Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 8: Lãnh đạo lực lượng bán hàng

h, McGraw-Hill; 2000; David Jobber, Geoffrey 
Lancaster; Selling and Sales Management; Prentice Hall, 2011; William L. Cron, 
Thomas E. Decarlo; sale management; John Wiley & sons; 2006 
151
1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA LÃNH ĐẠO LỰC
LƯỢNG BÁN HÀNG
Là tài sản của doanh nghiệp. Chìa khóa dẫn đến sự độc nhất
hoặc thành công chính là yếu tố con người trong lãnh đạo
Rất nhiều người sẽ tự đặt mình vào vị trí lãnh đạo nhưng chỉ
một vài người trong số họ là thực sự có khả năng thực hiện
được vai trò lãnh đạo cần thiết cho doanh nghiệp
Các giám đốc kinh doanh cần sử dụng sự lãnh đạo chắc chắn,
nhưng lại thường không ứng dụng thành công
Điều quan trọng là các giám đốc kinh doanh phải nghiên cứu
về lý thuyết lãnh đạo và ứng dụng phù hợp các phong cách lãnh
đạo khác nhau vào hoạt động lãnh đạo đội ngũ nhân viên bán
hàng
2. KHÁI NIỆM LÃNH ĐẠO LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG
Lãnh đạo bao gồm giao tiếp, giao tiếp giữa con người với con
người và việc sử dụng sức mạnh hay tầm ảnh hưởng, mục
đích chính của nó là thúc đẩy nhân viên thực hiện được các
mục tiêu.
Trong bán hàng, lãnh đạo là mối quan hệ giữa giám đốc bán
hàng hay người giám sát bán hàng với các nhân viên bán hàng
Lãnh đạo khác với quản lý và giám sát lực lượng bán hàng
Điều quan trọng nhất của lãnh đạo là quá trình thích nghi
những yếu tố xã hội hay khả năng truyền cảm hứng làm thay
đổi hành vi của những người khác để đạt được mục tiêu.
3. PHÂN BIỆT GIỮA LÃNH ĐẠO VÀ QUẢN LÝ
LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
Quản lý về cơ bản là một quá trình dựa trên xây dựng
các quy trình, thủ tục và chính sách để định hướng cho
các nhân viên thực hiện nhiệm vụ
Lãnh đạo là một quá trình dựa trên việc tạo động lực,
tạo cảm xúc, tăng nhiệt huyết của các nhân viên bán
hàng để họ thực hiện công việc hiệu quả nhất
Một người lãnh đạo phải vừa là nhà quản lý, vừa là nhà
lãnh đạo. Một tổ chức bán hàng hoạt động như thế nào
chính là phản ánh năng lực người lãnh đạo của tổ chức
đó.
4. CÁC NGUỒN SỨC MẠNH VÀ VIỆC SỬ
DỤNG CỦA NHÀ LĐ
Sức mạnh hợp pháp của người lãnh đạo xuất phát từ chức
danh lãnh đạo được bổ nhiệm và được mọi người công nhận
Khả năng khen thưởng bao gồm khả năng cung cấp cho cấp
dưới nhiều lợi ích trong
Sức mạnh áp đặt hay bắt buộc đến từ khả năng xử phạt hoặc
từ chối khen thưởng.
Sức mạnh được thừa nhận đề cập tới mức độ phụ thuộc vào
khả năng truyền đạt và kết nối với yếu tố ảnh hưởng con người.
Sức mạnh chuyên môn hay chuyên gia dựa trên các kỹ năng,
sự hiểu biết và năng lực đặc biệt chuyên môn của người lãnh
đạo
5. ĐẠO ĐỨC TRONG LÃNH ĐẠO LỰC
LƯỢNG BÁN HÀNG
Lãnh đạo thường sử dụng các sức mạnh đe dọa hoặc trừng
phạt như cắt tiền thưởng hoặc phạt hay thậm chí là đuổi việc.
Sự không hài lòng và chống đối ngầm của các nhân viên.
Phong cách lãnh đạo áp đặt mang tính độc tài hoặc gia
trưởng dẫn đến giảm sút tinh thần làm việc của nhân viên
 Một trường hợp khác là người lãnh đạo phân biệt đối xử với
các nhân viên dưới quyền, tạo nên sự bất bình đẳng về lợi ích
6. LÃNH ĐẠO CHÍNH THỨC VÀ LÃNH ĐẠO
KHÔNG CHÍNH THỨC
Lãnh đạo chính thức là sự ảnh hưởng của một người có chức
vụ, quyền hành chính thức lên những người khác.
