Giáo trình Marketing du lịch (Phần 2)

iện trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng. 
Đây là một công cụ tác động có hiệu quả nhất trong một vài giai đoạn của 
quá trình quyết định mua của khách hàng, đặc biệt đối với việc tham khảo thông 
tin, thuyết phục mua và quyết định mua của khách hàng. So với quảng cáo, bán 
hàng cá nhân có một số đặc tính đặc biệt. Nó liên quan đến việc trao đổi thông tin 
giữa cá nhân với cá nhân và giữa cá nhân với một nhóm người, nó cho phép mỗi 
người bán hàng nắm bắt được nhu cầu và đặc điểm mua của khách hàng và thay 
đổi để phù hợp với khách hàng đó một cách nhanh chóng. Bán hàng cá nhân cũng 
giúp cho các mối quan hệ được nảy nở từ mức quan hệ thông thường đến mức 
quan hệ sâu sắc, lâu dài giữa người bán hàng và khách hàng. 
Nhược điểm của công cụ này đó chính là chi phí bán hàng lớn vì cần phải 
có một lực lượng bán hàng tương đối lớn để duy trì các mối quan hệ với khách 
hàng.. Bán hàng cá nhân là một trong những công cụ xúc tiến tốn kém nhất. 
6.3.2.2. Các hình thức bán hàng trực tiếp 
* Các phương tiện bán hàng cá nhân chủ yếu: 
+ Thuyết minh bán hàng 
+ Hội nghị bán hàng 
+ Hàng mẫu có bán hàng 
+ Hội chợ và trưng bày thương mại 
Ưu – nhược điểm: 
- Đôi khi, bán hàng trực tiếp là công cụ khuyếch trương sản phẩm hữu hiệu 
nhất. Đặc biệt là khi khách hàng đã sẵn sàng mua nhưng còn chưa lựa chọn chắc 
chắn nhãn hiệu hay sản phẩm. 
+ Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp trực diện giữa các cá nhân, do đó mỗi 
người có thể quan sát nhu cầu và đặc điểm của người đối thoại và họ có thể điều 
chỉnh một cách nhanh chóng cách thức bán hàng. 
+ Khách hàng hài lòng khi được tư vấn, giải đáp mọi thắc mắc trước khi ra 
quyết định mua sản phẩm. Từ đó, nhân viên bán hàng có thể xây dựng được mối 
quan hệ lâu dài và đảm bảo duy trì được sự trung thành mua của khách hàng. 
- Hạn chế lớn nhất của bán hàng trực tiếp là chi phí cao, có thể lớn gấp 3 
lần quảng cáo. Việc duy trì nhân viên bán hàng cần có sự cam kết dài hạn. 
6.3.3. Quan hệ công chúng 
118 
6.3.3.1. Khái niệm quan hệ công chúng 
Quan hệ công chúng là việc đăng tải trên thông tin đại chúng nào đó nhằm 
tăng cường việc bán hàng, tạo uy tín cho doanh nghiệp với số đông dân chúng. 
Quan hệ công chúng có nhiều lợi thế. Thứ nhất, đó là tạo ra sự tin tưởng. 
Các tin tức, các câu chuyện, và các sự kiện tạo ra tính thực tế và niềm tin đối với 
người đọc hơn là đối với các thông tin quảng cáo. Quan hệ công chúng có thể tiếp 
cận được với nhiều người mà bản thân họ thường tránh né các nhân viên bán hàng 
và các thông tin quảng cáo. Các thông điệp cung cấp cho khách hàng các tin tức 
khác với các tin tức tuyên truyền hướng tới việc kích động mua sản phẩm. 
