Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với tơ lụa B’lao

số đều lớn hơn 0,5 (Bảng 2). Theo Fornell and Larcker (1981)[4], các thang 
đo đề xuất đều đƣợc chấp nhận. 
Phân tích nhân tố khẳng định: Theo Hair và cộng sự (2011) [9], các thang đo có tiêu chí hệ số tải nhân tố 
AVE < 0,5 sẽ bị loại bỏ. Qua kiểm định, tất cả các nhân tố trong mô hình đều thõa mãn điều kiện AVE ≥ 
0,5 nên không loại bỏ biến nào ở bƣớc này. 
 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 99 
 ĐỐI VỚI TƠ LỤA B‟LAO 
© 2019 Trƣờng Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 
Bảng 2: Thang đo, độ tin cậy và giá trị
Cấu trúc khái niệm và mục câu hỏi Hệ số tải nhân tố 
Cronbach’s 
Alpha CR AVE 
Thƣơng hiệu(TH) 0,84 0,89 0,67 
Thƣơng hiệu nổi tiếng. 0,83 
Thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời tin dùng 0,87 
Thƣơng hiệu có truyền thống lâu đời. 0,83 
Thƣơng hiệu uy tín. 0,74 
Tâm lý (TL) 0,71 0,82 0,53 
Sử dụng tơ lụa B‟Lao giúp tôi sành điệu hơn 0,68 
Tơ lụa B‟Lao sang trọng hơn sản phẩm khác 0,67 
Tôi dễ dàng hình dung nhãn hàng tơ lụa B‟Lao 0,79 
Sử dụng tơ lụa B‟Lao, tôi cảm thấy sang trọng 0,78 
Marketing(MK) 0,78 0,85 0,54 
Nhãn hiệu tơ lụa B‟Lao có chất lƣợng tốt 0,79 
Nhãn hiệu tơ lụa B‟Lao có màu sắc hấp dẫn 0,85 
Nhãn hiệu tơ lụa B‟Lao đƣợc thiết kế độc đáo. 0,83 
Sản phẩm đƣợc trƣng bày đẹp. 0,6 
Nguồn thông tin(TT) 0,81 0,87 0,63 
Đặc điểm sản phẩm đƣợc mọi ngƣời chia sẻ. 0,75 
Thông tin về tơ lụa B‟Lao đƣợc chia sẻ nhiều qua mạng internet 0,84 
Sản phẩm tơ lụa B‟Lao đƣợc mọi ngƣời tôn vinh khi sử dụng. 0,83 
Thông tin về sự khác biệt sản phẩm đƣợc hƣớng dẫn rõ ràng 0,75 
Nhóm ảnh hƣởng (AH) 0,86 0,83 0,62 
Tôi mua nhãn hiệu tơ lụa theo ý kiến của bạn bè. 0,89 
Tôi mua nhãn hiệu tơ lụa B‟Lao theo giới thiệu của ngƣời bán 0,91 
Tôi đƣợc thuyết phục mua tơ lụa B‟Lao qua thông tin đại chúng. 0,53 
Quyết định lựa chọn(QD) 0,89 0,92 0,75 
Tôi quyết định lựa chọn tơ lụa B‟Lao là ƣu tiên hàng đầu 0,92 
Tôi sẽ quyết định mua nhãn hiệu B‟Lao trong tƣơng lai. 0,91 
Tôi sẽ giới thiệu tơ lụa B‟Lao cho những ngƣời khác. 0,87 
Tôi sẽ quyết định mua nhãn hiệu B‟Lao là hoàn toàn đúng đắn. 0,75 
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của các tác giả 
100 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 
 ĐỐI VỚI TƠ LỤA B‟LAO 
© 2019 Trƣờng Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 
Kiểm định giá trị phân biệt cho thấy có sự khác biệt. Theo Henseler et al. (2009) [11], giá trị căn bận 2 
của AVE từng yếu tố đƣợc xác định để kiểm chứng giá trị phân biệt (bảng 2). Giá trị tƣơng quan giữa 
các cặp khái niệm từ 0,22 đến 0,71 đều nhỏ hơn giá trị căn bậc hai nhỏ nhất của AVE (0,73) (Bảng 3) 
nên các cấu trúc khái niệm đạt đƣợc giá trị phân biệt. 
