Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Các quyết định về giá - Nguyễn Hoài Long

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 
2 
Sinh viên nắm được khái niệm giá cả trên quan điểm của người mua, người bán, người làm Marekting và nội dung của chiến lược giá. 
Sinh viên hiểu và đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá đối với một sản phẩm cụ thể 
Sinh viên nắm được quy trình xác định giá bán, trong đó nắm chắc được các phương pháp xác định giá bán. 
Sinh viên hiểu được các chiến lược giá 
MỤC TIÊU 
3 
Quan niệm marketing về giá cả 
Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới quyết định về giá 
Xác định mức giá bán 
Các chiến lược giá 
NỘI DUNG 
4 
GIÁ CẢ LÀ GÌ? 
Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường. 
Với người mua: Là khoản tiền mà họ phải trả cho người bán để được quyền sở hữu sản phẩm hay dịch vụ đó. 
Với người bán: Là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ tiêu thụ sản phẩm đó. 
Nhận xét của Marketing về giá cả: Là biến số Mar-Mix duy nhất tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Quyết định giá ảnh hưởng kết quả tài chính của doanh nghiệp. 
Thông tin về giá luôn giữ vị trí số 1 trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh và quyết định giá. Quản trị giá là nội dung trọng tâm của quản trị Marketing. 
5 
CHIẾN LƯỢC GIÁ 
Chiến lược giá là toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. 
Nội dung cơ bản của chiến lược giá: 
Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố quyết định đến giá. 
Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá 
Ra các quyết định thay đổi về giá. 
Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá của đối thủ cạnh tranh. 
6 
Các nhân tố bên trong: 
Các mục tiêu Mar 
Mar-Mix 
Chi phí sản xuất 
Các nhân tố khác 
Các quyết định về giá 
Các nhân tố bên ngoài: 
Đặc điểm của thị trường và cầu 
Bản chất và cơ cấu cạnh tranh 
Các nhân tố khác 
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 
7 
CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG 
8 
MỤC TIÊU MARKETING 
Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. 
Đảm bảo sống sót: Cắt giảm giá 
Tối đa hoá lợi nhuận: Xác định hàm cầu, hàm chi phí, xác định mức giá tối đa hoá lợi nhuận. 
Tối đa hoá doanh thu: Xác định hàm cầu, hàm chi phí, chọn mức giá đảm bảo doanh thu tối đa. 
Tối đa hoá thị phần: Ấn định mức giá thấp, chú trọng đoạn thị trường nhạy cảm về giá. 
Hớt phần ngọn thị trường: Ấn định giá cao cho sản phẩm mới, hạ giá cho những mẫu sản phẩm giản đơn. 
Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng: Giá cao – Chất lượng cao. 
9 
MARKETING MIX 
Giá cả chỉ là một công cụ của Marketing-Mix. Các quyết định về giá nằm trong tổng thể các quyết định Marketing – Mix và chịu sự chi phối của các chiến lược định vị 
Yêu cầu của chính sách giá: 
Giá cả và các chiến lược khác của Marketing-Mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để đạt được các mục định vị và các mục tiêu khác của doanh nghiệp. 
Quyết định về giá phải đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn của các biến số Marketing-Mix khác đã được thông qua. 
Chiến lược định vị 
Marketing-Mix 
Quyết định giá 
10 
CHI PHÍ SẢN XUẤT, CÁC NHÂN TỐ KHÁC 
Chi phí sản xuất có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về giá vì: 
Khoảng cách giữa giá cả và giá thành là lợi nhuận 
Giá thành là giới hạn thấp nhất của giá 
Khi doanh nghiệp kiểm soát được giá cả và chi phí thì họ có thể có các quyết định giá linh động để giành lợi thế cạnh tranh tránh mạo hiểm. 
Các nhân tố khác : Đặc trưng của sản phẩm, độ co dãn của cung, quyền quyết định về giá. 
