Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 7: Sử dụng các công cụ marketing mix trong quản lý KPP

CHƯƠNG 7
SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX 
TRONG QUẢN LÝ KPP
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị Bán hàng & Digital Marketing
Tháng 3/2020
MỤC TIÊU CHƯƠNG
93
 SV hiểu được sự thống nhất giữa các bộ phận của
chiến lược marketing hỗn hợp
 SV hiểu được sự phối hợp giữa các công cụ
marketing trong quản lý KPP và thực hiện quản lý
KPP hiệu quả
NỘI DUNG CHƯƠNG
94
 Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh
 Vấn đề giá trong quản lý kênh
 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh
1. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KÊNH 
PHÂN PHỐI
 Lập kế hoạch sản phẩm mới và quản lý kênh
 Khi thương mại hóa một sản phẩm mới, DN cần phải
đạt được mức độ hợp tác chặt chẽ và sự hỗ trợ của
các thành viên kênh.
 Các vấn đề mà người QL kênh cần quan tâm khi TM
hóa SP mới
95
1. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KÊNH 
PHÂN PHỐI
 Đóng góp của các TVK trong phát triển SP mới
 Nội dung quản lý
 Lưu ý
96
1. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KÊNH 
PHÂN PHỐI
 Khuyến khích TVK trong phát triển SP mới
 Nhà QL kênh cần quan tâm và thỏa mãn những yêu 
cầu của các TVK
 Điều chỉnh cần thiết nếu không đáp ứng được những 
yêu cầu của TVK
 Nhà QLK phải “tấn công” được vào nhận thức của 
các TVK để đảm bảo đạt mục tiêu
97
1. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KÊNH 
PHÂN PHỐI
 Làm cho SP mới phù hợp với SP hiện có của 
TVK
 Khi quyết định có kinh doanh SPM hay không, NPP
sẽ phải đánh giá SP đó có thích hợp với việc kinh
doanh dòng SP hay hỗn hợp SP của mình hay
không.
 Các giải pháp của NSX
98
1. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KÊNH 
PHÂN PHỐI
 Thông tin cho TVK về SP mới
Cách sử dụng sản phẩm và các đặc tính nổi bật của sản 
phẩm
Các yếu tố kỹ thuật liên quan đến sản phẩm
Các dịch vụ đi kèm sản phẩm
Kỹ năng bán SPM
Các đảm bảo của NSX
99
1. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KÊNH 
PHÂN PHỐI
 Hỗ trợ TVK bán SP mới
Các hoạt động trước khi tung SP mới
Các hoạt động hỗ trợ
100
1. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KÊNH 
PHÂN PHỐI
 Quản lý KPP theo chu kỳ sống của SP
Giái đoạn giới thiệu
Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn bão hoà
Giai đoạn suy thoái
 Phát huy vai trò của TVK trong CKS sản phẩm
101
2. QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
 Cơ cấu của hệ thống định giá trong KPP
 Nguyên tắc phát triển chiến lược giá trong KPP
 Đảm bảo mỗi TVK nhận được mức doanh thu lớn hơn chi phí hoạt 
động;
 Phần chiết khấu của mỗi TVK khác nhau nên khác nhau;
 Xem xét chiết khấu của các nhãn hiệu cạnh tranh;
 Phân chia công việc PP khác nhau chiết khấu khác nhau; 
 Mức chiết khấu quy ước ;
 Khác biệt về mức chiết khấu giữa các sản phẩm trong cùng một 
chủng loại của NSX;
 Các điểm giá – mức “tham khảo giá”; 
 Những thay đổi của sản phẩm và định giá.
102
2. QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Những vấn đề khách của định giá trong KPP
Kiểm soát định giá trong kênh
Theo dõi phản ứng của các thành viên kênh đối với sự 
thay đổi trong chính sách định giá
Quá trình tăng giá tromng kênh
Sử dụng giá khuyến khích trong kênh
103
2. XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG KÊNH PHÂN 
PHỐI
 Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các TVK
Khái niệm
Những lưu ý
Các chương trình ngắn hạn
104
2. XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG KÊNH PHÂN 
PHỐI
 Chiến lược đẩy trong KPP
 Các chương trình đào tạo nhằm nâng cao khả năng hoạt 
động của lực lượng bán của các TVK.
 Xác định các chỉ tiêu doanh số và mức được thưởng do 
đạt và vượt chỉ tiêu
 Bán hàng theo kiểu tiêu truyền: tuyên truyền, giới thiệu 
sản phẩm, hỗ trợ bán hàng đến các khách hàng của các 
TVK
 Hội chợ triển lãm thương mại
105