Bài giảng Marketing quốc tế - Chương III: Phương thức tham gia thị trường quốc tế - Dương Thị Hoa

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ 
CHƯƠNG III: PHƯƠNG THỨC THAM 
GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 
Ths. Dương Thị Hoa 
Khoa Marketing - NEU 
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
Chọn chỉ số và thu thập dữ liệu 
Xác định tầm quan trọng của các 
chỉ số 
Đánh giá các nước trên từng chỉ 
số 
Tính điểm số tổng của từng nước 
CÁC TIÊU CHÍ KHI LỰA CHỌN PHƯƠNG 
THỨC THÂM NHẬP 
 Quy mô thị trường và 
sự tăng trưởng 
 Rủi ro 
 Qui định của chính 
phủ 
 Môi trường cạnh tranh 
 Cơ sở hạ tầng địa 
phương 
 Mục tiêu của doanh 
nghiệp 
 Nhu cầu kiểm soát 
 Nguồn lực bên trong 
 Tài sản và năng lực 
 Sự linh hoạt 
Tiêu chí bên ngoài Tiêu chí bên trong 
NHỮNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 
Từ SX ở 
trong 
nước 
TT TG 
Từ SX ở 
nước 
ngoài 
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP TT TG TỪ SX TRONG NƯỚC 
 * Vai trò 
 - Tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu 
và tích lũy phát triển sản xuất trong nước 
 - Kích thích sự tăng trưởng nền kinh tế quốc gia 
 - Kích thích các DN trong nước đổi mới trang thiết bị và công 
nghệ sản xuất 
 - Góp phần tích cực để nâng cao mức sống của nhân dân 
 - Tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước và nâng cao 
vai trò vị trí của nước xuất khẩu trên thị trường khu vực và quốc 
tế 
* HÌNH THỨC THỰC HIỆN CL 
Buôn bán đối lưu 
XUẤT KHẨU 
•Doanh nghiệp sử dụng 
trung gian tại nước chủ 
nhà thực hiện việc xuất 
khẩu 
Xuất khẩu 
gián tiếp 
•Doanh nghiệp thiết lập bộ 
phận xuất khẩu của mình 
•Kết hợp với trung gian tại 
nước sở tại 
Xuất khẩu 
trực tiếp 
 Xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting) 
 - DN phải tự lo bán trực tiếp các SP của mình ra nước ngoài. 
 - Đối tượng áp dụng: Các cơ sở SX có trình độ và qui mô SX lớn, 
được phép XK trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và 
nhãn hiệu HH truyền thống đã từng có mặt trên TT thế giới. 
 - Ưu điểm: Cơ hội đem lại lợi nhuận cao 
 - Nhược điểm: Rủi ro lớn 
 - Các hình thức chủ yếu: 
 + Đại diện bán hàng XK: Cử người của DN (hay người bản 
xứ) có mặt ở TT nước ngoài để thu thập các đơn hàng 
 + Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài: Quản lý công việc 
xúc tiến, phân phối HH và DV cho KH 
 Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Exporting) 
 - Không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước 
ngoài và người SX trong nước. 
