Bài giảng môn Hành vi khách hàng

các
 quyết định của khán giả.
 • 2. Các tác động của truyền thông
 • 3. Nguồn cung cấp thông tin
 • 4. Phương tiện thông tin
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 13
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 NỘI DUNG CỦA THÔNG ĐIỆP VÀ CÁC 
 QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁN GIẢ
 * Thông điệp hiệu quả
 • - Nhãn hiệu được quảng cáo
 •-Khángiảmụctiêu
 • - Đối thủ cạnh tranh của sản phẩm
 • - Chiến lược về nhãn hiệu của người làm
 marketing
 • - Các lợi ích của sản phẩm
 • - Khả năng cung ứng và giá cả
 * Nội dung của thông điệp phải hướng
 trực tiếp đến vị trí và định vị sản
 phẩm trên thị trường.
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 14
 7
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 Các bước để thông tin hiệu quả
 đến khách hàng:
 -NghiêncứuNTD
 - Tìm hiểu kỹ hơn về KH trong phân
 khúc thị trường mục tiêu: 
 + Thói quen thông tin
 + Hiệu quả của thông điệp
 + Hiệu quả của nguồn cung cấp
 thông tin.
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 15
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 CÁC TÁC ĐỘNG CỦA 
 TRUYỀN THÔNG
 * Mô hình AIDA
 Bắt được sở Kích thích Hành
 Tạo chú ý thích khách sự động
 hàng thèm muốn của KH
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 16
 8
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 CÁC TÁC ĐỘNG CỦA 
 TRUYỀN THÔNG
 * Mô hình của Lavidge và Steiner
 Chấp nhận Ý định mua
 Nhận biết Thích hơn Thử /mua
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 17
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN
 Bốn yếu tố lưu ý:
 Cá tính : 
 Đặc điểm tâm lý và tính cách của nhĩm khách hàng
 mà bạnmuốnhướng đếnlàgì? 
 Sự quan tâm:
 Mối lo ngạilớnnhấtcủa khách hàng là việcmua
 nhầmmộtsảnphẩm khơng phù hợp? Hay họ lo ngạivề việc
 sẽ phảitrả quá nhiềutiền? 
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 18
 9
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN
 Bốn yếu tố lưu ý:
 Chu trình mua sắmsảnphẩm: 
 Tầnsuất nhĩm khách hàng chủ yếucủabạn quay trở
 lạivớisảnphẩm/dịch vụ như thế nào? 
 Mơi trường tâm lý: 
 Biến đổitâmlýcủa khách hàng sẽ thế nào, nếuhọ
 nhìn/nghe thấyquảng cáo củabạn? 
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 19
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN
 1. Chọn từng loại phương tiện thông
 tin
 2. Chọn từng chương trình trong
 phương tiện thông tin
 3. Lựa chọn phương tiện truyền tin 
 4. Lựa chọn tần suất truyền tải thông
 tin
 5. Lựa chọn kích cỡ và độ dài của
 quảng cáo
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 20
 10
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 ĐIỂM MẠNH & ĐIỂM YẾU 
 CỦA MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
 1. Báo chí. 
 •Dễ dàng tiếpcậnvới khách hàng hiệntại, tạora
 cho họ khái niệm, ý thứcvề những gì bạn đang
 bántrênthị trường. 
 •Hiệuquả hơncả khi bạn bán các sảnphẩmvới
 chu kỳ mua sắmngắnvàhướng tới đốitượng
 khách hàng quan tâm sát sao đếngiácả.
 • Chú ý đếnyếutố tâm lý để đánh đúng tâm lý
 của khách hàng, chẳng hạnnhư thích khuyến
 mãi, thích sảnphẩmgiárẻ
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 21
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 ĐIỂM MẠNH & ĐIỂM YẾU 
 CỦA MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
 2. Truyềnhình. 
 •Tiếpcậntớihầunhư tấtcả các nhĩm khách hàng mà
 bạn mong muốntiếpcận, vào từng thời điểm khác
 nhau và trên các kênh khác nhau. 
