Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đọc báo điện tử có trả phí ở Việt Nam

mô hình đo lường có GFI=0,929, 
TLI=0,971, CFI=0,967 đều >0,9, RMSA=0,035 
<0,08 và Chi-square/df =1,442 <3 (phù hợp với 
dữ liệu thị trường) ; (2) Kết quả kiểm định độ giá 
trị và độ tin cậy của CFA hoàn toàn thỏa các yêu 
cầu ([11], [17]). 
4.2.4.Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 
Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội 
tụ, độ giá trị phân biệt của mô hình đo lường, 
nghiên cứu sẽ đánh giá khả năng dự báo và ý 
nghĩa của mô hình cấu trúc. Kết quả mô hình đo 
lường cho thấy GFI, TLI, CFI đều >0,9, 
RMSA=0,052 <0,08 và Chi-square/df =1,953 <3. 
Như vậy các chỉ số này đều đạt yêu cầu cho thấy 
mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường ([11], 
[17]). Hệ số R2 của ý định là 0,631 cho biết các 
yếu tố thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, 
chuẩn chủ quan giải thích được 63,1% biến thiên 
của ý định. Hệ số R2 của thái độ là 0,537 cho biết 
các yếu tố lợi ích, phức tạp, sự hi sinh, tính tương 
thích và tâm lý ưa thích miễn phí giải thích được 
53,7% biến thiên của thái độ. Kết quả kiểm định 
các giả thuyết được tóm tắt trong bảng sau: 
Bảng 3. Kết quả kiểm định các giả thuyết 
Giả 
thuyết Yếu tố 
Ảnh 
hưởng 
Chiều ảnh 
hưởng 
P-
value 
Độ tin 
cậy 
Hệ số 
chuẩn hóa Kết quả 
H1 Thái độ Ý định Dương *** >95% 0.748 Chấp nhận 
H2 Chuẩn chủ quan Ý định Dương *** >95% 0.228 Chấp nhận 
H3 Nhận thức k.soát h.vi Ý định Dương 0.023 >95% 0.095 Chấp nhận 
H4 Nhận thức lợi ích Thái độ Dương *** >95% 0.362 Chấp nhận 
H5 Nhận thức hi sinh Thái độ Âm 0.019 >95% -0.148 Chấp nhận 
H6 Tính phức tạp Thái độ Âm 0.011 >95% -0.154 Chấp nhận 
H7 Tính tương thích Thái độ Dương *** >95% 0.305 Chấp nhận 
H8 Tâm lý thích miễn phí Thái độ Âm 0.006 >95% -0.183 Chấp nhận 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 
 Trang 41 
4.2.5.Phân tích đa nhóm 
Bảy biến phân nhóm gồm: giới tính, độ tuổi, 
thu nhập, thiết bị đọc BĐT, lịch sử mua các sản 
phẩm số, mức độ thường xuyên mua báo, xem 
BĐT là nguồn thông tin chính. Kết quả phân tích 
đa nhóm cho thấy có 4/7 yếu tố nhân khẩu học có 
ảnh hưởng đến ý định đọc BĐT trả phí, gồm có: 
độ tuổi, thiết bị đọc BĐT, lịch sử mua sản phẩm 
số, mức độ thường xuyên mua báo. Do đó, giả 
thuyết H9 được chấp nhận. 
5. THẢO LUẬN & KIẾN NGHỊ 
5.1. Thảo luận kết quả 
Giống nghiên cứu của Dutta và Lin và cộng 
sự, nghiên cứu này cho thấy thái độ là yếu tố có 
ảnh hưởng lớn nhất, trong khi nhận thức kiểm 
soát hành vi có ảnh hưởng nhỏ nhất đến ý định 
đọc BĐT trả phí. Nghiên cứu cũng cho thấy các 
yếu tố: nhận thức về sự hi sinh, sự phức tạp, 
tương thích, tâm lý ưa thích miễn phí có ảnh 
hướng đến thái độ. Về nhân khẩu học, các yếu tố 
như độ tuổi, thiết bị sử dụng, lịch sử mua sản 
phẩm số cũng được khẳng định là có ảnh hưởng 
đến ý định sử dụng dịch vụ đọc BĐT trả phí. 
