Bài giảng Quản trị bán hàng - Bài 2: Quản trị bán hàng chiến lược và cơ cấu tổ chức trong doanh nghiệp - Nguyễn Thu Lan

 BÀI 2
 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG: 
 CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC 
 TRONG DOANH NGHIỆP 
 ThS: Nguyễn Thu Lan
 1
v1.0
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
•Bảohiểm nhân thọ Bưu chính là sảnphẩmphânphốiquahệ thống bưucụccủa
 VNPT. VNPT là đạilýđộcquyềnphânphốicácsảnphẩmbảohiểmnhânthọ Bưu
 chính do Prévoir thiếtkế.
•Hướng tới sáu nhóm khách hàng trọng điểm: Nhân viên, cán bộ thuộcVNPT;gia
 đình củanhânviênvàcánbộ thuộcVNPT;bạn/người quen/hàng xóm củagiao
 dịch viên, nhân viên, cán bộ thuộc các doanh nghiệp khác; chủ các doanh nghiệp,
 thương gia; cán bộ hưutrí.
•VNPTđượchưởng hoa hồng và chi phí quảnlýtínhtheotừng loạisảnphẩm.
• Prévoir chịu trách nhiệm đầutư xây dựng hệ thống tin họcquảnlýcácsảnphẩm
 bảohiểm nhân thọ,tổ chứccáckhóahuấnluyệnchoGDVcủaVNPT.
 1. Hãy xác định các yếutố cấu thành nên chiếnlượcbánhàngcủa
 Prévoir-VNPT?
 2. Theo anh/chị, đâu là nguyên nhân dẫn đếntìnhtrạng Prévoir-VNPT
 không đạt đượckếtquả như mong muốn?
 2
v1.0
MỤC TIÊU BÀI HỌC
 Tóm tắtcácyếutố cấuthànhcủachiếnlược bán hàng.
 Trình bày đượcmốiquanhệ giữaviệcthiếtlậpmụctiêuvàchiếnlượcbán
 hàng vớichiếnlượctổng thể và marketing của doanh nghiệpcũng như sự
 ảnh hưởng tớihoạt động bán hàng và quảntrị bán hàng trong doanh nghiệp.
 Trình bày các hoạt động bán hàng theo chu kỳ sống sảnphẩm.
 Phân tích và vậndụng để thiếtkế mô hình tổ chứclựclượng bán hàng
 trong doanh nghiệpbaogồmcấutrúc,quymô,lãnhthổ bán hàng.
 3
v1.0
HƯỚNG DẪN HỌC BÀI
 •Nắmbắtcácvấn đề lý thuyếtvàvậndụng tình huống để tìm ra bảnchấtcủa
 những khái niệmcơ bảntrongbài.
 •Giảiquyếtcácbàitậptìnhhuống và bài tậpthựchành.
 •Vậndụng các vấn đề lý thuyếtvàothựctếđểthiếtlậpmụctiêuvàchiến
 lược bán hàng, thiếtkế tổ chứclựclượng bán hàng trong doanh nghiệp.
 4
v1.0
NỘI DUNG
 1 Chiến lược bán hàng
 Các yếutố cấu thành
 Mốiquanhệ vớichiếnlược doanh nghiệp
 Chiếnlược bán hàng theo chu kỳ sống củasảnphẩm
 2 Tổ chức bán hàng
 Mô hình tổ chức
 Quy mô
 Thiếtkế lãnh thổ bán hàng
 5
v1.0
1. THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG
 •Chiếnlược bán hàng và các yếutố cấuthành.
 •Mụctiêuvàchiếnlượcbánhàngtrongmốiquanhệ vớicáccấpchiếnlược
 của doanh nghiệp.
 •Chiếnlược bán hàng theo chu kỳ sống củasảnphẩm.
 6
v1.0
1.1. CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
•Chiếnlược bán hàng: Phát triểnmộttư
 tưởng chiếnlượccụ thể trong bán hàng
 cho từng khách hàng riêng lẻ/nhóm
 khách hàng riêng lẻ trong thị trường
 mụctiêu.
