Bài giảng Marketing thương mại - Chương 3: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thương mại - Nguyễn Tường Huy

25-Dec-18
30
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ 
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG 
MARKETING THƯƠNG MẠI
MARKETING THƯƠNG MẠI
3
Tiếp cận theo mối liên hệ giữa 3 thành phần cơ 
bản của thị trường
Company
• Khả năng đáp ứng 
nhu cầu khách 
hàng
Customer
• Nhu cầu và 
hành vi
Competitor
• Tiềm lực của 
đối thủ khi 
cùng khai thác 
thị trường
3C Model, K. Ohmae, 2005
25-Dec-18
31
Tiếp cận trong mối quan hệ giữa DN, KH và môi 
trường kinh doanh
• Các yếu tố phản ánh tiềm lực doanh nghiệp
• Các yếu tố phản ánh nhu cầu và thuộc tính của khách hàng
• Các yếu tố đặc điểm môi trường kinh doanh (bao gồm đối thủ) 
bao quanh DN ảnh hưởng trực tiếp đến cách ứng xử của DN/KH 
trên thị trường
NỘI DUNG CHƯƠNG
I. Các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh
II. Tiềm lực của doanh nghiệp
25-Dec-18
32
I. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG THUỘC 
MÔI TRƯỜNG KD
• Các yếu tố khách quan, DN không kiểm soát được, nghiên cứu 
để tìm cách thích ứng;
• Môi trường vừa là cơ hội vừa là hạn chế
I. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG THUỘC 
MÔI TRƯỜNG KD
1. Văn hoá – xã hội
2. Chính trị - luật pháp
3. Kinh tế và công nghệ
4. Cạnh tranh
5. Địa lý – sinh thái
25-Dec-18
33
1. Môi trường văn hoá – xã hội
• Dân số
• Xu hướng vận động của dân số
• Hộ gia đình và xu hướng vận động
• Sự dịch chuyển dân cư
• Thu nhập và phân bố thu thập
• Nghề nghiệp, tầng lớp
• Dân tộc, tôn giáo, nền văn hóa
25-Dec-18
34
25-Dec-18
35
Case study
• Nhiều người Việt vẫn chấp nhận xếp hàng mua phở và nghe 
“chửi” ở Hà Nội, vì sao?
25-Dec-18
36
2. Môi trường chính trị - luật pháp
• Quan điểm của chính quyền
• Mức độ ổn định chính trị - xã hội
• Thái độ và phản ứng của các tổ chức xã hội
• Thái độ và phản ứng của dân chúng
• Hệ thống luật pháp hoàn thiện, phù hợp quốc tế
Các điều luật ảnh hưởng
• Cấm quảng cáo rượu mạnh, thuốc lá
• Cấm quảng cáo so sánh
• Cấm quảng cáo sữa cho trẻ sơ sinh
• Cấm quảng cáo thuốc đặc trị (kê toa)
• Các quy định về khuyến mãi
• Cạnh tranh
• Luật sở hữu trí tuệ
• ...
25-Dec-18
37
3. Môi trường kinh tế - công nghệ
• Tài nguyên: vị trí địa lý, con người, dự trữ
• Cấu trúc nền kinh tế
• Tốc độ tăng trưởng GDP, điều khiển làm phát
• Ngoại thương, tỷ giá hối đoái
• Thuế
• Tỷ lệ thất nghiệp
• Trình độ kỹ thuật, công nghệ; khả năng nghiên cứu ứng dụng
3. Môi trường kinh tế - công nghệ
25-Dec-18
38
4. Môi trường cạnh tranh
• Điều kiện chung về cạnh tranh
• Số lượng đối thủ
• Ưu, nhược điểm của đối thủ
• Chiến lược cạnh tranh của đối thủ
Quan điểm cạnh tranh định hướng vào đối thủ
• Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh: Lấy đối thủ
cạnh tranh làm trung tâm, đề ra các giải pháp dựa trên những
phản ứng và hành động của đối thủ cạnh tranh.
• Ưu điểm: Giúp DN triển khai nhanh định hướng chống trả. Luôn
theo sát đối thủ và thị trường để có đối sách hiệu quả
• Hạn chế; Giải pháp bị chi phối bởi đối thủ và phá vỡ các kế hoạch
đã vạch ra.