Lãnh đạo không chính thức là sự ảnh hưởng của một người
không có chức vụ quyền hành chính thức đến những người
khác thông qua sự tin tưởng, tôn trọng và năng lực.
Các nhà lãnh đạo không chính thức được coi như là sự lựa
chọn của mọi người và họ thường nhận được sự ủng hộ từ
phía người khác
 Nếu lãnh đạo chính thức và lãnh đạo không chính thức là hai
người khác nhau thì rất có thể sẽ xảy ra mâu thuẫn nội bộ trong
nhóm
7. CÁC PHẨM CHẤT CỦA NHÀ LÃNH ĐẠO
THÀNH CÔNG
Mortimer Adler: một nhà lãnh đạo tốt cần phải có ethos
(phẩm chất đạo đức, năng lực thuyết phục); pathos (khả năng
chiếm được cảm tình của mọi người, làm cho người khác cảm
động) và logos (khả năng giải thích hành động của người khác
và làm người khác lay chuyển về mặt tri thức)
Nhà tâm lý học Jules Masserman: “Nhà lãnh đạo cần đạt
được ba nhiệm vụ: cung cấp cho người khác sự hướng dẫn,
một tổ chức xã hội an toàn và đem đến cho họ niềm tin”
Nhà tâm lý học Robert McMurry định nghĩa: “năng lực của
một cá nhân để có thể truyền cảm hứng, sự tự tin, sự ngưỡng
mộ và niềm tin cho người khác để sau đó họ sẽ quay lại phía
anh ta để nhờ sự trợ giúp và hướng dẫn”
8. THUYẾT ĐẶC TRƯNG
Bản chất thuyết đặc trưng
Ứng dụng thuyết đặc trưng trong lãnh đạo lực lượng bán
hàng
8.1. BẢN CHẤT THUYẾT ĐẶC TRƯNG
Tính cách của từng cá nhân được thừa hưởng (chân thật, đam mê,
sáng kiến...) sẽ quyết định sự thành công của các nhà lãnh đạo công
cuộc tìm kiếm những phẩm chất thiên bẩm của nhà lãnh đạo.
Nhiều đặc điểm được cho là có tương quan với sự lãnh đạo thành công
(chiều cao, cân nặng, trí thông minh, ngoại hình, học vấn, kiên trì..)
Thuyết đặc trưng bị chỉ trích bởi sự không thường xuyên xuất hiện của
một vài đặc trưng qua các nghiên cứu khác nhau
Các thiếu sót của thuyết đặc trưng: (1) Đã không nêu ra đâu là đặc
trưng quan trọng nhất (2) Các đặc trưng thường giống và có những điểm
trùng lặp với nhau (3) Không chỉ ra được đâu là những yếu tố cần thiết để
trở thành một nhà lãnh đạo (4) Nghiên cứu về đặc trưng chỉ miêu tả chứ
không phân tích các mẫu hành vi (5) Nghiên cứu về đặc trưng coi cá tính
của nhà lãnh đạo là sự góp nhặt của các đặc trưng
8.2. ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT ĐẶC TRƯNG
TRONG LÃNH ĐẠO BÁN HÀNG
Một số phẩm chất của một nhà lãnh đạo
1. Dũng cảm: nhà lãnh đạo cần dũng cảm để nhân viên của mình noi theo.
2. Là một nhà tư tưởng lớn: có khả năng nhìn sự vật ở một tầm xa hơn
những người khác.
3. Là bậc thầy thay đổi: có khả năng tạo ra sự thay đổi, chấp nhận nó, ứng
phó với nó
4. Có đạo đức: là người công minh, phải là người trung thành và tận tâm
5. Kiên trì và thực tế: là những người đưa ra những mục tiêu thiết thực và
phải duy trì hành động cho đến khi đạt được những mục tiêu đó.
6. Tài năng và có khiếu hài hước: sở hữu khiếu hài hước sẽ biến những công
việc nhàm chán thường ngày trở nên thú vị hơn.
7. Là người chấp nhận mạo hiểm: là người đi đầu, độc lập và là người sẵn
sàng thất bại để rồi có được thành công
8. Lạc quan và đầy hy vọng: có thể tìm thấy những mặt tốt trong một tình
huống xấu, có niềm tin trong khi không ai còn giữ được niềm tin đó.