 - Đối tượng áp dụng: Các cơ sở SX có qui mô nhỏ, chưa đủ 
điều kiện XK trực tiếp, chưa quen biết thị trường và khách hàng, 
chưa thông thạo các nghiệp vụ KD XNK 
 - Ưu điểm: + Không phải đầu tư nhiều (e.g. triển khai lực luợng 
bán hàng, HĐ xúc tiến ở nước ngoài), dễ thực hành đối với DN 
vừa và nhỏ 
 + Tạo được nguồn vốn ngoại tệ 
 + Hạn chế rủi ro so với hình thức khác 
 - Nhược điểm: 
 + Gặp phải các rào cản TM (quota, thuế quan, v.v) 
 + Nắm bắt thông tin TT nước ngoài hạn chế 
- CÁC HÌNH THỨC XUẤT KHẨU GIÁN TIẾP 
Các công ty 
quản lý 
xuất khẩu 
Giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên 
quan đến XNK (nhận hoa hồng) 
Khách hàng 
nước ngoài 
 Ủy thác 
xuất khẩu 
Thâm nhập TT TG thông qua các nhân 
viên của các CT nhập khẩu nước ngoài 
Là tổ chức đại diện cho những người mua nước 
ngoài cư trú tại nước của nhà XK 
Môi giới 
xuất khẩu 
Hãng buôn 
xuất khẩu 
Thực hiện chức năng liên kết giữa nhà 
XK và nhà NK, nhận hoa hồng 
Đóng tại nước XK & mua hàng của nhà 
SX/CB, sau đó tiếp tục th/hiện các nghiệp 
vụ để XK 
ƯU ĐIỂM CỦA XUẤT KHẨU 
 Đòi hỏi mức độ cam kết 
và đầu tư thấp 
 Đa dạng hoá thị trường 
cao 
 Rủi ro tối thiểu 
 Không cần kinh nghiệm 
xuất khẩu 
 Thu được kinh nghiệm thị 
trường địa phương 
 Tiếp cận khách hàng tiềm 
năng 
 Kênh phân phối ngắn hơn 
so với gián tiếp 
 Hiểu biết thị trường hơn 
 Kiểm soát nhiều hơn 
marketing mix 
Gián tiếp Trực tiếp 
NHƯỢC ĐIỂM CỦA XUẤT KHẨU 
 Chỉ kiểm soát được sản 
phẩm; không kiếm soát 
được các biến số 
marketing mix khác 
 Chi phí tăng, giảm lợi 
nhuận của doanh nghiệp 
 Thiếu sự liên hệ với thị 
trường 
 Ít hiểu biết và trải 
nghiệm thực tế thị 
trường 
 Ít kiểm soát giá bán 
 Đòi hỏi sự đầu tư vào 
trung gian 
 Khác biệt văn hoá dẫn 
đến khó khăn trong 
truyền thông 
 Có thể bị rào cản 
thương mại 
Gián tiếp Trực tiếp 
• BUÔN BÁN ĐỐI LƯU 
- KN: Phương thức mua bán trong đó hai bên trực tiếp trao đổi 
các HH/dịch vụ có giá trị tương đương nhau (hoạt động xuất 
khẩu gắn liền với nhập khẩu) 
- Các hình thức 
Đổi hàng 
Trao đổi trực tiếp HH/DV lấy HH/DV khác (đưa 
HH sang TT nước ngoài, đồng thời nhận từ TT 
này 1 lượng HH khác tương đương. 
Mua bán 
 đối lưu 
 Giao HH/DV cho KH ở một nước khác với cam 
kết sẽ nhận 1 số lượng HH cụ thể trong tương lai 
từ KH ở nước đó. 
Mua bồi 
hoàn 
 Cam kết sẽ mua lại HH của KH có giá trị tương 
đương với khoản mà KH đã bỏ ra (không phải 
xác định loại hàng cụ thể) 
• BUÔN BÁN ĐỐI LƯU (TT) 
Chuyển nợ 
Chuyển trách nhiệm cam kết đặt hàng từ 
phía KH nước ngoài của DN cho một DN 
khác (i.e. chuyển nhượng trách nhiệm phải 
mua những mặt hàng không phù hợp cho 
các DN khác có điều kiện hơn) 
Mua lại 
 Bán một dây chuyền hay thiết bị máy móc 
cho khách hàng ở TT nước ngoài và nhận 
mua lại các SP được SX từ dây chuyền 
(thiết bị máy móc) đó 
• BUÔN BÁN ĐỐI LƯU (TT) 
- Ưu điểm 
 + Giúp cho các DN ít phải sử dụng ngoại tệ mạnh để 
thanh toán tiết kiệm được CP tài chính và ảnh hưởng 
của tỷ giá. 
 + Ít tốn kém và phù hợp với các nước kém phát triển 
* Nhược điểm 
 + Có thể gây khó khăn cho DN bởi vì nó yêu cầu gắn 
hoạt động XK với HĐ nhập khẩu. 
