Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 8: Quyết định về truyền thông trong marketing quốc tế - Dương Thị Hoa

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ 
CHƯƠNG VIII: QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG 
TRONG MARKETING QUỐC TẾ 
Ths. Dương Thị Hoa 
Khoa Marketing - NEU 
NỘI DUNG LÝ THUYẾT 
 Các công cụ truyền thông: 
 Quảng cáo 
 Quan hệ công chúng 
 Marketing trực tiếp 
 Bán hàng cá nhân 
 Xúc tiến bán 
 Các công cụ khác? 
 Doanh nghiệp Việt Nam và thị trường quốc tế: làm 
việc với đối tượng mục tiêu nào? 
 8 bước truyền thông marketing 
2 
8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING 
1. Xác định đối tượng mục tiêu 
2. Xác định mục tiêu truyền thông 
3. Thiết kế thông điệp 
4. Lựa chọn kênh truyền thông 
5. Xác định ngân sách 
6. Xác định hệ thống các biện pháp 
7. Đánh giá kết quả 
8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông 
3 
LÀM VIỆC VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 
1. Quyết định về cách thức để có các mối liên hệ trực 
tiếp với khách hàng 
 vận dụng 6 bước đầu tiên trong quy trình truyền thông 
marketing 
2. Đánh giá, quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình 
truyền thông quốc tế 
 Bước 7 và 8 trong quy trình 
4 
8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING 
5 
8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING 
1. Xác định đối tượng mục tiêu 
2. Xác định mục tiêu truyền thông 
3. Thiết kế thông điệp 
4. Lựa chọn kênh truyền thông 
5. Xác định ngân sách 
6. Xác định hệ thống các biện pháp 
7. Đánh giá kết quả 
8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông 
6 
BƯỚC 1. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU 
 Người mua hiện tại 
 Người mua tiềm ẩn 
 Người thông qua quyết định 
 Người ảnh hưởng 
 Người gác cổng 
 Cá nhân 
 Tổ chức 
CÁC BƯỚC ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC CỦA ĐỐI 
TƯỢNG MỤC TIÊU TRONG TRUYỀN THÔNG 
1. Xác định đầy đủ các tiêu thức mà đối tượng sử dụng để 
đánh giá 
2. Loại bỏ các thang điểm không cần thiết 
3. Phỏng vấn đối tượng mục tiêu 
4. Mô hình hóa hình ảnh hiện tại trong nhận thức của đối 
tượng 
5. Xác định giá trị trung bình, giá trị tối đa, giá trị tối 
thiểu, giá trị xuất hiện nhiều nhất trong nhận thức của 
đối tượng 
6. Lựa chọn hình ảnh mong muốn 
7. Xác định nhiệm vụ của truyền thông 
BƯỚC 2. MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG 
Hành vi Nhận thức 
Tình cảm 
Mục tiêu 
Lòng tin 
Hiểu biết 
Cảm giác 
Tình cảm 
Ý định 
Hành động 
BƯỚC 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN 
THÔNG 
 Giai đoạn nhận thức – Giai đoạn tình cảm – Giai đoạn 
hành vi (Tìm hiểu – Cảm nhận – Hành động) 
 Mô hình AIDA 
 Chú ý – Quan tâm – Mong muốn – Hành động 
 Mô hình thứ bậc của hiệu quả 
 Biết đến – Hiểu biết – Thích – Ưa thích – Tin 
tưởng – Mua 
 Mô hình chấp nhận đổi mới 
 Biết đến – Quan tâm – Đánh giá – Dùng thử - 
Chấp nhận 
 Mô hình truyền thông 
 Tiếp xúc – Tiếp nhận – Phản ứng đáp lại về nhận 
thức – Thái độ - Có ý định – Hành vi 
BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN 
THÔNG 
 4 loại quyết định khi thiết kế thông điệp truyền thông 
◦ nội dung thông điệp 
◦ kết cấu thông điệp 
◦ hình thức thông điệp 
◦ nguồn phát thông điệp 
 Nội dung thông điệp: chỉ ra lợi ích mà đối tượng mục tiêu 
nhận được 
◦ lợi ích kinh tế (chất lượng, công dụng) 
◦ lợi ích tình cảm: cảm xúc (sợ hãi, dũng cảm; tốt, xấu; hài hước; 
vui sướng) 
◦ lợi ích đạo đức (cái đúng; điều nghiêm túc; trách nhiệm). 
