Giáo trình Marketing - Nghề: Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ

lực sản
xuất Di,
tấn/tháng
Độ tro bình
quân
Aik ,%
Độ lưu huỳnh
bình quân Sik,%
Tỷ lệ than
cục bình
quân Ki,%
Giá thành khai
thác Zi,
đồng/tấn
L 100.000 10 0,4 15 200.000
M 120.000 12 0,6 20 160.000
N 80.000 13 0,5 26 170.000
O 90.000 15 0,4 17 180.000
cầu thị trường Q > 300.000 A* 20
Phòng marketing của công ty cần đưa ra kiến nghị về con số kế hoạch sản lượng than nguyên
khai hàng tháng cho từng khu vực là bao nhiêu tấn, sao cho tổng chi phí sản xuất hàng tháng
của công ty là thấp nhất, đồng thời vẫn đáp ứng yêu cầu của thị trường về chất lượng than sạch.
4 - Với những lý do nào anh (chị) cho rằng VINACOMIN hay PETROVIETNAM nên hay 
không nên đa dạng hóa sản phẩm theo hướng đa ngành?
5 - Hãy bình luận về các nhận định sau:
a. Sản phẩm của công nghiệp mỏ không cần quan tâm tới quy luật sống của nó.
b. Đời sống hàng hóa công nghiệp mỏ được xác định bởi tuổi mỏ.
6 - Những ý kiến sau đây đúng hay sai và vì sao:
a. Hàng chất lượng xấu vẫn có thể tiêu thụ được miễn là đưa ra một mức giá hợp lý.
b. Quy mô lợi nhuận tỷ lệ thuận với mức giá hàng hóa.
c. Độ co dãn của cầu chính là trị số tg a, trong đó a là góc giữa trục giá và đồ thị đường cầu.
d. Tại miền giá mà ở đó đồ thị đường cầu song song với trục giá thì cầu không co dãn.
7 - Làm rõ những ưu điểm và điều kiện áp dụng kiểu giá phân biệt.
8 - Định nghĩa và nguyên tắc xây dựng mức giá cơ sở.
9 - Anh (chị) chọn quyết định nào trong 2 quyết định sau và vì sao:
a. Tăng lãi đơn vị hàng hóa 7% và chấp nhận giảm lượng bán 5%
b. Giảm lãi đơn vị hàng hóa 7% và tăng được lượng bán lên 5%.
10 - Bình luận về nhận định rằng sự xuất hiện các phần tử trung gian làm cho năng suất lao 
động xã hội thấp hơn và giá cả hàng hóa tăng hơn .
11- Những kiểu kênh phân phối mà anh (chị) nhận thấy đã được áp dụng trong VINACOMIN 
hay PETROVIETNAM ?
12 - Hãy bình luận về các nhận định sau:
a. Làm kinh doanh mà không quảng cáo khác nào mặc áo gấm đi đêm .
b. Tất cả quảng cáo chỉ là “nói láo”.
c. Quảng cáo chỉ có lợi cho người bán không có lợi cho người mua.
d. Gía bán một món hàng có quảng cáo bao giờ cũng lớn hơn món hàng tương tự không có 
quảng cáo.
e. Quảng cáo đóng vai trò quyết định trong việc tăng doanh số bán hàng của các doanh nghiệp
thành đạt.
g. Trên các phương tiện thông tin đại chúng ít thấy những thông tin quảng cáo của doanh 
nghiệp mỏ hơn các doanh nghiệp sản xuất hàng tư liệu sinh hoạt.
13. Việc tăng chi phí quảng cáo tính cho đơn vị hàng hóa 50% mà cho phép tăng khối lượng 
hàng hóa lên10% sẽ trở nên có hiệu quả trong trường hợp nào.
14 - Kể ra những hành vi trong hoạt động quảng cáo bị Pháp lệnh Quảng cáo nghiêm cấm
15 - Vì sao trong cửa hàng giới thiệu sản phẩm lại bày bán những mặt hàng có liên hệ bổ sung
mà không phải là hàng có liên hệ thay thế hàng hóa của doanh nghiệp. Anh (chị) thử đề xuất 
bày bán hàng hóa bổ sung gì trong gian hàng của doanh nghiệp than tại Hội chợ hàng công 
nghiệp.
16 - Phân biệt Khuyến mãi và Khuyến mại .
17 - Kể ra những hành vi trong hoạt động khuyến mãi bị Luật Thương mại nghiêm cấm.
