Bài giảng Nguyên lý marketing - Bài 9: Truyền thông marketing - Nguyễn Thị Mai An

10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 1 
Bài 9. TRUYỀN THÔNG 
MARKETING 
 Ƣu nhƣợc điểm của các phƣơng tiện 
truyền thông 
 Xây dựng chƣơng trình truyền thông 
1 
1 
TRUYỀN THÔNG MARKETING 
2 
Là hoạt động cung cấp 
thông tin từ bên bán đến 
khách hàng mục tiêu và công chúng 
để gây ảnh hƣởng đến nhận thức 
thái độ và hành vi của họ 
 Các công cụ truyền thông bao gồm: 
 Quảng cáo Quan hệ công chúng 
 Xúc tiến bán Marketing trực tiếp 
 Bán hàng trực tiếp 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 2 
Quảng 
cáo 
Bán 
hàng cá 
nhân 
Quan 
hệ công 
chúng 
Marketing 
trực tiếp 
Xúc tiến 
bán 
Thông điệp nhất 
quán, rõ ràng và 
thuyết phục đối với 
KH 
CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 
3 
CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 
4 
Công cụ truyền 
thông 
Chi tiết 
Quảng cáo Hoạt động truyền thông về SP tới KH thông qua 
một phƣơng tiện truyền thông không phải là cá 
nhân, đƣợc trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức 
xác định 
Xúc tiến bán (sales 
promotion) 
Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử 
của KH bằng cách giành cho KH những lợi ích nhất 
định trong ngắn hạn 
PR (Quan hệ công 
chúng) 
Hoạt động truyền thông tới KH và công chúng 
nhằm bảo vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ 
chức và SP của nó 
Marketing trực tiếp Hoạt động truyền thông mang tính tƣơng tác với 
việc sử dụng một hay nhiều phƣơng tiện quảng 
cáo để tạo ra những đáp ứng có thể đo đƣợc hoặc 
những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào 
Bán hàng trực tiếp Sử dụng ngƣời bán hàng trực tiếp đến KH 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 3 
Quảng cáo là những hình thức 
truyền thông không trực tiếp đƣợc 
thực hiện thông qua những phƣơng tiện 
truyền tin phải trả tiền 
TV 
Hình thức 
quảng cáo mới 
Panô, áp phích 
Báo, tạp chí 
Banner/Internet 
Đài 
QUẢNG CÁO 
5 
QUẢNG CÁO 
 Tiếp cận công chúng rộng rãi, đa dạng, tần 
suất cao 
 Chi phí cho một đối tƣợng thấp, mặc dù tổng 
chi phí cao. 
 Tác động doanh số ngắn hạn 
 Không có sự tƣơng tác; truyền thông một 
chiều 
6 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 4 
ƢU NHƢỢC - TIVI 
Ưu điểm Nhược điểm 
 Có tiếng, hình động 
 Độ bao phủ rộng 
 Có thể tiếp nhận TT 1 
cách thụ động 
 Có thể tác động mạnh 
đến giác quan của 
khán giả 
 Chi phí tuyệt đối cao 
 Ấn tƣợng thoáng qua, 
mức độ lƣu đọng TT 
kém 
 Mức độ lựa chọn 
khán thính giả thấp 
 Tính cạnh tranh cao 
7 
ƢU NHƢỢC - ĐÀI 
Ưu điểm Nhược điểm 
 Có tiếng 
 Nội dung có thể dài 
hơn 
 TT có thể dài 
 Chi phí hợp lý hơn TV 
 Không có hình 
 mức độ lƣu đọng TT 
kém 
 Mức độ lựa chọn 
khán thính giả thấp 
 Tính cạnh tranh cao 
8 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 5 
ƢU NHƢỢC – TẠP CHÍ 
Ưu điểm Nhược điểm 
 Mức độ lƣu đọng TT 
tốt. Có thể giữ lâu 
 Nội dung có thể dài 
và chi tiết 
 Mức độ lựa chọn 
khác thính giả cao 
 Chi phí khá thấp 
 In hình đẹp 
 Không có tiếng, 
không có hình động 
 Cần tiếp nhận TT chủ 
động 
 Tác động đến khán 