9. THUYẾT HÀNH VI
Bản chất của thuyết hành vi
Các phong cách lãnh đạo
Vận dụng trong quản lý bán hàng
9.1. BẢN CHẤT CỦA THUYẾT HÀNH VI
Chuyển từ việc nghiên cứu như thế nào là một nhà lãnh đạo
sang một nhà lãnh đạo làm những việc gì.
Giúp phân biệt được đâu là một nhà lãnh đạo hiệu quả và
đâu là một nhà lãnh đạo không hiệu quả
Hai thành phần cấu thành nên hành vi của một nhà lãnh đạo:
sự quan tâm (như tình bạn, sự tin tưởng lẫn nhau, sự trân
trọng và ấm áp) và phong cách tổ chức (là giới hạn mà các
nhà lãnh đạo vạch định cho mối quan hệ giữa họ và cấp dưới)
Việc nghiên cứu về hành vi của các nhà lãnh đạo tạo được
sự quan tâm của rất nhiều các giám đốc hiện nay bởi nó dễ
hiểu và người ta vẫn tin rằng có thể học tập và vận dụng trong
thực tiễn.
9.2. CÁC PHONG CÁCH LÃNH ĐẠO
S
ự
q
u
a
n
tâ
m
CAO 
1.
Sự quan tâm cao
Phong cách tổ chức thấp
Lãnh đạo tập trung vào
việc lấy được sự cân đối
về nhóm và sự hài lòng
của cá nhân
2.
Sự quan tâm cao
Phong cách tổ chức cao
Lãnh đạo cố gắng hoàn
thành công việc trong khi
vừa phải giữ được sự cân
bằng trong nhóm
THẤP
3.
Sự quan tâm thấp
Phong cách tổ chức thấp
Lãnh đạo trở nên bị động
và bỏ bê tình huống
4.
Sự quan tâm thấp
Phong cách tổ chức cao
Lãnh đạo tập trung vào việc
hoàn thành công việc
THẤP
CAO
Phong cách tổ chức
9.3. CÁC DẠNG HÀNH VI CỦA VAI TRÒ QUẢN
LÝ BÁN HÀNG
S
ự
q
u
a
n
tâ
m
CAO 
1.
Nhân viên bán hàng giàu
kinh nghiệm và có kết
quả cao sẽ có xu hướng
cạnh tranh quá mức với
các nhân viên khác.
2.
Nhân viên thực tập mới vào
và còn thiếu kinh nghiệm.
THẤP
3.
Đại diện bán hàng có
kinh nghiệm và có kết
quả làm việc cao, biết
mình nên làm những gì
và yêu thích công việc
của mình
4.
Lực lượng bán hàng giàu
kinh nghiệm được yêu cầu
phải làm một công việc
chưa từng được làm và
không mấy dễ chịu
THẤP
CAO
Phong cách tổ chức
10. THUYẾT ỨNG XỬ
Bản chất thuyết ứng xử
Lý thuyết ngẫu nhiên của người lãnh đạo
Vận dụng lý thuyết ứng xử trong lãnh đạo LLBH
10.1. BẢN CHẤT THUYẾT ỨNG XỬ
Tập trung vào mối giao tiếp ứng xử giữa nhà lãnh đạo, nhân viên và
tình huống.
Sự lãnh đạo thành công phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố liên quan tới
nhân viên bán hàng và các tình huống các đặc trưng và hành vi của
giám đốc bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp lên cả lực lượng bán
hàng và tình huống.
