Bài giảng Quản lý điểm đến du lịch - Chương 5: Marketing điểm đến du lịch

119
CHƯƠNG 5. MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
5.1. Khái quát về marketing điểm đến du lịch
5.2. Nội dung chủ yếu của marketing điểm đến du lịch
120
5.1. Khái quát về marketing điểm đến du lịch
5.1.1. Khái niệm và vai trò của marketing điểm đến du lịch
5.1.2. Tổ chức marketing điểm đến du lịch
121
5.1.1. Khái niệm và vai trò của marketing điểm đến 
du lịch
5.1.1.1. Khái niệm marketing điểm đến du lịch
5.1.1.2. Vai trò của marketing điểm đến du lịch
122
5.1.1. Khái niệm và vai trò của marketing điểm đến 
du lịch (tiếp)
5.1.1.1. Khái niệm marketing điểm đến du lịch:
 Theo Borges (2003)
 Theo Tiến sĩ Karl Albrecht
 Theo Tổ chức Marketing điểm đến đô thị Canada
 Theo Nguyễn Văn Đảng (2010)
Marketing ĐĐDL là một tổ hợp những chiến lược nhằm phát
triển, khuếch trương những thế mạnh sẵn có của một ĐĐ từ đó
tạo ra các kênh thông tin đa chiều tác động tích cực đến hình
ảnh ĐĐ trong tâm trí KDL hiện tại và tiềm năng, góp phần tọa
động lực phát triển kinh tế, văn hóa, DL và đem lại những lợi
ích hài hòa giữa KDL, DN và người dân tại ĐĐ đó.
123
5.1.1. Khái niệm và vai trò của marketing điểm đến 
du lịch (tiếp)
5.1.1.2. Vai trò của marketing điểm đến du lịch
 Vai trò đối với điểm đến du lịch
 Vai trò đối với khách du lịch
 Vai trò đối với doanh nghiệp du lịch
124
5.1.1. Khái niệm và vai trò của marketing điểm đến 
du lịch (tiếp)
5.1.1.2. Vai trò của marketing điểm đến du lịch (tiếp)
 Vai trò đối với điểm đến du lịch:
- Làm nổi bật những điểm khác biệt và tạo lợi thế cạnh
tranh cho điểm đến
- Giúp điểm đến kết nối với khách hàng dễ dàng hơn
- Tạo sự kết nối chặt chẽ, đồng bộ giữa các lĩnh vực, các
ban ngành, các chủ thể trong phát triển điểm đến
- Cung cấp thông tin chính xác về điểm đến cho du khách
- Thu hút sự chú ý và đầu tư từ bên ngoài cho điểm đến
125
5.1.1. Khái niệm và vai trò của marketing điểm đến 
du lịch (tiếp)
5.1.1.2. Vai trò của marketing điểm đến du lịch (tiếp)
 Vai trò đối với khách du lịch:
- Giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin mong
muốn về điểm đến
- Tạo cơ hội cho khách hàng được sử dụng các sản
phẩm dịch vụ du lịch chất lượng hơn
- Thể hiện được “phong cách” của khách hàng
126
5.1.1. Khái niệm và vai trò của marketing điểm đến 
du lịch (tiếp)
5.1.1.2. Vai trò của marketing điểm đến du lịch (tiếp)
 Vai trò đối với doanh nghiệp du lịch:
- Tăng hiệu quả các chiến lược marketing của DN
- Định hướng sản phẩm marketing của DN
127
5.1.2. Tổ chức marketing điểm đến du lịch
 Khái niệm
Theo Burkait and Medlik (1981): “Tổ chức du lịch quốc
gia (National Tourism Organizations - NTOs) và Tổ chức
Marketing điểm đến (Destination Marketing Organizations -
DMOs) là một tổ chức du lịch trực tiếp chịu trách nhiệm liên quan
đến lợi ích của một vùng địa lý như một ĐĐDL, có thể là một
quốc gia, một vùng hay một địa phương nhất định hay một tổ
chức du được nhà nước giao quyền với trách nhiệm về những vấn
đề du lịch ở mức độ quốc gia”
Ở Việt Nam: Tổ chức marketing điểm đến du lịch thuộc
trách nhiệm của cơ quan QLNN về DL là Tổng cục Du lịch và các
Sở Du lịch/ Sở VHTTDL của các tỉnh/thành phố.
128
5.1.2. Tổ chức marketing điểm đến du lịch (tiếp)
 Vai trò
Đề xuất, hoạch định và thực hiện các nỗ lực marketing,
đánh giá hiệu quả chiến lược marketing điểm đến mang lại
Điều phối các hoạt động của DNLH; với chức năng tư
vấn, định hướng, xác định các khuôn khổ phạm vi hành động để
đưa hoạt động của ngành du lịch đúng hướng, đồng bộ với các
chiến lược đề ra.
