Giáo trình Marketing du lịch (Phần 1)

 mềm dẻo, linh hoạt: Cung du lịch rất 
khó thay đổi tương ứng với sự biến động của thị trường du lịch do sự thay đổi của 
cầu du lịch cũng như giá cả dịch vụ hàng hoá gây ra. Nét đặc trưng này xuất phát 
từ một số nguyên nhân cơ bản sau: 
. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch cũng như một số loại hàng hoá dịch 
vụ du lịch (chủ yếu là hàng ăn uống) diễn ra đồng thời tại điểm du lịch. Khi có 
60 
biến đổi về số lượng của cầu thì cung không thể nhập từ chỗ khác về được. Trong 
khi ở các trung tâm du lịch thiếu buồng giường nghiêm trọng vào mùa du lịch cao 
điểm, thì ở một số địa phương hẻo lánh công suất khách sạn chỉ đạt rất thấp do 
thiếu khách. 
. Dịch vụ du lịch không thể đem lưu kho được; không thể cất giữ khi cầu 
du lịch giảm, giá thấp, để đem bán khi có điều kiện thuận lợi hơn. 
. Trong quá trình tạo ra cung du lịch tỷ trọng vốn cố định cao hơn vốn lưu 
động. Các tổ chức, doanh nghiệp du lịch cần một số lượng vốn đầu tư ban đầu lớn 
để xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật và các điều kiện khác phục vụ cho sản xuất 
dịch vụ, hàng hoá du lịch. Vì vậy tỷ trọng vốn đầu tư cơ bản trong giá thành của 
cung du lịch thường cao hơn các ngành khác, không thể huy động được một lúc 
đủ vốn để tạo cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch làm tiền để sản xuất cung du lịch. 
Điều này càng làm cho cung khó có thể thay đổi tuỳ ý khi có sự biến động của 
cầu và giá cả trên thị trường du lịch. 
+ Cung du lịch hạn chế về mặt số lượng và thường được tổ chức một cách 
thống nhất trên thị trường: số lượng các doanh nghiệp du lịch với năng lực của 
nó là đại lượng hạn chế trong một thời điểm nhất định. Mặt khác trong khi hoạt 
động, một loại doanh nghiệp không thể đáp ứng cầu du lịch rất đa dạng. Muốn 
hay không các doanh nghiệp phải tự phối hợp với nhau hoặc được phối hợp với 
nhau trong các tổ chức du lịch thống nhất mới có thể đáp ứng được đòi hỏi của 
khách. 
+ Cung du lịch có tính chuyên môn cao: cung du lịch bao gồm những dịch 
vụ và hàng hoá rất khác nhau theo sự chuyên môn hoá ngành nghề để tạo ra dịch 
vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, hướng dân, vui chơi giải trí,... Với mỗi loại hình 
dịch vụ lại có sự chuyên môn hoá sâu hơn. Ví dụ: để tạo ra dịch vụ lưu trú có các 
dịch vụ do các loại cơ sở khách sạn, motel, camping, làng du lịch,... sản xuất. Mỗi 
loại có cơ sở vật chất chuyên ngành, công nghệ và đội ngũ lao động thích hợp. 
Tính chuyên môn hoá của cung trong du lịch bắt nguồn từ sự phát triển nhanh 
chóng của nó. Ngày này, dịch vụ và hàng hoá du lịch rất phòng phú, đa dạng. 
Chúng tạo điều kiện cho khách du lịch có thể dễ dàng lựa chọn các điểm du lịch 
khác nhau. Dịch vụ, hàng hoá du lịch càng phong phú thì cơ hội để chúng được 
thực hiện trên thị trường du lịch càng lớn. Do vậy tính chuyên môn hoá của cung 
trong thị trường du lịch được xem như là một yếu tố mở rộng thị trường. Đồng 
61 
thời đây cũng là yếu tố thúc đẩy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các người 
bán trên thị trường du lịch. 
2.4. Phân khúc thị trường 
2.4.1. Định nghĩa 
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp không thể không thực 
hiện các phân đoạn thị trường bởi nhiều lợi ích mà nó đem lại. Các doanh nghiệp 
thực hiện phân khúc thị trường của mình để xác định các nhóm khách hàng mục 
tiêu mà họ có thể phục vụ tốt nhất. Qua đó: 
- Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó 
công ty hiểu rõ khách hàng mục tiêu để phục vụ họ tốt hơn. 
- Hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của một nhóm người sẽ 
hiệu quả hơn nhiều so với Marketing hướng tới tất cả các đối tượng khách hàng 
tiềm năng. 