•Cácyếutố cấu thành:
  Chiếnlược khách hàng mụctiêu.
  Chiếnlượcquanhệ khách hàng.
  Phương pháp bán hàng.
  Chiếnlược kênh bán hàng.
 7
v1.0
1.1.1. CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Chiếnlược khách hàng mụctiêulà việcphân
khách hàng trong thị trường mục tiêu thành
những loạikhácnhaunhằmmụctiêupháttriển
những tư tưởng chiếnlược trong bán hàng cho
từng nhóm hoặctừng khách hàng.
 8
v1.0
1.1.2. CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
 Chiếnlược Chiếnlược Chiếnlược Chiếnlược
 quan hệ quan hệ cung ứng quan hệ quan hệ
 giao dịch giảipháp đốitác
 cộng tác
 Mụctiêu Bán sảnphẩm Tăng giá trị
 Thờigianquanhệ Ngắnhạn Dài hạn
 Sảnphẩm-Dịch vụ Tiêu chuẩnhóa, Cá nhân hóa, 
 đơngiản phứctạp
 Số lượng khách hàng Nhiều Ít
 9
v1.0
1.1.3. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG
 •Phươngphápbánhàngkíchthíchđáp lại;
 •Phương pháp bán hàng dựatrênquátrìnhnhậnthứccủangườimua;
 •Phương pháp bán hàng thỏa mãn nhu cầu;
 •Phương pháp bán hàng giảiquyếtvấn đề;
 •Phương pháp bán hàng tư vấn.
 10
v1.0
1.1.3.1. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG KÍCH THÍCH ĐÁP LẠI
 BBướước1c1 BBướước2c2 BBướước3c3
 Nhân viên bán hàng tạo Ngườimuaphản ứng
 ra những kích thích theo cách nhân viên
 bánhàngmongmuốn
 •Những lờikhẳng định Quá trình tiếpdiễn
 • Đặtcâuhỏi •Những phản ứng cho đếnkhicó
 •Hànhđộng mong muốn quyết định mua và
 •Thuyếttrình • Mua hàng hành động mua
 •Trìnhbàysảnphẩm cụ thể
 •Sử dụng các kỹ thuật
 trợ giúp nghe nhìn
 11
v1.0
1.1.3.2. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG DỰATRÊNNHẬNTHỨC
CỦANGƯỜIMUA
Ngườimuacóthểđượcnhânviênbánhàngdẫndắtquatừng bướccủaquátrình
nhậnthức, từng bước trong quá trình mua hàng theo mô hình AIDA (attention,
interest, desire, action).
 Quá trình
 Các bước bán hàng Nhiệmvụ bán hàng chủ yếu
 nhậnthức
 Attention Tạo đượcsự chú ý Làm khách hàng vui vẻ và hứng thú, khiếnhọ
 thích bạn
 Interest Tạo đượcsựưathích Điều tra nhu cầu, mong muốn
 Desire •Khơigợimongmuốn •Thuyết trình: Sản phẩm này đem lại lợi ích gì, 
 •Khẳng định và duy trì có đáng giá hay không, những người khác nghĩ
 mong muốn thế nào về sản phẩm này, khi bạn có sản 
 phẩm này thì sẽ như thế nào
 •Vượt qua những vấn đề trở ngại của khách 
 hàng, những phản đối của khách hàng.
