Công tác truyền thông trong quảng bá thương hiệu của Đại học Văn Lang

h của khách hàng [2]. 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Hoàng Mai và tgk 
110 
Dựa trên các lý thuyết về truyền thông, 
thương hiệu và quảng bá thương hiệu trên 
đây, nghiên cứu sẽ tiếp tục khảo sát thực 
trạng công tác truyền thông trong quảng bá 
thương hiệu của một trường đại học Việt 
Nam cụ thể, và rút ra các yếu tố ảnh hưởng 
đến quảng bá thương hiệu, công cụ để 
quảng bá cũng như những lợi ích của việc 
quảng bá thương hiệu. 
2.2. Khảo sát thực trạng công tác truyền 
thông quảng bá thƣơng hiệu tại Trƣờng 
Đại học Văn Lang 
Nếu xem trường đại học như một thị 
trường dịch vụ thì đây là một thị trường mở 
và chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ trong lẫn 
ngoài nước. Các trường đại học không chỉ 
quan tâm mà còn đẩy mạnh các hoạt động 
truyền thông để quảng bá thương hiệu của 
mình đến với khách hàng mục tiêu: từ việc 
thiết kế một website đẹp mắt, thông minh, 
gửi thông điệp tới những khách hàng mục 
tiêu; mạng xã hội cũng được sử dụng triệt 
để; ngoài ra, các trường đại học còn tổ chức 
các buổi học thử, chia sẻ các tài nguyên học 
tập miễn phí cho tất cả mọi người để thu 
hút sự quan tâm của cộng đồng, đặc biệt là 
sinh viên. 
2.2.1. Thống kê các hoạt động truyền 
thông của Trường Đại học Văn Lang từ 
năm 2010-2016 
Trong những năm qua, Trường Đại học 
Văn Lang đã thực hiện công tác truyền 
thông bằng các công cụ: 
Quảng bá trên các phương tiện truyền 
thông đại chúng 
Hằng năm, vào các dịp quan trọng của 
Trường Đại học Văn Lang, nhà trường vẫn 
chạy các bài báo trên các trang báo uy tín. 
Ví dụ: trong Lễ kỷ niệm 20 thành lập và 
phát triển Trường Đại học Văn Lang, có 5 
báo đi bài cho trường (Giáo dục Thành phố 
Hồ Chí Minh, Giáo dục và Thời đại, Người 
đô thị, Tiếp thị Gia đình, Tạp chí Tài hoa). 
Đồng thời, sự kiện này cũng được phát trên 
bản tin thời sự kênh HTV9. Gần đây nhất là 
bài báo về chỉ tiêu tuyển sinh của trường 
trên báo Tuổi Trẻ online. 
Quảng bá thông qua con người 
Hằng năm, Trường Đại học Văn Lang 
đều đặn tham gia các hoạt động tuyển sinh 
tại các trường trung học phổ thông trên địa 
bàn Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh 
lân cận, trong những năm gần đây, trường 
đã mở rộng khu vực tư vấn ra các tỉnh như 
Trà Vinh, Cần Thơ, Lâm Đồng, Ninh 
Thuận và Bình Thuận. Vào các đợt tuyển 
sinh, đội ngũ tuyển sinh tư vấn thường trực tại 
trường, giải đáp các thắc mắc cho các bạn học 
sinh. Bên cạnh đó, vào dịp nghỉ Tết Nguyên 
Đán, một đội tư vấn viên tình nguyện được 
tập hợp và đi về trường cấp 3 của họ để tư 
vấn về Trường Đại học Văn Lang. 