 • Hãy nghĩ về các chương trình truyềnhình, bởivìđây
 mớithựcsự là nơi thu hút sự chú ý củamọingười.
 •Lưuý quảng cáo củabạncĩthể nổibậttrongmơi
 trường này khơng, hay quảng cáo củabạnsẽ trơng
 nhợtnhạtvàđơn điệu? 
 Quảngcáotrêntruyềnhìnhcũng giống như mộtgiếng
 dầu-nĩcĩthể phun ra dầu, nhưng cũng cĩ thể chỉ là
 mộtcáihố khơ cạn.
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 22
 11
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 ĐIỂM MẠNH & ĐIỂM YẾU 
 CỦA MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
 3. Tờ rơi. 
 •Tạinhiềunơi, từ cửahànggiặt là, siêu thị, cửa
 hiệu đồ chơichođếnquầysảnphẩmgiadụng
 • Đốitượng là những khách hàng cĩ mứcthu
 nhậpthấpvàđang tìm kiếmcácquàtặng, hàng
 khuyến mãi hay sảnphẩmhạ giá. 
 • Đơi khi, tờ rơicũng dành cho những ngườithu
 nhập trung bình tìm kiếmcácsảnphẩmchất
 lượng trung bình.
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 23
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 ĐIỂM MẠNH & ĐIỂM YẾU 
 CỦA MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
 4. Truyềnthanh. 
 • Bán các sảnphẩm/dịch vụ vớichukỳ mua
 sắmdài.
 •Sử dụng giọng nĩi của chính bạn trong các
 quảng cáo và trị truyệntrựctiếpvớikhách
 hàng về những e ngại, bănkhoăncủahọ. 
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 24
 12
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 ĐIỂM MẠNH & ĐIỂM YẾU 
 CỦA MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
 5. Bảng hiệuquảng cáo ngồi trời.
 •Nếubạncĩthể nĩi mọithứ bạncần nĩi chỉ trong
 vịng 8 từ hay ít hơn, và ít nhất 10% dân số là các
 khách hàng tiềmnăng củasảnphẩm/dịch vụ mà bạn
 đang cung cấp
 •Các bảng hiệuquảng cáo ngồi trờisẽđến đượcvới
 mộtsố lượng khách hàng nhiềuhơnbấtkể phương
 pháp quảng cáo nào khác. 
 •Nếubạn khơng cĩ mộtquảng cáo ấntượng vớinhững
 hình ảnh đơngiảnvànội dung ít hơn8 từ, cĩ lẽ bạn
 nên thử phương pháp quảng cáo khác
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 25
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 ĐIỂM MẠNH & ĐIỂM YẾU 
 CỦA MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
 6. Thư trựctiếp. 
 • Đượcgửitrựctiếptớinhững đốitượng khách
 hàng mà bạnmuốntiếpcận.
 •Làphương tiệntuyệtvời để quảng cáo cho
 những sảnphẩm/dịch vụ cĩ chu kỳ mua sắm
 dài, đồng thờicũng là cơng cụ hiệuquảđểbạn
 tiếpcậncácđốitượng khách hàng cụ thể. 
 •Nhược điểmcủaloạihìnhquảng cáo này là
 khá tốnkém, nếumuốntriểnkhaimộtcách
 chính xác. 
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 26
 13
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 ĐIỂM MẠNH & ĐIỂM YẾU 
 CỦA MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
 7. Trang vàng. 
 •Tiếpcậnvới các khách hàng hiệntại, những
 ngườihiểubiếtvề mộtsố dịch vụ cụ thể nào đĩ, 
 nhưng họ vẫnchưachọn được nhà cung cấp. 
 • Khơng phảilàý kiếnhay đốivới các nhà bán
 lẻ. 
