Bài giảng Marketing thương mại - Chương 6: Giá cả - Nguyễn Tường Huy

25-Dec-18
76
GIÁ CẢ
MARKETING THƯƠNG MẠI
6
NỘI DUNG CHƯƠNG 6
I. Khái niệm giá trong kinh doanh
II. Các mục tiêu định giá
III. Các chính sách định giá
IV. Các phương pháp tính giá
25-Dec-18
77
I. Khái niệm giá trong kinh doanh
• Giá cả là khoản tiền phải trả cho một SP/DV
• Tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để được
hưởng những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một SP/DV.
Giá cả là gì?
• Tiền thuê nhà, học phí
• Thù lao cho bác sĩ
• Xe buýt, hãng hàng không lấy tiền vé
• Nhà nước/ Doanh nghiệp thu phí cầu đường
• Ngân hàng tính lãi trên số tiền đã vay
• Giá của nhân viên bán hàng là tiền hoa hồng, của công nhân là
tiền công, của người quản lý là tiền lương.
25-Dec-18
78
HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ
• Cebu Pacific (Philippines) có 
những đột phá trong chiến 
lược giá để sống sót sau cuộc 
khủng hoảng kinh tế - tài 
chính thế giới năm 1998.
• Khái niệm hàng không giá rẻ 
ra đời và được áp dụng trên 
thế giới.
25-Dec-18
79
GIÁ VỚI NGƯỜI MUA
• Giá là khoản tiền phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu SP/DV.
• Khi mua, người có thu nhập thấp thường cân nhắc kỹ về giá.
• Giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt là khi KH 
không có các căn cứ khác về chất lượng SP (tiền nào của ấy).
GIÁ VỚI NGƯỜI BÁN
• Giá là yếu tố quyết định đến nhu cầu của thị trường đối với SP 
đó, do vậy ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, thị phần, doanh thu, 
lợi nhuận của DN.
• Giá là công cụ có tác động đến thị trường nhanh nhất trong chiến
lược marketing-mix.
• Giá chịu sự chi phối của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài DN.
25-Dec-18
80
Giá cao và giá thấp
25-Dec-18
81
II. Các mục tiêu định giá
• Mục tiêu đảm bảo mức thu nhập định trước
• Muc tiêu tối đa hóa lợi nhuận
• Muc tiêu đảm bảo doanh số bán
• Mục tiêu phát triển các phân khúc thị trường
• Mục tiêu đối đầu cạnh tranh
• Mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả (giá cao với chất 
lượng cao)
III. Các chính sách định giá
1. Chính sách giá linh hoạt
2. Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
3. Chính sách giá theo phí vận chuyển
4. Chính sách giảm giá 
25-Dec-18
82
1. Chính sách giá linh hoạt
• Chính sách một giá
– Quy định giá bán thống nhất
• Chình sách giá linh hoạt
– Giá do người bán quyết định (giá trần – giá sàn)
– Giá bán xe máy Honda do cửa hàng bán lẻ quyết định, công chỉ đưa ra 
giá khuyến nghị.
2. Chính sách giá theo chu kỳ sống 
của sản phẩm
• Giá «hớt váng»
• Giá thâm nhập
• Giá giới thiệu
• Giá theo thị trường
25-Dec-18
83
3. Chính sách giá theo phí vận chuyển
• Giá giao hàng theo địa điểm
• Giá giao hàng theo vùng
• Giá giao hàng đồng loạt
• Giá vận chuyển hấp dẫn
25-Dec-18
84
4. Chính sách giảm giá
4. Chính sách giảm giá
• Hạ giá theo số lượng mua nhiều
• Hạ giá theo thời vụ
• Hạ giá theo thời hạn thanh toán
• Hạ giá theo đơn đặt hàng trước
• Hạ giá ưu đãi
• Hạ giá hàng tồn kho
• Hạ giá truyền thống (chiết khấu lưu thông)
• Các chính sách chiếu cố giá
25-Dec-18
85
IV. Các phương pháp tính giá
1. Các yếu tố cần nghiên cứu khi tính giá
2. Phương pháp tính giá thành theo chi phí
3. Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu
4. Phương pháp định giá cạnh tranh
1. Các yếu tố cần nghiên cứu 
khi tính giá
• Nhu cầu khách hàng
• Các yếu tố làm giảm tác động của giá đến khách hàng
• Chi phí
• Đối thủ và trạng thái cạnh tranh trên thị trường
• Luật pháp và xã hội
25-Dec-18
86
Cầu không co giãn
Cầu co giãn
25-Dec-18
87
25-Dec-18
88
25-Dec-18
89
3 phương pháp định giá
• Dựa vào chi phí
• Dựa vào khách hàng
• Dựa vào cạnh tranh
2. Phương pháp tính giá thành theo chi phí
Sản 
phẩm
Chi 
phí Giá cả Giá trị
Khách 
hàng
25-Dec-18
90
2. Phương pháp tính giá thành theo chi phí
• Đối với nhà sản xuất
• Đối với các nhà buôn, nhà bản lẻ
25-Dec-18
91
Công thức tính giá
Khoản tăng giá theo doanh số bán
25-Dec-18
92
3. Phương pháp tính giá theo
định hướng nhu cầu
• Đặt giá theo giá trị tâm lý
• Tính giá theo “mức độ chấp nhận giá” của khách hàng (định giá
dựa trên giá trị khách hàng)
25-Dec-18
93
Tính giá theo “mức độ chấp nhận giá” của khách
hàng
Khách 
hàng Giá trị Giá cả
Chi 
phí
Sản 
phẩm
Đặt giá theo giá trị tâm lý
H&M GAP ARMANI
7,9$ 14,9$ 275$
25-Dec-18
94
Mối quan hệ giá và số lượng bán theo tâm lý
25-Dec-18
95
4. Phương pháp định giá cạnh tranh
• Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá của đối thủ để định
giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng đối thủ.
• Sản phẩm thuần nhất (định giá theo thị trường cạnh tranh, theo
người dẫn đầu)
• Sản phẩm không thuần nhất (DN tự do định giá hơn nhờ sức
mạnh độc quyền và người mua không nhạy cảm về giá do ít có
điều kiện so sánh.
4. Phương pháp định giá cạnh tranh
• Định giá theo đấu thầu:
• Đấu thầu theo giá cao: bán đấu giá thanh lý tài sản, tịch thu, gây
quỹ từ thiện người bỏ thầu cao sẽ mua được.
• Đấu thầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận việc làm (xây dựng nhà,
cung cấp máy móc thiết bị), căn cứ trên chi phí và dự đoán đối
thủ.