 Quảng bá bằng hoạt động PR 
Trường Đại học Văn Lang có mối quan 
hệ tốt với một số trường trung học phổ 
thông trên địa bàn Thành phố Hồ Chí 
Minh, thỉnh thoảng, các trường này mời 
Trường Đại học Văn Lang tham gia vào 
hoạt động định hướng xét tuyển đại học 
hay tham gia ngày hội Tết (ngoài hoạt động 
tuyển sinh tổ chức tại các trường). Cụ thể, 
ngày 22-01-2016, Trường Đại học Văn 
Lang đã tham gia “Ngày hội văn hóa xuân 
2016” tại Trường Trung học phổ thông 
Trưng Vương. Trước đó, vào ngày 05-08-
2015, Trường Trung học phổ thông đã mời 
Trường Đại học Văn Lang tham gia Ngày 
hội tư vấn xét tuyển Đại học - Cao đẳng 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 09, Tháng 5 - 2018 
111 
năm 2015. Trường Đại học Văn Lang 
không chỉ đến các trường trung học phổ 
thông để tư vấn mà còn mời các em đến 
tham quan trường và tìm hiểu. Tuy nhiên, 
hoạt động này chỉ mới diễn ra gần đây, 
dành cho học sinh Trường Trung học phổ 
thông Trưng Vương (05-12-2015). Đối với 
các cơ quan chính quyền, nhà trường luôn 
chú trọng tạo mối quan hệ tốt. Trong các sự 
kiện quan trọng, sự góp mặt của các vị lãnh 
đạo cấp Bộ, cấp Thành phố và cấp địa 
phương là một phần tất yếu. Hoạt động 
phát lịch Tết cho giảng viên, cán bộ nhân 
viên và sinh viên của nhà trường vào dịp 
Tết là một trong những kênh để quảng bá 
thương hiệu Trường Đại học Văn Lang 
đang sử dụng. Ngoài ra, trong các buổi tư 
vấn tuyển sinh, trường luôn chuẩn bị sẵn 
các brochure, tài liệu tham khảo về tuyển 
sinh cho các bạn học sinh nhưng vẫn theo 
mục tiêu là gửi tài liệu đến đúng đối tượng 
và tư vấn đúng thông tin ngành nghề cho 
học sinh. Những ấn phẩm này được trình 
bày đẹp, trường cũng trưng bày sản phẩm 
của một số khoa như Mỹ thuật công nghiệp 
nhằm thu hút sự chú ý của các em. 
Digital marketing 
Website: Trường Đại học Văn Lang có 
website từ những ngày đầu thành lập 
trường và đây là một trong những công cụ 
truyền thông chính của nhà trường. Nội 
dung website chia thành 10 mục cụ thể, rõ 
ràng, liên tục cập nhật các hoạt động đã 
đang và sắp diễn ra. Ngoài website chính, 
trường còn có một website dành riêng cho 
tuyển sinh với tên miền 
tuyensinh.vanlanguni.edu.vn, cung cấp các 
thông tin về tuyển sinh cho những học sinh 
quan tâm và muốn đăng ký thi vào trường. 
Mạng xã hội: Trường có những tài 
khoản trên các trang mạng xã hội như 
Facebook, Youtube, Google plus, các tài 
khoản này đều cung thông tin và giới thiệu 
hoạt động của trường. Trường có hai tài 
khoản Facebook (Trường Đại học Văn 
Lang và Trung Tâm Thông Tin - Đại học 
Văn Lang), một tài khoản Youtube mang 
tên “Trường Đại Học Văn Lang” và một tài 
khoản Google plus cùng tên. Với 
Facebook, tài khoản Trường Đại học Văn 
Lang được lập ra năm 2013, có 4.999 bạn 
và gần 2.000 lượt theo dõi, cập nhật trạng 
thái hằng ngày, phong cách hành văn trẻ 
trung; tài khoản Trung Tâm Thông Tin – 
Đại học Văn Lang có 4.707 lượt thích, cập 
nhật thông tin theo sự kiện. Với kênh 
Youtube, tổng số video được đăng tải là 43, 
video đăng gần nhất là cách đây 7 tháng, có 
900 người theo dõi và 127.363 lượt xem; 
tài khoản được tạo từ năm 2013. Cuối 
cùng, tài khoản Google plus có 71 người 
theo dõi và 33.211 lượt xem, được tạo từ 
năm 2014, nội dung đăng của tài khoản này 
chủ yếu chia sẻ các clip từ kênh Youtube. 
