Bài giảng Nghiên cứu marketing (Bản đẹp)

u thập DLSC? Các điều kiện áp 
dụng phương pháp thực nghiệm?
 Bài tập
 Tình huống 16, 17 và 18, sách Nghiên cứu marketing- Những bài tập tình 
huống
 Thuật ngữ
 Dữ liệu sơ cấp; Thảo luận nhóm; Phỏng vấn sâu; Khảo sát, trắc nghiệm 
marketing; quan sát
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Chương 6, 7
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, Chương 8, 9, 10, 11, 12
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing 
Research, Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 
6, 8, 9, 10, 11, 12
Chương 5: 
ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ 
TRONG NGHIÊN CỨU 
MARKETING
Mục tiêu học tập của chương
 Hiểu biết khái quát về các thang đo lường cơ bản
 Nắm vững các loại thang đo chủ yếu được sử dụng trong đo 
lường và đánh giá mặt chất lượng của các đối tượng và đánh 
giá tầm quan trọng của các thuộc tính của các đối tượng được 
nghiên cứu trong marketing 
 Hiểu biết sâu về các khía cạnh của lựa chọn thang đo lường 
trong thiết kế bảng hỏi khảo sát và trong nghiên cứu marketing 
nói chung
Nội dung học tập
1. Khái quát chung về đo lường và đánh giá
2. Phương pháp đo lường đánh giá mặt định tính của các đối 
tượng
3. Phương pháp đo lường đánh giá tầm quan trọng của các 
thuộc tính
4. Quyết định các hạng mục được lựa chọn và sử dụng thang 
điểm trong đánh giá
Khái quát chung về đo lường và đánh giá
 Khái niệm cơ bản về đo lường
 Các loại thang đo lường cơ bản
 Các tiêu chuẩn của đo lường
Phương pháp đo lường, đánh giá mặt 
định tính (chất lượng) của các đối tượng
 Thực chất
 Các dạng thang đo lường để đánh giá mặt định tính
Phương pháp đo lường, đánh giá tầm 
quan trọng của các thuộc tính
 Thực chất
 Các dạng thang đo lường để đánh giá tầm quan trọng của các 
thuộc tính
Quyết định các hạng mục được lựa chọn 
và sử dụng thang điểm trong đánh giá
 Quyết định về hạng mục được lựa chọn
 Quyết định sử dụng thang điểm
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 5
 Câu hỏi
1. Trình bày khái niệm, đặc điểm của các loại thang đo lường cơ bản? 
2. Trình bày các dạng thang đo lường đánh giá mặt định tính? Lấy ví dụ 
minh hoạ
3. Trình bày và so sánh các dạng thang đo lường đánh giá tầm quan 
trọng của các thuộc tính? Lấy ví dụ minh hoạ.
4. So sánh về ưu, nhược điểm của các loại thang đo lường và đánh giá 
mặt định tính và tầm quan trọng của các thuộc tính?
5. Phân tích các căn cứ để quyết định hạng mục và sử dụng thang đo 
lường?
 Thuật ngữ
 Thang biểu danh; thang thứ tự; thang khoảng cách; thang tỷ lệ; đánh 
giá mặt định tính; đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính; 
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Chương 8
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, Chương 12, 14
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing 
Research, Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 
13,14
Chương 6: 
THIẾT KẾ BẢNG HỎI TRONG 
NGHIÊN CỨU MARKETING
Mục tiêu học tập của chương
 Hiểu biết về vai trò, chức năng của bảng hỏi trong thu thập dữ 
liệu bằng các phương pháp khảo sát
 Nắm được các nguyên tắc chung, yêu cầu thiết kế bảng hỏi
 Trình bày các bước trong quy trình thiết kế bảng hỏi
Nội dung học tập
1. Khái quát về bảng hỏi
2. Các bước của quá trình thiết kế bảng hỏi 
Khái quát về bảng hỏi
 Khái niệm
 Mục đích và chức năng của bảng hỏi
 Yêu cầu của việc thiết kế bảng hỏi 
 Nguyên tắc xây dựng bảng hỏi
Các bước của quá trình thiết kế bảng hỏi
 Xác định các thông tin cần tìm và cách thức sử dụng
 Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi 
 Soạn thảo và đánh giá các câu hỏi
 Thiết kế hình thức bảng câu hỏi
 Kiểm nghiệm thử và hoàn thiện lần cuối
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 6
 Câu hỏi
1. Trình bày khái niệm, vai trò và chức năng của bảng hỏi? 
2. Phân tích các nguyên tắcthiết kế bảng hỏi?
3. Trình bày khái quát các bước xây dựng bảng hỏi? Lấy ví dụ minh 
hoạ.
