Đại dịch Covid-19 và những tác động đến xu hướng mua hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên

hu thập số liệu. Nghiên cứu bảng 
hỏi có khả năng tìm hiểu vấn đề trong điều kiện thực 
tế hơn là việc nghiên cứu bị giới hạn trong phòng thí 
nghiệm hoặc trong các điều kiện giả định. 
3.1. Mẫu nghiên cứu 
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn một cách ngẫu 
nhiên trong số người dân từ 18 tuổi trên địa bàn tỉnh 
Thái Nguyên. Những người tham gia là những 
người đã từng mua sắm online trong thời gian gần 
đây. Số lượng mẫu được xác định theo số lượng 
mục hỏi được sử dụng trong bảng hỏi và độ tin cậy 
của thang đo. Theo đó, số mẫu được xác định theo 
công thức n=5*k+50 (Hair và cộng sự, 2011) trong 
đó n là số lượng mẫu điều tra, k là số mục hỏi dùng 
trong bảng hỏi. Trong nghiên cứu này số mục hỏi 
sử dụng là 25 mục và để đảm bảo độ tin cậy thang 
đo cũng như dự phòng lỗi khi trả lời phiếu của 
người tham gia, tác giả cũng tiến thành điều tra với 
số lượng phiếu điều tra là 200 người. 
3.2. Đo lường 
Để đánh giá sự thay đổi trong xu hướng lựa 
chọn mua hàng online của khách hàng, người trả 
lời được hỏi về địa điểm mua hàng trước và sau 
khi có dịch bệnh. Kết quả phân tích tỷ lệ % lựa 
chọn các địa điểm mua hàng dùng để so sánh sự 
thay đổi trong xu hướng lựa chọn mua hàng online 
của khách hàng. Tần suất mua hàng cũng cũng 
được sử dụng để đánh giá mức độ khác biệt trong 
xu hướng lựa chọn mua hàng online của khách 
hàng. Để đo lường sự thay đổi của thái độ đối với 
mua sắm trực tuyến của khách hàng, ba mục hỏi 
được sử dụng để đánh giá ý định mua hàng trực 
tuyến của người dân trước và sau khi có dịch (sử 
dụng thang đo Likert-5 mức từ rất không đồng ý 
đến rất đồng ý). Phương pháp phân tích phương 
sai chỉ ra sự khác biệt được sử dụng để phân tích 
sự khác biệt mức độ đồng ý của người trả lời đối 
với câu hỏi này. 
Bốn tiêu chí sử dụng thang đo Likert-5 mức 
từ mức rất không đồng ý đến rất đồng ý được sử 
dụng để đánh giá về nhận thức đối với lợi ích của 
việc mua sắm online của người trả lời và sử dụng 
phương pháp thống kê mô tả để đánh giá mức độ 
nhận thức của khách hàng đối với việc mua sắm 
trực tuyến. Bốn tiêu chí được sử dụng để đánh giá 
về nhận thức của người trả lời đối với các rủi ro 
khi mua sắm trực tuyến sử dụng thang đo Likert-
5 mức từ rất không đồng ý đến rất đồng ý. Phương 
pháp thống kê mô tả cũng được sử dụng để đánh 
giá mức độ đồng ý với câu hỏi để đưa ra cơ sở kết 
luận về mức độ nhận thức của người trả lời đối với 
vấn đề này. Trong đó tiêu chuẩn kết luận như sau: 
Bảng 1: Tiêu chuẩn đánh giá mức độ đồng ý 
STT Khoảng đánh giá Kết luận về mức độ Ghi chú 
1 1,0-1,79 Mức độ rất không đồng ý 
2 1,8-2,59 Mức độ không đồng ý 
3 2,6-3,39 Mức độ thấp hoặc cao 
4 3,4-4,19 Mức độ đồng ý 
5 4,2-5,0 Mức độ rất đồng ý 
3.3. Quy trình thu thập số liệu 
Phiếu điều tra được khảo sát trực tiếp người 
dân trên địa bàn các phường của thành phố Thái 
Nguyên bởi nhóm cán bộ khảo sát. Người trả lời 
được mô tả lý do tiến hành nghiên cứu này và sau 
đó được mô tả về nội dung phiếu điều tra. 