Bảng 3: Tƣơng quan giữa các cấu trúc khái niệm nghiên cứu 
 TH TL MK TT AH QD 
TH 0.82 
TL 0.23 0.73 
MK 0.46 0.57 0.73 
TT 0.34 0.34 0.53 0.79 
AH 0.43 0.50 0.62 0.71 0.79 
QD 0.22 0.24 0.43 0.34 0.33 0.86 
Ghi chú: Căn bậc hai của AVE nằm trên đƣờng chéo chính 
 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của các tác giả 
4.3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc 
Hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến Hair et al. (2013)[8]. Kết quả 
phân tích cho thấy giá trị VIF của từng nhân tố từ 1,18 đến 2,72 nhỏ hơn 5, chứng tỏ hiện tƣợng đa cộng 
tuyến không ảnh hƣởng mô hình cấu trúc [9]. 
Kiểm định Bootstrap nhằm đánh giá độ tin cậy của ƣớc lƣợng các hệ số hồi quy trong mô hình. Kiểm 
định đƣợc thực hiện với 226 mẫu nghiên cứu với số lần lặp lại là N = 1.000. Kết quả các giá trị có t-value 
> 1,96 nên Bootstrap thỏa mãn [11]. 
Hệ số xác định R² (Rquare) là 0,560 và R² điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0,552, nghĩa là mô hình 
tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 55,2% (hay mô hình đã giải thích đƣợc 55,2% sự 
biến thiên của biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn. 
4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 
Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 
Giả thuyết Mối quan hệ 
Trọng số 
(Path 
Coefficients) 
Sai số 
chuẩn 
Trị số 
T 
Giá trị 
P 
Kết luận 
H1 
H2 
H3 
H4 
H5 
TH ->QD 
TL -> QD 
MK ->QD 
TT ->QD 
AH ->QD 
0.137 
0.200 
0.328 
0.193 
0.207 
0.067 
0.073 
0.065 
0.052 
0.050 
2.053 
2.750 
5.034 
3.727 
4.145 
0.041 
0.006 
0.000 
0.000 
0.000 
Ủng hộ 
Ủng hộ 
 Ủng hộ 
Ủng hộ 
Ủng hộ 
Nguồn: Dữ liệu trích xuất từ phần mềm Smart PLS của tác giả 
Kết quả kiểm định cho thấy yếu tố Marketing có tác động mạnh nhất đến quyết định mua (ß=0,328, 
p=0.000); Yếu tố Ảnh hƣởng cũng có tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua (ß=0,207, p=0.000); yếu 
tố Tâm lý tác động mạnh thứ ba (ß=0,200, p=0.006); yếu tố Thông tin tác động mạnh thứ tƣ với 
(ß=0,193, p=0.000) và cuối cùng, yếu tố Thƣơng hiệu tác động thấp nhất với (ß=0,137, p=0.041). Kết 
quả ƣớc lƣợng mô hình nghiên cứu cho thấy mối quan hệ đƣợc giả thuyết trong mô hình nghiên cứu có ý 
 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 101 
 ĐỐI VỚI TƠ LỤA B‟LAO 
© 2019 Trƣờng Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 
nghĩa thống kê vì các giá trị P đều nhỏ hơn 0,05; đạt mức ý nghĩa cần thiết ở độ tin cậy 95% nên các giả 
thuyết trong mô hình nghiên cứu từ H1 cho đến H5 đều đƣợc chấp nhận (Bảng 4). 
5. THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 
5.1. Thảo luận 
Đối với tơ lụa B‟Lao, các yếu tố tác động đến Quyết định lựa chọn gồm 5 yếu tố từ cao đến thấp gồm: 
marketing, ảnh hƣởng, tâm lý, thông tin, thƣơng hiệu. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết và 
thực tiễn của marketing hiện đại, cụ thể: 
Yếu tố marketing tác động mạnh nhất, trong đó liên quan sản phẩm, phân phối, giá cả, khuyến mãi và 
quảng cáo, có vài trò rất quan trọng để ngƣời tiêu dùng quyết định lựa chọn và phù hợp hầu hết các 
nghiên cứu trƣớc đây.[18],[22]. 
