Bài giảng Marketing tới khách hàng tổ chức - Chương 2: Hành vi mua của khách hàng tổ chức

CHƯƠNG 2
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 
TỔ CHỨC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing
Tháng 3/2020
MỤC TIÊU CHƯƠNG
 Nhận diện được chân dung khách hàng tổ chức để từ đó
xây dựng và quản lý hồ sơ của các KACC
 Hiểu được trung tâm mua và vai trò của các thành viên
nhằm lập rào cản kỹ thuật tạo được lợi thế cạnh tranh
 Nắm được mô hình và các bước của quá trình ra quyết
định mua
 Biết rõ mối quan hệ giữa hành vi mua tổ chức với hoạt
động marketing
NỘI DUNG CHƯƠNG
1. Nhận diện khách hàng tổ chức
2. Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức
3. Trung tâm mua và vai trò của các thành viên
4. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của khách
hàng tổ chức
5. Mối quan hệ giữa hành vi mua của khách hàng tổ chức
và hoạt động marketing của doanh nghiệp
NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (KACC)
Khía 
cạnh 
nhận 
diện 
khách 
hàng
Tính chất hoạt động 
kinh doanh
Tính chất sản phẩm 
được mua
Kinh nghiệm mua
ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG KAC
 Ít người mua hơn
 Người mua tầm cỡ hơn
 Người mua tập trung theo vùng địa lý
 Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng
 Nhu cầu biến động mạnh
 Nhu cầu phái sinh
 Nhu cầu không co giãn
 Người đi mua hàng là người 
chuyên nghiệp
 Các ảnh hưởng mua sắm phức 
tạp
 Nhiều người ảnh hưởng đến 
việc mua hàng 
 Mua trực tiếp
 Có đi có lại
 Đi thuê
NHỮNG ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA THỊ TRƯỜNG KAC
CÁC DẠNG MUA SẮM CHÍNH CỦA KAC
1. Mua lặp lại không có sự thay đổi; 
2. Mua lặp lại có thay đổi; 
3. Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới.
MUA HÀNG CỦA KAC
Tình huống mua
Mua lặp lại, không có thay 
đổi
Mua lặp lại, có thay đổi
Mua sắm phục vụ nhiệm vụ 
mới
Đặt hàng thường xuyên từ 
các nhà cung ứng nằm trong 
danh sách
Giảm thiểu thời gian và mức 
độ tham gia
Ví dụ: giấy photo
MUA HÀNG CỦA KAC 
Tình huống mua
Mua lặp lại, không có 
thay đổi
Mua lặp lại, có thay đổi
Mua sắm phục vụ nhiệm 
vụ mới
Thay đổi quy cách sản 
phẩm, giá cả, yêu cầu 
giao hàng hay những điều 
kiện khác 
Điều hòa mức độ và thời 
gian tham gia
Ví dụ: Bàn máy vi tính
MUA HÀNG CỦA KAC 
Tình huống mua
Mua lặp lại, không có 
thay đổi
Mua lặp lại, có thay đổi
Mua sắm phục vụ 
nhiệm vụ mới
Mua một sản phẩm hay 
dịch vụ lần đầu tiên 
Mức độ và thời gian tham 
gia cao; nhiều người ảnh 
hưởng
Ví dụ: chọn lựa một trang 
web cho công ty hay tư 
vấn viên
TRUNG TÂM MUA VÀ VAI TRÒ CỦA 
CÁC THÀNH VIÊN
Người đề 
xướng
Người sử 
dụng
Người ảnh 
hưởng
Người 
quyết định
Người phê 
duyệt
Người 
thông qua
TRUNG TÂM MUA MUA
NGƯỜI CANH CỔNG
NGƯỜI GÁC CỔNGMUA
Tổ chức mua hàng
Tổ chức mua hàng
Quá trình ra 
quyết định mua
Quá trình ra 
quyết định mua
Môi trường
Mô hình hành vi mua của KAC 
(Mô hình Webster & Wind, 1972)
TIẾP CẬN CỦA SHETH, 1973
Trung tâm mua và các thành viên
Ảnh hưởng của tình huống mua
Quá trình ra quyết định tập thể
HÀNH VI MUA VÀ QUÁ TRÌNH RA 
QUYẾT ĐỊNH
Mô hình hành vi mua của tổ chức 
Quá trình ra quyết định mua
Môi trường
(Kích thích)
Hộp đen 
hành vi của 
tổ chức
Phản ứng của 
khách hàng
Nhận 
thức 
vấn 
đề
Mô tả 
khái 
quát 
nhu 
cầu
Xác 
định 
đặc 
tính 
của 
hàng 
hóa
Tìm 
kiếm 
nhà 
cung 
ứng
Yêu 
cầu 
chào 
hàng
Lựa 
chọn 
nhà 
cung 
ứng
Làm 
thủ 
tục
Đánh 
giá
TIẾP CẬN CỦA WOODSIDE & VYAS, 1987
 Chuẩn bị gọi thầu
 Tìm kiếm các nhà cung cấp tiềm năng
 Đánh giá và tuyển chọn một số nhà cung cấp tiềm năng 
nhất
 Phân tích cung nhằm tuyển chọn so sánh dựa trên cơ sở 
chỉ tiêu giá
 Đánh giá và lựa chọn cuối cùng
Ý KIẾN CỦA BẠN?
 Bạn hãy nêu một số ví dụ về đặc điểm của KAC
 Hành vi mua: khối lượng giao dịch lớn hay nhỏ ? 
 Tần suất giao dịch thấp hay cao? 
 Quyền quyết định mua và số người tham gia?
 Khả năng tài chính và thái độ đối với các vấn đề tài 
chính-thanh toán?
 Có nhà cung cấp khác hay không?
BẢNG PHÂN TÍCH TRUNG TÂM MUA 
Giai đoạn Người đối thoại Vai trò Tiêu chuẩn
1
2
3
4
5
6
7
8
MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI MUA VÀ 
HOẠT ĐỘNG MARKETING.
►Tác động của hoạt động marketing tới hành vi mua của khách
hàng tổ chức
 Hành vi mua của KH chịu sự tác động lớn của các hoạt động 
marketing.
 Cách thức KH nhìn nhận và đánh trên thị trường chịu sự tác động 
của hoạt động marketing.
►Tác động của hành vi mua tới hoạt động marketing của khách
hành tổ chức
 Thấu hiểu hành vi khách hàng tổ chức là căn cứ để đưa ra 
chương trình marketing phù hợp với nhu cầu mua và sử dụng.
 Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng có ý nghĩa lớn cho việc 
đề xuất giải pháp marketing.