Factors affect green food consumption intention of consumers in Hanoi

không có hiện tượng đa cộng tuyến (do hệ số 
phóng đại phương sai VIF của các nhóm nhân 
tố đều nhỏ hơn 2) hay tự tương quan (hệ số 
Durbin-Watson bằng 1,905). 
Khi xét giá trị Sig của từng nhóm nhân tố, 
có 2 nhóm nhân tố có hệ số Sig lớn hơn 0,05 là 
AMT và AKS. Do đó, nhóm yếu tố này không 
có ý nghĩa thống kê và cần phải loại ra khỏi mô 
 H.T.B. Thoa et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 79-90 
87 
hình. Thực hiện hồi quy với các nhóm nhân tố 
còn lại thu được kết quả như Bảng 2. Như vậy, 
ta chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H4 và bác 
bỏ các giả thuyết H3 và H5. 
Sau khi tiến hành chạy hồi quy để tìm sự 
tác động của nhân tố thông tin rõ ràng đến niềm 
tin và thái độ của khách hàng, kết quả thu được 
ở Bảng 2 và 3. 
Bảng 2. Kết quả phân tích hồi quy sự tác động của thông tin rõ ràng đến niềm tin 
Biến độc lập Beta chuẩn hóa Beta tuyệt đối Sig. 
ATT ,545 ,545 ,000 
R2 
R2 hiệu chỉnh 
Số lượng mẫu 
0,297 
0,295 
246 
Nguồn: Kết quả khảo sát. 
Giá trị Sig của mô hình và của biến ATT 
đều nhỏ hơn 0,05 nên mô hình hồi quy tuyến 
tính xây dựng và tham số hồi quy đều có ý 
nghĩa thống kê thực tiễn. Theo kết quả phân 
tích cuối cùng, R2 hiệu chỉnh bằng 0,297 có 
nghĩa là 29,7% sự thay đổi về niềm tin đối với 
thị trường thực phẩm hữu cơ của người tiêu 
dùng được giải thích bằng biến thông tin 
rõ ràng. 
Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy tác động của thông tin rõ ràng đến thái độ 
Biến độc lập Beta chuẩn hóa Beta tuyệt đối Sig. 
ATT ,411 ,411 ,000 
R2 
R2 hiệu chỉnh 
Số lượng mẫu 
0,169 
0,166 
246 
uNguồn: Kết quả khảo sát.
Giá trị Sig của mô hình và của biến ATT 
đều nhỏ hơn 0,05 nên mô hình hồi quy tuyến 
tính xây dựng và tham số hồi quy đều có ý 
nghĩa thống kê thực tiễn. Theo kết quả phân 
tích cuối cùng, R2 hiệu chỉnh bằng 0,169 có 
nghĩa là 16,9% sự thay đổi về thái độ đối với 
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng được 
giải thích bằng biến thông tin rõ ràng. Dấu của 
hệ số góc là dương, nên biến thông tin có tác 
động tích cực đến thái độ. Như vậy, ta chấp 
nhận 2 giả thuyết H6 và H7. Kết quả này phù 
hợp với một số nghiên cứu trước đây [4, 28], 
chứng tỏ việc dán nhãn và cung cấp thông tin 
thực phẩm hữu cơ một cách đúng, đủ và kịp 
thời sẽ tác động tích cực đến niềm tin và thái độ 
của người tiêu dùng. Thống kê mô tả cũng chỉ 
ra rằng chỉ có khoảng 47,15% người tham gia 
khảo sát cảm thấy thỏa mãn với những thông tin 
trên bao bì của các loại thực phẩm hữu cơ - một 
tỷ lệ tương đối thấp. Đây cũng có thể là một 
trong những rào cản (rào cản về thông tin) đối 
với người tiêu dùng. 
2.4. Một số đề xuất 
Đối với doanh nghiệp 
Kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định mua 
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Hà 
Nội chịu sự tác động nhiều nhất bởi thái độ đối 
với thực phẩm hữu cơ, tiếp đó là chuẩn chủ 
quan và cuối cùng là niềm tin. Dựa trên kết quả 
này, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp 
nhằm thúc đẩy các doanh nghiệp hoạt động 
H.T.B. Thoa et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 79-90 
88 
trong thị trường sản phẩm hữu cơ thu hút 
khách hàng. 