Nhân viên bán hàng cũng có thể ảnh hưởng tới nhà lãnh đạo
NHÀ LÃNH ĐẠO
(Giám đốc bán hàng)
 Đặc trưng cá nhân]
 Hành vi
NHÂN VIÊN
 Kỹ năng nghề nghiệp
 Nhận thức trach nhiệm
 Động lực
 Hành vi nghề nghiệp
TÌNH HUỐNG BIẾN ĐỔI
 Các yếu tố của tổ chức
 Môi trường bên ngoài
10.2. LÝ THUYẾT NGẪU NHIÊN CỦA NGƯỜI
LÃNH ĐẠO
I II III
Nhà lãnh đạo thúc đẩy
hoàn thành nhiệm vụ là
tốt nhất khi tình huống
rất triển vọng
Nhà lãnh đạo thúc đẩy phát
triển mối quan hệ là tốt
nhất khi tình huống tương
đối triển vọng
Nhà lãnh đạo thúc đẩy
hoàn thành nhiệm vụ là
tốt nhất khi tình huống
không có triển vọng cao
Rất triển vọng Tương đối triển vọng Không có triển vọng cao
 Lãnh đạo và thành
viên nhóm phối hợp
tốt với nhau
 Nhiệm vụ được vạch
định rõ ràng
 Lãnh đạo có quyền
lực chính thức đối
với hệ thống khen
thưởng
 Là sự kết hợp của cả yếu
tố hứa hẹn và không hứa
hẹn
 Lãnh đạo và thành
viên nhóm không phối
hợp tốt với nhau
 Thành viên nhóm làm
nhiệm vụ một cách lơ
đãng
 Lãnh đạo thiếu quyền
hành chính thức đối
với hệ thống khen
thưởng
10.3. VẬN DỤNG LÝ THUYẾT ỨNG XỬ TRONG
LÃNH ĐẠO LLBH
Điều quan trọng nhất nên được hiểu rằng giám đốc bán hàng
hoàn thành nhiệm vụ chỉ có thể thành công một vài trường hợp
nhưng không phải lúc nào cũng vậy.
Một nhân viên bán hàng đạt được kết quả cao và được tiến cử
cho vị trí giám đốc bán hàng có thể sẽ thất bại trong vai trò đó
bởi phong cách lãnh đạo định hướng nhiệm vụ không phù hợp
với nhu cầu của tình huống.
Vì thế, giám đốc bán hàng theo hướng nhiệm vụ mới sẽ không
phải là một nhà lãnh đạo có hiệu quả trừ phi người đó chấp
nhận một phong cách theo hướng xây dựng mối quan hệ.
11. CÁC PHONG CÁCH LÃNH ĐẠO
Chuyên quyền
1
Gia trưởng
2
Cố vấn
Dân chủ
3
Tự do
4
(Trung lập)
12. SỰ PHÁT TRIỂN NĂNG LỰC LÃNH ĐẠO
NHỜ NHỮNG CỐ VẤN KINH NGHIỆM
Chuyên quyền Gia trưởng Cố vấn Dân chủ Tự do
Các đặc điểm của phong cách lãnh đạo
Kiểm soát gắt
gao và quyền
hành vững chắc
Vạch định nhiệm
vụ rõ ràng
Thông tin đi
xuống từ GĐBH
“Ông bố ân cần
thì sẽ biết cái gì
là tốt nhất”
Quyền lực tập
trung vào
người GĐBH
Giao tiếp hai
chiều với LLBH
Quyền đưa ra
quyết định cuối
cùng thuộc về
GĐBH
Hầu hết quyền
hành được ủy
nhiệm nhưng
GĐBH giữ lại
quyền được quyết
định sự đồng ý của
cả nhóm
Tự do đưa ra các
quyết định và phân
chia công việc
Trách nhiệm của
nhà lãnh đạo bị
thoái bỏ và quyền
hành được trao
cho LLBH
Giao tiếp chủ yếu là
giữa các thành viên
trong LLBH với
nhau.
Tình huống phù hợp cho phong cách lãnh đạo trên
Nhân viên bán
hàng mới và
chưa có kinh
nghiệm.
Cần có những
hành động kỷ
luật.
Trường hợp khẩn
cấp.
Giám sát bán
hàng yếu kém.
Nhân viên bán
hàng thiếu kinh
nghiệm và thiếu
chin chắn.
LĐBH không
chính thức bày
tỏ sự bất mãn.
LLBH được đào
tạo bài bản và có
kinh nghiệm.
LLBH phối hợp
tốt theo nhóm
với nhau.
LLBH nhỏ và được
thông báo tốt.
Nhân viên bán
hàng hợp tác tốt
với nhau.
Có nhiều thời gian
để đưa ra quyết
định.
Nhân viên bán
hàng có kiến thức
rất tốt.
Tự công việc đã
hướng dẫn nhân
viên bán hàng phải
làm gì.