2.2.2. Đánh giá các hoạt động truyền 
thông của Trường Đại học Văn Lang từ 
năm 2010-2016 
Về cơ bản, Trường Đại học Văn Lang 
có hoạt động quảng bá thương hiệu nhưng 
chưa thật sự chuyên nghiệp. Hoạt động 
quảng bá thương hiệu chưa định hình rõ 
ràng, hoạt động digital marketing chưa 
được chú trọng. 
Để đánh giá hiệu quả của hoạt động 
truyền thông trong thực tế, chúng tôi đã 
thực hiện một cuộc khảo sát tại Thành phố 
Hồ Chí Minh (thị trường đang hoạt động 
chính) và Bình Dương (thị trường tiềm 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Hoàng Mai và tgk 
112 
năng). Từ đó, chúng tôi có một số đánh giá 
như sau: 
Mức độ nhận biết thương hiệu Trường 
Đại học Văn Lang ở mức trung bình. 
Hình 1. Mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Văn Lang 
Ghi chú: THPT: Trung học phổ thông. Nguồn: Khảo sát của nhóm tác giả 
Nhìn vào biểu đồ chúng ta thấy, mức 
độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học 
Văn Lang ở mức trung bình và không đồng 
đều giữa các trường. Khi được hỏi, có tới 
127/195 (chiếm 65,1%) không biết đến 
thương hiệu Trường Đại học Văn Lang. 
Công cụ quảng bá hiệu quả nhất của 
trường là Hội thảo tư vấn tuyển sinh và 
truyền miệng. 
Bảng 1. Đánh giá công cụ hiệu quả nhất trong truyền thông về trường đại học 
Khi muốn tìm hiểu về một trƣờng đại học, bạn sẽ lựa chọn bằng cách nào? 
Kênh thông tin Responses Percent of Cases 
N Percent 
Báo, tạp chí 22 6,7% 11,3% 
Kênh truyền hình 40 12,2% 20,5% 
Truyền miệng (bạn bè, người thân giới thiệu) 41 12,4% 21,0% 
Internet - mạng xã hội - diễn đàn trực tuyến 143 43,5% 73,3% 
Chương trình tư vấn tuyển sinh 60 18,2% 30,8% 
Tờ rơi 6 1,8% 3,1% 
Email 17 5,2% 8,7% 
Đáp án 329 100% 168,7% 
Nguồn: Khảo sát của nhóm tác giả 
Dựa trên kết quả khảo sát tại Bảng 1, có 
thể thấy hoạt động tư vấn tuyển sinh của 
trường đại học mang lại mức độ nhận biết 
thương hiệu cao nhất so với các công cụ còn 
lại. Đội ngũ tình nguyện tư vấn tuyển sinh 
tại các trường trung học phổ thông trên địa 
bàn các tỉnh lân cận hoạt động hiệu quả. 
Ngoài ra, chúng tôi cũng đã khảo sát các đáp 
0
5
10
15
20
25
30
35
40
THPT Lương Thế 
Vinh 
THPT Ten-Lơ-Man THPT Gò Vấp THPT Trịnh Hoài 
Đức 
THPT Nguyễn Trãi 
Có Không
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 09, Tháng 5 - 2018 
113 
viên về các yếu tố thu hút học sinh phổ 
thông khi đến tham quan trường đại học, kết 
quả là 68,2% học sinh được hỏi (133/195) 
chọn tham quan Trường Đại học Văn Lang 
nếu buổi tham quan có các yếu tố được trải 
nghiệm thực tế (học thử), giao lưu với sinh 
viên của trường và có quà tặng kỷ niệm; 
31,8% (62/195) phiếu không tham gia. 
