Bài giảng Quản lý điểm đến du lịch - Chương 4: Xây dựng thương hiệu và định vị điểm đến du lịch

91
CHƯƠNG 4. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ 
ĐỊNH VỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
4.1. Thương hiệu điểm đến du lịch 
4.2. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.3. Định vị điểm đến du lịch
92
4.1. Thương hiệu điểm đến du lịch 
4.1.1. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch
4.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch
93
4.1.1. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch
 Theo UNWTO và ETC (2009)
 Theo Hà Nam Khánh Giao (2011)
=> Thương hiệu điểm đến du lịch là tổng hợp những nhận thức,
cảm giác và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép
khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể so sánh điểm đến với
những điểm đến khác.
Các cấp độ của thương hiệu điểm đến:
- Cấp độ thương hiệu du lịch quốc gia
- Cấp độ thương hiệu du lịch vùng
- Cấp độ thương hiệu du lịch địa phương (tỉnh/ thành phố)
- Cấp độ thương hiệu điểm, khu du lịch
94
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch
4.1.2.1. Đối với khách du lịch
4.1.2.2. Đối với doanh nghiệp du lịch
4.1.2.3. Đối với nền kinh tế quốc dân
95
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
4.1.2.1. Đối với khách du lịch
 Giúp du khách nhận dạng một điểm đến, phân biệt điểm
đến với các điểm đến khác
 Là yếu tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của du khách
96
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
4.1.2.2. Đối với doanh nghiệp du lịch
 Là vũ khí cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp du lịch
trên thị trường
 Có thể góp phần tăng thêm giá trị sản phẩm dịch vụ, tiết
kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp du lịch
 Là một công cụ có hiệu quả để định hướng chiến lược kinh
doanh cho doanh nghiệp
97
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
4.1.2.3. Đối với nền kinh tế quốc dân
 Tạo lợi thế cạnh tranh của điểm đến ở trong nước, trong
khu vực và trên thế giới
 Tăng thu, đóng góp ngân sách nhà nước và giải quyết
việc làm
 Nâng cao lòng tự hào dân tộc
98
4.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến 
du lịch
 Tên thương hiệu (tên)
 Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan)
 Logo (biểu trưng)
 Các yếu tố khác: Các hoạt động tiếp thị truyền thông, cảm
nhận của khách du lịch về điểm đến du lịch, ứng xử của các
chủ thể tại điểm đến du lịch và các yếu tố liên quan khác
tạo nên nét tinh túy đặc sắc, khác biệt của sản phẩm du lịch
cốt lõi tại điểm đến du lịch.
99
4.2. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu
điểm đến du lịch
4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
100
4.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch được hiểu là một quá
trình lựa chọn và kết hợp những thuộc tính hữu hình cũng như
vô hình của điểm đến với mục đích tạo ra sự khác biệt của
điểm đến du lịch so với các điểm đến khác; và nâng cao tính
hấp dẫn, sức thu hút, tạo nên cảm xúc mạnh mẽ và sự ghi nhớ
sâu sắc, đậm nét về điểm đến trong tâm trí của khách du lịch.
* Mục đích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch?
101
4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu 
điểm đến du lịch
4.2.2.1. Lợi ích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.2.2. Thách thức xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
102
4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu 
điểm đến du lịch (tiếp)
4.2.2.1. Lợi ích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
 Không chỉ tạo dựng hình ảnh khác biệt cho điểm đến này với
các điểm đến khác, mà còn quyết định sự sống còn của một
điểm đến du lịch
 Tạo điểm nhấn để thu hút nỗ lực của tất cả các chủ thể hoạt
động trong lĩnh vực du lịch vì hình ảnh của họ chính là một
phần hình ảnh của điểm đến
 Có thể giúp du khách giảm rủi ro gặp phải khi quyết định đi du
lịch.