 + Đòi hỏi các DN xuất khẩu phải có chuyên môn sâu về 
các loại HH 
Chiến lược thâm nhập TT TG từ SX ở nước ngoài 
HĐ cấp 
 giấy phép 
(Licensing) 
HĐ 
nhượng quyền 
Hoạt động 
 lắp ráp 
Hợp đồng quản trị 
Dự án 
chìa khoá 
trao tay 
Đầu tư 
 Hợp 
 đồng 
 cấp 
giấy 
 phép 
• KN: DN trao cho 1 DN khác quyền được SD các tài 
sản vô hình mà họ đang sở hữu trong một thời gian xác 
định và được nhận tiền về bản quyền từ họ 
• Tài sản vô hình: Bản quyền sáng chế, phát 
minh,công thức, thiết kế, phương pháp, quy trình 
• Bên nhận giấy phép phải trả tiền bản quyền (tính 
theo doanh thu bán hàng) cho bên nhượng giấy phép 
theo kỳ vụ hoặc trả một lần hoặc kết hợp giữa trả 1 lần 
và trả kỳ vụ 
HỢP ĐỒNG CẤP PHÉP 
 * Ưu điểm: 
 - Có điều kiện nhanh chóng thâm nhập TT (không 
tốn thời gian để XD và khởi công các cơ sở mới) 
 - Mức rủi ro thấp 
 - Bên nhận giấy phép có thể cải tiến, nâng cấp công 
nghệ sản xuất của riêng mình từ việc sử dụng tài sản 
của bên nhượng giấy phép 
 - Hạn chế hiện tượng hàng hóa giả mạo xuất hiện 
trong chợ đen trên TT nước ngoài 
 * Nhược điểm 
 - Ít kiểm soát được DN nhận bản quyền 
 - Có thể đã tạo ra đối thủ cạnh tranh mới 
 - Khó kiểm soát chất lượng 
 - Có thể xảy ra mâu thuẫn giữa hai bên 
HỢP ĐỒNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI (FRANCHISING) 
 KN: DN trao và cho phép người được nhượng quyền sử dụng 
tên DN, rồi trao cho họ nhãn hiệu, mẫu mã và tiếp tục thực hiện 
sự giúp đỡ HĐ KD đối với đối tác đó, ngược lại DN nhận được 
một khoản tiền từ đối tác. 
 Đặc điểm 
 - Đối tượng trao đổi chính: Thương hiệu Ký kết dài hạn 
 - Lĩnh vực: Dịch vụ 
 - Trợ giúp đối tác trong SXKD 
 Ưu điểm: Giống HĐ cấp giấy phép 
 Nhược: - Người nhận quyền có thể bị hạn chế trong việc đưa ra 
các lựa chọn về chiến lược, chiến thuật kinh doanh 
 - Có thể xảy ra mẫu thuẫn về lợi ích 
 - Gặp khó khăn về quản lý chất lượng 
Hoạt động 
lắp ráp 
Hợp đồng 
quản trị 
- Cung cấp bí quyết QT cho DN nước ngoài 
dưới dạng XK dịch vụ quản trị 
- Ưu: + Mức rủi ro thấp, giúp DN tạo ra lợi tức 
ngay từ buổi đầu 
 + Có thê nâng cao uy tín 
- Nhược: + Phải phân bố lại nguồn nhân lực 
 + Đối thủ có thể học được kinh nghiệm 
 trở thành đối thủ trong tương lai 
- Kết hợp giữa xuất khẩu và SX ở nước ngoài 
(Xuất linh kiện rời, lắp ráp để thành một SP 
hoàn chỉnh ở nước ngoài) 
- Ưu: Có thể tiết kiệm chi phí (e.g. chuyên 
chở, tiền lương, v.v.) 
Dự án 
chìa khoá 
 trao tay 
 (BOT) 
• DN nhận toàn bộ công trình (thiết kế, XD và 
vận hành thử nghiệm, sau đó chuyển giao) 
• Ưu điểm: 
 + Vượt qua các rào cản TM . 
 + Cho phép các DN CMH những lợi thế cốt 
lõi và khai thác được các cơ hội. 
 + DN sẽ có những mối quan hệ tốt với chính 
quyền địa phương tạo ĐK thuận lợi cho 
những HĐ KD sau này. 