Hình 2. Yếu tố thu hút học sinh phổ thông khi đến tham quan trường đại học 
2.3. Thảo luận 
Dựa trên phần khảo sát thực tế, có thể 
thấy hiệu quả của công tác truyền thông 
cho quảng bá thương hiệu của Trường Đại 
học Văn Lang chưa cao. Trong một cuộc 
phỏng vấn nhanh, chúng tôi có thêm một 
kết quả khác: Trường Đại học Văn Lang là 
lựa chọn thứ tư sau các trường khác khi 
được hỏi về trường đại học mong muốn của 
học sinh. Tiếp theo, nghiên cứu sẽ thảo 
luận một số các yếu tố dẫn đến hạn chế 
trong công tác truyền thông quảng bá 
thương hiệu của nhà trường dựa trên cơ sở 
các cuộc phỏng vấn sâu với các lãnh đạo và 
chuyên viên của nhà trường. 
Các yếu tố dẫn đến hạn chế trong công 
tác truyền thông quảng bá thương hiệu của 
Trường Đại học Văn Lang 
Yếu tố thuộc về Trường Đại học Văn Lang 
(1) Hiện tại, lãnh đạo nhà trường định 
hướng chủ yếu tập trung đầu tư nguồn lực 
vào hoạt động tuyển sinh. (2) Kinh phí 
dành cho hoạt động quảng bá chưa nhiều. 
(3) Nhà trường chưa có bộ phận chuyên 
trách về quảng bá thương hiệu, chỉ có trung 
tâm thông tin đảm nhiệm các vai trò như 
quan hệ báo chí và các cơ quan truyền 
thông đại chúng, tổ chức các kênh thông tin 
và kiêm luôn chức năng tư vấn và tổ chức 
hoạt động tuyển sinh. 
Yếu tố thuộc môi trường bên ngoài 
Hầu hết học sinh ngày nay đều biết sử 
dụng Internet và sở hữu một chiếc điện 
thoại thông minh hay máy laptop/máy tính 
để bàn. Xu hướng tìm kiếm thông tin cũng 
thay đổi, công cụ tra cứu thông dụng nhất 
là Google. Dựa trên kết quả khảo sát tại 
Bảng 1 cho thấy, đối tượng tham gia khảo 
sát cũng lựa chọn “Internet – mạng xã hội – 
diễn đàn trực tuyến” nhiều nhất (43.5%) 
đây là công cụ để tìm kiếm thông tin về 
trường đại học. Tuy nhiên, việc đầu tư cho 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Nguyễn Hoàng Mai và tgk 
114 
các công cụ tìm kiếm, dựa trên tiếp thị số 
của Trường Đại học Văn Lang còn rất ít, 
mức độ nhận biết thương hiệu của trường 
thông qua kênh này chỉ chiếm 10,6%. Các 
công cụ quảng bá khác của trường như báo 
- tạp chí, kênh truyền hình mang lại hiệu 
quả thấp. Website chính tuy được đầu tư về 
chất lượng nhưng chỉ mới sử dụng một 
ngôn ngữ là Tiếng Việt, biểu tượng tiếng 
Anh không sử dụng được. Theo ý kiến của 
các học sinh được khảo sát, giao diện 
website của Trường Đại học Văn Lang 
được nhận xét là chưa đẹp. Mặc dù, giao 
diện website tuyển sinh của trường được 
thiết kế đẹp mắt nhưng giao diện website 
chính là không được chú trọng. 
3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 
Sau khi tiến hành nghiên cứu, chúng 
tôi kết luận rằng: Trường Đại học Văn 
Lang chưa thực sự chú ý đến công tác 
quảng bá thương hiệu. Chúng tôi kiến nghị 
nhà trường: (1) thành lập một phòng truyền 
thông chuyên phụ trách về hoạt động quảng 
bá thương hiệu và (2) chú trọng hơn trong 
việc đưa các hoạt động PR vào công tác 
truyền thông quảng bá thương hiệu. Kết 
quả của nghiên cứu này có thể được các 
trường đại học khác tại Việt Nam tham 
khảo và áp dụng vào công tác truyền thông 
quảng bá thương hiệu cho đơn vị mình. 