103
4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu 
điểm đến du lịch (tiếp)
4.2.2.2. Thách thức xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
 Có quá nhiều chủ thể tham gia vào quá trình xây dựng
thương hiệu điểm đến
 Du lịch là sản phẩm tổng hợp
 Thời gian hoạt động của người quản lý du lịch ngắn
 Ngân sách để xây dựng thương hiệu điểm đến bị hạn chế
 Sự cạnh tranh gay gắt trong hệ thống thị trường du lịch
toàn cầu
104
4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến 
du lịch
Muốn xây dựng thương hiệu điểm đến cần nắm được các
thông tin:
- Hiểu biết về điểm đến về mọi mặt càng nhiều, và càng
sâu rộng càng tốt
- Xu thế phát triển của điểm đến đó trong tương lai,
những điếm mạnh, điểm yếu hay cơ hội và thách thức của điểm
đến đó trong cách nhìn của du khách
- Những cách thức cải thiện
105
4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến 
du lịch (tiếp)
Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch:
 Bước 1: Thành lập các nhóm công tác
 Bước 2: Tiến hành nghiên cứu
 Bước 3: Tìm hiểu ý kiến phản hồi từ công chúng
 Bước 4: Hình thành ý tưởng cốt lõi của thương hiệu
 Bước 5: Kết nối hình ảnh và biểu tượng, thiết kế thông điệp
 Bước 6: Truyền tải thông điệp và quảng bá
106
4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến 
du lịch (tiếp)
Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp):
Bảng 4.1: Mô tả quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Bước Nội dung các công việc Nhiệm vụ phải làm Miêu tả ngắn gọn
Bước 1: Thành lập các 
nhóm công tác
Lãnh đạo và các nhóm công tác khác nhau họp
bàn và phân công nhiệm vụ cho các nhóm công
tác
Thành lập các nhóm công tác
Thành lập các nhóm công tác với đại diện của
Chính phủ, của các ngành kinh tế, giới nghệ thuật,
văn hóa - giáo dục thể thao, truyền thông
Bước 2: 
Tiến hành nghiên cứu
Xác định điểm đến được xem xét, cảm nhận và
đánh giá như thế nào?
Nghiên cứu nhận thức của công chúng
về điểm đến
Nghiên cứu thị trường thông qua các chương trình
điều tra, khảo sát và nghiên cứu dựa trên dữ liệu
sẵn có
Bước 3: 
Tìm hiểu ý kiến phản 
hồi từ công chúng
Phát hiện ý tưởng về giá trị thực sự của điểm đến
và khả năng xây dựng hình ảnh điểm đến
Nêu ý tưởng và tìm hiểu ý kiến phản
hồi từ công chúng
Tư vấn với các lãnh đạo của điểm đến mà họ có
ảnh hưởng trong những lĩnh vực quan trọng, các
chuyên gia và cộng đồng doanh nghiệp
Bước 4: 
Hình thành ý tưởng cốt 
lõi của thương hiệu
- Nhận thức được những điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội, thách thức của điểm đến
- Nhận thức được điểm mấu chốt của thương
hiệu điểm đến
Hình thành và xây dựng ý tưởng cốt lõi
của thương hiệu điểm đến
Phát triển ý tưởng để chứa đựng được sự độc đáo,
hấp dẫn của điểm đến
Bước 5: 
Kết nối hình ảnh và biểu 
tượng, thiết kế thông 
điệp
Xác định được bản sắc của điểm đến, kết nối các
hình ảnh thông qua hệ thống hình ảnh đặc trưng
của điểm đến
Kết nối các hình ảnh và ý tưởng về
điểm đến
Kết nối hình ảnh của thông điệp và tái khẳng định
những hình ảnh sử dụng trong thương hiệu
Bước 6: Truyền tải 
thông điệp và quảng bá
- Xác định công việc và truyền tải những thông
điệp khác nhau dành cho du lịch, đầu tư, thương
mại và ngoại giao
- Tiến hành xúc tiến quảng bá
Tiến hành quá trình truyền thông
Xác định những thông điệp đối với du lịch, đầu tư,
thương mại và ngoại giao tác động lên những
người có ảnh hưởng, và công chúng trong những
lĩnh vực khác.
107
4.3. Định vị điểm đến du lịch
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch
4.3.2. Phương pháp tiếp cận định vị điểm đến du lịch
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch
108
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch
4.3.1.1. Khái niệm về định vị điểm đến du lịch
4.3.1.2. Nhiệm vụ định vị điểm đến du lịch
4.3.1.3. Vai trò của định vị điểm đến du lịch 
109
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp)
4.3.1.1. Khái niệm về định vị điểm đến du lịch
 Theo Gartner (1989)
 Theo một nghiên cứu trên Tạp chí Du lịch điện tử
=> Định vị điểm đến du lịch được hiểu là việc thiết lập sản
phẩm và hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch mục
tiêu, có sự khác biệt và nổi trội so với điểm đến cạnh tranh.