 Action Kết thúc bán hàng Ký hợp đồng, giao hàng, khẳng định lợi ích cho 
 khách hàng
 12
v1.0
1.1.3.3. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG THỎA MÃN NHU CẦU
 BBướước1c1 BBướước2c2 BBướước3c3
 Khám phá nhu Thuyếttrìnhđể Quá trình bán
 cầuvàxácđịnh ngườimuathấy hàng tiếpdiễn
 nhu cầucủa sảnphẩmthỏa cho đếnkhicó
 khách hàng mãn nhu cầu quyết định mua
 củahọ và hành động
 mua cụ thể
 13
v1.0
1.1.3.4. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ
 1 2 3 4
 Xác định Tìm kiếm Đánh giá Quá trình
 vấn đề cách thức các cách thức bán hàng
 để giảiquyết tiếpdiễn đến
 giảiquyết vấn đề khi có quyết
 vấn đề định mua và
 hành vi mua
 14
v1.0
1.1.3.5. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG TƯ VẤN
•Làphương pháp bán hàng trong đónhânviên
 bánhànggiúpngườimuađạt đượcnhững
 mụctiêuchiếnlượcbằng cách sử dụng những
 sảnphẩm, dịch vụ và các chuyên gia của
 doanh nghiệpbênbán.
• Đặc điểm:
  Giúp ngườimuađạt đượcnhững mụctiêu
 chiếnlược.
  Nhân viên bán hàng thựchiệnbavaitrò:
 nhà tổ chứcchiếnlược, nhân viên tư vấn,
 và đối tác lâu dài củangườimua.
 15
v1.0
1.1.3.6. CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ VÀ PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG
 CLQH cung ứng
 CLQH giao dịch CLQH đốitác CLQH cộng tác
 giảipháp
 PPBH kích thích đáp lại
 PPBH dựatrênnhận
 thứccủangườimua
 PPBH thỏa mãn nhu cầu
 PPBH giảiquyếtvấn đề
 PPBH tư vấn PPBH tư vấn
 Cá nhân hóa trong
 bán hàng
 16
v1.0
1.1.4. CHIẾN LƯỢC KÊNH BÁN HÀNG
 • Bán hàng trựctiếp(bántạidoanh
 nghiệp khách hàng, bán hàng qua
 mạng, bán hàng qua điệnthoại, bán
 hàng qua truyềnhình,)
 • Bán hàng qua nhà bán buôn, bán lẻ.
 • Bán hàng thông qua đạidiệncủanhà
 sảnxuất, qua đạilý.
 •Bánhàngquahộichợ thương mại,
 17
v1.0
1.2. MỤCTIÊUVÀCHIẾNLƯỢCBÁNHÀNGTRONGMQHVỚICÁCCẤP
CHIẾNLƯỢCCỦADN
 Mụctiêu Chiếnlược
 của doanh nghiệp của doanh nghiệp
 MụctiêuMarketing ChiếnlượcMarketing
 Chiếnlược
 MụctiêuBánhàng
 Bán hàng
 18
v1.0
1.2. MỤCTIÊUVÀCHIẾNLƯỢCBÁNHÀNGTRONGMQHVỚICÁCCẤP
CHIẾNLƯỢCCỦADN(tiếptheo)
 Chiến lược tổng thể
 Xây dựng Duy trì Chiến lược Loại bỏ
 thị phần thị phần thu hoạch thành quả LVKD
 Những Tăng doanh thu Duy trì doanh thu bán hàng Cắt giảm chi phí bán hàng Giảm tối thiểu chi 
 mục tiêu và bán hàng phí bán hàng
 chiến lược 
 Quan hệ chặt chẽ Củng cố vị trí trong Chỉ nhằmvàonhững khách Giảm hàng 
 bán hàng 
 với những điểm thị trường hàng quan trọng, mang lạilợi dự trữ
 cơ bản
 phân phối nhuậncaomàthôi
 Những Quan hệ thêm Chỉ nhằm vào những khách Giảm hàng dự trữ Cắthẳndự trữ
 nhiệm vụ với một số hàng quan trọng, mang lại 
 chính yếu điểm bán nữa lợi nhuận cao mà thôi
 của Đến tiếp xúc với khách Tiếp xúc có chủ đích một số Tiếp xúc và phục vụ một số Cắt hẳn dự trữ
 hoạt động hàng mới và khách hàng khách hàng hiện có khách hàng nào quan trọng 
 bán hàng tiềm năng nhất, mang lại lợi nhuận nhất 
 mà thôi
 Cung ứng dịch vụở Gia tăng mức cung ứng Loại bỏ những khách hàng Cắt hẳn dịch vụ
 mức cao dịch vụởmột số khách không mấy quan trọng. Giảm 
 hàng hiện có dịch vụ, giảm dự trữ
 Đãi ngộ Thu thập thông tin Tiếp xúc khách hàng mới Lương (có thể cộng thêm tiền Lương
 LLBH phản hồi của thưởng nào đú)
 sản phẩm/thị trường 19
v1.0
1.3. CHIẾNLƯỢCBÁNHÀNGTHEOCHUKỲ SỐNG SẢNPHẨM
 Đơnvị
 tiềntệ
 Doanh số bán ra
 Lợi nhuận
 t1 t2 t3 t4 Thờigian
 t1: Bắt đầugiaiđoạngiớithiệusảnphẩm.
