Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Phân đoạn (Khúc) và lựa chọn thị trường - Lê Thanh Minh

Phân đoạn (Khúc) và 
lựa chọn thị trường 
Chương 4 
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh 
Mobile: 0937. 639 878 
Email: tonyminh.consultant@gmail.com 
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn 
Nội 
dung 
 Lựa chọn thị trường 
 Phân đoạn thị trường 
1. Lựa chọn thị trường 
1.1 Khái quát về lựa chọn thị trường: 
1 2 3 
Trước khi tham gia vào 
thị trường quốc tế 
Công ty cần xác 
định: 
1.Các nhóm kinh tế 
khu vực 
2. Xác định các quốc 
gia riêng biệt 
3. Xác định các đoạn 
thị trường cụ thể 
Đánh 
giá sơ 
bộ 
Lựa chọn thị trường 
1.1 Khái quát về lựa chọn thị trường: 
Xác định cẩn thận các đặc tính của 
KH nước ngoài có vẻ chắc chắn 
mua SP; kiểm tra các quốc gia 
Xác định các thị trường mà SP cty 
dễ được tiêu thụ nhất; điều chỉnh 
thích ứng SP & thông điệp QC 
2 phương pháp 
tiếp cận xác 
định tính thích 
hợp của các 
quốc gia/khu 
vực thị trường 
Lựa chọn thị trường 
1.2 Thu thập thông tin để lựa chọn thị trường: 
Bước 1: Thu thập những thông tin chủ yếu, & về bản chất tổng 
quát của từng thị trường nước ngoài 
Bước 2: Thiết lập các tiêu chuẩn nhất định tùy vào mục tiêu & 
điều kiện của cty 
Lựa chọn thị trường 
1.2 Thu thập thông tin để lựa chọn thị trường: 
(1) Quy mô thị trường: 
Tổng dân 
số 
Trình độ SX, 
tình hình 
nhập khẩu 
Mức XK SP từ 
nước ngoài 
Tỷ lệ tăng 
giá SP liên 
quan đến 
tỷ lệ lạm 
phát địa 
phương 
Số lượng cty đang 
phục vụ thị trường 
Lựa chọn thị trường 
(2) Cơ cấu dân số: 
Cơ cấu tuổi 
tác 
Sự phân bố 
dân cư 
Mật độ dân 
cư 
Nhu cầu về hàng 
hóa của người tiêu 
dùng 
Mức độ đô thị hóa 
(3) Sự phát triển kinh tế 
Lựa chọn thị trường 
(4) Thu nhập & sự giàu có: 
(5) Môi trường kinh doanh: 
- Các chuẩn mực về văn hóa, tín ngưỡng  sự tiêu thụ 
- Luật pháp của quốc gia - Trình độ & quy mô SX 
- Các tổ chức môi giới kinh doanh 
Tỷ lệ lạm phát của quốc gia 
 Được đo bằng: 
GDP & GDP bình quân/người 
Mức tiêu thụ cá nhân 
Tỷ lệ người có xe hơi & 
hàng tiêu dùng lâu bền 
Thay đổi 
mức 
sống 
Lựa chọn thị trường 
(6) Các phương tiện kho bãi & vận chuyển: 
- Điều kiện khí hậu 
- Hệ thống các loại hình vận chuyển 
(7) Các lý do chính trị 
(8) Cạnh tranh khu vực: 
- Số nhà cung ứng phục vụ thị trường 
- Đặc quyền của các cty bản địa đ/v thị trường bản xứ 
- Mức độ phức tạp của SP 
Lựa chọn thị trường 
1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường: thường được dựa vào bình quân 
gia quyền (số bình quân trong thống kê) của một số nhân tố 
khả biến thích hợp với SP của cty. 