110
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp)
4.3.1.2. Nhiệm vụ định vị điểm đến du lịch
 Phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân
sự và hình ảnh có thể tạo ra được, để phân biệt với đối thủ
cạnh tranh
 Áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt
quan trọng nhất
 Tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục
tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh.
111
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp)
4.3.1.3. Vai trò của định vị điểm đến du lịch
 Duy trì vị trí cạnh tranh của điểm đến so với một đối thủ trực
tiếp với mạnh hơn;
 Là cơ sở để xác định thông điệp của điểm đến du lịch rõ ràng
đến thị trường mục tiêu; tránh việc một điểm đến du lịch cố
gắng “là tất cả cho mọi người”;
 Giúp khách nhận biết bản sắc của điểm đến du lịch hoặc có
hình ảnh tích cực trong tâm trí khách, khuyến khích tạo ra nhu
cầu du lịch của du khách tiềm năng đối với điểm đến.
112
4.3.2. Phương pháp tiếp cận định vị điểm đến du lịch
 Phương pháp định vị bởi các thuộc tính và đặc tính của điểm
đến hoặc các lợi ích mà điểm đến mang lại cho khách du lịch
 Phương pháp định vị theo giá trị của điểm đến
 Phương pháp định vị đối với mục đích sử dụng hoặc ứng
dụng của điểm đến
 Phương pháp định vị theo đặc điểm khách du lịch
 Phương pháp định vị đối với một loại sản phẩm của điểm đến
113
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch 
 (1) Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ tại điểm đến
du lịch
 (2) Tạo điểm khác biệt về nhân sự
 (3) Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh và đặc điểm nhận
dạng
 (4) Tạo sự khác biệt về biểu tượng và chữ viết
 (5) Tổ chức các sự kiện để tạo ra đặc điểm nhận dạng
114
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp) 
(1) Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ tại điểm đến du lịch
Định vị cần hướng đến cung ứng một sản phẩm “tốt hơn”,
“mới hơn”, “nhanh hơn”, hay “rẻ hơn”.
Lưu ý:
- Điểm đến chỉ dựa vào cắt giảm chi phí và giá để tạo sự
khác biệt có thể phạm phải sai lầm
- 3 vấn đề tạo nên đặc điểm khác biệt của sản phẩm có vị trí
dẫn đầu thị trường đó là:
+ Hoạt động tuyệt hảo
+ Quan hệ thân thiết với khách hàng
+ Dẫn đầu về sản phẩm
115
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp) 
(2) Tạo điểm khác biệt về nhân sự:
Tổ chức các lớp bồi dưỡng và huấn luyện cho mọi đối
tượng trong điểm đến du lịch.
Lớp bồi dưỡng và huấn luyện cần đảm bảo 6 yêu cầu:
- Về năng lực
- Về thái độ
- Về trách nhiệm
- Về độ tin cậy
- Về sự nhiệt tình
- Về khả năng giao tiếp
116
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp) 
(3) Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh và đặc điểm nhận dạng
 Các điểm đến du lịch có cùng loại (vùng biển, vùng núi) rất
giống nhau về tài nguyên du lịch (bãi biển, bãi cát, nước
biển) => cần tạo ra hình ảnh về sự khác biệt.
 Nghiên cứu, tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một
hình ảnh của điểm đến.
 Để có được hình ảnh sâu sắc cần có sự sáng tạo và đầu tư
nhiều công sức.
117
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp) 
(4) Tạo sự khác biệt về biểu tượng và chữ viết:
 Thiết kế logo điểm đến để khách hàng có thể nhận ra ngay lập
tức => lựa chọn một số đối tượng đặc trưng để biểu đạt một sự
khác biệt (màu, nhạc, âm thanh...) => làm đặc điểm nhận dạng.
 Những biểu tượng đã chọn đưa lên quảng cáo để truyền đạt
biểu tượng của điểm đến (truyền đạt một tình tiết, một tâm
trạng, một mức độ công việc, hay một cái gì đó nổi bật).
Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác
nhau (tập gấp, cuối sách mỏng, catalogue)
118
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp) 
(5) Tổ chức các sự kiện để tạo ra đặc điểm nhận dạng
Điểm đến du lịch có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua
những loại hình sự kiện khác nhau.
Yêu cầu: Chỉ nên tạo điểm khác biệt khi nó thỏa mãn
được những tiêu chuẩn:
- Quan trọng
- Tốt hơn
- Dễ truyền đạt
- Đi trước
- Chi phí hợp lý
- Có lợi