Một công cụ mới nữa của chiến lược xúc tiến hỗn hợp đó là các thông tin 
thương mại. Đây là một công cụ kết hợp chức năng của quảng cáo và quan hệ 
công chúng. Các doanh nghiệp cung cấp các câu chuyện lý thú trên băng video và 
sau đó chiếu trên truyền hình. Các thông tin thương mại này gây được sự chú ý 
của những người xem bằng việc đưa ra các thông tin “nhẹ nhàng” để quảng cáo 
cho sản phẩm hoặc một nhãn hiệu.Các khách sạn thường ít sử dụng quan hệ công 
chúng hoặc sử dụng rất hạn chế trong xúc tiến hỗn hợp. Họ sử dụng quan hệ công 
chúng kết hợp với các yếu tố xúc tiến hỗn hợp khác để đạt được hiệu quả tuyên 
truyền và kinh tế hơn. 
6.3.3.2. Các hình thức quan hệ công chúng 
* Các phương tiện quan hệ công chúng chủ yếu: 
+ Bài viết trên báo chí, bài phát biểu 
+ Hội thảo 
+ Quyên góp từ thiện 
+ Các ấn phẩm 
+ Tạp chí doanh nghiệp 
+ Báo cáo hàng năm 
+ Tài trợ, bảo trợ 
+ Quan hệ cộng đồng 
* Ưu – nhược điểm: 
- Quan hệ công chúng tạo ra nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm. 
Các mục tiêu của quan hệ công chúng là khuyếch trương sản phẩm, tạo lập hình 
119 
ảnh tốt về doanh nghiệp và xử lý, chặn đứng các tin đồn, câu chuyện và các sự 
kiện bất lợi. 
+ Người tiêu dùng cho rằng các bài phóng sự xác thực hơn và đáng tin cậy 
hơn so với các hình thức quảng cáo cố định. 
+ Quan hệ công chúng có thể đến được với nhiều khách hàng lâ những 
người không chú ý đến quảng cáo hay tới những nhân viên bán hàng. Thông điệp 
đến với họ là tin tức chứ không phải là một thông báo bán hàng. 
- Quan hệ công chúng cũng tốn kém nên các doanh nghiệp có vốn kinh 
doanh lớn mạnh thường dùng công cụ khuyếch trương này. Trong khi đó, các 
doanh nghiệp nhỏ thường không sử dụng tối đa quan hệ công chúng, tuy chương 
trình quan hệ công chúng tốt có thể là một tác nhân cực kỳ hiệu quả trong khuyếch 
trương sản phẩm hỗn hợp. 
+Quan hệ công chúng, giống như quảng cáo, có thể kịch bản hoá sản phẩm 
hoặc kịch bản hoá doanh nghiệp. 
+ Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một khoảng thời 
gian ngắn như quảng cáo và thông điệp không ấn tượng và “dễ nhớ”. 
6.3.4. Xúc tiến bán hàng 
6.3.4.1. Khái niệm xúc tiến bán hàng 
Xúc tiến bán hàng là các hoạt động khuyến khích trước mắt nhằm đẩy mạnh 
việc mua hay bán một sản phẩm – dịch vụ, nhằm gây tác động tới nhu cầu của 
khách hàng. 
6.3.4.2. Các hình thức xúc tiến bán hàng 
+ Các cuộc thi trò chơi có thưởng 
+ Hàng khuyến mãi và quà tặng, hàng mẫu 
+ Hội chợ trưng bày và triển lãm 
+ Biểu diễn thực hành sản phẩm 
+ Phiếu giảm giá, thẻ mua hàng 
Ưu – nhược điểm 
120 
- Các công cụ xúc tiến bán hàng rất hữu dụng vì chúng gây chú ý và cung 
cấp những thông tin khuyến khích khách hàng mua sản phẩm. 
+ Xúc tiến bán hàng là một số phần thưởng hoặc các hình thức khuyến 
khích và đôi khi là lời mời trực tiếp mua sản phẩm. Nếu như quảng cáo có thể 
khuyến khích khách hàng mua một sản phẩm, nhưng các hoạt động xúc tiến bán 
hàng lại khuyến khích khách hàng mua sản phẩm đó ngay tức thì. 
+ Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để tạo một phản ứng mạnh hơn 
và nhanh chóng hơn. 