11 
CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI 
12 
ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU 
Cầu thị trường quyết định giới hạn tối đa của giá. 
Mối quan hệ tổng quát giữa cầu với giá. 
Độ co giãn của cầu theo giá. 
Yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá. 
P 
Q 
P 
Q 
P 
Q 
P 
Q 
13 
CẤU TRÚC CẠNH TRANH 
Khi ra các quyết định về giá, doanh nghiệp không thể không xem xét các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh vì đó là “ giá tham khảo ” quan trọng nhất đối với người mua. 
Vấn đề cần xem xét: 
Tương quan so sánh giữa giá thành sản phẩm của doanh nghiệp và sản phẩm cạnh tranh. 
Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng) 
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá. 
14 
CÁC NHÂN TỐ KHÁC 
Môi trường kinh tế: Lạm phát, tăng trưởng, suy thoái, lãi suất, thất nghiệp... ảnh hưởng tới sức mua (cầu) và chi phí sản xuất và sự cảm nhận của khách hàng về giá trị và giá cả của sản phẩm. 
Thái độ của Chính phủ 
Chu kỳ sống của sản phẩm 
15 
Lựa chọn mức giá cụ thể 
Lựa chọn phương pháp định giá 
Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ 
Xác định nhiệm vụ cho giá 
Xác định chi phí sản xuất 
Xác định cầu thị trường mục tiêu 
TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN 
16 
XÁC ĐỊNH VAI TRÒ VÀ NHIỆM VỤ CHO GIÁ 
Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu Marketing và chiến lược định vị, đồng thời nó phải đặt trong một tổng thể với các biến số Mar-Mix khác. 
Nhiệm vụ của người làm giá ở bước này: 
Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vụ mà doanh nghiệp đã lựa chọn. 
Nắm chắc nội dung của các biến số Mar-Mix khác. 
Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá bao gồm: Phạm vi và vai trò của giá, sự hỗ trợ của các chữ P khác trong việc thực hiện chiến lược định vị và mục tiêu của doanh nghiệp. 
17 
XÁC ĐỊNH CẦU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
Xác định tổng cầu: 
	Q D = n*p*q 
Độ co giãn của cầu: E D =( ðQ/Q)/(ðP/P) 
Thực tế xác định E D bằng 2 phương pháp (không cho kết quả chính xác): 
 Phương pháp dựa vào số liệu lịch sử 
 Phương pháp điều tra chọn mẫu 
18 
XÁC ĐỊNH CHI PHÍ 
Xác định các chỉ tiêu chi phí: TFC, TVC, TC 
Ý nghĩa của việc nghiên cứu các chi phí đối với việc định giá: giúp phân tích điểm hoà vốn, doanh thu hoà vốn và lựa chọn các mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa giá, doanh thu và tổng lợi nhuận 
Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, giá bán dự kiến, sản lượng:	 
	Z= TC/Q	P=Z+LN 
Nhiệm vụ của người làm giá khi định giá phải biết được chính xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào nếu số lượng sản phẩm thay đổi. 
Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành: Giá thành không chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm, kinh nghiệm sản xuất tích luỹ mà còn chịu ảnh hưởng bởi những nỗ lực tìm kiếm giải pháp hạ thấp chi phí 
19 
PHÂN TÍCH HÀNG HÓA VÀ GIÁ CẢ CỦA ĐTCT 
Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh, thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh. 
Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. 
Phương pháp áp dụng để thực hiện nhiệm vụ trên: 
Cử người đi khảo sát, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tiến hành phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm. 
Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự đánh giá về giá cả và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh đối 
20 
LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 
Dựa vào chí phí 
Dựa vào giá trị cảm nhận 
Dựa vào ĐTCT, định giá đấu thầu 
21 
DỰA VÀO CHI PHÍ 
Phương pháp cộng lãi vào giá thành 
Công thức: 
	Giá bán dự kiến = Giá thành + lãi dự kiến 
Ưu điểm: 
Đơn giản, dễ tính, người bán kiểm soát được chi phí sản xuất. 
Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh bằng giá. 
Cho cảm giác công bằng với cả người mua và người bán 
Nhược điểm: 
Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức của khách hàng về giá. 
Khó có thể dung hoà được cạnh tranh trên thị trường về giá cả. 
Điều kiện áp dụng: Thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh ở trạng thái ổn định. 
22 
DỰA VÀO CHI PHÍ (Tiếp) 
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: 
Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Cơ sở định giá: chi phí và mức tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI). 
Công thức: 
	Giá bán dự kiến = Giá thành + (Lợi nhuận mục tiêu/sản lượng) 
Phương pháp này cho phép đảm bảo được tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư nếu việc ước lượng chi phí và sản lượng bán chính xác. 
23 
Phương pháp hoà vốn 
	 Q HV = TFC/(P-AVC) 
	Lượng lợi nhuận mục tiêu = ROI* I 
	Q MT = (TFC+Lượng lợi nhuận mục tiêu)/(P-AVC) 
Ưu điểm: 
Linh hoạt hơn trong việc đưa mức giá bán tương ứng với các khối lượng bán có để đạt quy mô lợi nhuận mục tiêu. 
Sử dụng có hiệu quả khi doanh nghiệp xác định được chính xác khối lượng tiêu thụ 
Cho phép người làm giá có thể xem xét các mức giá khác nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể có tới sản lượng bán và lợi nhuận. 
Cho phép doanh nghiệp dự báo được thời gian để đạt điểm hoà vốn và sau đó là kinh doanh có lãi. 
Nhược điểm: Có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co dãn của cầu theo giá. 
DỰA VÀO CHI PHÍ (TIẾP THEO) 
24 
Cơ sở: Dựa vào cảm nhận của khách hàng về giá trị. Phải xác định được những biến tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua và ấn định giá dự kiến theo giá trị cảm nhận. 
Các bước tiến hành: 
Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến. 
Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến. 
Dự kiến công suất thiết kế của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm 
Xác định lợi nhuận dự kiến. 
Chứng minh với khách hàng rằng lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng. 
DỰA VÀO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 
25 
Phương pháp định giá cạnh tranh 
	Cơ sở định giá của phương pháp này là giá bán của đối thủ cạnh tranh. 
	Giá bán thấp hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh. 
 	Giá bán cao hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh. 
	Giá bán ngang bằng với giá bán của đối thủ cạnh tranh. 
Phương pháp định giá đấu thầu: Bản chất của định giá đầu thầu là định giá cạnh tranh trong đó doanh nghiệp dự đoán đối thủ cạnh tranh sẽ chào bán với mức giá là bao nhiêu, trên cơ sở đó xác định mức giá bán thấp hơn một chút so với giá bán của đối thủ cạnh tranh hoặc ngang bằng đối thủ cạnh tranh nhưng phải chứng minh được chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn hẳn chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 
CẠNH TRANH, ĐẤU THẦU 
26 
Chiến lược cho sản phẩm mới 
Chiến lược giá hớt phần ngon 
Chiến lược giá thâm nhập 
Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa 
Chiến lược điều chỉnh giá 
Thay đổi giá 
Đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh 
8.4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ 
27 
CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM MỚI 
Chiến lược giá hớt phần ngon 
Chiến lược giá thâm nhập 
28 
CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT PHẦN NGON 
Nội dung: Doanh nghiệp đặt giá cao nhất có thể cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm có thể giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá 
Chiến lược này cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm mới đạt mức doanh thu và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau. 
Điều kiện áp dụng: 
Mức cầu về sản phẩm mới khá cao 
Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt không cao đến mức khi cộng thêm cước phí vận chuyển lại “ triệt tiêu ” hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp. 
Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới. 
Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao. 