• Hạn chế: 
+ Có thể tạo ra các đối thủ cạnh tranh trong 
tương lai 
 + Khả năng tiếp cận thấp (DN có quan hệ 
chính trị tốt or tiềm lực mạnh mới thường nhận 
được HĐ) 
THÂM NHẬP THÔNG QUA ĐẦU TƯ 
(1) 
Chi 
nhánh 
sở hữu 
toàn bộ 
- Thiết lập một chi nhánh ở nước sở tại, sở 
hữu 100% vốn và kiểm soát hoàn toàn 
- Cách thức: xây dựng mới hoàn toàn hoặc 
mua lại một DN ở nước sở tại 
- Ưu: + Có thể kiểm soát hoàn toàn các 
hoạt động hàng ngày trên TT mục tiêu 
 + Thu về toàn bộ lợi nhuận do chi 
nhánh kiếm được 
 + Tạo ĐK liên kết các hoạt động của 
tất cả các chi nhánh ở các nước 
- Nhược: Rất tốn kém, rủi ro cao 
(2) 
Liên 
doanh 
• Tổ chức KD trong đó 2 or nhiều bên có 
chung quyền sở hữu, quyền QL điều hành 
HĐ và được hưởng các quyền lợi về tài 
sản 
•Ưu điểm: + Kết hợp thế mạnh các bên 
 + Giảm rủi ro hơn so với SH toàn bộ 
 + Là tiền đề để tiến tới đầu tư toàn 
bộ 
 + Vượt qua rào cản QĐ về tỷ lệ sở 
hữu 
• Hạn chế: + Có thể tạo ra mâu thuẫn 
 + Lợi nhuận bị ảnh hưởng 
(3) 
Liên 
minh 
chiến 
lược 
- Hai bên hợp tác với nhau (e.g. một bên sẽ 
mua lại cổ phần của bên kia) để đạt được 
những mục tiêu của mình trong khoảng thời 
gian tương đối ngắn hoặc trong nhiều năm. 
- Hình thức: Liên minh giữa DN và những nhà 
cung cấp hay khách hàng, thậm chí với các 
đối thủ cạnh tranh. 
- Ưu: + Có thể chia sẻ chi phí 
 + Có thêm sức mạnh để thực hiện mục 
tiêu (e.g. chiểm lĩnh TT, hệ thống PP) 
 + Chia sẻ rủi ro 
- Nhược: Có thể tạo ra đối thủ cạnh tranh và 
tranh chấp giữa các bên 
CÂU HỎI THẢO LUẬN 
Một công ty Canada nhỏ đã phát triển một số sản phẩm dược phẩm mới giá trị 
bằng việc ứng dụng kỹ thuật công nghệ sinh học đặc biệt của công ty. Công ty này 
đang nghiên cứu phương thức thâm nhập thị trường tốt nhất dành cho thị trường 
chung Châu Âu. Biết rằng chi phí để đầu tư nhà máy là mối quan tâm chính của 
công ty này. 
1. Nếu công ty chỉ có 3 sự lựa chọn dưới đây, thì theo bạn công ty nên chọn 
phương thức thâm nhập thị trường nào? Giải thích tại sao? 
• Sản xuất sản phẩm tại công ty ở Canada, sau đó xuất khẩu và để các đại lý 
bán hàng nước ngoài tự làm marketing. 
• Sản xuất sản phẩm tại công ty ở Canada, sau đó mở doanh nghiệp sở hữu toàn 
bộ ở Châu Âu và giao nhiệm vụ marketing cho công ty này. 
• Thành lập một liên doanh 50/50 với một công ty sản xuất được phẩm lớn ở 
Châu Âu, sản phẩm được sản xuất tại công ty ở Châu Âu này và được công ty 
này làm marketing. 
2. Nếu lợi thế cạnh tranh (giá trị cốt lõi) là vấn đề chính công ty quan tâm khi 
lựa chọn phương thức thâm nhập, đánh giá khả năng kiểm soát lợi thế cạnh 
tranh này theo các phương thức thâm nhập thị trường.