Việc phân khúc thị trường sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng của thị 
trường qua việc tối ưu hoá thị trường mục tiêu và lựa chọn những khúc thị trường 
hứa hẹn nhất. Sau đó, sản phẩm cũng sẽ được hiệu chỉnh cho phù hợp với nhu cầu 
của khách hàng. Từ đó hình thành lực lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu 
của công ty. Điều này được xem như “vốn liếng Marketing”, một loại tài sản hữu 
hình của mỗi công ty. Vậy phân đoạn thị trường là gì? 
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm 
khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó cho 
phép công ty xây dựng một chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu và phân 
đoạn đã lựa chọn. Mà việc này, công ty không thể làm được nếu để nguyên thị 
trường thành một khối. 
2.4.2. Cơ sở của phân khúc thị trường 
Có nhiều cách thức để phân khúc thị trường. Các nhà hoạt động thị trường 
đưa ra 4 tiêu chí lớn, chủ yếu được phân khúc thị trường người tiêu dùng, đó là: 
- Phân đoạn theo yếu tố địa lý. 
- Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học. 
- Phân khúc theo yếu tố tâm lý. 
- Phân khúc theo yếu tố hành vi mua hàng. 
62 
a. Phân khúc theo yếu tố địa lý 
Có rất nhiều sản phẩm khi muốn mở rộng sản xuất kinh doanh thì cần phải 
nghiên cứu, xem xét đối tượng khách hàng dựa vào địa lý, do có sự khác nhau về 
thói quen, phong tục tập quán tiêu dùng, đặc điểm văn hoá, giao thông, thời tiết 
hay khí hậu, Các vùng địa lý khác nhau dẫn đến tâm lý, thị hiếu, thu nhập, dân 
số, của mỗi vùng là khác nhau. 
Như vậy, nếu doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường đến khu vực nào thì 
phải có các hoạt động nghiên cứu nhu cầu, tâm lý thói quen tiêu dùng, phong tục 
tập quán ở nơi đó để điều chỉnh sản phẩm. 
b. Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học 
Mọi sản phẩm khi muốn phân khúc thị trường để tăng thị phần thì đều liên 
quan đến các yếu tố thuộc về nhân khẩu học. Tuổi, giới tính và thu nhập là 3 yếu 
tố quan trọng nhất trong phân khúc theo nhân khẩu học. 
* Phân khúc theo tuổi và giai đoạn sống 
Nhu cầu và khả năng của người tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác và theo sự 
thay đổi về nghĩa vụ gia đình. Giai đoạn sống được phân chia thành: trẻ sơ sinh, 
nhi đồng, thiếu niên, thanh niên, trung niên, người già. Về tuổi được phân chia 
thành 4-6 tuổi, 6-8 tuổi, 12-19 tuổi, 
Lứa tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau nên cần có sự khác nhau về 
sản phẩm. 
Tuổi trẻ luôn thích các sản phẩm có nhiều hình thức lạ, mạo hiểm và luôn 
thay đổi, họ quan tâm đến các dịch vụ kèm theo và các đặc tính của sản phẩm: 
Tầng lớp trung niên và cao tuổi ưa thích các sản phẩm có chất lượng cao và 
giá cả thường được quan tâm hàng đầu. 
 * Phân khúc theo giới tính 
Tâm lý mua hàng của nữ giới và nam giới có sự khác biệt lớn. Nữ giới 
thường mua hàng vào những thời gian rãnh rỗi, ra quyết định mua hàng lâu, bởi 
họ thích tham khảo nhiều ý kiến, ưa thích các sản phẩm đẹp cũng như mọi dịch 
vụ kèm theo sản phẩm. Nam giới thì ngược lại, họ ưa những gì mới lạ, mạo hiểm 
và thích khám phá, không cần tham khảo nhiều ý kiến khi mua hàng nên ra quyết 
định mua rất nhanh chóng. 
63 
Chính những tâm lý mua hàng của nam và nữ khác nhau thì mỗi doanh 
nghiệp sẽ có các hoạt động Marketing phù hợp để kích thích sự mua hàng của họ 
nhiều hơn. Với khách hàng nhắm vào là nữ giới thì cách bày hàng phải đa dạng, 
phong phú, bắt mắt, sản phẩm thì mang tính bộ sưu tập và phải có đội ngũ bán 
hàng giỏi để tư vấn và thuyết phục phái nữ mua hàng. Trong khi đó, cách bài trí 
sản phẩm, quảng cáo và bán hàng đối với nam phải mang một phong cách nam 
tính, lịch sự sang trọng, khoẻ khoắn, hiện đại và năng động. 
* Phân khúc theo thu nhập: 
Ngoài việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các công ty còn phải tính 
đến khả năng chi trả của họ. 