 •Hiệuquả nhất khi bạn cung cấpdịch vụ cĩ chu
 kỳ mua sắmdài. vìvậybạnhãylựachọncẩn
 thận đâu là nhĩm khách hàng mà quảng cáo sẽ
 hướng tới.
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 27
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 CÁC CHIẾN LƯỢC ỨNG DỤNG DỰA 
 TRÊN THÁI ĐỘ
 Œ Phân khúc thị trường
 Market segmentation
 Ú Phân khúc lợi ích benefit segmentation
 Œ Phát triểnsảnphẩm
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 28 10
 14
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 THẢO LUẬN 
 Œ Cho dẫnchứng minh họavề mộtchương
 trình quảng cáo đãrất thành cơng trong việc
 khơidậysự hài hướchay lo lắng củakhách
 hàng
 A/ C hãy cho ví dụ cụ thể về những phương thức 
 làm thay đổi thái độ. Phân tích/ chỉ rõ sử dụng 
 phương pháp nào?
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 29 10
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 30
 15
Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ
 Humorous 
 ads grab our 
 attention
 4/22/2007 Hành vi khách hàng 31
 16
 Bài 8: 
 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGỒI:
 VĂN HĨA & XÃ HỘI
 NỘI DUNG:
 1. Các yếutố thuộcvề văn hĩa
 2. Các yếutố thuộcvề xã hội
 ThS. Nguyễn thị Diệu Linh
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 1. Các yếutố thuộcvề vănhĩa
 I. Văn hĩa và nhánh vănhĩa
 Văn hĩa là mộthệ thống các giá trị, đức tin, truyền
 thống và các chuẩnmực hành vi được hình thành và
 phát triển qua nhiềuthế hệ.
 Văn hĩa là yếutố cơ bảnnhất quyết định ý muốnvà
 hành vi củaNTD
 Người cùng dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng,cùng
 chung 1 nhánh văn hĩa, thường cĩ thĩi quen và sở thích
 tương đồng
 Hành vi khách hàng 2
 1
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 1. Các yếutố thuộcvề vănhĩa
 ™ Mộtsố vấn đề thựctế hiệnnay:
 Cơng việc quá căng thẳng bậnrộn
 Mứcsống nâng cao
 Thế hệ trẻ phĩng khống và năng động
 Thế hệ “baby-boom” đang thống trị nền kinh tế
 Hành vi khách hàng 3
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 Ứng dụng Marketing
 Hành vi khách hàng 4
 2
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 1. Các yếutố thuộcvề vănhĩa
 II. Tầng lớpxãhội
 Philip Kotler: giai tầng xã hộilànhững nhĩm tương đối
 ổn định trong khuơn khổ xã hội đượcsắpxếp theo thứ
 bậc đẳng cấpvàđược đặctrưng bởi quan điểmgiátrị, 
 lợi ích và hành vi đạo đứcgiống nhau ở các thành viên
 Hành vi khách hàng 5
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 1. Các yếutố thuộcvề vănhĩa
 ™ Đặc điểmcủatầng lớpxãhội:
 Kếthợp trình độ họcvấn, nghề nghiệp, những
 định hướng giá trị
 Khơng mang tính cứng nhắc
 Những người cùng tầng lớp cĩ khuynh hướng
 xử sự, thị hiếugiống nhau
 Hành vi khách hàng 6
 3
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 2. Những yếutố xã hội
 I. Ảnh hưởng nhĩm:
 Khái niệm: Nhĩm là gồmtừ 2 ngườitrở lên, cùng chia
 sẽ các quy tắc, giá trị, niềm tin, cĩ quan hệ với nhau
 làm cho hành vi phụ thuộc qua lại
 Nhĩm tham chiếu: những nhĩm cĩ ảnh hưởng trực
 tiếphoặcgiántiếp đến quan điểmvàcáchứng xử của
 1 người nào đĩ
 Hành vi khách hàng 7