 t2: Sảnphẩmbước vào giai đoạnpháttriển.
 t3: Sảnphẩmbắt đầubãohòa.
 t4: Sảnphẩmbước vào giai đoạnsuythoái.
 20
v1.0
1.3.1. GIAI ĐOẠNGIỚITHIỆUSẢNPHẨM
 • Đặc điểm khách hàng: Khách hàng mớivớilượng
 mua doanh số thấpnhưng nhiềutiềmnăng.
 • Nhânviênbánhàngcầngiảmrủirochocáckhách
 hàng bằng nhiềucáchthứckhácnhau:
  Gắnhìnhảnh, danh tiếng của doanh nghiệphỗ
 trợ cho việcgiớithiệusảnphẩmmới.
  Sảnphẩmmẫu/thử nghiệmsảnphẩmtrước
 mặt khách hàng.
  Chú ý tư vấn đưalời khuyên, tạosự tin cậynơi
 khách hàng về sảnphẩmmới.
  Thựchiệnnhững dịch vụ sau bán như thực
 hiện đào tạovàhỗ trợ kĩ thuậtsẽ giảmrủiro.
  Chếđộbảo hành, bảodưỡng, bảotrìtốt.
  Cam kết để thuyếtphục các khách hàng là tổ
 chức buôn bán trung gian.
 21
v1.0
1.3.2. GIAI ĐOẠNTĂNG TRƯỞNG
 • Đặc điểmkháchhàng:Giatăng về số lượng và
 doanh số mua, nhiềutiềmnăng, nhậnthứctốtvề
 sảnphẩm.
 • Nhânviênbánhàngcần:
  Xây dựng quan hệ khách hàng lâu dài, đảm
 bảosự trung thành vớisảnphẩm, nhãn hiệu
 và doanh nghiệp.
  Tiếptụcthiếtlậpmốiquanhệ vớicáckhách
 hàng tiềmnăng (tập trung và làm tốthoạt
 động này hơncácđốithủ cạnh tranh).
 22
v1.0
1.3.3. GIAI ĐOẠNBÃOHÒA
 • Đặc điểmkháchhàng:Chủ yếu là các khách hàng mua lặplại, ít khách hàng mới.
 • Nhân viên bán hàng cần:
  Duy trì quan hệ bềnvững với các khách hàng thông qua các hoạt động chăm
 sóc khách hàng.
  Nhiệmvụ trong giai đoạn này: khai thác thêm doanh thu từ các khách hàng
 hiệntại.
 23
v1.0
1.3.4. GIAI ĐOẠN SUY THOÁI
 Nhân viên bán hàng cần:
 •Giữ vững đượcmốiquanhệ hiệncóvới các khách hàng.
 • Đưasảnphẩmmớithế chân vào thị trường.
 •Thuthậpthôngtinphảnhồitừ khách hàng.
 24
v1.0
2. TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
 1 2 3
 Mô hình Xác định Thiết kế
 tổ chức quy mô lãnh thổ
 lực lượng của bán hàng
 bán hàng lực lượng 
 bán hàng
 25
v1.0
2.1. MÔ HÌNH TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
 • Tính chuyên môn hóa.
 •Tínhtậpquyền – phân quyền.