 Tiến trình thiết lập hệ thống thang điểm để so sánh các thị 
trường tiềm năng: 
(1) Các tiêu chuẩn trong danh mục quản lý được sử dụng phân 
tích: mức thuế áp dụng cho SP ở từng nước, giá vận chuyển, 
quy mô thị trường,  dựa vào chiến lược tổng thể của cty, 
thực tế nguồn tài lực, điểm mạnh điểm yếu 
(2) Tầm quan trọng của các yếu tố được đánh giá theo tính 
chất SP & các hoàn cảnh đặc thù của cty. 
(3) Ghi lại tất cả các quốc gia/thị trường có tiềm năng lợi 
nhuận, và các thông tin hổ trợ khác 
(4) Phân loại nhóm các quốc gia: có thể (có tiềm năng), có khả 
năng, không hy vọng 
Lựa chọn thị trường 
1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường: 
(5) - Thu thập các thông tin sâu hơn về các quốc gia “có 
thể” thâm nhập được 
 - Thực hiện nghiên cứu các quốc gia “có khả năng” 
thâm nhập ⇨ có thể chuyển 1 số quốc gia lên nhóm có 
tiềm năng (“có thể”) và loại bỏ số còn lại 
➡ Kết thúc quá trình sàng lọc sơ khởi về tiềm năng thị 
trường 
(6) Lặp lại tiến trình đánh giá trên (5 bước) để đánh số 
từng yếu tố đ/v các nước còn lại: điều kiện về kinh tế, 
chính trị & pháp luật, tác động văn hóa-xã hội, môi 
trường cạnh tranh ⇨ sàng lọc cuối cùng 
➡ Vấn đề cơ bản: xác định tầm quan trọng đ/v từng yếu 
tố 
Lựa chọn thị trường 
1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường: 
Sức thu hút của thị trường Trọng 
số 
% 
Điểm Điểm X 
Trọng 
số 
1. Quy mô thị trường 
2. Tăng trưởng thị trường 
3. Biến động thị trường 
4. Điều kiện cạnh tranh 
5. Rào cản thị trường 
6. Ổn định chính trị 
______ 
100% 
Điểm: khả năng đạt được của cty từ 1-10 
1: tệ nhất 10: tốt nhất 
Lựa chọn thị trường 
1.4 Các khó khăn khi lựa chọn thị trường: 
Chi phí thu thập thông tin cao 1 
Khó quyết định yếu tố nào là then chốt để 
xem xét 
2 
Qui mô & tần số xuất hiện các thay đổi đột 
ngột trong điều kiện thị trường nước ngoài 
3 
Các dữ liệu thứ cấp về các quốc gia có 
thể không đáng tin cậy 4 
Lựa chọn thị trường 
1.5 Các chiến lược lựa chọn & mở rộng thị trường xuất khẩu: 
Là chiến lược chủ chốt trong M. xuất khẩu hỗn hợp 
Phải giải quyết các vấn đề: làm thế nào cty nhận biết & phân 
tích lựa chọn thị trường xuất khẩu 
(1) Các chính sách lựa chọn thị trường: 
Lựa chọn thị trường thụ động: 
- Phản ứng lại thị trường: 
- Thay đổi các đại lý xuất khẩu  gián tiếp lựa chọn TT 
Lựa chọn thị trường “tiêu cực” 
- Các cuộc điều tra từ các hãng nước ngoài 
- Thông qua các hoạt động mua hàng của đối tác 
- Thông qua các mối quan hệ gữa các trung gian gián tiếp và 
nhà xuất khẩu trong nước 
- Thông báo hoặc ghi vào danh sách trong các sách hướng dẫn 
xuất khẩu 
- Tham gia vào các hội chợ quốc tế hay các cuộc triễn lãm trong 
nước 
Lựa chọn thị trường 
(2) Phương pháp lựa chọn thị trường: 