4. Vì sao không thể thiết kế và sử dụng chung một bảng hỏi cho các kỹ 
thuật khảo sát khác nhau?
 Bài tập
 Tình huống 25 và 26, sách Nghiên cứu marketing- Những bài tập tình 
huống
 Thuật ngữ
 Câu hỏi đóng; câu hỏi mở; câu hỏi phân đôi; câu hỏi nhiều sự lựa 
chọn; 
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Ch9.
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, ch 15
 Philip Hans Franses; Richard Paap, 200,1 Quantitative Models in 
Marketing Research Cambridge University Press 
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing Research, 
Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 15
Chương 7: 
CHỌN MẪU TRONG NGHIÊN 
CỨU MARKETING
Mục tiêu học tập của chương
 Hiểu biết khái quát về các khái niệm cơ bản liên quan đến mẫu 
nghiên cứu và chọn mẫu trong nghiên cứu marketing
 Nắm được các yêu cầu của chọn mẫu và các vấn đề có thể 
nảy sinh trong chọn mẫu
 Trình bày các bước trong quy trình chọn mẫu
 Nắm vững các phương pháp chọn mẫu phổ biến trong nghiên 
cứu marketing
 Hiểu biết về xác định kích thước mẫu
Nội dung học tập
1. Khái quát về chọn mẫu
2. Quy trình chọn mẫu và các phương pháp chọn mẫu
3. Xác định kích thước mẫu
Khái quát về chọn mẫu
 Bản chất của chọn mẫu
 Các yêu cầu của chọn mẫu
 Các vấn đề phát sinh trong chọn mẫu
Quy trình chọn mẫu và các phương pháp 
chọn mẫu
 Quy trình chọn mẫu
 Các phương pháp chọn mẫu
Xác định kích thước mẫu
 Mẫu ngẫu nhiên
 Mẫu phi xác suất
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 7
 Câu hỏi
1. Phân tích bản chất của chọn mẫu và các lý do chọn mẫu? 
2. Phân tích các vấn đề phát sinh trong chọn mẫu?
3. Trình bày khái quát các bước của quy trình chọn mẫu? 
4. Trình bày nội dung và so sánh các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên 
và chọn mẫu phi xác suất?
5. Phân tích sai số chọn mẫu và cách thức giảm thiểu?
 Bài tập
 Tình huống 28 và 29, sách Nghiên cứu marketing- Những bài tập tình 
huống
 Thuật ngữ
 Tổng thể mục tiêu; khung lấy mẫu; phần tử mẫu; mẫu ngẫu nhiên; mẫu 
phi xác suất; kích thước mẫu; sai số chọn mẫu 
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Chương 10
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, Chương 16.
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing 
Research, Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 
16, 17
Chương 8: 
THU THẬP DỮ LIỆU TẠI HIỆN 
TRƯỜNG
Mục tiêu học tập của chương
 Tìm hiểu các khía cạnh kỹ thuật và nghệ thuật trong thu thập 
dữ liệu bằng các phương pháp phỏng vấn cá nhân
 Làm rõ các sai số trong thu thập dữ liệu và cách khắc 
phục/hạn chế sai số này
 Tìm hiểu các vấn đề tổ chức và quản lý hoạt động thu thập dữ 
liệu tại hiện trường từ khâu khảo sát thử, tuyển chọn, huấn 
luyện nhân viên phỏng vấn đến kiểm tra và giám sát các hoạt 
động thu thập dữ liệu tại hiện trường.