3.4. Quy trình phân tích số liệu 
Số liệu sau khi điều tra sẽ được kiểm tra, mã 
hóa và nhập vào phần mềm. Quá trình kiểm tra lỗi 
của dữ liệu sẽ được thực hiện để loại bỏ các phần 
lỗi nhập liệu do kỹ thuật. Phân tích thay đổi trong 
lựa chọn của khách hàng về ý định mua sắm trực 
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020) 
57 
tuyến được áp dụng để kiểm định sự khác biệt về 
hành vi mua sắm trước và sau khi có dịch. Thái 
độ đối với mua sắm trực tuyến được đánh giá 
thông qua giá trị trung bình mức độ đồng ý với 
các mục hỏi trong bảng hỏi. Căn cứ vào đó để kết 
luận về những vấn đề khách hàng còn quan tâm 
khi mua sắm trực tuyến. Để chỉ ra được sự thay 
đổi trong xu hướng mua sắm trực tuyến, tỷ lệ phần 
trăm người trả lời mua hàng trực tuyến trước và 
sau khi có dịch. Nếu tỷ lệ này có sự khác biệt thì 
điều đó biểu hiện có sự tác động của dịch bệnh 
covid đến xu hướng mua hàng trực tuyến của 
người dân. Đối với đánh giá ý định mua hàng trực 
tuyến, phân tích phương sai sự khác biệt ý định 
mua hàng trước và sau khi có dịch. Nếu có sự 
khác biệt về kết quả thì việc tác động của của dịch 
bệnh tới ý định mua hàng là có cơ sở. 
4. Kết quả nghiên cứu và bàn luận 
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu gồm 
những người có độ tuổi từ 18- trên 60 tuổi. Trong 
đó số lượng nam chiếm 47,5% và nữ chiếm 
52,5%. Cơ cấu độ tuổi và giới tính của mẫu 
nghiên cứu được thể hiện ở bảng dưới đây. 
Bảng 2: Thông tin về mẫu nghiên cứu 
Mục Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%) 
Tuổi 
18-20 tuổi 44 22.0 
20-30 tuổi 55 27.5 
31-40 tuổi 42 21.0 
41-50 tuổi 25 12.5 
51-60 tuổi 22 11.0 
>60 tuổi 12 6.0 
Tổng số 200 100 
Giới tích 
Nam 95 47.5 
Nữ 105 52.5 
Tổng số 200 100.0 
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có sự thay đổi 
lớn về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng 
trước và sau khi có dịch covid-19. Các kết quả 
kiểm định giả thiết và phân tích như sau: 
Về địa điểm mua sắm, trước khi có dịch 35% 
khách hàng lựa chọn mua sắm tại các chợ truyền 
thống, 25% tại các siêu thị, 7% các cửa hàng tích 
ích, 28% lựa chọn mua tại các cửa hàng bán lẻ, và 
chỉ 5% lựa chọn mua hàng online. Sau khi có dịch 
thì địa điểm mua sắm có sự thay đổi khá lớn, lựa 
chọn mua sắm tại các chợ truyền thống giảm 
xuống còn 30%, 23% lựa chọn tại các siêu thị, 5% 
lựa chọn mua tại các cửa hàng tiện ích, 24% lựa 
chọn mua tại các cửa hàng bán lẻ. Tuy nhiên số 
lượng lựa chọn mua online đã tăng lên 18%. Việc 
chấp nhận mua hàng online đã tăng đáng kể so với 
việc mua theo cách thức truyền thống trước đây. 
Bảng 3 thể hiện kết quả phân tích số liệu cho phần 
này. 