(i) Phương pháp mở rộng: được áp dụng cho thị trường trong 
nước hoặc điểm cốt yếu hiện có ở thị trường 
Cơ sở để lựa chọn thị trường: Sự tương đồng về: 
- Kinh tế 
- Chính trị 
- Xã hội 
- Văn hóa 
Những thị trường cận kề nhau (các nước láng giềng) là những 
vùng có khả năng mở rộng do mức độ tương đồng cao 
 “Phương pháp nhóm” hay “phương pháp láng giềng lân cận” 
Lựa chọn thị trường 
(2) Phương pháp lựa chọn thị trường: 
(ii) Phương pháp thu hẹp: được tiến hành theo 2 giai đoạn dựa trên 
những phát hiện về tiềm năng TT: 
Giai đoạn 1: Phân chia địa lý: 
- Dựa vào các chỉ số thị trường vĩ mô: chỉ số địa lý, nhân khẩu học, 
kinh tế, chính trị & cơ sở hạ tầng: 
 chia tổng số thị trường các quốc gia thành các nhóm 
- So sánh các chỉ số SP đặc trưng (chuyên ngành): cần xem xét: 
+ Nhóm các đặc tính SP ngăn cấm: 
+ Nhóm các nhân tố thị trường ngăn cấm: 
➡ Giảm số lượng các thị trường tiềm năng 
Lựa chọn thị trường 
 Giai đoạn 2: Phân chia khách hàng: phân chia trên cơ sở số 
liệu thị trường tiêu thụ 
 + Số lượng 
- Chỉ số cung cầu: 
 + Chất lượng 
- Về cầu: các đặc tính của người tiêu thụ: thái độ cư xử, lối 
sống, thiện ý, sở thích 
- Về cung: các đặc trưng, khả năng, phạm vi hoạt động  của 
các đối thủ cạnh tranh, tính sẵn có của SP, giá cả, lưu thông, 
ưu tiên  
 Sau 2 giai đoạn, dự tính được sự phân phối trên TT (khả 
năng tiêu thụ)  bước phân loại cuối cùng: dựa trên lợi 
nhuận dự tính 
 Lựa chọn TT hoàn tất 
Lựa chọn thị trường 
(3) Chiến lược lựa chọn thị trường: 
Gồm 2 chiến lược cơ bản: 
(i) Chiến lược trải rộng thị trường: tăng nhanh số lượng thị trường 
được cung cấp (giai đoạn đầu của quá trình bành trướng) 
(ii) Chiến lược tập trung thị trường: xác định số lượng thị trường 
hạn chế 
Việc lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường quyết định thị 
trường xuất khẩu: 
- Chiến lược trải rộng: đặc trưng bởi vòng đời SP ngắn  cản trở 
đ/v các đối thủ ➡ đem lại lợi nhuận cao 
- Chiến lược tập trung:  sự phân chia thị trường cao hơn ➡ vị thế 
cạnh tranh mạnh hơn 
Lựa chọn thị trường 
(3) Chiến lược lựa chọn thị trường: 
Việc lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường dẫn đến các 
cấp độ khác nhau của kết quả thị trường: 
Vd: Cùng một nguồn lực tài chính & tổ chức: 
- Sự phân phối các nguồn lực cho thị trường: chiến lược tập 
trung sẽ cao hơn chiến lược trải rộng 
- Chi phí phát triển: chiến lược tập trung lớn hơn chiến lược 
trải rộng 
Lựa chọn thị trường 
(4) Những nghiên cứu cần thiết cho sự lựa chọn chiến lược 
mở rộng thị trường xuất khẩu: 
- Tập trung hay phân tán thị trường xuất khẩu 
Các nhân tố cho phép phân 
tán thị trường 
Các nhân tố cho phép tập 
trung thị trường 
Các nhân tố thuộc công ty: 
-Quản lý rủi ro nhận thức ở mức 
cao 
-Mục tiêu tăng trưởng không qua 