● Về thái độ đối với thực phẩm hữu cơ 
Đây là nhân tố quan trọng nhất tác động đến 
ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu cho 
thấy thái độ phụ thuộc vào hình thức, hương vị, 
giá cả và lợi ích sức khỏe từ sản phẩm, trong đó 
phụ thuộc khá cao vào hình thức và hương vị 
sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp cần phải tìm 
cách đa dạng hóa sản phẩm của mình và phải 
đảm bảo việc cung cấp những mặt hàng tươi 
ngon. Doanh nghiệp cũng nên có chiến lược giá 
hợp lý, thu hút người tiêu dùng bằng các chính 
sách khuyến mãi, giảm giá. Tuy nhiên, thái độ 
của người tiêu dùng chưa phụ thuộc nhiều vào 
lợi ích sức khỏe từ sản phẩm, cho thấy phần lớn 
người tiêu dùng chưa nhận thức được lợi ích 
của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe, điều 
này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có các biện 
pháp truyền thông, quảng bá để người tiêu dùng 
thấy rõ hơn yếu tố này. 
● Về chuẩn chủ quan 
Kết quả nghiên cứu cho thấy chuẩn chủ 
quan ảnh hưởng khá lớn đến ý định tiêu dùng 
thực phẩm hữu cơ, có nghĩa là quá trình hình 
thành ý định tiêu dùng của người tiêu dùng thực 
phẩm hữu cơ tại Hà Nội chịu tác động khá 
nhiều từ những ý kiến xung quanh. Do đó, 
nhóm nghiên cứu đề xuất biện pháp marketing 
hiệu quả cho các doanh nghiệp là marketing 
truyền miệng. Số liệu của Nielsen (2015) cũng 
củng cố cho đề xuất này khi cho biết 89% 
người Việt Nam đặt niềm tin vào những thông 
tin truyền miệng từ người thân quen. Sử dụng 
phương thức này, doanh nghiệp có thể tận dụng 
các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, 
Instagram để tạo ra những chủ đề thu hút về sản 
phẩm của mình, kích thích người tiêu dùng 
tương tác, thảo luận với nhau [29]. Ngoài ra, 
việc cung cấp một dịch vụ tốt (tư vấn, bán hàng, 
vận chuyển) cũng sẽ tạo ấn tượng tốt cho 
khách hàng và khiến họ muốn giới thiệu sản 
phẩm cho người khác. 
● Về niềm tin 
Nghiên cứu cho thấy niềm tin vào những 
hoạt động của thị trường thực phẩm hữu cơ là 
nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng. 
Việc doanh nghiệp có được cấp giấy phép 
chứng nhận (cho việc kinh doanh thực phẩm 
hữu cơ) hay không ảnh hưởng nhiều đến niềm 
tin của người tiêu dùng. Do đó, doanh nghiệp 
cần phải thực hiện quy trình xin chứng nhận 
cho sản phẩm hữu cơ của mình đúng theo quy 
định pháp luật; nhập hàng từ những trang trại 
uy tín có chứng nhận. Một số chứng nhận thực 
phẩm hữu cơ uy tín tại Việt Nam và trên thế 
giới là chứng nhận từ VietGAP, PGS (Việt 
Nam) hoặc từ USDA (Mỹ), NASAA (Úc). 
Doanh nghiệp cũng cần có cách thức quảng bá 
chứng nhận mình sở hữu để tăng niềm tin cho 
người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng cho 
thấy những thông tin trên bao bì ảnh hưởng khá 
nhiều lên niềm tin và thái độ. Do vậy, một cách 
thức để tăng niềm tin của người tiêu dùng là 
thông tin trên bao bì sản phẩm cần phải được 
cung cấp đầy đủ, chính xác, hữu ích (về thành 
phần, xuất xứ, hạn sử dụng...) và phải được cập 
nhật kịp thời khi sản phẩm có thay đổi. 
● Về sự quan tâm tới môi trường 
Kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn 
người tiêu dùng có quan tâm đến môi trường, 
nhưng điều đó lại không ảnh hưởng đến quá 
trình hình thành ý định tiêu dùng thực phẩm 
hữu cơ. Điều này được giải thích là do người 
tiêu dùng ít đọc, tìm hiểu những kiến thức, 
thông tin về vấn đề môi trường, do đó chưa đủ 
nhận thức để hình thành ý định bảo vệ môi 
trường (ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ). 
Do đó, doanh nghiệp cần tìm cách giúp người 
tiêu dùng tiếp cận dễ dàng hơn với những thông 
tin về vấn đề bảo vệ môi trường, đặc biệt là 
những tin cho thấy lợi ích của thực phẩm hữu 
cơ đối với môi trường. Tại Việt Nam, Vingroup 
là một tập đoàn làm rất tốt việc này, khi họ liên 
tục quảng bá hình ảnh thân thiện với môi 
trường của những vườn rau hữu cơ VinEco, tạo 
ấn tượng tốt trong mắt khách hàng. 
