Tài liệu học tập Marketing căn bản (Phần 2)

Các hoạt động xúc tiến bán hàng có thể được thực hiện đối với mọi đối tượng có 
khả năng mua hàng hay có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác. 
Chúng ta có thể phân biệt các đối tượng sau: 
- Người mua hàng: Xúc tiến bán hàng sẽ thúc đẩy người mua hàng bằng những 
điều kiện mua bán hấp dẫn. 
- Người tiêu thụ: trong nhiều trường hợp người tiêu thụ không phải là người mua 
hàng. Ví dụ: người tiêu thụ là trẻ con, đối tượng quan trọng và ưu tiên của việc khuyến 
mại. Trẻ con rất nhạy cảm với trò chơi, những món quà với việc khuyến mại nói chung. 
Ảnh hưởng của trẻ con đến quyết định mua hàng của cha mẹ chúng đôi khi rất lớn. 
- Người có ảnh hưởng: Trẻ con có thể vừa là người tiêu thụ vừa là người có ảnh 
hưởng 
166 
- Người bán hàng: cũng như người có ảnh hưởng đến khách mua hàng, người bán 
hàng có khả năng tác động lên quyết định mua hàng của khách mua hàng 
- Các nhà phân phối 
9.4. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 
9.4.1. Bản chất và chức năng của quan hệ công chúng 
Quan hệ công chúng (Public relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ 
chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và 
giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các 
việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và 
nhiều hoạt động khác. 
Có thể hiểu PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và 
bên ngoài của doanh nghiệp. 
Công chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân sinh sống trong xã hội. VD: người 
hâm mộ, cổ động viên đội bóng đá... 
Công chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp: 
(1) Khách hàng hiện tại và tiềm năng (Ví dụ: người uống Pepsi) 
(2) Cơ quan truyền thông báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thành, báo 
điện tử Internet, ...) 
(3) Chính quyền (chính phủ, ủy ban nhân dân tỉnh, quận, huyện, sở, bộ, ...) 
(4) Dân chúng trong khu vực 
(5) Các đoàn thể (công đoàn, đảng phái, đoàn, ...) 
(6) Hội bảo vệ người tiêu dùng, ... 
(7) Cổ đông của doanh nghiệp 
(8) Cán bộ, nhân viên doanh nghiệp 
Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm: 
- Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng) 
- Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm) 
- Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng của sản phẩm đối với người tiêu dùng, ...) 
- Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp 
truyền hình, ...) 
- Các hoạt động hướng về công chúng được doanh nghiệp quy hoạch theo từng thời 
điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tượng. 
Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự 
truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và "công 
chúng" của họ. 
167 
Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện mà tổ chức 
cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ. 
Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với 
tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh 
hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của 
mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những 
cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã 
hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động 
nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách 
nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay 
luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, 
các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, 
nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những 
hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, 
quan tâm hơn tới họ 
Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau: 
– Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin 
cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo - Không cần cảnh giác. Quan hệ công chúng 
có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân 
viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo. 
– Giới thiệu cụ thể. Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới 
thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. 
Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay 
sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có 
suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác của hệ thống cổ động có thể đạt được 
hiệu quả rất to lớn. 
9.4.2. Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng 
- Bài viết trên báo chí, bài phát biểu 
- Hội thảo 
- Quyên góp từ thiện 
- Các ấn phẩm, tạp chí doanh nghiệp 
- Báo cáo hàng năm 
- Tài trợ, bảo trợ 
- Quan hệ cộng đồng 
- Các sự kiện đặc biệt. 
168 
* Ưu nhược điểm của quan hệ công chúng 
- Quan hệ công chúng tạo nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm. Các mục 
tiêu của quan hệ công chúng là khuyếch trương sản phẩm, tạo lập hình ảnh tốt về doanh 
nghiệp và xử lý, chặn đứng những tin đồn và sự kiện bất lợi. 
+ Người tiêu dùng cho rằng các bài phóng sự xác thực hơn và đáng tin cậy hơn so 
với hình thức quảng cáo cố định 
+ Quan hệ công chúng đến được với nhiều khách hàng là những người không chú 
ý tới quảng cáo hay tới những nhân viên bán hàng. Thông điệp đến với họ là tin tức chứ 
không phải một thông báo bán hàng. 
- Quan hệ công chúng cũng tốn kém nên các doanh nghiệp có vốn kinh doanh lớn 
mạnh thường dùng công cụ khuyếch trương này. Trong khi đó, các doanh nghiệp nhỏ 
thường không sử dụng tối đa quan hệ công chúng, tuy chương trình quan hệ công chúng 
tốt có thể là tác nhân cực kỳ hiệu quả trong khuyếch trương sản phẩm hỗn hợp. 
