research, Jounal of the Australian Market Research Society. 
[13]. Shih-Ping JENG (2003), Customer Loyalty in Competitive Market: Alternative 
Attractiveness, Switching Cost, and Satisfaction Effects, Fu Jen Catholic University 
[14]. Trần Xuân Kiêm, Nguyễn Văn Thi (2004), Nghiên cứu tiếp thị, NXB Thống kê. 
Tạp chí BCVT&CNTT tháng 4/2007
Xem  
 100