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 2. Những yếutố xã hội
 ™ PHÂN LOẠI NHÓM
 bĐiều kiện phân loại
 nhóm:
 Thành viên
 Mức độ liên lạc
 b
 Sựhấpdẫn Có 5 nhóm cơ bản sau:
 - Nhóm thân thuộc
 - Nhóm cận thiết
 - Nhóm sơ thiết
 - Nhóm ngưỡng mộ
 - Nhóm bất ưng
 Hành vi khách hàng 8
 4
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 2. Những yếutố xã hội
 Nhĩm tham chiếu ảnh hưởng đến quá trình tiêu dùng
 ™ Cá nhân coi các hành vi và ý kiếncủa các thành
 viên trong nhĩm tham chiếunhư một thơng tin hữu
 dụng Ỉ Ảnh hưởng thơng tin
 ™ Cá nhân sử dụng các quy tắcvàgiátrị củanhĩm
 để hướng dẫn cho thái độ và giá trị củamìnhỈảnh
 hưởng đồng nhất hĩa
 Hành vi khách hàng 9
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 2. Những yếutố xã hội
 Những điểmcầnlưuý
 ™ Sảnphẩmsử dụng trong giao tiếp cơng cộng/ sản
 phẩmxaxỉ chịu ảnh hưởng nhĩm mạnh
 ™ Gắnbĩvới nhĩm thì tuân theo quy tắccủa nhĩm
 ™ Sự tự tin của cá nhân trong tình huống mua sắm
 Hành vi khách hàng 10
 5
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 ChiếnlượcMarketing
 dựa vào ảnh hưởng của nhĩm tham chiếu
 I. Chiếnlược bán hàng cá nhân:
 1. Sử dụng ảnh hưởng của nhĩm người quan trọng, nổitiếng
 2. Sử dụng ảnh hưởng người cùng nhĩm
 II. Chiếnlượcquảng cáo:
 1. Sử dụng tấtcả các loại ảnh hưởng
 2. Tránh gây tác động xấu
 Hành vi khách hàng 11
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 2. Những yếutố xã hội
 II. HỘ GIA ĐÌNH
 ™KHÁI NIỆM: 
 Hộ gia đình là 1 đơn vị tiêu dùng cơ bản đối với hầu hết các hàng
 hóa tiêu dùng, hình thức tiêu dùng của từng cá nhân trong gia đình
 ít khi nào độc lập với việc tiêu dùng của thành viên khác trong gia
 đình.
 Kiểu hộ gia đình: 
 - Truyền thống
 - Hiện đại
 - Đặc biệt
 Hành vi khách hàng 12
 6
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 SỰ THAY ĐỔI CỦA CẤU TRÚC HỘ GIA ĐÌNH
 -Tỷlệsinh
 - Khuynh hướng lập gia đình
 - Tỷ lệ ly hôn
 - Phụ nữ đi làm
 - Các vấn đề về giới tính
 Hành vi khách hàng 13
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 CHU KỲ SỐNG GIA ĐÌNH
 ª Trẻ ( dưới 35) ª Trung niên ( 35-64)
 - Sống một mình chưa lập gia đình - Độc thân
 - Trung niên kết hôn có con
 - Người trẻ tuổi kết hôn
 - Trung niên đơn thân có con
 - Gia đình trẻ có con - Trung niên kết hợp không con
 - Gia đình trẻ đơn thân
 ª Già ( trên 64)
 - Đơn thân
 - Kết hôn
 Hành vi khách hàng 14
 7
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NHỮNG 
 NGƯỜI TRONG GIA ĐÌNH
 ª Vai trò của cá nhân trong gia đình:
 - Người khởi xướng
 - Người có ảnh hưởng
 - Người ra quyết định
 - Người mua hàng
 - Người sử dụng
 ª Những thay đổi văn hóa và xã hội
 Hành vi khách hàng 15
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 CẤU TRÚC HỘ GIA ĐÌNH VÀ HÀNH 
 VI TIÊU DÙNG
 Cấu trúc hộ gia đình
 Hành vi 
 Chu kỳ sống hộ mua và Chiến lược
 Gia đình Tiêu marketing
 dùng
 Quá trình quyết
 định của HGĐ
 Hành vi khách hàng 16
 8
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY
 ™ Chi tiêu cho thựcphẩmcủangười độc thân là 23,5% so với
 28,9% trong tổng thu nhậpcủahộ gia đình. 