phát triển thị trường 
-Hiểu biết ít về thị trường 
-Quản lý rủi ro nhận thức ở mức 
thấp 
-Mục tiêu tăng trưởng thông qua 
thâm nhập thị trường 
-Có khả năng lựa chọn thị 
trường tốt nhất 
Các nhân tố thuộc về SP: 
-Sử dụng các chuyên gia hạn 
chế 
-Số lượng ít 
-SP không mua lại 
-Đầu hoặc cuối chu kỳ sống SP 
-SP tiêu chuẩn hóa có thể bán 
trên nhiều thị trường 
-Thường sử dụng các chuyên 
gia 
-SP được mua lại 
-Giữa chu kỳ sống SP 
-SP đòi hỏi phải thích nghi với 
các thị trường khác nhau 
Lựa chọn thị trường 
Tập trung hay phân tán thị trường xuất khẩu 
Các nhân tố cho phép phân tán thị 
trường 
Các nhân tố cho phép tập trung thị 
trường 
Các nhân tố thuộc thị trường: 
-Các thị trường nhỏ-các đoạn thị trường 
đặc biệt 
-Các thị trường không ổn định 
-Nhiều thị trường tương tự có hạn 
-Thị trường mới hoặc đã suy thoái 
-Thị trường lớn nhưng cạnh tranh gay 
gắt 
-Các đối thủ cạnh tranh hiện tại đã chiếm 
phần lớn TT then chốt 
-Mức độ chung thủy thấp 
-Các thị trường lớn-các đoạn thị trường 
có số lượng lớn 
-Các thị trường ổn định 
-Số lượng các thị trường 
Các thị trường đang tăng trưởng 
-Thị trường lớn cạnh tranh không gay 
gắt 
-Các TT then chốt đã được phân chia 
giữa các ĐTCT 
-Mức độ chung thủy cao 
Các nhân tố Marketing: 
-Chi phí giao tiếp thấp cho các thị trường 
tăng thêm 
-Chi phí giành đơn đặt hàng thấp cho 
các đoạn thị trường tăng thêm 
-Chi phí phân phối vật lý thấp cho các thị 
trường tăng thêm 
-Chi phí giao tiếp cao cho các thị trường 
tăng thêm 
-Chi phí giành đơn đặt hàng cao cho các 
đoạn thị trường tăng thêm 
-Chi phí phân phối vật lý cao cho các thị 
trường tăng thêm 
2. Phân đoạn thị trường 
Phân đoạn thị trường: là chia nhỏ một thị trường tổng thể 
thành các nhóm người tiêu dùng độc lập & tương đối đồng 
nhất, mỗi nhóm có yêu cầu & đặc tính riêng của mình. 
2.1 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học & kinh tế: 
- Tuổi tác 
- Giới tính 
- Mức thu nhập 
- Nghề nghiệp 
- Trình độ học vấn 
- Tình trạng hôn nhân 
- Giai tầng xã hội 
2. Phân đoạn thị trường 
2.2 Phân đoạn thị trường theo các yếu tố tâm lý: 
Lối sống 
Các hoạt 
 động 
 giải trí 
Sở thích 
Ý 
nguyện 
Các định 
kiến 
Thái độ 
Các 
yếu tố 
tâm lý 
2. Phân đoạn thị trường 
2.3 Tính khả thi của phân đoạn thị trường: 
- Phân đoạn thị trường phải đồng nhất, xác định được đặc 
tính nhu cầu & quy mô đủ lớn 
- Phân đoạn thị trường trong tổng thể các quốc gia ➡ tiềm 
năng rất lớn: 
+ Các phương tiện vận tải & liên lạc được cải tiến 
+ Các nguồn vốn & sức lao động trong nhiều khu vực được 
giải phóng ➡ các đoạn thị trường đặc thù càng trở nên 
rộng lớn hơn 
+ Gần nhau về lối sống ➡ có cùng nhu cầu tiêu thụ  sẵn 
sàng hưởng ứng các chủ đề, thông tin khuyến mại chung