13. PHÁT TRIỂN CÁC NÉT ĐẶC TRƯNG CỦA
LÃNH ĐẠO
Đối phó với thay đổi
 Lãnh đạo nhận ra rằng không có gì là vĩnh cửu ngoại trừ “thay đổi”
 Lãnh đạo không cần phải thích sự thay đổi, chỉ cần hiểu nó
 Lãnh đạo hiểu được con người cũng như sự việc thay đổi
 Lãnh đạo phải có khả năng xử lý những điều không chắc chắn đi kèm
với sự thay đổi
 Với nhà lãnh đạo, chìa khóa dẫn đến thành công là tìm ra cơ hội trong
sự thay đổi
 Lãnh đạo cần phải thay đổi chính bản thân mình sao cho phù hợp với
sự thay đổi chung
Mạo hiểm thất bại
 Lãnh đạo là sự sẵn sàng thất bại để đi tới thành công
 Nhà lãnh đạo phải có khả năng chấp nhận mạo hiểm
 Nhà lãnh đạo đưa ra phương án thay thế trong trường hợp thất bại
 Nhà lãnh đạo ghi nhớ quy luật bình quân
14. ĐỊNH NGHĨA GIAO TIẾP
Giao tiếp là một quá trình trong đó thông tin được truyền
tải và được hiểu giữa hai hay nhiều người. Đó là một quá
trình bao gồm hai cách: nghe, đọc cũng như nói và viết. 
Các hướng dẫn để giao tiếp đạt được hiệu quả:
Cần làm rõ các ý tưởng của bạn trước khi giao tiếp
Kiểm tra mục đích giao tiếp của bạn
Xem xét tình huống nơi giao tiếp
Tham khảo, trao đổi với người khác trong kế hoạch giao tiếp
Có kiến thức đối với thông tin bạn gửi
Truyền đạt những thông tin hữu ích cho người bán hàng
Tiếp tục quá trình giao tiếp
Đảm bảo các hành động hỗ trợ cho việc giao tiếp
15. KỸ NĂNG LẮNG NGHE
Nghe hiểu nội dung
Mục đích của người nghe là hiểu và nắm bắt thông tin, người nghe có thể
hiểu được những nội dung chính, trình tự của nội dung. Người nghe đồng
thời đặt câu hỏi, viết ghi chú. 
Nghe để đánh giá
Người nghe đánh giá thông điệp mà người nói muốn truyền đạt dựa trên 
tính logic của lý lẽ, sức nặng của dẫn chứng, và giá trị của kết luận. 
Nghe để thấu hiểu
Mục đích chính là thấu hiểu được cảm giác của người nói, những gì họ 
cần và mong muốn để giải quyết một vấn đề. 
Nghe chủ động
Đây là phương pháp để 2 bên người nghe và người nói có thể giải quyết 
được những sự khác biệt. Mục đích chính đó là trân trọng những ý kiến 
của người khác cho dù bạn có đồng ý hay không đồng ý.
16. GIAO TIẾP KHÔNG DÙNG NGÔN NGỮ
Giao tiếp không bằng ngôn ngữ có thể giải thích cho 93% cảm giác
khi tương tác.
Giao tiếp không bằng ngôn ngữ thể hiện qua: nét mặt, cử chỉ, hình
dáng cơ thể.
Trong giao tiếp không ngôn ngữ thì ba phương pháp sau được sử
dụng nhiều nhất: (i) Giao tiếp qua không gian, (ii) Giao tiếp thông qua
cách ăn mặc (iii) Giao tiếp bằng cơ thể.
Nhà lãnh đạo có thể sử dụng giao tiếp không ngôn ngữ theo 2 cách:
(i) Huấn luyện đội ngũ bán hàng sử dụng giao tiếp không ngôn ngữ để
tăng tính thuyết phục trong quá trình giới thiệu sản phẩm (ii) Những tín
hiệu làm tăng chất lượng lãnh đạo của giám đốc bán hàng.
17. PHÁ VỠ NHỮNG RÀO CẢN TRONG
GIAO TIẾP
Rào cản mang tính tổ chức
Rào cản mang tính cá nhân 
Mâu thuẫn giả định
Ngữ nghĩa
Cảm giác và cảm xúc
Kỹ năng giao tiếp
TÓM TẮT CHƯƠNG
Chương 8 bàn về lãnh đạo lực lượng bán hàng:
 Bản chất của lãnh đạo lực lượng bán hàng. Sự ảnh
hưởng và sức mạnh của nhà lãnh đạo bán hàng
 Các lý thuyết về lãnh đạo vận dụng trong quản trị
bán
 Phong cách lãnh đạo lực lượng bán. Giao tiếp trong
lãnh đạo lực lượng bán
 Sự thăng tiến trong lực lượng bán