 ™ khi thu nhậptăng hay trình độ họcvấntăng thì ngườitacĩ
 xu hướng ănítđi(?) 
 ™ 16% sử dụng thu nhậpchotiếtkiệm và nĩi đếntiếtkiệmthì
 người độc thân hay hộ gia đình đềucĩmức độ lựachọnnhư
 nhau. 
 Hành vi khách hàng 17
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY
 ™ Khảo sát chi tiêu củangười tiêu dùng trong vịng 12 
 tháng qua cũng như sáu tháng tới
 • Đaphần chi tiêu củahọđều dùng vào việc để đichơi(gần
 12 triệu đồng du lịch nước ngồi và ba triệu cho du lịch nội địa)
 • Chi tiêu cho hàng nộithấtvàđiệntử chỉ khoảng 4,5 triệu
 đồng
 • Chi tiêu cho quần áo, mỹ phẩm hay dịch vụ y tế khơng quá
 hai triệu đồng. 
 Hành vi khách hàng 18
 9
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY
 ™ Thờigianthựchiện: 03 tháng
 ™ Mẫu: 660 người tiêu dùng
 ™ Lứatuổi: 18 ~ 50
 ™ Thu nhập: 1 ~ >=10 triệu/ tháng
 ™ Phạm vi nghiên cứu: Hồ chí minh, Hà nội, miềnTây
 Hành vi khách hàng 19
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY
 ™ Yếutốđược đánhgiáquantrọng
 •Giácả và khuyếnmãi
 • Độ bềnvàcơngdụng sảnphẩm
 •Nhãnhiệu
 •Kiểudángvàthiếtkế
 Hành vi khách hàng 20
 10
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY
 ™ Những ngườicĩảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng
 củangườitiêudùnglàbạnbèvàngười thân củahọ nhấtlàđối
 vớinhững sảnphẩmgiátrị. 
 ™ Tự quyết định mua hàng từ kinh nghiệm cá nhân: 71% đối
 vớithựcphẩm, 54% đốivới nhu yếuphẩm và 60% đốivớiquần
 áo, mỹ phẩm. 
 ™ Đốivớihàngnộithất, điện máy, thiếtbị tin học, xe máy - xe
 hơithìhọ khơngcĩnhiềungườitự quyết định
 Hành vi khách hàng 21
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY
 ™ Nơingười tiêu dùng mua hàng phầnlớnvẫnlàchợ truyền
 thống và siêu thị. 
 ™ Những sảnphẩm đặcthùthìmuaở cửa hàng bán lẻ, tổng
 hợphoặccửahàngchuyêndụng.
 Hành vi khách hàng 22
 11
Bài 8: Yếutố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hĩa & Xã hội
 NgườilớntuổiViệt Nam hiện nay cĩ khả năng tài chính khá ổn
 định, độclậpvànăng động hơn. Họ nhanh chĩng cậpnhậtvới
 sự phát triểncủaxãhội để luơn cảmthấy mình khơng bị già đi. 
 Họ khákhĩtínhvàthường địi hỏichấtlượng dịch vụ cao nhưng
 thường rất trung thành với nhãn hiệuhọ yêu thích. Do vậy, các
 nhà quản lý nhãn hiệucầntìmhiểuthậtkỹ hành vi, tâm lý, lối
 sống của phân khúc thị trường này, từđĩcĩcácchiếnlượctiếp
 thị phù hợpvàđạthiệuquả cao.
 Hành vi khách hàng 23
 12