Khác với nghiên cứu trước ([8],[10]), nghiên 
cứu này cho thấy không có sự khác biệt giữa thu 
nhập và ý định sử dụng dịch vụ. Điều này có thể 
do những đối tượng khảo sát có mức thu nhập 
không chênh lệch nhau nhiều, phần lớn là dưới 
15 triệu/tháng. Bên cạnh đó, hiện có ít dịch vụ 
đọc BĐT trả phí được chính thức triển khai, vì 
vậy người khảo sát vẫn chưa hình dung được 
mức tiền mình phải trả. Ngoài ra, theo Dutta [7], 
ảnh hưởng của nhận thức về lợi ích đến thái độ là 
không đáng kể, trong khi nghiên cứu này cho 
thấy nó có ảnh hưởng lớn đến thái độ. Nguyên 
nhân của sự khác biệt có thể do khác phạm vi/ 
đối tượng khảo sát. Cuối cùng, nghiên cứu đã 
đưa thêm “Mức độ thường mua báo giấy” vào 
phân tích và thấy rằng nó có ảnh hưởng đến ý 
định đọc BĐT có trả phí. 
5.2. Kiến nghị 
Từ kết quả trên, 1 số biện pháp được đề xuất 
cho nhà cung cấp dịch vụ (NCCDV) và cơ quan 
quản lý nhà nước (CQQLNN) để nâng cao ý định 
sử dụng dịch vụ BĐT trả phí, được tóm tắt trong 
bảng sau. 
Bảng 4. Kiến nghị đối với NCCDV và CQQLNN để nâng cao ý định đọc BĐT trả phí 
Biện pháp Đối với NCCDV Đối với CQQLNN 
Nâng cao nhận 
thức lợi ích 
(1) Phải nâng cao chất lượng, độ chính xác của 
bài viết ; (2) Phải hạn chế lượng quảng cáo nhằm 
tránh gây ảnh hưởng không tốt đến người dùng ; 
(3) Tạo nền tảng công nghệ cho việc thu phí tùy 
biến với các thiết bị. 
Cần ngăn chặn tình trạng vi 
phạm bản quyền, sao chép bài 
viết của nhau giữa các tờ 
BĐT, bằng các hình thức xử 
phạt hợp lý. 
Nâng cao sự 
tương thích và 
giảm sự phức 
tạp 
(1) Đưa ra các hình thức thanh toán thích hợp 
thuận tiện, chú trọng thanh toán trực tuyến ; (2) 
Thiết kế tờ báo có giao diện thân thiện đối với 
người đọc BĐT, và thông báo rõ những bài nào 
có trả phí; (3) Xây dựng ứng dụng dành riêng 
trên điện thoại và máy tính bảng. 
Đưa ra những chính sách hỗ 
trợ các nhà cung cấp dịch vụ, 
như: thúc đẩy thanh toán điện 
tử, nâng cao nhận thức về tính 
an toàn và thuận tiện của thanh 
toán điện tử 
Thay đổi nhận 
thức về đánh 
đổi, hy sinh 
(1) Nên đưa ra mức giá phù hợp với thu nhập và 
phù hợp với giá trị nhận được từ dịch vụ ; (2) 
Tránh đưa những tin vô bổ với tựa đề hấp dẫn 
(1) Hạn chế cạnh tranh không 
lành mạnh giữa các NCC ; (2) 
Thường xuyên đánh giá khả 
Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 
Trang 42 
nhằm bắt khách phải trả tiền cho dịch vụ ; (3) 
Phải chú ý tuân thủ các quy trình, chuẩn mực về 
bảo mật thông tin để đảm an toàn cho các giao 
dịch, thông tin của khách hàng. 
năng ATTT của NCCDV, có 
biện pháp chế tài ; (3) Hoàn 
thiện bộ luật về TMĐT để xử 
lý các tranh chấp. 
Có chiến lược 
cho từng nhóm 
độc giả 
(1) Đối với những tờ báo có đối tượng độc giả 
trẻ, cần chiến lược tiếp thị để giảm bớt suy nghĩ 
mọi thứ trên internet đều miễn phí ; (2) Các tờ 
báo cho người lớn tuổi cần lưu ý đến tính đơn 
giản, thuận tiện. 