 •Mức độ quảnlývàcáccấpquảnlý.
 •Quản lý bán hàng chứcnăng và quảnlýlựclượng bán hàng.
 26
v1.0
2.1.1. CHUYÊN MÔN HÓA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
• Theo khu vực địalý:Mỗi nhân viên bán hàng
 đượcgiaophụ trách mộtkhuvựcriêngđể bán
 hàng hóa và họ có toàn quyềnquyết định việc
 kinh doanh sảnphẩmcủacôngtychotấtcả
 khách hàng trong khu vực địalýấy.
•Theosảnphẩm: Nhân viên bán hàng trở thành
 chuyên gia về mộtsảnphẩmnàođóhoặcmột
 số sảnphẩmtương đốigiống nhau.
• Theo khách hàng: Mỗi nhân viên bán hàng
 phụ trách một/mộtvàihoặcmộtnhómkhách
 hàng nhất định.
•Tổ chứchỗnhợp: Kếthợpcáctiêuchítrên.
 27
v1.0
2.1.1. CHUYÊN MÔN HÓA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG (tiếptheo)
 Nhu cầucủa khách hàng
 là đadạng
 Định hướng Định hướng tổ
 tổ chứcLLBH chứcLLBH theo
 theo khách sảnphẩm–khách
 hàng/thị trường hàng (thị trường)
 Sảnphẩm Sảnphẩm
 tương đối đadạng, 
 đồng nhất phứctạp
 Định hướng TextĐịnh hướng
 tổ chứcLLBH theo tổ chứcLLBH 
 khu vực địalý theo sảnphẩm
 Nhu cầucủakháchhàng
 là đồng nhất
 28
v1.0
2.1.2. TÍNH TẬP QUYỀN – PHÂN QUYỀN
 Định hướng Điềukiện
 Phân quyền Môi trường bán hàng không ổn định, đòi hỏikhả năng
 thích nghi cao, nhiệmvụ bán hàng đòi hỏitínhsángtạo.
 Tậpquyền Môi trường bán hàng ổn định, ít bấtchắc, ít rủiro, nhiệm
 vụ bán hàng đơnthuầnlặp đilặplại, mụctiêubánhàng
 nhằm đạt đượctínhhiệuquả cao trong công việc.
 29
v1.0
2.1.3. MỨC ĐỘ QUẢN LÝ VÀ CÁC CẤP QUẢN LÝ
 Giám đốc bán hàng quốc gia
 Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc 
 bán hàng bán hàng bán hàng bán hàng bán hàng bán hàng 
 cấp tỉnh cấp tỉnh cấp tỉnh cấp tỉnh cấp tỉnh cấp tỉnh
 30
v1.0
2.1.3. MỨC ĐỘ QUẢN LÝ VÀ CÁC CẤP QUẢN LÝ
 Giám đốc bán hàng quốc gia
 Giám đốcbánhàng Giám đốc bán hàng 
 cấpvùng cấp vùng
 Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc 
 bán hàng bán hàng bán hàng bán hàng bán hàng bán hàng 
 cấp tỉnh cấp tỉnh cấp tỉnh cấp tỉnh cấp tỉnh cấp tỉnh
 31
v1.0
2.1.4. QUẢN LÝ BÁN HÀNG CHỨC NĂNG VÀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG 
BÁN HÀNG 
 Phụ trách nội dung chuyên môn
 Quản lý bán hàng chứcnăng trong lĩnh vựcchứcnăng bán hàng
 đượcgiao
 Chịutráchnhiệmquản lý các nhân
 Quảnlýlựclượng bán hàng viên bán hàng và hoạt động bán hàng
 tạo doanh thu cho doanh nghiệp
 32
v1.0
2.2. XÁC ĐỊNH QUY MÔ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
 •Phương pháp dựavàosứcépcôngviệc để
 thiếtlậpquymôlựclượng bán hàng.
 •Vídụ:
  1000 khách hàng loại A và 2000 khách
 hàng loạiB.