- Các tác dụng của xúc tiến bán hàng thường không kéo dài vì sẽ ảnh hưởng 
đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Hơn nữa nếu kéo dài hoạt động này sẽ tạo cho 
khách hàng có cảm giác được quà tặng mà vẫn phải trả tiền cho quà khuyến mãi 
đó. 
+ Các hoạt động xúc tiến bán hàng không đem lại kết quả tốt trong việc xây 
dựng nhãn hiệu được ưa chuộng lâu dài. 
6.3.5. Marketing trực tiếp 
6.3.5.1. Khái niệm Marketing trực tiếp 
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng 
một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của 
khách hàng hay một giao dịch bất kỳ tại địa điểm nào. 
 Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán 
hàng, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian. 
6.3.4.2. Các hình thức Marketing trực tiếp 
+Marketing bằng catalog 
+Marketing bằng thư trực tiếp 
+Marketing qua điện thoại 
+Marketing trên truyền hình 
+Marketing trên báo và tạp chí 
+Marketing bằng các máy bán hàng tự động 
Ưu – nhược điểm: 
121 
- Công cụ Marketing trực tiếp đã và đang được các nhà sản xuất, bán lẻ, 
doanh nghiệp dịch vụ, các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng. 
- Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa chọn 
và đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm được thời gian. 
- Đối với người bán, marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển 
vọng kỹ hơn, giữ được bí mật cho hoạt động Marketing trước các đối thủ cạnh 
tranh. 
- Chi phí cho việc thiết lập hệ thống Marketing là rất tốn kém. 
Hơn nữa, để đảm bảo cho hoạt động này thành công thì doanh nghiệp phải 
có hệ thống cơ sở hạ tầng trang thiết bị về ánh sáng, nơi làm việc và đặc biệt là 
điện thoại, tin học phải thật tốt, hiện đại. 
6.4. Chính sách xúc tiến 
6.4.1. Chính sách phối hợp đối với giai đoạn sẵn sàng mua của khách 
hàng: 
Khách hàng trải qua nhiều bước kể từ khi họ nhận thấy một vấn đề hoặc 
thấy một nhu cầu cho tới khi họ mua sản phẩm hay dịch vụ để thoả mãn nhu cầu 
đó. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn 
đòi hỏi sự phối hợp hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm khác nhau. 
- Nhận biết nhu cầu: 
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận biết được một vấn đề hay 
một nhu cầu. Doanh nghiệp cần thông báo cho khách hàng biết rằng mình đã có 
sản phẩm đáp ứng nhu cầu cần thiết của họ. Hơn nữa, cần có sự tuyên truyền 
quảng bá rộng cho số đông dân cư có cùng chung một nhu cầu. Do đó, trong giai 
đoạn này quảng cáo và quan hệ công chúng có thể tạo ra sự nhận biết về sản phẩm 
và các nhu cầu mà sản phẩm có thể thoả mãn. 
- Tìm kiếm thông tin: 
Lúc này khách hàng đã nhận biết được sản phẩm và sẽ tìm kiếm thông tin 
về cách thoả mãn nhu cầu hoặc giải quyết vấn đề. Hơn nữa, khách hàng đang có 
nhiều thắc mắc về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cũng như của đối thủ 
cạnh tranh. Khách hàng mong muốn các nhà sản xuất có thể giải đáp, tư vấn tiêu 
dùng trước khi họ ra quyết định mua hàng. 
122 
Trong giai đoạn khách hàng tìm kiếm thông tin, quảng cáo có thể truyền tải 
thông tin quan trọng về sản phẩm, bán hàng trực tiếp cung cấp thông tin chi tiết 
về sản phẩm và trả lời các câu hỏi cụ thể. 
- Đánh giá các phương án: 
Người mua hàng dựa trên các tiêu chí lớn, trọng điểm để đánh giá các 
phương án khác nhau về lợi ích mà họ có thể đạt được. Họ đối chiếu chúng với 
những thông tin họ biết về các doanh nghiệp và nhãn hiệu khác để đưa ra quyết 
định mua. 