Đối với người tiêu dùng 
Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu 
dùng chưa thực sự chú trọng đến lợi ích cho sức 
khỏe của thực phẩm hữu cơ. Trong khi đó, như 
đã đề cập ở phần lý thuyết, do đặc thù trong 
việc nuôi trồng nên thực phẩm hữu cơ có ít hàm 
 H.T.B. Thoa et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 79-90 
89 
lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật và 
các loại hóa chất khác hơn nhiều so với thực 
phẩm truyền thống. Do đó người tiêu dùng cần 
cân nhắc thêm yếu tố này khi mua thực phẩm 
hữu cơ để đảm bảo sức khỏe cho bản thân và 
gia đình. 
Bên cạnh đó, khi mua thực phẩm hữu cơ, 
người tiêu dùng cũng cần để ý những giấy 
phép/chứng nhận mà sản phẩm được cấp. Chủ 
động báo với các cơ quan chức năng khi phát 
hiện ra những sản phẩm có dấu hiệu lừa đảo là 
một cách mà người tiêu dùng có thể thực hiện 
để tăng tính minh bạch của thị trường thực 
phẩm hữu cơ và tự bảo vệ quyền lợi của bản 
thân. Để đảm bảo an toàn nhất có thể, người 
tiêu dùng nên chọn những sản phẩm hữu cơ từ 
các thương hiệu uy tín và được khuyên dùng 
trên thị trường. 
3. Kết luận 
Trước thực trạng thực phẩm bẩn, thực phẩm 
không rõ nguồn gốc tràn lan trên thị trường, 
việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đang trở thành 
nhu cầu cấp thiết của người tiêu dùng. Thông 
qua việc sử dụng mô hình mở rộng dựa trên lý 
thuyết TPB để kiểm định các nhân tố tác động 
đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, nghiên 
cứu đã cung cấp một cái nhìn rộng hơn so với 
việc sử dụng một mô hình đơn thuần. Kết quả 
nghiên cứu cho thấy các nhân tố có ảnh hưởng 
đến ý định theo mức độ tác động giảm dần lần 
lượt là: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Niềm tin. 
Các nhân tố Sự quan tâm tới môi trường và 
Nhận thức kiểm soát hành vi tiêu dùng, trái với 
giả thuyết ban đầu của nhóm nghiên cứu, không 
có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng. 
Đây là cơ sở để nhóm nghiên cứu đưa ra các đề 
xuất giải pháp giúp nhà sản xuất, doanh nghiệp 
có các hoạt động phù hợp để nâng cao ý định 
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, 
đồng thời đưa ra một vài hàm ý đối với người 
tiêu dùng để tăng quyền lợi bản thân. 
Đây là đề tài nghiên cứu cấp sinh viên nên 
trong quá trình nghiên cứu, nhóm không tránh 
khỏi những hạn chế. Cụ thể, nhóm nhận thấy 
kích thước mẫu khảo sát (282 người) là chưa đủ 
lớn, và địa bàn khảo sát chỉ tập trung tại khu 
vực Hà Nội. Hơn thế nữa, việc điều tra khảo sát 
vẫn bị thiên vị do những người trả lời khảo sát 
phần lớn có trình độ học vấn cao (90,8% người 
được hỏi có trình độ đại học, cao đẳng trở lên). 
Đây cũng là một khuynh hướng thiên vị xảy ra 
khá nhiều đối với những cuộc khảo sát của sinh 
viên. Nhóm nghiên cứu rất mong nhận được sự 
đóng góp của những người quan tâm đến vấn đề 
này để tiếp tục nâng cao tính thực tiễn của 
đề tài. 
Tài liệu tham khảo 
[1] Mei-Fang. Chen, “Consumer attitudes and 
purchase intentions in relation to organic foods in 
Taiwan: Moderating effects of food-related 
personality traits”, Food Quality and Preference 
18 (7) (2007) 1008-1021. 
[2] Rambalak Yadav, Govind Swaroop Pathak, 
“Determinants of Consumers’ Green Purchase 
Behavior in a Developing Nation: Applying and 
Extending the Theory of Planned Behavior”, 
Ecological Economics 134 (2017) 114-122. 
[3] Mohamed Bilal Basha, David Lal, “Indian 
consumers’ attitudes towards purchasing 
organically produced foods: An empirical study”, 
Journal of Cleaner Production 215 (2019), 99-111. 
[4] C.C. Teng, Y.M. Wang, “Decisional factors 
driving organic food consumption”, British Food 
Journal 117 (3) (2015) 1066-1081. 
[5] K.D.L.R. Kapuge, “Determinants of Organic Food 
Buying Behavior: Special Reference to Organic 
Food Purchase Intention of Sri Lankan 
Customers”, Procedia Food Science 6 (2016) 
 303-308. 
[6] Asgarnezhad Nouri Bagher, Farideh Salati, 
Mohammad Ghaffari, “Factors Affecting 
Intention to Purchase Organic Food Products 
Among Iranian Consumers”, Academy of 
Marketing Studies Journal 22 (3) (2018) 1-23. 