25-Dec-18
39
Quan điểm cạnh tranh định hướng theo KH
• Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng: Lấy KH làm trung
tâm cho hành động, hoạch định tập trung vào phát triển khách
hàng.
• Ưu điểm: Phát hiện cơ hội mới, chiến lược định hướng lâu dài,
phân bổ nguồn lực phù hợp mục tiêu.
Các vị thế cạnh tranh
• Dẫn đầu về giá: SP chuẩn hóa với chi phí thấp, giảm giá hoặc
chiêu thị mạnh hơn đối thủ.
• Khác biệt hóa (nổi bật): Bán giá cao hơn với khác biệt về thiết
kế, chất lượng, thương hiệu; marketing đặc sắc.
• Tập trung: Tập trung vào một phân khúc thị trường, nắm vững
nhu cầu để tạo ra vị trí dẫn đầu (về chi phí thấp hay đặc điểm nổi
bật nào khác trong thị trường đó).
25-Dec-18
40
4 chiến lược cạnh tranh thị trường
• Dẫn đầu thị trường
• Thách thức thị trường
• Đi theo thị trường
• Lấp chỗ trống thị trường
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M. Porter
25-Dec-18
41
5. Môi trường địa lý – sinh thái
• Vị trí địa lý
• Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ
• Cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường
25-Dec-18
42
5. Môi trường địa lý – sinh thái
Vải thiều Lục Ngạn
25-Dec-18
43
II.TIỀM LỰC CỦA DOANH NGHIỆP
1. Tiềm lực tài chính
2. Tiềm năng con người
3. Tài sản vô hình
4. Khả năng kiểm soát
5. Trình độ tổ chức, quản lý
6. Trang thiết bị, bí quyết công nghệ
7. Vị trí đía lý, cơ sở vật chất kỹ thuật
8. Mục tiêu và khả năng đeo đuổi mục tiêu
Đặt vấn đề
• Chiến lược kinh doanh phụ thuộc vào tiềm lực của DN
• DN có thể kiểm soát và khai thác hiệu quả nguồn lực
• Nghiên cứu tiềm lực DN:
– Đánh giá tiềm lực hiện tại
– Xây dựng và phát triển tiềm lực DN để nắm bắt các cơ hội mới, thích ứng 
với biến động thị trường
25-Dec-18
44
1. Tiềm lực tài chính
• Vốn chủ sở hữu
• Vốn huy động
• Tỷ lệ tái đầu tư lợi nhuận
• Giá cổ phiếu
• Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn
• Các tỷ lệ và khả năng sinh lợi
2. Tiềm năng con người
• Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng
tạo (tố chất, kiến thức, kinh nghiệm)
• Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực (thu hút và
giữ chân người tài)
25-Dec-18
45
Thảo luận
• Người lao động là yếu tố cấu thành của chi phí?
• Người lao động là tài sản của công ty?
3. Tài sản vô hình
• Hình ảnh và uy tín doanh nghiệp
• Thương hiệu hàng hóa nổi tiếng
• Uy tín của lãnh đạo doanh nghiệp (chủ DN)
25-Dec-18
46
QUAN 
HỆ
ĐÁNH 
GIÁ
CẢM 
XÚC
HIỆU SUẤT HÌNH ẢNH
PHẦN NỔI TRỘI
Customer Based Brand Equity Pyramic
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management 4e (2013)
Lòng trung 
thành
Tích cực, 
tiếp cận
Đặc điểm 
khác biệt
Nhận thức 
về TH
Tài sản thương hiệu
4. Khả năng kiểm soát
• Kiểm soát đầu vào
• Kiểm soát chi phí
25-Dec-18
47
5. Trình độ tổ chức, quản lý
• Hoạt động của các bộ phận chức năng ảnh hưởng chung đến 
toàn công ty
• Cần có phương án quản trị kết hợp mà không bị phụ thuộc vào 1 
bộ phận
6. Trang thiết bị, bí quyết công nghệ
• Ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí, giá thành, chất lượng hàng hóa 
được đưa ra cung ứng
• Khả năng thỏa mãn nhu cầu’
• Khả năng cạnh tranh và cơ hội thị trường
25-Dec-18
48
7. Vị trí đía lý, cơ sở VCKT
• Câu thần chú của cửa hàng thương mại: «vị trí, vị trí, vị trí!»
• CSVC phản ánh năng lực sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho 
việc cải thiện chất lượng.
8. Mục tiêu và khả năng đeo đuổi mục tiêu