Bán hàng trực tiếp là công cụ xúc tiến hỗn hợp sản phẩm hiệu quả nhất 
trong giai đoạn này vì có khả năng cung cấp các thông tin phù hợp cho từng khách 
hàng. Nhân viên bán hàng có thể khuyến khích khách hàng chuyển sang giai đoạn 
cuối cùng là quyết định mua sản phẩm. 
- Quyết định mua: 
Sau khi đã tìm hiểu kỹ thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, rồi 
đánh giá các phương án, khách hàng sẽ ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, quyết 
định mua thực sự này lại gồm 5 quyết định nhỏ: 
+ Mua sản phẩm nào? (quyết định về lựa chọn nhãn hiệu) 
+ Mua sản phẩm của doanh nghiệp nào 
+ Mua với khối lượng bao nhiêu? 
+ Mua khi nào? 
+ Thanh toán theo phương thức nào? 
Xúc tiến bán hàng và bán hàng trực tiếp là những hoạt động xúc tiến hỗn 
hợp được khuyến dụng trong giai đoạn này vì chúng có thể kích thích khách hàng 
hoàn thành quá trình mua. 
- Đánh giá sau khi mua: 
 Tất cả những người có thể thoả mãn hoặc thất vọng sau khi hoàn thành giao 
dịch mua hàng. Công việc của doanh nghiệp chưa thể kết thúc khi sản phẩm được 
bán ra. Họ phải kiểm tra sự thoả mãn và phản hồi sau khi mua của khách hàng. 
Chính sự phản hồi này giúp cho doanh nghiệp phát triển những ưu điểm và hạn 
chế những khuyết điểm cần khắc phục sao cho việc cung cấp sản phẩm cho khách 
hàng ở mức tốt nhất. 
123 
 Quảng cáo và bán hàng trực tiếp có thể rất hiệu quả trong việc khẳng định 
lại với khách hàng rằng họ đã lựa chọn đúng. 
6.4.2. Chính sách phối hợp đối với các giai đoạn trong chu kỳ sống sản 
phẩm: 
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp khác nhau cũng có tác dụng khác nhau theo 
vị trí hiện tại của sản phẩm trong chu kỳ sống của nó. Các công cụ xúc tiến đều 
có sự tương hỗ lẫn nhau. 
- Giai đoạn triển khai 
Ở giai đoạn này, khách hàng còn e ngại khi dùng sản phẩm mới, họ chưa 
thể dễ dàng từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ. Hơn nữa, nhiều khách hàng ưa thích sự 
khám phá mới chưa biết đến sản phẩm. Do vậy, giai đoạn triển khai hay còn gọi 
là giai đoạn giới thiệu sản phẩm thì cần sử dụng quảng cáo và quan hệ công chúng. 
Quảng cáo giúp cho nhiều người biết đến sản phẩm. Quan hệ công chúng 
giúp cho người tiêu dùng tin tưởng và có thiện cảm với sản phẩm hơn. Xúc tiến 
bán hàng khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm với chi phí bỏ ra thấp hơn 
lợi ích thu được. 
- Giai đoạn phát triển: 
Sản phẩm đến giai đoạn tăng trưởng cũng đồng nghĩa với việc thị trường 
đã chấp nhận sự hiện diện của sản phẩm đó. Nhu cầu của người tiêu dùng đang ở 
mức độ cao. Sản phẩm có sức hấp dẫn lớn đối với mọi đối tượng khách hàng. Việc 
kích thích mua hàng không phải là mục tiêu hàng đầu nữa mà là duy trì sức bán 
và hạn chế cạnh tranh. 