Yếu tố Nhóm ảnh hƣởng và Tâm lý cũng đóng vai trò quan trọng lận lƣợt tiếp theo sau yếu tố marketing, 
điều này hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu về tơ lụa của Penthip (2006) [17]. Đồng thời, các yếu tố này cũng 
phù hợp với nghiên cứu của Yoo, B. et al. (2000)[23] đối với các sản phẩm cao cấp, liên quan tính thẩm mỹ 
và còn mới lạ đối với ngƣời tiêu dùng. 
Yếu tố Thƣơng hiệu cũng phù hợp với các nghiên cứu Delgado và Munuera (2001)[7], Miremadi và ctg 
(2011)[15]. Tuy nhiên, yếu tố này đóng vai trò ảnh hƣởng thấp nhất. Theo Lassar (19950)[14], các sản phẩm 
của các tổ chức khác nhau sử dụng thƣơng hiệu chung thì sự đánh giá của khách hàng không cao so với uy tín 
thƣơng hiệu riêng của từng doanh nghiệp. Tơ lụa B‟Lao là thƣơng hiệu chung liên quan danh tiếng của các 
sản phẩm trong vùng và đƣợc xem nhƣ là sự xác nhận về uy tín thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. 
Tuy nhiên, mỗi cơ sở sản xuất trong vùng cần có danh tiếng của riêng mình và B‟Lao nhƣ là sự xác nhận 
chung liên quan thƣơng hiệu vùng, do vậy mức độ tác động yếu tố thƣơng hiệu B‟Lao ở mức thấp nhất 
khi quyết định lựa chọn. 
5.2. Hàm ý quản trị 
Để tăng cƣờng quyết định lựa chọn tơ lụa B‟Lao, các doanh nghiệp cần hoàn thiện hoạt động kinh doanh 
theo hƣớng sau: 
Về yếu Marketing: các công cụ marketing thông qua phối hợp chính sách sản phẩm, giá, phân phối, chiêu 
thị linh hoạt, cụ thể: cần thiết kế sản phẩm, bao bì nhằm tăng tính thẩm mỹ; phát triển hệ thống cửa hàng 
và cách trƣng bày, trang trí sang trọng; tăng cƣờng các công cụ chiêu thị nhƣ chào hàng trực tiếp, kết hợp 
đội ngũ chào hàng tại hệ thống cửa hàng, hội chợ. Hoạt động chiêu thị phải có thông điệp hƣớng đến sự 
khác biệt và lợi ích quan trọng liên quan tơ lụa B‟Lao. 
Về nhóm ảnh hƣởng: Khách hàng giao tiếp thông qua các nhóm bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp, cộng 
đồng internet, Do vậy, việc phát triển nhóm ảnh hƣởng thông qua tạo dựng quan hệ khách hàng từng 
nhóm riêng và có những cách thức chia sẻ những lợi ích tơ lụa B‟Lao. Cách thức thu thập thông tin và 
phản hồi thông qua lắng nghe, tiếp cận và chăm sóc khách hàng cũng giúp tăng quyết định lựa chọn của 
ngƣời tiêu dùng đối tơ lụa B‟Lao. 
Về yếu tố Tâm lý: Khách chọn mua tơ lụa B‟Lao bị chi phối bởi cảm nhận của họ. Các doanh nghiệp cần 
hoàn thiện các yếu tố có thể ảnh hƣởng tâm lý khách hàng nhƣ tạo ra các sản phẩm mới lạ, bao bì sang 
trọng, chất liệu ấn tƣợng, nhân viên bán hàng thân thiện. Đồng thời, sự cam kết chất lƣợng từ doanh 
nghiệp, sự an toàn khi sử dụng cũng cần đƣợc đảo bảo với khách hàng. Ngoài ra, hình ảnh nhân vật đại 
diện thƣơng hiệu có tính cách quý phái để giúp khách hàng cảm thấy sự sang trọng, sành điệu khi sử 
dụng. 