Nội dung học tập
1. Các vấn đề kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu
2. Sai số trong thu thập dữ liệu và cách khắc phục
3. Tổ chức và quản lý thu thập dữ liệu tại hiện trường
4. Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu tại hiện 
trường
Các vấn đề kỹ thuật và nghệ thuật thu 
thập dữ liệu
 Đối với phỏng vấn cá nhân trực tiếp
 Đối với thảo luận nhóm tập trung
 Đối với phỏng vấn qua điện thoại
 Đối với điều tra phỏng vấn bằng thư tín
Sai số trong thu thập dữ liệu và cách 
khắc phục
 Sai số do sự không đáp ứng
 Sai số do sự không bao quát đầy đủ tổng thể
 Sai số do ảnh hưởng của người phỏng vấn và người trả lời 
phỏng vấn
Tổ chức và quản lý thu thập dữ liệu 
tại hiện trường
 Khảo sát thử
 Tuyển chọn nhân viên phỏng vấn
 Huấn luyện và hướng dẫn nhân viên phỏng vấn
Kiểm tra và giám sát quá trình thu 
thập dữ liệu
 Kiểm tra giám sát việc lập mẫu
 Giám sát các công việc thực hiện trên hiện trường
 Kiểm tra giám sát để phát hiện các cuộc phỏng vấn không 
trung thực
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 8
 Câu hỏi
1. Trình bày các vấn đề kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu bằng các 
kỹ thuật phỏng vấn? 
2. Phân tích các sai số trong thu thập dữ liệu và cách khắc phục?
3. Trình bày khái quát các bước của quy trình chọn mẫu? 
4. Trình bày nội dung tổ chức và quản lý thu thập dữ liệu tại hiện trường?
5. Vì sao phải kiểm tra giám sát quá trình thu thập dữ liệu? Trình bày nội 
dung của các biện pháp kiểm tra giám sát?
 Bài tập
 Tình huống 32, sách Nghiên cứu marketing- Những bài tập tình huống
 Thuật ngữ
 Sai số trong thu thập dữ liệu;
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Chương 11
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, Chương 18
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing 
Research, Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 
18
Chương 9: 
XỬ LÝ, PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ 
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THỐNG 
KÊ MÔ TẢ TRONG XỬ LÝ DỮ LIỆU
Mục tiêu học tập của chương
 Tìm hiểu về bản chất của xử lý và phân tích dữ liệu và mối 
quan hệ giữa xử lý và phân tích dữ liệu 
 Nắm vững các nội dung về biên tập và mã hoá dữ liệu cho 
mục đích phân tích dữ liệu
 Hiểu biết về các kỹ thuật phân tích thống kê miêu tả thông 
dụng trong nghiên cứu marketing
Nội dung học tập
1. Khái quát về xử lý và phân tích dữ liệu
2. Biên tập và mã hoá dữ liệu
3. Phương pháp phân tích thống kê miêu tả
Khái quát về xử lý và phân tích dữ liệu
 Thực chất của xử lý và phân tích dữ liệu
 Mối quan hệ giữa xử lý, phân tích và giải thích dữ liệu
Biên tập và mã hóa dữ liệu
 Biên tập dữ liệu
 Mã hóa dữ liệu
Phương pháp phân tích thống kê 
miêu tả
 Lập bảng tần suất và tính tỷ lệ phần trăm
 Đánh giá xu hướng hội tụ
 Lập bảng so sánh chéo
 Chuyển dịch dữ liệu về dạng thích hợp 
 Tính chỉ số và sắp xếp thứ tự
 Sử dụng đồ thị và biểu đồ
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 9
 Câu hỏi
1. Phân tích mối quan hệ giữa phân tich và giải thích dữ liệu
2. Trình bày các nội dung của phân tích thống kê miêu tả
 Bài tập
 Tình huống 40, 43 sách Nghiên cứu marketing- Những bài 
tập tình huống
 Thuật ngữ
 Phân tích thống kê miêu tả; Phân tích thống kê suy luận; 
mã hoá dữ liệu; 
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, ch12, 13
 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu 
nghiên cứu với SPSS, tập 1 và tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức, 
2008
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, ch 19, 20
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing Research, 
Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013 ch 19, 20
Chương 10: 