Chương 4
TẬP TRUNG HÓA CHỨC NĂNG MARKETING
Ở DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm và sự cần thiết của tập trung hóa chức năng
marketing ở doanh nghiệp.
Tập trung hóa chức năng marketing ở doanh nghiệp là sự quy tụ những nhiệm
vụ mà chức năng marketing phải giải quyết vào một phòng (ban) phụ trách, thay
cho sự phân tán những nhiệm vụ đó ở những phòng (ban) khác.
Với định nghĩa trên, Tập trung hóa chức năng marketing là quá trình gắn liền
với hoạt động cải tiến bộ máy quản lý doanh nghiệp kể từ khi nền kinh tế nước ta
vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng xã
hội chủ nghĩa. Tính cần thiết khách quan của tập trung hóa chức năng marketing
được khẳng định bởi những lý do:
Một là, tiền đề của tập trung hóa chức năng marketing: trong cơ chế thị trường,
các doanh nghiệp bao gồm các thành phần kinh tế đều là những phần tử của thị
trường và phải hoạt động tuân theo những quy luật của thị trường. Các doanh
nghiệp phải tự mình nghiên cứu thị trường và quyết định mặt hàng, khách hàng,
lượng hàng sản xuất, giá cả sao cho hiệu quả nhất. Đó là những điều mà trong cơ
chế kế hoạch hóa tập trung bao cấp hầu như được quyết định bởi cơ quan quản lý
nhà nước, trong đó không ít những quyết định mang tính chất chủ quan, áp đặt,
không kịp thời. Nói cách khác, ngày nay chức năng marketing ở doanh nghiệp
nước ta mới thực sự có tiền đề cho sự tập trung hóa và phát triển.
Hai là, ưu điểm của tập trung hóa chức năng marketing: Khi tổ chức bộ máy 
quản lý doanh nghiệp luôn luôn phải xử lý mối quan hệ giữa 2 xu hướng phân 
công trái ngược nhau giữa các bộ phận quản lý ( phòng, ban, nhân viên), đó là 
Tập trung và Phân tán. Tập trung hóa là giao những chức năng tương đối độc lập 
vào một bộ phận quản lý. Phân tán là chia những chức năng tương đối độc lập 
thành các nhóm nhiệm vụ nhỏ hơn và giao cho những bộ phận quản lý khác nhau 
thực hiện. Tập trung hóa sẽ có lợi hơn Phân tán về các mặt như: có điều kiện 
chuyên môn hóa nhân viên, nâng cao tinh thần trách nhiệm, đảm bảo chất lượng 
công tác, phối hợp chặt chẽ khi giải quyết những nhiệm vụ cùng một chức năng. 
Nhưng ưu điểm đó sẽ không có nếu chức năng được tập trung hóa có khối lượng 
không lớn. Nhiều doanh nghiệp nước ta, sau khi thấy rõ vai trò của chức năng 
marketing đã trao cho chức năng này nhiều nhiệm vụ đồng thời tập trung hóa 
chức năng marketing trong một phòng, mặc dầu có thể mang tên gọi khác nhau 
(phòng Marketing, phòng Thị trường, Phòng Kinh doanh ...).
Do đặc điểm về hàng hóa và mô hình tổ chức nên chức năng Marketing ở các
doanh nghiệp mỏ nước ta hầu như mới chỉ được tập trung hóa ở cấp Tổng công
ty, cấp Tập đoàn. Còn ở cấp công ty thì chức năng marketing vẫn còn phân tán
trong các chức năng truyền thống.
4.2. Những nhiệm vụ chủ yếu của Phòng Marketing.
Phòng Marketing có chức năng là giúp giám đốc nghiên cứu và điều hành
chiến-sách lược marketing của doanh nghiệp. Những nhiệm vụ cụ thể của phòng
marketing không thể giống nhau đối với mọi loại hình doanh nghiệp, song có thể
hệ hệ thống hóa thành 5 nhóm sau:
4.2.1. Nghiên cứu thị trường:
Xác định phạm vi thị trường hiện có; dự đoán nhu cầu cho sản phẩm mới,
hướng bán hàng, nghiên cứu xu hướng vận động của quy mô và cơ cấu nhu cầu,
xác định và đánh dấu những đặc thù của các bộ phận thị trường, theo dõi sự biến
động giá cả trên thị trường.