[7] Lê Thị Thùy Dung, “Các nhân tố tác động đến ý 
định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng 
tại thành phố Đà Nẵng”, Luận văn Thạc sĩ, Đại 
học Đà Nẵng, 2017. 
[8] Ngô Minh Hải, Masahiro Moritaka và Susumu 
Fukuda, “Consumer Awareness of Organic 
Vegetables in Vietnam: An Application of 
Ordered Logit Model”, Conference of The Food 
Systerm Research Association of Japan, At 
Tsukuba University, March 2013. 
H.T.B. Thoa et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 79-90 
90 
[9] Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu, “Các yếu tố ảnh hưởng 
đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu 
dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Luận văn 
Thạc sĩ, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí 
Minh, 2015. 
[10] Ajzen et al., “The theory of planned behavior”, 
Organizational Behavior và Human Decision 
Processes 50 (1) (1991) 179-211. 
[11] C.V. Jansson-Boyd, Consumer Psychology, 
Maidenhead: Open University Press, 2010. 
[12] Bredahl, L., “Determinants of consumer attitudes 
and purchase intentions with regard to genetically 
modified foods - Results of a cross-national 
survey”, Journal of Consumer Policy 24 (2001) 
23-61. 
[13] M. Chen et al., “Transcriptional regulation of 
yeast phospholipid biosynthetic genes”, Biochim 
Biophys Acta 1771 (2007) 310-21. 
[14] B.H. Sheppard, J. Hartwick, P.R. Warshaw, “The 
theory of reasoned action: A meta-analysis of past 
research with recommendations for modifications 
and future research”, Journal of Consumer 
Research 15 (1988) 325-343. 
[15] K. Dowd, K.J. Burke, “The influence of ethical 
values and food choice motivations on intentions 
to purchase sustainably sourced foods”, US 
National Library of Medicine National Institutes 
of Health 69 (2013)137-44. 
[16] A.H. Eagly, S. Chaiken, The Psychology of 
Attitudes. Harcourt Brace Jovanovich, Fort 
Worth, TX, 1993. 
[17] H. Hill, F. Lynchehaun, “Organic milk: attitudes 
and consumption patterns”, British Food Journal 
104 (7) (2002) 526-542. 
[18] İbrahim Arpaci, “The impact of cultural 
collectivism on knowledge sharing among 
information technology majoring 
undergraduates”, Computers in Human Behavior 
56 (2016) 65-71. 
[19] M.H. Bond, Oxford Handbook of Chinese 
Psychology, Oxford University Press, 2010. 
[20] M. Dean, M.M. Raats, R. Shepherd, “Moral 
concerns and consumer choice of fresh and 
processed organic foods”, J. Applied Soc. 
Psychol. 38 (2008) 2088-2107. 
[21] M. Vabø, H. Hansen, “Purchase intentions for 
domestic food: A moderated TPB-explanation”, 
British Food Journal 118 (10) (2016) 2372-2387. 
[22] D.M. Rousseau, S.B. Sitkin, R.S. Burt, C. 
Camerer, Not So Different after All: A Cross-
Discipline View of Trust, Academy of 
Management Review 23 (1998) 393-404. 
[23] M. Janssen, U. Hamm, “Product Labelling in the 
Market for Organic Food: Consumer Preferences 
and Willingness-to-Pay for Different Organic 
Certification Logos”, Food Quality and Preference 
25 (2012) 9-22. 
[24] C. John, Bernard, Katie Gifford, “Willingness to 
Pay for Foods with Varying Production Traits and 
Levels of Genetically Modified Content”, Journal 
of Food Distribution Research 40 (2006) 1-11. 
[25] R.J. Angulo, M.C. de Souza, P. Reimer, S.K. 
Sasaoka, “Reservoir effect of the southern and 
southeastern Brazilian coast”, Radiocarbon 47 
(2005) 1-7. 
[26] Dunlap, Jones, “Environmental Concern: Conceptual 
and Measurement Issues”, Journal of Environmental 
Psychology 19 (4) (2002) 369-382. 
[27] Samantha Smith, Angela Paladino, “Eating clean 
& green? Investigating consumer motivations 
towards the purchase of organic food”, 
ANZMAC, 2009, pp. 1-8. 
[28] Vermeir, Verbeke, “Sustainable Food 
Consumption: Exploring the Consumer “Attitude 
- Behavioral Intention” Gap, Journal of 
Agricultural and Environmental Ethics 19 (2) 
(2006) 169-194. 
[29] Nielsen, Báo cáo Chỉ số niềm tin người tiêu dùng 
quý I/2018, 2018. 
S 
s 
p