 Về Nguồn thông tin: Cần tăng cƣờng thông tin về đặc điểm sản phẩm, quy trình sản xuất, sự khác biệt, 
thông qua các phƣơng tiện truyền thông, đặc biệt các công cụ marketing điện tử nhƣ: Fabook, Zalo, 
Youtube,; xây dựng hệ thống thông tin qua tập gấp; phát triển các điểm tƣ vấn tại điểm bán, hội chợ, 
điểm dừng khách du lịch,.. 
Về yếu tố thƣơng hiệu: Các doanh nghiệp cần xây dựng thƣơng hiệu riêng tên, logo bên cạnh thƣơng hiệu 
chung B‟Lao, qua đó giúp bảo vệ uy tín của riêng doanh nghiệp thông qua hoàn thiện chất lƣợng, thiết kế, 
mẫu mã, chăm sóc khách hàng, phong cách phụ vụ,... 
102 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 
 ĐỐI VỚI TƠ LỤA B‟LAO 
© 2019 Trƣờng Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 
6. KẾT LUẬN 
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tơ lụa B‟Lao đƣợc thực hiện với phƣơng 
pháp tiếp cận PLS trong nghiên cứu về Marketing, là cơ sở cho các nghiên cứu sau về hành vi khách 
hàng liên quan quyết định lựa chọn sản phẩm. Bên cạnh việc xác định vấn đề, xác định tổng quan và lý 
thuyết nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu Tơ 
lụa B‟Lao gốm Thƣơng hiệu, Tâm Lý, Marketing, Thông tin và Nhóm ảnh hƣởng. 
Tơ lụa B‟Lao là mặt hàng mang tính truyền thống đáp ứng nhu cầu thời trang ngày càng cao đối với mỗi 
cá nhân. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố quan trọng để khách hàng quyết định lựa chọn từ cao đến 
thấp là yếu tố Marketing, ảnh hƣởng, Tâm lý, Thông tin và thƣơng hiệu. 
Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất 5 hàm ý quản trị nhằm định hƣớng cho các cơ sở sản xuất 
kinh doanh tham khảo để cải thiện khả năng cạnh tranh, hoàn thiện phƣơng thức kinh doanh nhằm tăng sự 
lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. 
Nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu đầu ra liên quan thƣơng hiệu chung tơ lụa B‟Lao dựa trên hành 
vi của ngƣời tiêu dùng. Trong tƣơng lai, nghiên cứu có thể mở rộng liên quan đầu vào nhƣ sự phối hợp, 
gắn bó của ngƣời dân, các hộ kinh doanh trong mối quan hệ phát triển tơ lụa B‟Lao. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1] Ajzen, I., Explaining intentions and behavior, Attitudes, Personality and Behavior,. Poland: Open university 
press, second edition, pp.117-141, 2005. 
[2] Baloglu S., McCleary K. W., A Model of Destination Image Formation, Annals of Tourism Research, 26(4), 
868-897,1999. 
[3] B. V. Quang, Hành vi ngƣời tiêu dùng-Thấu hiểu và vận dụng, NXB Lao Động Xã Hội, 18 -32, 2015. 
[4] Fornell, C., and Larcker, D. F., Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and 
Measurement Error, Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50, 1981. 
[5] Gartner, W. C., Image Formation Process, Journal of Travel and Tourism Marketing, 2 (2-3), 191-215, 1993. 
[6] Geert Hofstede, The Hofstede model – Applications to global branding and advertising strategy and
research, International Journal of Advertising, 29(1), pp. 85–110, 2010. 
[7] Delgado, B and Munuera, Brand trust in the context of consumer loyalty European, Journal of Marketing, Vol. 
35, No.11, pp.1238-1258, 2001. 
[8] Hair, J., Hult, T., Ringle, C., & Sartstedt, M., A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling, 
Los Angeles: Sage, 33-76, 2013. 