Những người có thu nhập cao ưa dùng những sản phẩm cao cấp, xa xỉ, 
“sành điệu”, độc đáo, đặc biệt thậm chí là lập dị khác người để phô trương sự giàu 
có. Chính vì vậy, giá thành sản phẩm thường cao kèm theo chất lượng cũng như 
dịch vụ phải hoàn hảo. Đây là đối tượng khách hàng khó tính, đòi hỏi nhiều yêu 
sách khi mua. Tuy nhiên, nếu đáp ứng được những yêu cầu cao cấp của đối tượng 
khách hàng này, doanh nghiệp có thể thu được siêu lợi nhuận. 
Đối với mức thu nhập trung bình, người tiêu dùng cần những sản phẩm trên 
mức bình thường. Họ không mua nhiều hàng như những người có thu nhập cao 
nhưng đã chọn mua thì cẩn thận và chú ý nhiều vào chất lượng. 
Những người có thu nhập thấp thường mua ít sản phẩm và giá thấp là yếu 
tố quan tâm hàng đầu mà không coi trọng nhiều đến chất lượng, mẫu mã kiểu 
dáng đẹp bởi những yếu tố này sẽ làm cho giá thành sản phẩm cao hơn. 
Tuỳ theo khách hàng có mức thu nhập khác nhau mà công ty có những 
chiến lược Marketing khác nhau về: 
 + Sản phẩm – dịch vụ 
 + Thái độ phục vụ 
 + Dịch vụ sau bán hàng 
 + Giá thành. 
c. Phân khúc theo yếu tố tâm lý 
Khi thu nhập tăng lên, đời sống vật chất và tinh thần của người dân thay 
đổi thì yếu tố tâm lý càng được quan tâm trong danh mục những vấn đề cần nghiên 
64 
cứu về khách hàng. Tiêu chí phân khúc này gồm sở thích theo địa vị xã hội hoặc 
phong cách sống của người tiêu dùng. 
* Phân khúc theo vị trí xã hội: 
Vị trí xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người nào đó và 
rất khó thay đổi theo thời gian ngay cả khi thu nhập của họ tăng lên. Ở vị trí nào 
thì người tiêu dùng muốn mua sản phẩm tương ứng với vị trí của mình trong xã 
hội. 
* Phân khúc theo phong cách sống: 
Phong cách sống ảnh hưởng đến việc một người muốn mua gì và những 
thứ họ mua thể hiện phong cách sống đó, được gọi là cá tính. Các công ty sử dụng 
các phân khúc này để giới thiệu sản phẩm tới những đối tượng quan tâm đến sức 
khoẻ, những người sống sôi nổi, lãng mạn, sang trọng, lịch sự hay những người 
quan tâm đến bảo vệ môi trường. 
Chẳng hạn, đối với sản phẩm là ôtô, xe máy, ngoài việc phân khúc theo các 
tiêu chí khác thì nhà sản xuất phải tính đến sự trẻ trung, mạnh mẽ, hiện đại qua 
kiểu dáng và tính năng sử dụng của động cơ. 
d. Phân khúc theo yếu tố hành vi mua hàng: 
Phân khúc theo yếu tố này thường dựa vào 5 yếu tố: thời gian mua hàng, 
những lợi ích khách hàng tìm kiếm, tình trạng khách hàng (đối tượng khách hàng), 
mức độ sử dụng và mức độ trung thành với sản phẩm. 
+ Phân khúc theo thời gian mua hàng: 
Ở đây được thể hiện các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tháng hay 
trong một năm. Thời điểm trái vụ thì cần có các chương trình khuyến mãi rầm rộ 
và gia tăng các dịch vụ kèm theo sản phẩm để kích thích nhu cầu mới. Thời điểm 
chính vụ thì chủ yếu cần có sự giảm giá thành và tăng cường chất lượng sản phẩm 
để giữ khách hàng truyền thống. 
+ Phân khúc theo lợi ích khách hàng tìm kiếm: lợi ích khác nhau doanh 
nghiệp có thể cung cấp ra thị trường các sản phẩm khác nhau. Mỗi một sản phẩm 
mang tính năng sử dụng khác nhau thì phải có chương trình Marketing riêng mang 
tính chuyên sâu. 
+ Phân khúc theo nhóm đối tượng khách hàng: là nói đến khách hàng mới 
hay khách hàng truyền thống. 