Khuyến khích sự hợp tác giữa 
các NCCDV để thúc đẩy thói 
quen trả tiền cho nội dung số 
của người dùng. 
Chọn mô hình 
kinh doanh, 
cách thu phí 
phù hợp 
(1) Nên lưu ý đến hình thức thu phí theo kiểu phụ 
thuộc vào nội dung khi triển khai dịch vụ ; (2) 
Nên áp dụng hình thức thu phí theo giới hạn lượt 
đọc. 
Có chính sách điều chỉnh tỷ lệ 
lợi nhuận giữa các NCC: 
BĐT, giải pháp thanh toán, và 
nhà mạng. 
6. KẾT LUẬN 
Nhìn chung, nghiên cứu đã đạt được các 
mục tiêu đặt ra. Trong đó, 7 yếu tố độc lập gồm: 
Nhận thức về lợi ích, Nhận thức về sự hi sinh, 
Tính phức tạp, Tính tương thích, Tâm lý ưa thích 
miễn phí, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát 
hành vi, có ảnh hưởng lên Thái độ hướng tới sử 
dụng và Ý định sử dụng dịch vụ. Sau khi loại 8 
biến không phù hợp thì các thang đo đạt yêu cầu 
về độ tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định SEM 
cho thấy mô hình đạt được độ tương thích dữ liệu 
và các giả thuyết đều được chấp nhận. Nói 
chung, yếu tố thái độ, nhận thức kiểm soát hành 
vi, chuẩn chủ quan giải thích 63,1% biến thiên 
của ý định, còn các yếu tố lợi ích, phức tạp, sự hi 
sinh, tính tương thích và tâm lý ưa thích miễn phí 
giải thích 53,7% biến thiên của thái độ. 
Theo kết quả, yếu tố thái độ có ảnh hưởng 
lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ. Đối với các 
yếu tố ảnh hưởng lên thái độ, nhận thức về lợi 
ích, tính tương thích, tâm lý ưa thích miễn phí là 
ba yếu tố có ảnh hưởng đáng kể nhất. Trong khi 
lợi ích tương thích có ảnh hưởng dương đến thái 
độ thì tâm lý ưa thích miễn phí có ảnh hưởng âm. 
Những yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, mức độ 
thường xuyên đọc báo giấy, lịch sử mua sản 
phẩm số, có sử dụng thiết bị di động khi đọc báo 
đã cho thấy ảnh hưởng đến ý định thông qua 
kiểm định đa nhóm. 
Từ kết quả phân tích trên, để người đọc sẵn 
sàng trả tiền cho dịch vụ BĐT thì các NCCDV 
phải tích cực nâng cao nhận thức của người đọc 
về lợi ích khi sử dụng dịch vụ, trong đó vấn đề 
nội dung, chất lượng bài viết đóng vai trò then 
chốt. Bên cạnh đó, các CQQLNN cần có những 
biện pháp, quy định chặt chẽ hơn để ngăn cản 
việc xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ của bài viết 
trên BĐT. Đồng thời, các CQQLNN cũng nên 
thông thoáng hơn đối với việc kiểm duyệt nội 
dung, bởi việc kiểm duyệt quá mức sẽ làm giảm 
chất lượng bài viết trên BĐT. 
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn 
chế, như: (1) chỉ khảo sát đối tượng cư trú tại 
TP.HCM, chưa xem xét sự khác biệt giữa các 
vùng miền khác ở VN; (2) lấy mẫu thuận tiện, 
nên độ tin cậy còn hạn chế; (3) chưa có sự phân 
loại giữa các tờ BĐT như báo khoa học, báo tin 
tức, báo chuyên ngành Một vài gợi ý cho các 
hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tóm tắt như 
sau: (1) thu thập dữ liệu với quy mô lớn hơn, 
phạm vi cả nước hoặc khu vực; (2) phân loại các 
tờ BĐT để có kiến nghị cụ thể cho từng loại 
BĐT, hoặc mở rộng cho các sản phẩm số khác 
như nhạc, sách điện tử; (3) nghiên cứu về ảnh 
hưởng của ý định lên hành vi đọc BĐT có trả phí.