giả bị gián đoạn 
9 
ƢU NHƢỢC – ÁP PHÍCH 
Ưu điểm Nhược điểm 
 Thông điệp rõ ràng 
 Đứng 1 chỗ - mức độ 
lặp lại cao 
 Khó sáng tạo đẹp 
 Thông điệp rất ngắn 
 Chịu tác động của 
thời tiết 
10 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 6 
ƢU NHƢỢC – INTERNET BANNER 
Ưu điểm Nhược điểm 
 Có tiếng, hình 
 Có thể liên kết đến 
các trang khác 
 TT có thể dài, chi tiết 
 Mức độ bao phủ rộng 
(vƣợt biên giới) 
 Linh hoạt, dễ thay đổi 
nội dung, format 
 Cạnh tranh cao 
 Cần tiếp nhận TT chủ 
động 
11 
Hình thức quảng cáo mới 
 Kênh owned media: 
 website, fanpage, youtube 
 Quảng cáo online: 
 Google Ads (SEO, DSN) 
 Facebook ads 
 Native Ads 
12 
ZG Industrial 
Boiler 
Martech Clip 
Google Ads 
(SEO) 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 7 
Hình thức quảng cáo mới 
13 
 Các công cụ ngắn hạn để khuyến khích khách 
hàng mua sản phẩm nhanh hơn, nhiều hơn 
 Có thể tận dụng nhiều hình thức đa dạng: phần 
thƣởng, khuyến mại, coupons, các cuộc thi, v,v,. 
 Mục tiêu 
 Tăng doanh số 
 Thu hút sự chú ý mạnh 
 Kích thích mua SP ngay, nhiều hơn 
 Thúc đẩy phản ứng nhanh của KH 
 Tác động trong thời gian ngắn hạn 
KHUYẾN MÃI 
14 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 8 
QUAN HỆ VỚI CÔNG CHÚNG 
 Gồm các hoạt động 
 Vận động hành lang 
 Đóng góp từ thiện 
 Tài trợ 
 Tổ chức sự kiện (buổi nói chuyện, lễ kỷ niệm) 
 Cho ra các ấn phẩm 
 Tham gia hội chợ, triển lãm 
 Có sự tin cậy cao 
 Tốt cho việc xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp 
15 
MARKETING TRỰC TIẾP 
 Các hoạt động liên hệ trực tiếp với khách 
hàng từ phía doanh nghiệp để hỗ trợ cho việc 
bán hàng 
 Các hoạt động bao gồm: 
 Gửi catalog 
 Gửi thƣ, email, gọi điện 
 Đặc điểm 
 Có tính cá nhân hóa cao, trực tiếp 
 Không công bố rộng rãi 
 Thông điệp đƣợc thiết kế riêng cho từng KH 
16 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 9 
BÁN HÀNG TRỰC TIẾP 
 Sử dụng ngƣời bán hàng tiếp cận trực tiếp với 
KH để bán sản phẩm 
 Là công cụ hiệu quả nhất nhằm xây dựng niềm 
tin, thuyết phục và hành động của khách hàng 
 Sự tƣơng tác cá nhân cho phép đƣa ra thông tin 
phản hồi và điều chỉnh 
 Định hƣớng đƣợc mối quan hệ 
 Khách hàng sẽ đƣợc quan tâm hơn 
 Đội ngũ nhân viên bán hàng thể hiện cam kết lâu 
dài 
 Là công cụ truyền thông đắt nhất 
 Trao đổi kỹ ở phần sau 
17 
CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 
Quảng cáo Xúc tiến bán PR Marketing 
trực tiếp 
Bán hàng 
trực tiếp 
TV, đài, báo Khuyến mãi Thông cáo 
báo chí 
Gửi catalog Gặp gỡ, bán 
hàng trực 
tiếp 
Tạp chí Hội chợ 
thƣơng mại 
Hội thảo Gửi thƣ, 
email 
Banner Bài viết, báo 
cáo thƣờng 
niên 
Hình thức 
quảng cáo 
mới 
Từ thiện 
Vận động 
hành lang 
18 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 10 
MỨC ĐỘ SỬ DỤNG CỦA 
CÁC CÔNG CỤ MARKETING 
19 
XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH 
TRUYỀN THÔNG MARKETING 
20 
Xác định khán giả mục tiêu 
Xác định mục tiêu 
TT marketing 
Xác định thông điệp 
Xác định ngân sách 
Lựa chọn các phƣơng tiện 
TT marketing 
Đánh giá kết quả 
TT marketing 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 11 
 Truyền thông tới ai? 