29 
CHIẾN LƯỢC GIÁ THÂM NHẬP 
Nội dung: Doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm mới thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “ giành được thị phần lớn ” 
Triết lý làm cơ sở là sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần gia tăng nhanh chóng. 
Doanh nghiệp sẽ khai thác được tính hiệu quả của quy mô, khi đó giá có thể tiếp tục giảm mà vẫn duy trì được mức lợi nhuận mong muốn. 
Điều kiện áp dụng: 
Thị trường nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn. 
Xuất hiện “ hiệu quả của quy mô ” , chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia tăng của sản xuất. 
Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 
30 
CHIẾN LƯỢC GIÁ ÁP DỤNG CHO DANH MỤC HÀNG HÓA 
Định giá cho chủng loại sản phẩm: Quan tâm đến sự chênh lệch của giá thành, cách đánh giá của khách hàng về sản phẩm, giá của sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá. 
Định giá cho hàng hoá phụ thêm: Chú ý tới lợi ích của tất cả các sản phẩm 
Định giá cho hàng hoá đi kèm bắt buộc : Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính phải kiểm soát được hiện tượng những người sản xuất khác “ nhại ” lại sản phẩm bắt buộc và bán lại cho khách hàng với giá rẻ hơn. 
Định giá cho sản phẩm phụ : Nếu sản phẩm phụ không có giá trị thương mại, người sản xuất phải tốn thêm chi phí để xử lý. Ngược lại doanh nghiệp sẽ có thêm 1 khoản thu 
31 
CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ 
Định giá hai phần: Các doanh nghiệp có xu hướng định giá thấp cho dịch vụ tối thiểu, phần lãi chủ yếu từ bộ phận cước trả cho tiêu dùng các dịch vụ thêm khác. 
Định giá trọn gói: Người bán tập hợp một số hàng hoá để bán chúng thành bộ hoặc gói. 
Định giá theo nguyên tắc địa lý 
Giá CIF/FOB, Giá bao gồm chi phí vận chuyển 
Chiết giá, bớt giá: Doanh nghiệp sử dụng điều chỉnh mức giá cơ bản để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán. 
Định giá khuyến mại: Doanh nghiệp điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán. 
Định giá phân biệt: Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí. 
32 
THAY ĐỔI GIÁ 
Chủ động cắt giá: Doanh nghiệp cắt giảm giá khi: 
Dư thừa năng lực sản xuất 
Tỷ phần thị trường giảm sút 
Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá 
Chủ động tăng giá: Có nhiều tình huống mà doanh nghiệp phải tăng giá. Doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với rủi ro do tăng giá song nếu thành công nó sẽ đem lại cho doanh nghiệp sự ổn định hoặc gia tăng về lợi nhuận. Tình huống dẫn đến doanh nghiệp phải tăng giá: 
Do nạn “ lạm phát chi phí ” : trong khi doanh nghiệp cần ổn định thị trường 
Do cầu tăng quá mức so với cung: trong khi doanh nghiệp muốn gia tăng thị trường. 
33 
ĐỐI PHÓ VỚI VIỆC THAY ĐỔI GIÁ CỦA ĐTCT 
Doanh nghiệp xem xét: 
Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá 
Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài 
Hậu quả xảy ra về tỷ phần thị trường và lợi nhuận đối với doanh nghiệp nếu họ không đối phó. 
Có những cách đối phó nào có thể áp dụng, phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao 
Các phương án đối phó có thể lựa chọn: 
Giảm giá bán sản phẩm 
	Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp đủ năng lực tài chính và không vi phạm luật 
Giữ nguyên giá và thúc đẩy các hoạt động Mar-Mix khác để giữ khách hàng 
Nâng giá, cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm, vây hãm hình ảnh doanh nghiệp cạnh tranh. 
	Điều kiện áp dụng: Khách hàng ít nhạy cảm về giá và thích những sản phẩm có chất lượng cao.