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 
 Trang 43 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. ADMA, Asia Pacific Digital Factbook. Lấy 
từ: 
m (2014). 
[2]. I. Ajzen, From Intentions to Actions: A 
Theory of Planned Behavior, in Action 
Control: From Cognition to Behavior, 
Springer (1985). 
[3]. Bloomberg Business Week, The Year of the 
Paywall . Lấy từ: 
 (2013). 
[4]. Cimigo, Vietnam - Net Citizens Report 
2010. Lấy từ 
(2010) 
[5]. C. Colin, Introduction to e-Business: 
Management and Strategy, Butterworth-
Heinemann, Newton, (2006). 
[6]. Bộ Tư Pháp, CSDL Văn Bản Quy Phạm 
Pháp Luật Bộ Tư Pháp. Lấy từ: 
 (2014). 
[7]. S. Dutta, Analizing Consumer Intention to 
Pay for Online Content: A Systematic 
Approach, Journal of Theoretical and 
Applied Information Technology , 38(1), 89-
102, (2012). 
[8]. M. Goyanes, An Empirical Study of Factors 
that Influence the Willingness to Pay for 
Online News, Journalism Practice, 1-16, 
(2014). 
[9]. C.J. Hartman, Digital Debate: Newspaper 
Editors' Approaches to Online Access Fees 
and Whether Readers are Willing to Pay 
Them, University of Kentucky, USA, 
(2011). 
[10]. G. Hermansson, One dollar news: user 
needs and willingness to pay for digital 
news content, PhD Thesis, Graduate School 
of Business and Law, RMIT University, 
Australia, (2013). 
[11]. T. Hoàng & N.M.N. Chu, Phân tích dữ liệu 
nghiên cứu với SPSS, NXB. Hồng Đức, 
(2008). 
[12]. M.E. Hussman, Valuing newspaper website 
content : what people are willing to pay for 
and why, University of North Carolina at 
Chapel Hill, USA, (2012). 
[13]. L. In, Electronic Business: Concepts, 
Methodologies, Tools, and Applications, IGI 
Global, (2009). 
[14]. E.C. Jonathan, Z. A. Shahzeen, Paying for 
what was free: Lessons from the New York 
Times paywall, Cyberpsychology, Behavior, 
and Social Networking, 15(12), 682-687, 
(2012). 
[15]. T.C. Lin, J.S.C. Hsu & H.C. Chen, 
Customer Willingness to Pay for Online 
Music: The Role of Free Mentality, Journal 
of Electronic Commerce Research, 14(4), 
315-333, (2013). 
[16]. A.B. Lopes, D.F. Galletta, Consumer 
Perceptions and Willingness to Pay for 
Intrinsically Motivated Online Content, 
Journal of Management Information 
Systems, 23(2), 203-231 (2006) 
[17]. Đ.T. Nguyễn & T.M.T. Nguyễn, NCKH 
Marketing, Ứng dụng SEM, NXB ĐHQG 
TPHCM, (2008). 
[18]. OECD, News in the Internet Age: New 
Trends in News Publishing, OECD 
Publishing, (2010). 
[19]. PetroTimes, Báo Sài Gòn Tiếp Thị ngừng 
xuất bản. Lấy từ:  
(2014). 
[20]. M.C. Tạ, Các yếu tố tạo nên thành công của 
thương mại di động, Tạp chí Phát triển&Hội 
nhập, 13, (2013). 
[21]. N.T. Tạ, Truyền thông đại chúng, NXB 
Chính trị Quốc Gia, (2004). 
[22]. A. Tunc, The Digital Newspaper: Proposing 
a business model for Wegener, when 
offering digital content on e-Readers., 
University of Twente, Netherlands, (2010). 
[23]. Vietnam+, Thu phí: Hướng phát triển tất 
yếu của báo điện tử. Lấy từ: 
 (2014). 
[24]. VnEconomy, Thu Phí đọc Báo Online Sẽ Là 
Bắt Buộc. Lấy từ:  
(2012). 
Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 
Trang 44 
PHỤ LỤC – CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ DỊCH VỤ BÁO ĐIỆN TỬ CÓ TRẢ PHÍ Ở VIỆT NAM 
Vui lòng cho ý kiến bằng cách đánh vào các ô sau: [1] Hoàn toàn Không đồng ý -> [5] Hoàn toàn đồng ý 
1. Tôi sẽ đọc được các bài viết độc quyền, duy nhất chỉ có trên tờ báo tôi đăng ký dịch vụ trả tiền. 
2. Tôi sẽ đọc được bài báo điện tử có chất lượng tốt, độ tin cậy cao như báo in. 
3. Tôi sẽ không còn phải lãng phí thời gian truy cập các bài viết vô bổ của báo điện tử miễn phí. 
4. Tôi có thể chọn lựa bài báo được biên tập phù hợp hơn với sở thích và mối quan tâm của tôi. 
5. Tôi sẽ không gặp nhiều phiền toái từ quảng cáo khi đọc báo điện tử. 
6. Tôi sẽ nhận được nhiều GTGT từ báo điện tử hơn như: quà tặng, cuộc thi, họp mặt, giao lưu 
7. Các thiết bị đọc báo điện tử của tôi như laptop, điện thoại, máy tính bảng sẽ được hỗ trợ tốt hơn 
8. Tôi sẽ kiếm được bài báo tôi cần đọc nhanh hơn 
9. Chi phí phải trả hàng tháng cho dịch vụ khiến tôi sẽ phải suy nghĩ. 
10. Bị gian lận hoặc thất thoát tiền khi thanh toán qua mạng 
11. Thông tin cá nhân của tôi có thể bị rò rỉ sang bên thứ ba khiến không còn đảm bảo tính riêng tư. 
12. Chất lượng dịch vụ, bài báo có thể không được như kỳ vọng với số tiền bỏ ra. 
13. Sử dụng báo điện tử có trả phí phù hợp với cuộc sống cũng như phong cách sống của tôi 
14. Sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí phù hợp với hoạt động, thói quen, sở thích trên mạng của tôi 
15. Tôi không mất nhiều thời gian để làm quen, thích nghi với việc sử dụng báo điện tử trả phí. 
16. Tôi nghĩ việc thủ tục đăng ký, thanh toán, sử dụng sẽ khá phức tạp, rắc rối. 
17. Việc thu phí sẽ làm giảm sự thuận tiện khi đọc báo điện tử 
18. Việc thu phí sẽ khiến tôi khó khăn hơn khi chọn bài muốn đọc 
19. Với tôi những thứ trên Internet nên miễn phí vì tôi đã trả tiền Internet. 
20. Tôi cảm thấy tin tưởng vào những cái được cung cấp miễn phí trên Internet. 
21. Báo điện tử đã kiếm được nhiều tiền từ quảng cáo vì vậy không nên thu phí người đọc 
22. Gia đình người thân tôi sẽ cho rằng tôi nên sử dụng dịch vụ đọc báo điện tử có trả phí. 
23. Bạn bè, đồng nghiệp tôi sẽ cho rằng tôi nên sử dụng dịch vụ đọc báo điện tử có trả phí. 
24. Các phương tiện truyền thông đại chúng cho rằng đọc báo điện tử trả phí nên được khuyến khích 
25. Tôi nghĩ tôi có khả năng để tự đăng ký sử dụng dịch vụ. 
26. Tôi đủ kinh nghiệm, khả năng, kiến thức cần thiết để sử dụng dịch vụ đọc báo điện tử có phí 
27. Tôi hiểu về những gì tôi sẽ có được khi sử dụng dịch vụ báo điện tử trả tiền 
28. Tôi thích ý tưởng sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí ở Việt Nam 
29. Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí sẽ giúp báo điện tử tại Việt Nam phát triển. 
30. Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ báo điện tử có trả phí phù hợp với xu hướng chung trên thế giới 
31. Tôi sẽ góp phần chia sẻ khó khăn về kinh phí hoạt động với tờ báo tôi thích. 
32. Tôi có ý định tìm hiểu thêm về việc sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí ở VN 
33. Tôi có ý định sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí ở Việt Nam 
34. Tôi sẽ khuyên gia đình bạn bè sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí ở VN