Nhận biết 
nhu cầu 
Tìm kiếm 
thông tin 
Đánh giá các 
phương án 
Quyết định 
mua 
Đánh giá 
sau khi 
mua 
Quảng 
cáo, bán 
hàng trực 
tiếp 
Bán hàng 
trực tiếp 
Xúc tiến 
bán hàng, 
bán hàng 
trực tiếp 
Quảng 
cáo, bán 
hàng trực 
tiếp 
Quảng 
cáo, quan 
hệ công 
chúng 
Hình 6.1. Sơ đồ phối hợp các công cụ xúc tiến hỗn hợp cho từng giai 
đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 
124 
Doanh nghiệp cần sử dụng quảng cáo và quan hệ công chúng nhằm hỗ trợ 
việc bán hàng, trong khi đó các nỗ lực xúc tiến bán hàng có thể giảm vì ít cần việc 
khuyến khích mua hàng hơn. 
Nhu cầu tiêu dùng trong giai đoạn này tự nó có thể giảm tất cả các hoạt 
động xúc tiến hỗn hợp. 
- Giai đoạn chín muồi 
Đến giai đoạn chín muồi thì nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giảm mạnh. Thêm 
vào đó, có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng tham gia cung cấp sản phẩm nên môi 
trường cạnh tranh rất gay gắt. Doanh nghiệp nào cũng muốn thu hút sự chú ý của 
khách hàng đối với sản phẩm của mình và muốn vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh. 
Xúc tiến bán hàng là hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm quan trọng nhất 
trong giai đoạn bão hoà, tiếp theo đó là quảng cáo và bán hàng trực tiếp. 
- Giai đoạn suy thoái: 
Đến giai đoạn này, sản phẩm hầu như không còn chỗ đứng trên thị trường. 
Khách hàng cần có một sản phẩm mới khác hoàn toàn. Mọi hoạt động kích thích 
nhu cầu mới hay cũng như tái tạo nhu cầu đều không đem lại hiệu quả cao. Tuy 
nhiên, nếu doanh nghiệp có khả năng tài chính lớn mạnh, có khả năng trang trải 
các chi phí trong khi lợi nhuận thu về hầu như rất ít có thể duy trì giai đoạn này. 
Nếu qua được thời điểm khó khăn sẽ không còn đối thủ cạnh tranh nào cung cấp 
sản phẩm sau này, doanh nghiệp sẽ ở vị trí độc tôn. 
Xúc tiến bán hàng tiếp tục có ý nghĩa quan trọng khi doanh thu sản phẩm 
giảm. Quảng cáo và quan hệ công chúng không cần nhiều, và nhân viên bán hàng 
khó tạo ra sự chú ý đối với sản phẩm. 
125 
CÂU HỎI ÔN TÂP̣ VÀ THẢO LUÂṆ CHƯƠNG 6 
1. Xúc tiến hỗn hợp là gì? Trình bày bản chất của xúc tiến hỗn hợp 
trong chiến lược Marketing - mix? 
2. Trong du lịch, quảng cáo nhằm mục đích gì ? Theo bạn, mục đích 
nào là quan trọng nhất đối với một khách sạn hay một điểm du lịch mới? Tại 
sao? 
3. Khuyến khích tiêu thụ là gì? Theo bạn, trong kinh doanh du lịch tại 
Việt Nam nên sử dụng những công cụ nào trong hoạt động khuyến khích tiêu 
thụ? 
4. Quan hệ công chúng là gì? Hãy liệt kê các công cụ chủ yếu trong 
hoạt động truyền thông cho du lịch Việt Nam hiện nay mà bạn biết? Theo bạn, 
những công cụ đó đã đáp ứng được yêu cầu chưa? Tại sao? 
126 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. PGS.TS Nguyễn Thị Doan, Giáo trình Marketing du lịch, NXB ĐH 
Quốc gia Hà Nội,1999. 
2. Ths. Trần Ngọc Nam, Marketing du lịch, NXB Tổng hợp Đồng Nai, 
2002. 
3. Bùi Xuân Nhật, Marketing trong lĩnh vực lữ hành và Nhà hàng, 
NXB Quân đội, 1998 
4. Trần Ngọc Nam, Trần Huy Quang, Marketing Du lịch, NXB TP Hồ 
Chí Minh, 2001. 
5. Nguyễn Thị Doan, Marketing Nhà hàng - Du lich, Hà Nội, 1994 
6. Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, NXB Giáo Dục, 2002.