65 
Trong mọi trường hợp, doanh nghiệp cần luôn chú trọng quan tâm đến 
khách hàng truyền thống bằng việc giảm giá, nâng cao chất lượng sản phẩm và 
tặng quà khuyến mãi. Chi phí để giữ một khách hàng truyền thống chỉ bằng một 
phần ba chi phí để lôi kéo một khách hàng mới. Bởi vì họ đã quen với sản phẩm, 
với giá cả và địa điểm mua hàng, không phải mất nhiều thời gian cân nhắc đắn đo 
khi mua. Việc giữ được khách hàng truyền thống đồng nghĩa với việc phải xây 
dựng được thương hiệu mạnh cho sản phẩm. 
Với những khách hàng mới thường phải mất nhiều thời gian và chi phí để 
ra quyết định mua. Họ phải tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh cân nhắc với 
nhiều sản phẩm khác nhau, thăm dò ý kiến những người đã dùng sản phẩm, tìm 
kiếm điểm bán, Đối với khách hàng này, doanh nghiệp cần phải chú trọng nhiều 
đến các hoạt động quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi, và có các nhân viên bán 
hàng giỏi để giải đáp thắc mắc của khách hàng, từ đó có thể thuyết phục họ nảy 
sinh nhu cầu mới. 
+ Phân khúc theo mức độ sử dụng: theo tiêu chí này các nhà nghiên cứu thị 
trường chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào tần suất sử dụng sản phẩm – 
sử dụng ít, trung bình, và sử dụng nhiều. Số lượng người sử dụng nhiều thường 
chỉ chiếm một phần nhỏ thị trường nhưng lại có tỉ lệ cao trong tổng mức sử dụng 
sản phẩm. 
+ Phân khúc theo mức độ trung thành với sản phẩm: là phân khúc khách 
hàng theo mức độ trung thành với một sản phẩm nào đó. Nghiên cứu, tìm hiểu 
những khách hàng ít trung thành để tìm hiểu khách hàng mua gì từ những sản 
phẩm của đối thủ cạnh tranh và tại sao. Từ đó sẽ có hướng cải tiến và điều chỉnh 
sản phẩm sao cho đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng ở mức cao nhất. 
2.4.3. Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường 
 a. Các bước phân khúc thị trường: 
Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh 
Phải xác định được thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới, thị trường 
này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất. Thí dụ: Xác định kinh 
doanh quốc tế, kinh doanh trong nước, thị trường là các khách hàng trẻ. 
Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường. 
66 
Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường không đồng nhất thành các 
nhóm khách hàng đồng nhất. Thí dụ: Du lịch sẽ dùng các tiêu thức như độ tuổi, 
thu nhập, kiểu sống,... 
Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã lựa chọn. 
b. Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau: 
Đo lường được: Yêu cầu này là tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu 
thụ. Chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận. 
Có quy mô đủ lớn: Việc phân khúc thị trường phải hình thành được những 
khúc có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo 
khả năng sinh lời. 
Khi thực hiện một chương trình Marketing riêng cho khúc thị trường đó, 
doanh nghiệp sẽ có dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi. 
Có thể phân biệt được: Nếu các khúc thị trường được hình thành không 
có sự khác biệt có thể nhận thấy được khó lòng thiết kế được các chương trình 
Marketing riêng. Ví dụ, những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình 
đều có nhu cầu tương tự như nhau về muối ăn. Điều đó cũng có nghĩa là việc 
phân khúc thị trường thành hai nhóm tiêu thức có gia đình và độc thân không 
con là cần thiết. 
Có tính khả thi: Sau khi doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường, có 
thể sẽ kéo theo vô số các khúc thị trường khác nhau được hình thành với các cơ 
hội kinh doanh khác nhau. Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải có 
đủ nguồn lực để xây dựng và thực hiện các chương trình Marketing hiệu qủa có 
thể thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó. 
67 
CÂU HỎI ÔN TÂP̣ VÀ THẢO LUÂṆ CHƯƠNG 2 
1. Phân tích một cách khái quát về những yếu tố thuộc môi trường 
Marketing vi mô và ảnh hưởng của chúng tới hoạt động Marketing của doanh 
nghiệp? 
2. Phân tích một cách khái quát về những yếu tố thuộc môi trường 
Marketing vĩ mô và ảnh hưởng của chúng tới hoạt động Marketing của doanh 
nghiệp? 
3. Nêu khái niệm thị trường du lịch và đặc điểm của nó. 
4. Trình bày cách phân loại thị trường du lịch và phân tích xu thế, tác 
động tương hỗ giữa các loại thị trường du lịch. 
5. Nhu cầu du lịch và cầu du lịch là gì? Phân tích mối quan hệ giữa nhu 
cầu và cầu du lịch. 
6. Phân tích đặc trưng của cầu du lịch. 
7. Cung du lịch là gì? Nêu và phân tích đặc trưng của cung du lịch.