Bảng 3: So sánh về lựa chọn của khách hàng 
STT Mục hỏi 
Trước khi có dịch Sau khi có dịch 
Số lượng lựa 
chọn 
Tỷ lệ 
(%) 
Số lượng 
lựa chọn 
Tỷ lệ (%) 
I Địa điểm mua sắm 
1 Chợ truyền thống 70 35 60 30 
2 Siêu thị 50 25 46 23 
3 Cửa hàng tiện ích 14 7 10 5 
4 Các cửa hàng bán lẻ 56 28 48 24 
5 Mua hàng online 10 5 36 18 
 Tổng 200 100 200 100 
Về tần suất mua hàng, trước khi có dịch tỷ lệ 
71% người trả lời lựa chọn không mua online lần 
nào, 19% lựa chọn mua từ 1-2 lần/tháng, có 9,8% 
người trả lời lựa chọn mua từ 3-5 lần/tháng, và chỉ 
có 0,2% lựa chọn mua từ trên 6 lần/tháng. Sau khi 
có dịch số người không mua sắm online lần nào 
giảm xuống còn 51%, số lượng mua online từ 1-2 
lần/tháng tăng lên 31%, số mua từ 3-5 lần/tháng 
tăng lên 14% và mua trên 6 lần/tháng tăng lên 1%. 
Kết quả phân tích phương sai về sự khác biệt 
của giá trị trung bình của mức độ đồng ý với 
thang đo ý định mua sắm trực tuyến cũng chỉ ra 
sự khác biệt giữa trước và sau khi có dịch Covid-
19. Kết quả phân tích phương sai cho thấy có sự 
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020) 
58 
khác biệt có ý nghĩa về mức độ đồng ý đối với ý 
định mua sắm trực tuyến trước và sau khi có dịch 
bệnh Covid-19. Bảng 4 thể hiện kết quả phân tích 
cho phần này. 
Bảng 4: Phân tích phương sai đối với ý định mua hàng trực 
tuyến trước và sau khi có đại dịch Covid-19 
Nhân tố 
Giá trị trung bình 
Kiểm định F Ý nghĩa 
Trước Sau 
Ý định lựa chọn mua hàng trực tuyến 
3.34 4.19 16.99 0.000 
Về thái độ đối với mua sắm trực tuyến, kết 
quả khảo sát như sau: 
Đối với nhận thức về lợi ích của mua sắm 
trực tuyến, kết quả khảo sát chỉ ra người trả lời thể 
hiện sự đồng ý cao với các câu hỏi trong bảng hỏi. 
Điều này cho thấy lợi ích của mua sắm trực tuyến 
đã được khách hàng nhận diện và ghi nhận. Người 
trả lời thể hiện sự đồng ý cao với câu trả lời. Bảng 
5 thể hiện kết quả phân tích số liệu điều tra cho 
phần này. 
Bảng 5: Nhận thức về lợi ích của mua sắm trực tuyến 
STT Mục hỏi Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn 
1 Mua sắm trực tuyến có thể thực hiện linh hoạt về 
thời gian và địa điểm 
3,62 0,781 
2 Có nhiều thông tin để lựa chọn sản phẩm 3,59 0,802 
3 Tiết kiệm thời gian khi mua hàng 3,44 0,829 
4 Không phải chờ đợi khi thanh toán 3,67 0,795 
Đối với vấn đề rủi ro khi mua hàng, kết quả 
khảo sát cũng chỉ ra người trả lời băn khoăn về các 
rủi ro khi mua hàng trực tuyến thể hiện ở bảng 6 
sau đây: 
Bảng 6: Nhận thức về rủi ro của mua sắm trực tuyến 
STT Mục hỏi Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn 
1 Khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực 
tuyến 
3,48 0,826 
2 Có thể không nhận đúng hàng khi mua hàng trực tuyến 3,53 0,833 
3 Hàng không đạt chất lượng theo yêu cầu 3,42 0,837 
4 Khó khăn trong việc đổi và trả hàng khi sản phẩm 
không đúng với kỳ vọng của người mua 
3,67 0,801 
5 Rủi ro lộ thông tin cá nhân 3,61 0,812 
Người trả lời còn băn khoăn về rủi ro của việc 
mua sắm trực tuyến, trong đó các băn khoăn về 
việc kiểm soát chất lượng, rủi ro khi nhận được 
hàng không đúng yêu cầu hoặc chất lượng không 
đảm bảo, rủi ro về vấn đề đổi trả hàng khi mua 
không đúng sản phẩm theo yêu cầu của khách 
hàng. Đây là những vấn đề các doanh nghiệp phải 
quan tâm khi thực hiện bán hàng trực tuyến. 