4.2.2. Nghiên cứu sách lược sản phẩm:
Chỉ ra hướng phát triển của sản phẩm trong tương lai, xác định khả năng tiêu
thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới, đánh giá
những sản phẩm mới đưa vào sản xuất; đánh giá công dụng sản phẩm hiện có;
đánh giá và xác định thị trường cho sản phẩm mới; vạch ra chính sách chủng loại
hợp lý; theo dõi phản ứng của người tiêu dùng; nghiên cứu hoàn thiện bao gói sản
phẩm...
4.2.3. Nghiên cứu sách lược giá:
Kiểm soát thường xuyên yếu tố chi phí; nghiên cứu xây dựng mức giá cơ sở và
giá phân biệt.
4.2.4. Nghiên cứu sách lược phân phối:
Lựa chọn kênh phân phối; xác định các mối quan hệ về lợi ích, về sở hữu, về
hợp tác, về thông tin giữa các phần tử trong kênh phân phối; lựa chọn điểm bán
hàng; tuyển chọn nhân viên bán hàng; tổ chức kho tàng và các phương tiện bảo
quản hàng hóa.
4.2.5. Nghiên cứu sách lược giao tiếp-khuếch trương.
Điều hành công tác tuyên truyền, quảng cáo; đánh giá tác dụng của quảng cáo;
lựa chọn các phương tiện quảng cáo hữu hiệu; tổ chức trưng bày và bán hàng
trong hội chợ; mở hội nghị khách hàng; tổ chức khuyến mãi ...
4.3. Phân công và bố trí nhân viên trong Phòng Marketing.
Phân công là chia chia chức năng marketing thành những mảng nhiệm vụ tương
đối độc lập nhau, làm cơ sở cho việc bố trí nhân viên, bảo đảm mọi nhiệm vụ
marketing được tiến hành đồng bộ, ăn khớp với nhau, đạt được mục
tiêu
chiến- sách lược marketing trong từng thời kỳ.
Khi bố trí nhân viên phải xét tới những nhân tố cụ thể sau:
- Khối lượng và tính phức tạp của từng nhiệm vụ;
- Tính độc lập tương đối của mảng nhiệm vụ về mặt kiến thức, kỹ năng đối
với người thực hiện;
- Khả năng thực tế của nhân viên;
- Tình trạng đảm bảo tài liệu, phương tiện phục vụ nghiên cứu;
- Thị trường cung ứng dịch vụ marketing: viện nghiên cứu, công ty quảng cáo,
tổ chức phát hành quảng cáo ( truyền thanh, truyền hình, báo chí.).
Thông thường, đối với doanh nghiệp có ít sản phẩm, sản phẩm đơn giản, ít thị
trường, các nhân viên phòng marketing được chia thành 2 bộ phận: bộ phận
nghiên cứu và bộ phận điều hành như sơ đồ ở hình 4.1.
Hình 4.1. Sơ đồ tổ chức nhân viên phòng Marketing
Bộ phận nghiên cứu: giúp trưởng phòng marketing soạn thảo báo cáo phân tích
tình hình thị trường và chiến-sách lược marketing doanh nghiệp theo các định kỳ
kế hoạch.
Bộ phận điếu hành: giúp trưởng phòng theo dõi, hướng dẫn và kiểm tra quá
trình triển khai chiến-sách lược marketing đã được thông qua trên các mặt như
quảng cáo, tổ chức bán hàng, dịch vụ khách hàng...
Đối với doanh nghiệp có nhiều loại sản phẩm, nhiều thị trường, việc phân công
các nhân viên trong phòng marketing có thể chi tiết hơn theo các loại sản phẩm
hoặc loại thị trường. Chẳng hạn bộ phận nghiên cứu có thể chia mỗi nhóm nhân
viên thành: nhân viên nghiên cứu thị trường quốc gia, nhân viên nghiên cứu thị
trường quốc tế.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1- Đỗ Hoàng Toàn - Marketing (ứng dụng trong quản lý kinh doanh ở các xí nghiệp) . Bộ môn
khoa học quản lý, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, H. 1990.
2. Vũ Đình Bách, Lương Xuân Qùy và nnk - Marketing - lý luận và nghệ thuật ứng xử trong
kinh doanh. Bộ môn Marketing. Trường Đại học Kinh tế quốc dân. H.1990.
3. Đinh Đăng Quang - Marketing của doanh nghiệp xây dựng. NXB Xây Dựng, H.2001.