[9] Hair, J. F., Ringle, C.M., & Sarstedt, M., PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet, Journal of Marketing Theory and 
Practice, 19(2), 139-152, 2011. 
[10] Hale, J.L.., Householder, B. J. ,& Greene, K L., The theory of reasonend action.In J.P. Dillard & M. Pfau (Eds, 
The persuation handbook: Developmenis in theory and practice, Thousand Oaks, CA: Sage, 259-286, 2003. 
[11] Henseler, J., Ringle, C.M., Sinkovics, R.R., The use of partial least squares path modeling in international 
marketing, in Rudolf R. Sinkovics, Pervez N. Ghauri (ed.) New Challenges to International Marketing (Advances in 
International Marketing, Volume 20) Emerald Group Publishing Limited, pp.277 – 319, 2009. 
[12] Jeff Bray, Consumer Behaviour Theory: Approaches and Models, Jillian C.seeney Sweeney, pp pp. 11-19, 
1998. 
 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 103 
 ĐỐI VỚI TƠ LỤA B‟LAO 
© 2019 Trƣờng Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 
[13] Lakkana R., and Montalee S., The Factors Affecting Decisions to Purchase Rice and Consumer Perception of 
Organic Rice in Bangkok, Thailand, Int'l Journal of Advances in Agricultural & Environmental Engg. (IJAAEE), 
Vol. 4, Issue 1, 6-11, 2017. 
[14] Lassar, W, Mittal, B and Sharma, A., Measuring customer based brand equity, Journal of Consumer Marketing, 
Vol.12, No.4, pp. 11-19, 1995. 
[15] Miremadi, A, Babakhani, N and Yousefian, M., Importance of the Corporate Reputation in B2B Context in 
Iran: An Empirical Study, International Journal of Marketing Studies, Vol. 3, No. 4., pp 145-155, 2011. 
[16] Nadine W., Jon H. H., What are „true‟ loyal consumers in the food sector? Insights from an empirical study, 
The 113th EAAE Seminar, Chania, Crete, Greece, September 3 - 6, 1-9, 2013. 
[17] Penthip Vadhanasindhu, Chanin Yoopetch, A Study on Factors Affecting Purchasing Decision on Thai Silk 
Handicraft of International Tourists in Bangkok, UTCC Graduate Research Conference, Multi·Sciplinary Research 
Papers, 26-28 May, 2006. 
[18] Philip Kotler, Principles of Marketing, 4th European Edition. Prentice Hall, 2005. 
[19] Phòng Kinh Tế thành phố Bảo Lộc, xây dựng nhãn chứng nhận “ Tơ lụa Bảo Lộc”, 2015. 
[20] Quyết định số 73/2015/QĐ-UBND của Ủy ban nhân dân tỉnh Lâm Đồng. „‟Quyết định ban hành quy chế quản 
lý và sử dụng Nhãn hiệu chứng nhận “Tơ lụa Bảo Lộc”, 13/5/2015. 
[21] Quan. T.H.M., Retailers‟perceptions of product brand equity: an empirical study of Vietnamese 
independent grocers. DBA thesis, Southern Cross University, Lismore, NSW, 56-83, 2006. 
[22] Zeithaml, V.A., Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of 
evidence, Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3, pp. 2 – 22, 1998. 
[23] Yoo, B., Donthu, N., and Lee, S., An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, 
Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No.2, pp. 195 – 211, 2000. 
 [24] Woodside A. G., Lysonski S., A general model of traveler destination choice, Journal of Travel Research, 
April (27), 8-14, 1989. 
 [25] Wu, C.H-J. & Liang, R-D., Effect of experiential value on customer satisfaction with service encounters in 
luxury-hotel restaurants, International Journal of Hospitality Management, 28, 586–593, 2009. 
[26] https://vcci.com.vn/Hoàng Minh: „‟Phân biệt lụa tơ tằm và lụa pha nhƣ thế nào ”, ngày 29/10/2017. 
Ngày nhận bài: 18/10/2019 
Ngày chấp nhận đăng: 07/01/2020