 Những ngƣời mua hiện tại hay tiềm năng 
 Cá nhân hay tổ chức 
 Phân tích hình ảnh hiện tại: 
 Mức độ biết đến SP 
 Mức độ ƣa thích đối với SP 
XÁC ĐỊNH KHÁN GIẢ MỤC TIÊU 
21 
Chƣa biết 
Biết 
Hiểu 
Quyết định mua 
Quên 
Chƣa hiểu 
Khác biệt 
Cung cấp TT 
chi tiết 
Tạo sự tin tƣởng 
Thu hút 
Tin tƣởng 
Nghi ngờ 
Lợi ích 
gia tăng 
MỤC TIÊU CỦA HOẠT ĐỘNG TT 
MARKETING 
22 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 12 
XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP 
 Cấu trúc thông điệp: Các quyết định lựa chọn cần 
dựa trên 3 vấn đề về cấu trúc thông điệp sau: 
 Có cần rút ra kết luận gì không? 
 Tạo ra tranh luận một chiều và hai chiều 
 Sắp xếp thứ tự thể hiện các tranh luận/lý lẽ 
 Định dạng thông điệp: thiết kế, mặt bằng, so 
sánh, màu sắc, hình dạng, chuyển động, văn 
bản, âm thanh, giọng nói, ngôn ngữ hình thể, 
trang phục v.v. 
 Nguồn phát thông điệp: Ai sẽ diễn đạt thông điệp 
 Cần có mức độ tin cậy càng cao, có sức thuyết 
phục 
23 
XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH TRUYỀN 
THÔNG 
 Phƣơng pháp căn cứ vào khả năng chi trả 
 Phƣơng pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu 
 Phƣơng pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh 
tranh 
 Phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ 
24 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 13 
LỰA CHỌN CÁC PHƢƠNG TIỆN 
TT MARKETING 
 Hiểu rõ đặc điểm của các công cụ truyền thông 
 Quyết định về các phƣơng tiện truyền thông 
marketing hỗn hợp 
25 
Quyết định 
đối với hoạt động TT 
marketing 
• Thị trƣờng mục tiêu 
• Mức độ sẵn sàng 
của KH 
• Chu kỳ sống SP 
• Đặc điểm SP 
• Ngân sách 
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN 
TRUYỀN THÔNG MARKETING 
26 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 14 
Nhà sản xuất Bán hàng 
cấp 1 
Bán hàng 
cấp 2 
Khách hàng 
Các hoạt động 
truyền thông 
Các họat động 
truyền thông 
CHIẾN LƯỢC ĐẨY 
Nhà sản xuất 
Bán hàng 
cấp 1 
Bán hàng 
cấp 2 
Khách hàng 
Đòi hỏi 
sản phẩm 
Đòi hỏi 
sản phẩm 
Đòi hỏi 
sản phẩm 
CHIẾN LƯỢC KÉO 
Các hoạt động truyền thông của nhà sản xuất 
CHIẾN LƢỢC ĐẨY - KÉO 
27 
ĐO LƢỜNG KẾT QUẢ TRUYỀN 
THÔNG 
 Các kết quả về hành vi mua 
 Lƣợng bán trƣớc, trong và sau chƣơng trình 
 Các kết quả về nhận thức và thái độ 
 Tỉ lệ biết, tỉ lệ ƣa thích 
28 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 15 
29