4. Nguyễn Thị Xuân Hương- Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại ở Việt Nam -
Những vấn đề lý luận và thực tiễn. NXB Thống Kê, H. 2001.
5. V. Nalivkin - Dầu, khí đốt và tương lai của ngành công nghiệp năng lượng. Tạp chí Năng
Lượng số 7/ 1990.
6. Nguyễn Văn Thường, Trần đình Áp và nnk - Quảng cáo - lý thuyết và thực hành . Bộ môn
Marketing, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, H. 1991.
7. Phạm Ngọc Can - Dự báo về thị trường tiêu thụ than antraxit. Tạp chí Năng lượng số 7 /
1991.
8. Philip Kotler - Những nguyên lý tiếp thị (tài liệu dịch) . NXB Thành phố Hồ Chí Minh,
1994.
9. Đỗ Văn Đào - Ngành than Việt Nam bước vào giai đoạn 1996 - 2000- Tạp chí Kinh tế- Dự
báo số 3/ 1996.
10. Ngô Thế Bính - Than antraxit với thị trường Nhật Bản - Tạp chí Năng lượng số 6/1991.
11. Ngô Thế Bính - Thực hiện chức năng marketing ở các doanh nghiệp than - Tạp chí Năng
lượng số 6/1994.
12. Ngô Thế Bính - Bài giảng Marketing dùng cho sinh viên ngành kinh tế quản trị doanh
nghiệp mỏ. Trường Đại học Mỏ Địa chất xuất bản. H.1998.
13. Ngô Thế Bính - Điều kiện của sự gia tăng chi phí quảng cáo. Tuyển tập báo cáo Hội nghị
khoa học lần thứ 15(2002) Trường Đại học Mỏ Địa chất .
14. Ngô Thế Bính, Đồng Thị Bích- Pha trộn than - một giải pháp tăng khả năng đáp ứng nhu
cầu thị trường của các công ty chế biến và kinh doanh than. Tuyển tập báo cáo Hội nghị khoa
học lần thứ 18 (2006) Trường Đại học Mỏ Địa chất.
15. Đồng Thị Bích - Một số giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm than của Tập đoàn
Công nghiệp Than- Khoáng sản Việt Nam. Luận văn Thạc sỹ Kinh tế . 2006.
16. Quy hoạch phát triển ngành than 2006- 2025 của TKV.
MỤC LỤC
Mở đầu ..................................................................................................................................1
Chương 1. Những kiến thức chung về Marketing...............................................................3
1.1. Thuật ngữ và khái niệm Marketing..................................................................................3
1.2. Khoa học Marketing.......................................................................................................5
1.3. Đặc điểm chung của nhu cầu thị trường và những nguyên tắc Marketing kinh doanh .. ..8
1.4. Những nhiệm vụ chủ yếu của Marketing kinh doanh................................................... 13
Bài tập chương 1 ................................................................................................................... 14
Chương 2. Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp........................................................15
2.1. Khái niệm về thị trường của doanh nghiệp................................................................... 15
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp...................................................... 17
2.3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường.......................................................................17
2.4. Định vị thị trường..........................................................................................................21
2.5. Phân tích quy mô,cơ cấu thị trường...............................................................................24
2.6. Phân tích sự vận động của thị trường............................................................................26
2.7. Phân tích chi tiết thị trường............................................................................................32
2.8. Dự báo thị trường...........................................................................................................34
Bài tập chương 2.....................................................................................................................37
Chương 3. Xây dựng chiến lược-sách lược marketing......................................................38
3.1. Khái niệm chiến lược - sách lược Marketing.................................................................38
3.2. Tình hình thị trường, mục tiêu và tư tưởng chiến lược Marketing................................39
3.3. Sách lược sản phẩm.......................................................................................................41
3.4. Sách lược giá..................................................................................................................48
3.5. Sách lược phân phối...................................................................................................... 54
3.6. Sách lược giao tiếp-khuếch trương................................................................................58
Bài tập chương 3 ....................................................................................................................64
Chương 4. Tập trung hóa chức năng marketing ở doanh nghiệp................................... 66
4.1. Khái niệm và sự vần thiết tập trung hóa chức năng marketing ở doanh nghiệp............66
4.2. Những nhiệm vụ chủ yếu của Phòng Marketing............................................................67
4.3. Phân công và bố trí nhân viên trong Phòng Marketing..................................................68
Tài liệu tham khảo................................................................................................................70
- 72 -
- 73 -
- 74 -