11 
BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 
 Nội dung thông điệp phải chỉ ra được lợi ích mà đối 
tượng mục tiêu nhận được 
 3 loại nội dung về lợi ích 
◦ Lợi ích kinh tế: chất lượng, công dụng 
◦ Lợi ích tình cảm: cảm xúc (sợ hãi, dũng cảm; tốt, xấu; 
hài hước; vui sướng; .v.v.) 
◦ Lợi ích đạo đức: cái đúng; điều nghiêm túc; trách 
nhiệm 
 Xem thêm 
◦ 5 cấp độ của sản phẩm 
◦ Thang bậc nhu cầu tự nhiên của Maslow 
12 
BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 
 Kết cấu của thông điệp (mở đầu – diễn giải - kết luận) 
phải đảm bảo đối tượng mục tiêu tiếp nhận kết luận 
đúng như mong đợi 
 Các lựa chọn 
 Người truyền thông kết luận 
 Đối tượng tự kết luận 
 Mức độ tin cậy của thông điệp, trình độ diễn giải của 
đối tượng và lựa chọn kết cấu thông điệp 
 Tin cậy – Không tin cậy 
 Trình độ diễn giải cao – trung bình – thấp 
 Tính riêng tư thấp – cao 
13 
BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 
 Hình thức của thông điệp là cách đặt tiêu đề, lời 
văn, cách minh họa và màu sắc của thông điệp 
Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến hình thức 
của thông điệp như thế nào? 
14 
BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 
 Nguồn của thông điệp là người/hình ảnh/sự vật 
phát ra thông điệp 
 Nguồn càng hấp dẫn càng tạo sự chú ý và ghi nhớ 
nhiều 
 Yếu tố tạo nên uy tín của nguồn tin 
◦ Trình độ hiểu biết: nghề nghiệp, địa vị xã hội, 
kiến thức chuyên môn 
◦ Mức độ đáng tin: các phẩm chất của nguồn tin 
(hài hước, trung thực) và cách đưa tin (tự 
nhiên) 
◦ Mức độ yêu thích: thái độ đối với nguồn thông 
điệp 
Ngành nào sử dụng nguồn thông điệp gì trong các 
chương trình truyền thông? 
15 
BƯỚC 4. LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG 
 Tiếp cận với đối tượng mục tiêu qua kênh nào? 
 Trực tiếp/Cá nhân 
 Giới thiệu trực tiếp từ các bộ phận của công ty 
 Chuyên gia độc lập giới thiệu 
 Kênh xã hội: họ hàng, bạn bè, người thân 
 Gián tiếp/Phi cá nhân 
 Phương tiện truyền thông: báo, tạp chí, truyền hình, 
internet, biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn 
 Môi trường: trang trí nội thất, ngoại thất 
 Sự kiện: họp báo, lễ khai trương, tài trợ hoạt động 
16 
BƯỚC 5. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH 
 Các phương pháp lập ngân sách truyền 
thông 
 Quá trình lập ngân sách truyền thông 
17 
CÁC PHƯƠNG PHÁP LẬP NGÂN SÁCH 
 Phương pháp tính khả thi 
 Phương pháp phần trăm doanh số 
 Phương pháp cạnh tranh 
 Phương pháp mục tiêu/hoạt động 
 Phương pháp giữ nguyên tình trạng 
18 
QUÁ TRÌNH LẬP NGÂN SÁCH 
 Phân tích 
 Mục tiêu truyền thông 