Chọn đề xuất truyền thông phức hợp cho điểm đến để
nhận diện, định vị hay phát triển thương hiệu cho địa điểm đó
trong tâm trí khách hàng tiềm năng và gia tăng sự khác biệt của
điểm đến đó với những điểm đến khác.
Phát triển các hình ảnh thành công và vận dụng chúng
hiệu quả.
129
5.2. Nội dung chủ yếu của marketing điểm đến 
du lịch
5.2.1. Nghiên cứu thị trường
5.2.2. Xác định thị trường mục tiêu 
5.2.3. Triển khai các hoạt động marketing
130
5.2.1. Nghiên cứu thị trường
 Nghiên cứu thị trường là hoạt động thu thập thông tin về thị
trường và phân tích các dữ liệu thu được nhằm đưa ra những
câu trả lời cho những vấn đề phát sinh trong kinh doanh.
 Phân loại nghiên cứu thị trường: định tính, định lượng
 Phương pháp nghiên cứu thị trường: Phương pháp nghiên cứu
tại bàn; Phương pháp điều tra, khảo sát; Phương pháp thảo
luận nhóm; Phương pháp quan sát hành vi; Phương pháp thử
nghiệm trọng điểm
 Chọn mẫu và quy mô mẫu: Chọn mẫu (chọn ngẫu nhiên, qui
định số lượng, chọn mẫu theo mục đích); Quy mô mẫu (Lý
thuyết dung lượng mẫu có thể sử dụng để xác định đúng số
lượng mẫu cần thiết)
131
5.2.1. Nghiên cứu thị trường (tiếp)
 Ứng dụng của nghiên cứu thị trường: Phân đoạn thị trường và
xác định thị trường mục tiêu; Thực hiện các hoạt động
marketing
 Quy trình nghiên cứu thị trường
Bước 1: Xác định mục tiêu
Bước 2: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Bước 3: Chọn mẫu và thiết kế bảng hỏi
Bước 4: Thu thập thông tin thị trường
Bước 5: Tổng hợp và phân tích dữ liệu
Bước 6: Đánh giá thực trạng thị trường, nhận định xu
hướng thị trường
132
5.2.2. Xác đinh thị trường mục tiêu
 Phân đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường thực chất là việc chia thị
trường thành các nhóm, mỗi nhóm có đặc trưng chung. Một
đoạn thị trường là một nhóm hợp thành xác định được trong
thị trường chung mà điểm đến có những đặc điểm có thể hấp
dẫn và thu hút đối với họ.
133
5.2.2. Xác đinh thị trường mục tiêu (tiếp)
 Phân đoạn thị trường (tiếp)
- Ý nghĩa
+ Giúp tiết kiệm được chi phí marketing thu hút
khách hàng thực sự quan tâm đến điểm đến
+ Nhận biết được đặc điểm của từng nhóm khách
hàng để triển khai hiệu quả các chương trình marketing
134
5.2.2. Xác đinh thị trường mục tiêu (tiếp)
 Phân đoạn thị trường (tiếp)
- Căn cứ
+ Mục đích chuyến đi
+ Khu vực địa lý
+ Đặc điểm nhân khẩu học
135
5.2.2. Xác đinh thị trường mục tiêu (tiếp)
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường
được điểm đến chọn để tập trung nỗ lực marketing có hiệu
quả.
- Nội dung
+ Đánh giá các đoạn thị trường: mục đích, căn cứ
+ Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung
vào một đoạn thị trường; Chuyên môn hóa chọn lọc; Chuyên
môn hóa sản phẩm; Toàn bộ thị trường.
136
5.2.3. Triển khai các hoạt động marketing
 Phát triển sản phẩm
- Thực chất là việc phát triển các loại hình DL dựa trên
TNDL sẵn có; khai thác tốt các giá trị tài nguyên độc đáo, đặc
sắc của ĐĐ, tạo được khác biệt và phù hợp nhu cầu khách.
- Nội dung:
+ Mời chuyên gia tư vấn; DNDL lên ý tưởng phát triển
các loại hình du lịch.
+ Mời gọi các nhà đầu tư, tạo điều kiện chính sách thu
hút NCC tham gia hình thành chuỗi giá trị SPDL phù hợp.
137
5.2.3. Triển khai các hoạt động marketing (tiếp)
 Xúc tiến, quảng cáo
- Thiết kế website, ấn phẩm quảng cáo
- Quảng cáo
- Tuyên truyền
- Quan hệ công chúng
 Phân phối: có thể cấp phép cho một, một số DNDL khai
thác, đưa đón khách đến điểm đến; hoặc cho phép mọi
DNDL đủ điều kiện khai thác điểm đến theo định hướng loại
hình du lịch đã xây dựng.