Chúng tôi kiến nghị nhà trường (1) 
thành lập một phòng truyền thông chuyên 
phụ trách về hoạt động quảng bá thương 
hiệu và (2) chú trọng hơn trong việc các 
hoạt động PR vào công tác truyền thông 
quảng bá thương hiệu. Cụ thể là đa dạng 
hóa các kênh/nguồn thông tin cho học 
sinh/sinh viên tương lai, chú trọng vào các 
kênh/nguồn mà khách hàng mục tiêu 
thường xuyên tiếp cận. Theo kết quả 
nghiên cứu, cần tập trung bổ sung, cập nhật 
và nâng cao chất lượng thông tin ở kênh 
website chính thức của nhà trường. Ngoài 
ra, cần xem xét và đầu tư cho các kênh 
truyền thông khác như mạng xã hội, diễn 
đàn, để khai thác lợi thế của nguồn thông 
tin truyền miệng. Bên cạnh đó, nhà trường 
cần cập nhật xu hướng truyền thông tương 
tác để nâng cao hiệu quả trong truyền thông 
thương hiệu. Quan trọng nhất là cần triển 
khai công tác truyền thông thương hiệu 
theo từng chiến dịch, đầu tư xây dựng chiến 
lược marketing và truyền thông phải đảm 
bảo phù hợp với xu hướng mới, chi tiết cho 
từng phân đoạn thị trường mục tiêu cụ thể. 
Tuy nhiên, cũng không bỏ qua công tác 
truyền thông trên các phương tiện truyền 
thống, các bản tin giáo dục, chương trình 
chuyên đề, các kênh truyền hình và các 
báo, tạp chí của học sinh, sinh viên, 
nhằm đưa hình ảnh trường đại học thân 
thiện, gần gũi với đối tượng khách hàng 
mục tiêu. 
Tuy vẫn còn nhiều hạn chế do giới hạn 
về kiến thức và nguồn lực của tác giả cũng 
như việc chọn mẫu khảo sát ngẫu nhiên và 
các tác nhân khách quan ảnh hưởng đến 
quá trình phỏng vấn và thu thập bảng hỏi, 
kết quả của nghiên cứu này có thể dùng 
tham khảo và áp dụng vào công tác truyền 
thông quảng bá thương hiệu tại Trường Đại 
học Văn Lang hoặc các trường đại học 
khác ở Việt Nam. 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 09, Tháng 5 - 2018 
115 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1] Ahmed, P.K. & Rafiq, M. (2002), Internal marketing: Tools and concepts for customer-
focused management, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK. 
[2] Chapleo, C. (2010), What defines „successful‟ university brands, International Journal 
of Public Sector Management 23 (2). 
[3] Curtis, T., Abratt, R. and Minor, W. (2009), Corporate brand management in higher 
education: The case of ERAU, Journal of Product and Brand Management 18 (6). 
[4] Drenth, P.J.D., Thierry, H. de Wolff (Eds.) (1998), Organizational psychology, Vol. 1–
4, Psychology Press, East Sussex, UK. 
[5] Goldhaber, G. M. (1993), Organizational communication, Madison, WI: Brown & 
Benchmark. 
[6] Heron, A.R. (1942), Sharing information with employees, Stanford University Press, 
Stanford, CA. 
[7] Temple, P. (2006), Branding higher education: Illusion or reality?, Perspectives: 
Policy & Practice in Higher Education 10 (1). 
[8] Tompkins, P. K. (1987), Translating organizational theory: Symbolism over substance, 
Handbook of organizational communication: An interdisciplinary perspective, 70. 
[9] Trinh, V. D., & Nguyen, H. M. (2017), Effectiveness of marketing public relation: 
evidences from Vietnam, In Proceedings of NIDA International Business Conference 
2017–Innovative Management: Bridging. 
[10] Whisman, R. (2009), Internal branding: A university's most valuable intangible asset, 
Journal of Product and Brand Management 18 (5). 
Ngày nhận bài: 10-10-2017. Ngày biên tập xong: 13-4-2018. Duyệt đăng: 19-5-2018.