  LoạiA:36lần/năm
  LoạiB:12lần/năm.
  Trungbình1nhânviênbánhàngcó
 thể tiếp xúc 1000 lầnmộtnăm.
 33
v1.0
2.2. XÁC ĐỊNH QUY MÔ LỰC LƯỢNG KHÁCH HÀNG (tiếp theo)
• Phân nhóm các khách hàng thành từng loạiriêngbiệttheoquymô,tìnhtrạng hoạt
 động hoặcnhững yếutố khác liên quan đếnnỗ lựcphảithựchiệncủalựclượng
 bán, tính toán số lượng khách hàng trong từng phân nhóm (SLi – số lượng khách
 hàng thuộcnhómi).
•Xácđịnh mức độ công việclựclượng bán hàng phảidànhchotừng loại khách hàng
 (MDi – mức độ công việcphải dành cho 1 khách hàng trong nhóm i), theo đótính
 đượctổng mứccôngviệcmàlựclượng bán hàng phải đảmnhận.
 ∑ = ∑ SLi MDi
•Tínhtoánmức độ công việc mà trung bình một nhân viên bán hàng trong doanh
 nghiệpcóthểđảmnhận(M).
•Khiđóquymôlựclượng bán hàng hay số lượng nhân viên bán cầnthiết để phụcvụ
 cho từng loại khách hàng trong khoảng thờigianmongmuốn–QMlà:
 QM = [∑ SLi MDi]/ M
 34
v1.0
2.3. THIẾT KẾ LÃNH THỔ BÁN HÀNG
 Mụctiêu:
 •Giảmthờigianvàchiphíđilại.
 • Giúp nhân viên bán hàng tìm hiểu
 khách hàng và khu vực bán hàng.
 • Khuyến khích nhân viên bán hàng.
 • Đem đếnchonhânviênbánhàng
 mộtmức độ áp lựccôngviệccũng
 như tiềmnăng bán hàng mộtcách
 công bằng.
 •Giúpchotổ chứcvàviệcquảnlýđơn
 giảnhơn.
 35
v1.0
2.3. THIẾT KẾ LÃNH THỔ BÁN HÀNG (tiếp theo)
 •Quymôkiểm soát của giám sát bán hàng:
  Khốilượng công việcphảithựchiện.
  Điềukiệnvậtchất để thựchiệncôngviệc.
 •Mức độ kiểm soát:
  Mức độ linh hoạtvàsángtạo mà nhân viên bán hàng được phép trong
 công việc.
  Mức độ hoa hồngbánhàngnhânviênbánhàngđượchưởng.
 36
v1.0
TÓM LƯỢC CUỐIBÀI
 •Chiếnlược bán hàng gồmbốnyếutố cấu thành: Chiếnlược khách hàng mục
 tiêu, chiếnlượcquanhệ với khách hàng, phương pháp bán hàng và chiến
 lược kênh bán hàng.
 •Thiếtlậpmụctiêuvàchiếnlược bán hàng chịu ảnh hưởng củaviệcthiếtlập
 mụctiêuvàchiếnlượctổng thể/marketing, qua đó ảnh hưởng đếnhoạt
 động bán hàng và quảntrị bán hàng.
 •Chiếnlược bán hàng theo từng giai đoạntrongchukỳ sống củasảnphẩm.
 •Cấutrúctổ chứcmộtlựclượng bán hàng được đặctrưng bởibốntiêuchí:
 Chuyên môn hóa lựclượng bán hàng, tính tậpquyền–phânquyềntrongtổ
 chức, mức độ quảnlý,tổ chứcquảntrị lựclượng bán hàng và quảnlýbán
 hàng chứcnăng.
 •Sử dụng phương pháp dựavàosứcépcôngviệc để xác định quy mô lực
 lượng bán hàng cho doanh nghiệp.
 •Haivấn đề cầngiảiquyếttrongthiếtkế lãnh thổ bán hàng là quy mô kiểm
 soát và mức độ kiểm soát.
 37
v1.0