 Ngân sách quá khứ 
 Ngân sách truyền thông của đối thủ 
 Áp dụng các phương pháp lập ngân sách để tính 
toán ngân sách cụ thể 
 Xem xét tính khả thi của ngân sách 
 Cân đối với ngân sách marketing 
 Cân nhắc ngân sách >< mục tiêu truyền thông 
 Ra quyết định 
19 
BƯỚC 6. QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG CÁC CÔNG 
CỤ 
 Bản chất của từng công cụ 
 Quảng cáo – Xúc tiến bán – Quan hệ công 
chúng - Marketing trực tiếp – bán hàng trực 
tiếp 
 Xem xét tính đại chúng (số lượng người tiếp 
nhận)– tính sâu rộng (lặp đi lặp lại) – tính biểu 
cảm – tính mời chào – tính công khai – tính tin 
cậy, .v.v. >>> Hãy xem xét theo ngôn ngữ của 
khách hàng 
 Xem xét hiệu quả của các công cụ 
20 
BƯỚC 7. ƯỚC LƯỢNG KẾT QUẢ TRUYỀN 
THÔNG 
 Các chỉ tiêu tiếp cận thông điệp 
 Số lượng đối tượng mục tiêu tiếp cận thông điệp 
 Tỉ lệ tiếp cận 
 Tần số tiếp cận trung bình 
 Tổng số lần tiếp cận thông điệp 
 Tổng số điểm đánh giá (GRP) 
 GRP = Tỉ lệ tiếp cận x Tần số tiếp cận trung 
bình 
21 
HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG 
 Chi phí tương đối 
 Ấn phẩm 
 Chi phí bình quân cho một số báo (%o) (CPT): = 
chi phí ô quảng cáo (tuyệt đối) x 1,000/lượng phát 
hành 
 TV 
 Tỉ lệ hộ gia đình mục tiêu xem một chương trình 
TV (TVR) = Số hộ gia đình mục tiêu xem một 
chương trình TV x 100/ tổng số hộ gia đình mục 
tiêu có TV 
 Chi phí TVR = chi phí cho thời gian phát quảng 
cáo (tuyệt đối) / TVR 
22 
TẦN SỐ HỮU ÍCH 
 Số lần một khán giả cần được tiếp cận với một thông điệp 
trước khi truyền thông có hiệu quả 
 Câu hỏi: Một thông điệp cần được nhắc lại bao nhiêu lần để 
mang lại hiệu quả truyền thông? 
 Bao nhiêu là đủ? 
 Khó xác định 
 Nhiều hơn 10: lãng phí 
 Nói chung: ít nhất 3 lần 
 Lần 1: hiểu 
 Lần 2: nhận biết 
 Lần 3: thúc đẩy hành động 
23 
HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG 
 Đánh đổi: 
◦ Tiếp cận càng nhiều khán giả mục tiêu càng tốt (để tạo 
ra nhận thức) 
◦ Nhắc lại thông điệp để đạt được hiệu quả truyền thông 
đối với khán giả mục tiêu 
 Cân nhắc chi phí 
◦ Chi phí tuyệt đối: chi phí cho khoảng trống hoặc thời 
gian truyền tải thông điệp 
◦ Chi phí tương đối: chi phí bình quân để tiếp cận hoặc 
tạo ra hiệu quả truyền thông với một khán giả mục 
tiêu 
24 
BƯỚC 8. QUẢN LÝ VÀ PHỐI HỢP TOÀN BỘ QUÁ 
TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING 
 Tạo ra sự nhất quán hơn về thông điệp và ảnh hưởng lớn 
hơn tới doanh số 
 Tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc tiếp cận 
đúng đối tượng khách hàng, đúng lúc, với thông điệp phù 
hợp 
 Quản lý cái gì? 
 Phối hợp với ai? 