Quan hệ công chúng giống như quảng cáo có thể kịch bản hoá sản phẩm hoặc kịch 
bản hoá doanh nghiệp. 
9.5. BÁN HÀNG CÁ NHÂN 
9.5.1. Bản chất và chức năng bán hàng cá nhân 
Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người 
bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo thiện 
cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong 
tương lai. 
Bán hàng cá nhân là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai 
đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người 
mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán 
hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau: 
– Trực diện. Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại 
giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và 
đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời. 
– Xây dựng quan hệ. Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ 
quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán 
hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu 
dài. 
– Phản ứng đáp lại. Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng 
nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm 
ơn lịch sự. Tuy nhiên, để có được những lợi thế đó, lực lượng bán hàng đòi hỏi một 
169 
khoản chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu và kết thúc, 
nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi. 
Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân có sự liên hệ trực tiếp giữa người 
bán và người mua, và sự tiếp xúc trực tiếp. sự tương tác này cho phép các chuyên gia 
marketing linh hoạt trong việc truyền thông, giao tiếp, người bán hàng có thể nhìn hoặc 
nghe những phản hồi của khách hàng tiềm năng và điều chỉnh thông điệp cho phù hợp 
với họ. Phương tiện truyền thông được cá nhân hóa trong bán hàng cá nhân cho phép 
người bán thiết kế thông điệp cho từng nhu cầu và hoàn cảnh cụ thể của khách hàng. Bán 
hàng cá nhân cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và 
chính xác bởi vì tác động của việc bán hàng có thể được quyết định từ phản hồi của 
khách hàng 
9.5.2. Quá trình bán hàng cá nhân 
Trước khi lựa chọn và đào tạo nhân viên bán hàng, nhà quản lý phải hiểu biết về 
quy trình bán. Tất nhiên, quy trình bán hàng sẽ thay đổi theo quy mô của doanh nghiệp, 
bản chất sản phẩm, đặc điểm thị trường, và nhiều thứ khác, nhưng vẫn có một số chỉ dẫn 
chung cho hầu hết các tình huống bán hàng. Những chỉ dẫn đó xoay quanh hai nội dung 
cơ bản: bán hàng là một chuỗi các giai đoạn hoặc bước công việc mà người bán nên tuân 
thủ theo trong nỗ lực bán hàng hóa và dịch vụ, bán hàng cần theo đuổi một tập hợp các 
nguyên tắc cơ bản mà nếu trung thành với nó sẽ làm tăng them khả năng thành công của 
hoạt động bán 
 Theo cách tiếp cân truyền thống, bán hàng cá nhân liên quan tới một công thức 
hay là quá trình nhiều bước. Nó được biết với cái tên công thức AIDAS: tạo sự chú ý của 
khách hàng, đánh thức sự quan tâm của khách hàng tiềm năng, kích thích ước muốn của 
khách hàng tiềm năng về sản phẩm, tạo quyết định mua, tạo dựng sự hài lòng. 
Theo quá trình giao dịch, bán hàng có nghĩa là giúp khách hàng thực hiện việc 
mua. Điều đó, có nghĩa quá trình mua của khách hàng thường bao gồm 5 giai đoạn, do đó 
người bán hàng có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tại tất cả các giai đoạn của 
quy trình này. 
Quá trình bán hàng là các bước của công việc bán hàng mà một nhân viên bán 
hàng phải thực hiện bao gồm: Tìm kiếm và đánh giá khách hàng, chuẩn bị trước khi tiếp 
xúc với khách hàng, tiếp xúc khách hàng, giới thiệu sản phẩm chào bán, ứng xử với 
những phản đối, kết thúc bán hàng và hoạt động sau bán hàng. 
170 
Sơ đồ 9.3: Quá trình bán hàng cá nhân 
9.6. MARKETING TRỰC TIẾP 
9.6.1. Bản chất marketing trực tiếp 
Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các 
tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay 
giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm 
Marketing trực tiếp có thể coi là phương thức marketing mới có phạm vi hoạt 
động rộng hơn là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, bởi vì nó trở thành một 
phần không thể thiếu của chương trình truyền thông tích hợp của nhiều tổ chức và thường 
liên quan tới các mục tiêu, ngân sách và chiến lược riêng biệt, vì vậy chúng ta xem như 
marketing trực tiếp là một yếu tố thuộc xúc tiến hỗn hợp. 
Marketing trực tiếp không chỉ đơn thuần là gửi thư trực tiếp và đặt hàng theo 
catalog qua thư. Nó bao gồm rất nhiều các hoạt động: quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng 
trực tiếp, bán hàng qua điện thoại và phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp, internet và 
các quảng cáo truyền hình và phương tiện truyền thông in ấn 
Đặc điểm của Marketing trực tiếp: 
– Không công khai. Thông điệp thường đưọc chuyển đến một người cụ thể và 
không đến với những người khác. 