4.2. Thảo luận và gợi ý quản lý 
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, có sự thay đổi 
rất lớn trong xu hướng mua sắm của khách hàng 
trước và sau khi có dịch bệnh covid-19. Điều này 
đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới 
kênh bán hàng trực tuyến vì đây là một trong số 
các kênh tiêu thụ sẽ trở nên phổ biến trong tương 
lai. Tuy nhiên, để kênh này phát huy hiệu quả, các 
doanh nghiệp cần quan tâm tới các yếu tố để giúp 
cho khách hàng yên tâm khi mua hàng online. 
Từ kết quả nghiên cứu này một số gợi ý quản 
lý đưa ra như sau: 
Thứ nhất, các doanh nghiệp nên nên đẩy mạnh 
kênh tiêu thụ trực tuyến để đón đầu xu hướng mua 
hàng trong tương lai. Liên kết với các nhà phân phối 
có uy tín để tạo niềm tin cho khách hàng đối với các 
kênh tiêu thụ trực tuyến. Tạo niềm tin và hạn chế các 
rủi ro xảy đến với khách hàng. Thiết lập hệ thống 
bảo mật thông tin của khách hàng để đảm bảo khách 
hàng yên tâm khi giao dịch mua hàng online. Giám 
sát hệ thống giao hàng và vận chuyển để đảm bảo 
hàng đến tay người tiêu dùng đúng chủng loại, số 
lượng theo yêu cầu. 
Thứ hai, thay đổi cách thức quảng bá giới 
thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua 
kênh quảng cáo online. Thiết kế các trang quảng 
bá trên mạng nhằm mục tiêu thu hút khách hàng 
mua sắm trực tuyến, trong đó việc tìm kiếm thông 
tin liên quan đến sản phẩm cần phải được thiết kế 
để khách hàng dễ dàng tiếp cận nhất đến sản phẩm 
mà họ muốn mua. 
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020) 
59 
Tóm lại, trách nhiệm xã hội là vấn đề đã được 
đề cập từ lâu. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn 
chưa nhận thức được vai trò của trách nhiệm xã 
hội đối với sự phát triển của mình. Đặc biệt trong 
bối cảnh hiện nay, trách nhiệm xã hội góp phần 
tăng cường sự gắn kết của nhân viên từ đó giảm ý 
định chuyển việc, nâng cao chất lượng và hiệu quả 
công việc của họ, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt 
động của công ty. 
4.3. Kết luận 
Với việc khảo sát 200 người dân về xu hướng 
mua sắm trước và sau khi có dịch Covid-19, kết 
quả nghiên cứu đã chỉ ra có sự thay đổi lớn trong 
xu hướng và tần suất mua sắm của người dân. 
Người dân có xu hướng mua sắm online nhiều hơn 
thể hiện ở tỷ lệ lựa chọn mua hàng online và tần 
xuất mua hàng online đều tăng lên. Về ý định mua 
hàng online, kết quả phân tích phương sai chỉ ra 
sự khác biệt lớn của người trả lời về ý định mua 
hàng trước và sau khi có dịch. Kết quả nghiên cứu 
cũng chỉ ra người dân có nhận thức về tiện ích mua 
hàng cũng như các rủi ro khi mua hàng trực tuyến. 