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THỐNG 
KÊ SUY LUẬN TRONG XỬ LÝ DỮ 
LIỆU
Mục tiêu học tập của chương
 Hiểu biết về các kỹ thuật phân tích thống kê suy luận thông 
thường được sử dụng trong các dự án nghiên cứu marketing 
và nghiên cứu marketing nói chung
 Cân nhắc áp dụng các phương pháp phân tích thống kê suy 
luận thích hợp trong nghiên cứu marketing
Nội dung học tập
1. Phân tích thống kê đơn biến
2. Phân tích thống kê hai biến: Kiểm định sự khác nhau và mối 
liên hệ
3. Phân tích thống kê nhiều biến: Phân tích sự phụ thuộc và 
phụ thuộc lẫn nhau
Phân tích thống kê đơn biến
 Các bước thực hiện kiểm định giả thuyết
 Một số phương pháp kiểm định giả thuyết
Phân tích thống kê hai biến: Kiểm định 
sự khác nhau và phân tích mối liên hệ
 Kiểm định sự khác biệt
 Đánh giá sự liên hệ giữa các biến số
Phân tích thống kê đa biến: Phân tích 
sự phụ thuộc và phụ thuộc lẫn nhau
 Phân tích sự phụ thuộc
 Phân tích sự phụ thuộc lẫn nhau
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 10
 Câu hỏi
1. Trình bày nội dung của phân tích thống kê đơn biến, lấy ví dụ minh hoạ?
2. Trình bày các nội dung của phân tích kiểm định sự khác biệt, lấy ví dụ minh 
hoạ?
3. Trình bày nội dung của phân tích mối liên hệ giữa các biến số, lấy ví dụ 
minh hoạ?
4. Trình bày nội dung của phân tích sự phụ thuộc và phụ thuộc lẫn nhau giữa 
các biến số trong nghiên cứu marketing, lấy ví dụ minh hoạ?
 Bài tập
 Tình huống 44 sách Nghiên cứu marketing- Những bài tập tình huống
 Thuật ngữ
 Kiểm định giả thuyết; Kiểm định sự khác biệt; Phân tích mối liên hệ: Giả 
thuyết nghiên cứu; Phân tích phương sai; 
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, Đại 
học Kinh tế Quốc dân, 2008, Chương 14
 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu 
nghiên cứu với SPSS, tập 1 và tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức, 
2008
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, Ch 21, 22, 23, 24
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing Research, 
Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 21, 22, 23, 
24
Chương 11: 
TRÌNH BÀY VÀ BÁO CÁO 
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu học tập của chương
 Hiểu biết khái quát về yêu cầu và chức năng của bản báo cáo 
kết quả nghiên cứu và các định hướng chủ yếu khi viết báo 
cáo kết quả nghiên cứu
 Nắm được kết cấu của một bản báo cáo kết quả nghiên cứu 
marketing thông thường và thiết kế việc viết báo cáo
 Biết cách vận dụng các kỹ năng thuyết trình kết quả nghiên 
cứu trước các đối tượng người nghe nhất định.
Nội dung học tập
1. Yêu cầu, chức năng của một bản báo cáo và định hướng 
viết báo cáo
2. Kết cấu và nội dung chính của bản báo cáo
3. Thiết kế việc viết báo cáo
4. Thuyết trình kết quả nghiên cứu
Yêu cầu, chức năng của một bản báo 
cáo và định hướng viết báo cáo
 Yêu cầu
 Chức năng của bản báo cáo
 Định hướng viết báo cáo
Kết cấu và nội dung của bản báo cáo
 Kết cấu của bản báo cáo
 Nội dung của bản báo cáo
 Một số vấn đề khác
Thiết kế viết báo cáo
 Cân nhắc độ dài của bản báo cáo
 Nghệ thuật trình bày lời văn
 Sử dụng các yếu tố hình học
 Tổ chức viết báo cáo
 Quyết định quỹ thời gian
Thuyết trình kết quả nghiên cứu
 Tìm hiểu trước khi viết báo cáo
 Lựa chọn phương tiện nghe nhìn
 Viết bài trình bày
 Nghệ thuật trình bày
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 11
 Câu hỏi
1. Trình bày chức năng của bản báo cáo kết quả nghiên cứu? 
Những sai lầm thường gặp khi viết báo cáo kết quả nghiên cứu?
2. Thế nào là một bản báo cáo có kết cấu tốt? Các vấn đề cần 
được nhấn mạnh trong nội dung báo cáo kết quả nghiên cứu?
3. Phân tích nội dung chủ yếu của thuyết trình báo cáo kết quả 
nghiên cứu? Các tiêu chí đánh giá kết quả thuyết trình?
 Bài tập
 Tình huống 48 sách Nghiên cứu marketing- Những bài tập tình 
huống
 Thuật ngữ
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Ch15
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB The Dryen 
Press, xuất bản thứ 6, 1997, Ch25
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing 
Research, Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 
25