 Vai trò của các nhà quản lý 
25 
CASE STUDY: 8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG 
MARKETING QUỐC TẾ 
CỦA DU THUYỀN BHAYA 
26 
www.bhayacruises.com 
8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING 
1. Xác định đối tượng mục tiêu 
2. Xác định mục tiêu truyền thông 
3. Thiết kế thông điệp 
4. Lựa chọn kênh truyền thông 
5. Xác định ngân sách 
6. Xác định hệ thống các biện pháp 
7. Đánh giá kết quả 
8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông 
27 
BƯỚC 1. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU 
 Khách hàng mua buôn 
◦ Các công ty du lịch trong nước 
◦ Các công ty du lịch quốc tế 
 Khách du lịch: người sử dụng sản phẩm cuối 
cùng 
◦ Trong nước 
◦ Quốc tế 
 Các cơ quan quản lý nhà nước 
28 
BƯỚC 2. MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG CỦA 
BHAYA CRUISES 
1. Đối tượng truyền thông: Công ty du lịch nước 
ngoài 
2. Mục tiêu: Công ty du lịch nước ngoài biết đến và 
hiểu biết về sản phẩm ra quyết định đặt hàng 
của công ty trong 6 tháng tiếp theo. 
29 
BƯỚC 3. THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG VỚI 
CÔNG TY DU LỊCH QUỐC TẾ 
 4 loại quyết định khi thiết kế thông điệp truyền 
thông 
◦ nội dung thông điệp: xem website 
◦ kết cấu thông điệp: bài trình bày, tự kết luận 
◦ hình thức thông điệp 
◦ nguồn phát thông điệp: CEO, Sales Manager 
 Nội dung thông điệp: chỉ ra lợi ích mà đối tượng mục 
tiêu nhận được 
◦ lợi ích kinh tế (chất lượng, công dụng) 
30 
BƯỚC 4. KÊNH TRUYỀN THÔNG CỦA BHAYA 
 Tiếp cận với đối tượng mục tiêu (công ty du lịch quốc tế) qua 
kênh nào? 
 Hội chợ du lịch 
 Website 
 Bán hàng trực tiếp 
 Các đối tượng mục tiêu khác 
 Trực tiếp/Cá nhân 
 Giới thiệu trực tiếp từ các bộ phận của công ty 
 Chuyên gia độc lập giới thiệu 
 Kênh xã hội: họ hàng, bạn bè, người thân 
 Gián tiếp/Phi cá nhân 
 Phương tiện truyền thông: báo, tạp chí, truyền hình, internet, biển 
hiệu, biển quảng cáo tấm lớn 
 Môi trường: trang trí nội thất, ngoại thất 
 Sự kiện: họp báo, lễ khai trương, tài trợ hoạt động 
31 
BƯỚC 5. QUÁ TRÌNH LẬP NGÂN SÁCH CỦA 
BHAYA 
 Phân tích 
 Mục tiêu truyền thông 
 Ngân sách quá khứ 
 Ngân sách truyền thông của đối thủ 
 Áp dụng các phương pháp lập ngân sách để tính 
toán ngân sách cụ thể 
 Xem xét tính khả thi của ngân sách 
 Cân đối với ngân sách marketing 
 Cân nhắc ngân sách >< mục tiêu truyền thông 
 Ra quyết định 
32 
BƯỚC 6. QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG CÁC CÔNG 
CỤ 
 Các công cụ được sử dụng 
 Hội chợ 
 Bán hàng trực tiếp 
 Xúc tiến bán 
 Quan hệ công chúng 
 Xem xét hiệu quả của các công cụ theo từng thời 
kỳ 
33 
BƯỚC 7. ƯỚC LƯỢNG KẾT QUẢ TRUYỀN 
THÔNG CỦA BHAYA 
 Theo doanh số bán hàng ở từng kênh bán 
34 
BƯỚC 8. QUẢN LÝ VÀ PHỐI HỢP TOÀN BỘ 
QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING 
 Tạo ra sự nhất quán hơn về thông điệp và ảnh 
hưởng lớn hơn tới doanh số 
 Tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc tiếp 
cận đúng đối tượng khách hàng, đúng lúc, với 
thông điệp phù hợp 
◦ Quản lý từng khâu của quá trình truyền thông 
marketing 
◦ Phối hợp bên trong và bên ngoài 
◦ Vai trò của các nhà quản lý: 
 CEO 
 Sales Manager 
 Marketing Manager 35