Từ kết quả nghiên cứu này các doanh nghiệp nên 
đón đầu xu hướng tất yếu đó là đẩy mạnh bán hàng 
trực tuyến, hạn chế các rủi ro đối với khách hàng 
và thay đổi cách thức quảng cáo qua kênh mua 
hàng trực tuyến. 
Tuy nhiên, do sử dụng phương pháp khảo sát 
dựa trên phần ghi nhớ của khách hàng đối với việc 
mua sắm online nên kết quả nghiên cứu bị ảnh 
hưởng bởi cá nhân người trả lời vì phụ thuộc vào 
trí nhớ của họ. Các nghiên cứu sau này có thể phát 
triển thêm bằng việc sử dụng các phương pháp 
khác để hạn chế ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân 
người trả lời. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Al-Debei, M. M., Akroush, M. N., & Ashouri, M. I. (2015). Consumer attitudes towards online 
shopping. Internet Research, 25(5), 707–733. 
[2]. Ajzen. I, &Fishbein. M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior: Attitudes, 
intentions, and perceived behavioral control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 
[3]. Bai Billy, Law Rob, Wen Ivan. (2008). The impact of website quality on customer satisfaction and 
purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors. International Journal of Hospitality 
Management 27, pp. 391–402. 
[4]. Chen, Y. H., Hsu, I., & Lin, C. C. (2010). Website attributes that increase consumer purchase 
intention: A conjoint analysis. Journal of business research, 63(9), 1007-1014. 
[5]. Garbarino, E., & Strahilevitz, M. (2004). Gender differences in the perceived risk of buying online 
and the effects of receiving a site recommendation. Journal of Business Research, 57, 768-775. 
[6]. Hausman Angela V., Siekpe Jeffrey Sam (2009). The effect of web interface features on consumer 
online purchase intentions. Journal of Business Research 62, pp. 5–13. 
[7]. Hoque, M. R., Ali, M. A., & Mahfuz, M. A. (2015). An Empirical Investigation on the adoption of e-
Commerce in Bangladesh. Asia Pacific Journal of Information Systems, 25(1). 
[8]. Moshref Javadi, M. H., Dolatabadi, H. R., Nourbakhsh, M., Poursaeedi, A., & Asadollahi, A. R. 
(2012). An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers. International 
Journal of Marketing Studies, 4(5), 81-98. 
[9]. Nazir, S., Tayyab, A., Sajid, A., Rashid, H., Javed, I. (2012). How online shopping is affecting consumers 
buying behaviour in Pakistan? International Journal of Computer Science Issues, 9(3), 486-495. 
[10]. Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce adoption: An 
extension of the theory of planned behavior. Management Information Systems Quarterly, 30(1), 115-143. 
[11]. Toñita Perea y Monsuwé Benedict G.C. Dellaert Ko de Ruyter, (2004). What drives consumers to shop 
online? A literature review. International Journal of Service Industry Management, Vol. 15(1), pp. 102 – 121. 
[12]. Vrender. (2016). Importance online shopping. Retrieved May 17, 2016. 
[13]. Bạch Hồng Việt. (2020). Tác động của đại dịch Covid-19 đến tăng trưởng kinh tế và phát triển bền 
vững ở Việt Nam. https://vass.gov.vn/nghien-cuu-khoa-hoc-xa-hoi-va-nhan-van/Tac-dong-cua-dai-dich-
Covid-19-den-tang-truong-kinh-te-va-phat-trien-ben-vung-o-Viet-Nam-104. 
Thông tin tác giả: 
 Phạm Văn Hạnh 
- Đơn vị công tác: Trường ĐH Kinh tế & QTKD - Đại học Thái Nguyên 
- Địa chỉ email: pvha112@tueba.edu.vn 
Ngày nhận bài: 18/12/2020 
Ngày nhận bản sửa: 26/12/2020 
Ngày duyệt đăng: 30/12/2020