– Theo ý khách hàng. Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp 
dẫn cá nhân người nhận. 
– Cập nhật. Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận. 
9.6.2. Các hình thức marketing trực tiếp 
Những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời 
trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và các đặc điểm chủ yếu đã 
được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên. Các 
hãng hàng không, các khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập những quan hệ 
chặt chẽ với khách hàng thông qua những hình thức thưởng vì có tần suất sử dụng cao và 
sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng khách hàng, gồm các khách 
Tìm 
kiếm và 
đánh giá 
KH tiềm 
năng 
Chuẩn 
bị trước 
khi tiếp 
xúc 
Tiếp 
xúc 
với 
KH 
Giới 
thiệu 
hàng 
hóa 
Ứng xử 
với 
phản 
hồi của 
KH 
Kết 
thúc 
bán 
hàng 
Hoạt 
động 
sau 
bán 
hàng 
171 
hàng hiện có và cả những khách hàng tiềm năng. Các hình thức phổ biến của marketing 
trực tiếp là: marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng 
trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng bằng 
máy đặt hàng tại các cửa hàng, sân bay... 
Câu hỏi thảo luận 
Câu 1: Bản chất của truyền thông marketing 
Câu 2: Trình bày nội dung chủ yếu của các công cụ truyền thông 
Câu 3: Quảng cáo là gì? Sự khác biệt giữa quảng cáo và xúc tiến bán hàng? Phân tích 
các bước thực hiện một chương trình quảng cáo? 
Câu 5: Trình bày bản chất và chức năng của Quan hệ công chúng? 
Câu 6: Xúc tiến bán hàng là gì? Trình bày các hình thức xúc tiến bán hàng? 
BÀI TẬP ỨNG DỤNG 
Tình huống: 
Tại Liverpool nước Anh có một nhà buôn bán pho-mát tên là Lipton. Trước lễ 
Giáng sinh, để bán được nhiều pho-mát cứ 50 gói có một gói ông ta để vào đó một đồng 
bảng Anh rồi cho người đi thông báo tin này khắp mọi nơi. Thế là hàng nghìn hàng vạn 
người tiêu dùng đổ xô đến cửa hàng Lipton chuyên bán pho mát của ông ta. Cách làm 
này đã bị các nhà buôn bán khác phản đối và cảnh sát can thiệp. Lipton đã tiên đoán 
trước được điều đó. Ông liền cho dán ngay một bản thông báo lên trên các cửa hàng đại 
lý của mình “Các bạn thân mến! Xin cám ơn các bạn đã dùng pho mát của Lipton. Nếu 
phát hiện thấy có đồng bảng Anh, xin mang trả lại. Xin cám ơn sự hợp tác của tất cả các 
bạn.” Quảng cáo vừa đưa ra, khách hàng càng kéo đến ào ào. 
Sau này, khi được ủy ban sức khỏe người tiêu dùng khuyến cáo, Lipton lại cho 
đăng báo quảng cáo sau “Xin quý vị chú ý khi ăn bên trong có đồng bảng Anh, chớ nên 
ăn vội vàng, cần hết sức cẩn thận để khỏi nuốt nhầm, nguy hiểm lắm.” Quảng cáo đưa ra, 
khách hàng càng kéo đến ào ào trước sự kinh ngạc của tất cả các cửa hàng bán pho-mát 
khác. Thế là đối thủ cạnh tranh không làm cách nào mà có thể kiện ông ta được. 
Câu hỏi: 
1. Phân tích các biện pháp nhằm đẩy mạnh bán hàng của Lipton? Lipton đã thực 
hiện các biện pháp xúc tiến khuếch trương nào? 
2. Dựa vào cơ sở nào để Lipton thực hiện các biện pháp trên? Liệu các biện pháp 
này có thể sử dụng và thành công lâu dài không? 
172 
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 
Tài liệu của tác giả trong nước: 
1. GS.TS Trần Minh Đạo: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc 
dân, 2017 
2. Nguyễn Tiến Dũng: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục Việt Nam, 2012 
3. Nguyễn Văn Hùng, Giáo trình Marketing căn bản, NXB KT TPHCM, 2013. 
4. Vũ Đắc Độ, Marketing lý thuyết và thực hành, NXB CT- HC, 2009. 
5. Business Edge, Nghiên cứu thị trường_ Giải mã nhu cầu khách hàng, NXB Trẻ, 2006 
Tài liệu của tác giả nước ngoài: 
1. Gary Armstrong, Stewart Adam, Sara Denize, Michael Volkov, Philip Kotler, 
Principles of Marketing, Pearson, 2017 
2. Philip Kotler, Gary Amstrong, Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao động xã hội, 2012. 
3. Philip Kotler, Bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản Trẻ, 2011