Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Các quyết định về sản phẩm - Nguyễn Hoài Long

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 
Sản phẩm theo quan điểm marketing 
Các quyết định về nhãn hiệu 
Các quyết định về bao gói và dịch vụ 
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 
Thiết kế và marketing sản phẩm mới 
Chu kỳ sống của sản phẩm 
2 
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 
3 
Sản phẩm là gì? 
Các cấp độ cấu thành sản phẩm 
Phân loại sản phẩm 
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 
4 
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. 
Sản phẩm là phương tiện để thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng. 
Sản phẩm là tất cả những gì có khả năng chào bán được. 
Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, bao hàm cả nhữung yếu tố vật chất và phi vật chất. 
SẢN PHẨM LÀ GÌ? 
5 
Những lợi 
ích cơ bản 
Nhãn hiệu 
Bao 
gói 
Đ.tính 
Bố cục 
Lắp đặt 
Sửa chữa 
Bảo 
dưỡng 
Bảo 
hành 
SP theo ý tưởng 
SP hiện thực 
SP bổ sung 
ý nghĩa nghiên cứu 
- Đó là cơ sở tư duy để thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng và cạnh tranh. 
 Cho ta thấy đầy đủ và rõ ràng hơn về chức năng của Marketing trong việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn và cạnh tranh 
 Gợi ý những công cụ gia tăng khả năng cạnh tranh khi đối mặt với những tình huống kinh doanh nhất định 
CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM 
6 
Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: SP lâu bền, SP sử dụng ngắn hạn, dịch vụ 
Theo thói quen mua hàng: SP sử dụng thường ngày, SP mua ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp, SP mua có lựa chọn, SP mua do các nhu cầu đặc thù, sản phẩm mua cho các nhu cầu thụ động 
Hàng tư liệu sản xuất: vật tư-chi tiết, tài sản cố định, vật tư-dịch vụ phụ 
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 
7 
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU 
Khái niệm, chức năng của nhãn hiệu 
Các bộ phận cấu thành 
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu 
8 
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. 
Chức năng của nhãn hiệu: 
Khẳng định ai là người bán gốc 
Hàng hoá này khác với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh như thế nào? 
 NHÃN HIỆU 
9 
Yếu tố cốt lõi: thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách 
Các bộ phận cấu thành nên nhãn hiệu: 
Tên nhãn hiệu: đọc được 
Dấu hiệu của nhãn hiệu: Nhận biết được nhưng không đọc được. 
Về phương diện quản lý nhãn hiệu: 
Dấu hiệu hàng hoá 
Quyền tác giả 
YẾU TỐ CỐT LÕI VÀ CÁC BỘ PHẬN 
10 
CÁC QĐ LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU 
Định vị thương hiệu 
Đặc tính 
Lợi ích 
Niềm tin và giá trị 
Lựa chọn tên thương hiệu 
Lựa chọn 
Bảo vệ 
Bảo trợ thương hiệu 
Nhà SX 
Nhà PP 
Nhượng quyền 
Đồng thương hiêu 
Phát triển thương hiệu 
Mở rộng dòng SP 
Mở rộng thương hiệu 
- Đa dạng TH 
- Thương hiệu mới 
11 
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DỊCH VỤ 
Bốn yếu tố cấu thành bao gói: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả. 
Bao gói là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing 
Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng, nó cung cấp thông tin gì? 
-Quyết định về thiết kế bao bì 
-Quyết định về thử ngiệm bao gói: về kỹ thuật, về hình thức, về kinh doanh, về khả năng chấp nhận của khách hàng. 
-Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của doanh nghiệp. 
-Quyết định các thông tin trên bao gói: Quyết định những gì trên bao gói và đưa chúng như thế nào 
12 
	Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung cấp là gì? 
Chất lượng dịch vụ 
Chi phí dịch vụ 
Lựa chọn hệ thống cung cấp dịch vụ 
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DỊCH VỤ 
13 
Khái niệm chủng loại 
Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm 
Quyết định về danh mục sản phẩm 
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SP 
14 
Chủng loại hàng hoá là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. 
KHÁI NIỆM VỀ CHỦNG LOẠI 
15 
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định. VD: theo kích cỡ, xuất xứ 
- Phát triển chủng loại: 
+ Phát triển xuống dưới 
+ Phát triển lên trên 
+ Phát triển theo cả hai hướng 
- Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: với bề rộng của chủng loại đã lựa chọn tăng thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó 
QUYẾT ĐỊNH VỀ BỀ RỘNG CỦA CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM 
16 
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. 
- Bề rộng của danh mục sản phẩm: là tổng thể số các chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất. 
Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. 
 - Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. 
- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc nhưĩng yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu thức nào đó. 
QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM 
17 
Khái quát về sản phẩm mới 
Tại sao phải phát triển sản phẩm mới 
Thiết kế sản phẩm mới: Cần thiết và mạo hiểm 
Các giai đoạn thiết kế sản phẩm mới 
Hình thành ý tưởng 
Lựa chọn ý tưởng 
Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới 
Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới 
Thiết kế sản phẩm mới 
Thử nghiệm trong điều kiện thị trường 
Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường 
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 
18 
Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm 
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 
	Giai đoạn triển khai 
	Giai đoạn tăng trưởng 
	Giai đoạn bão hòa hay chín muồi 
	Giai đoạn suy thoái	 
Ý nghĩa nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm 
CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 
19 
Chu kỳ sống của một sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. 
Thuật ngữ chu kỳ sống sản phẩm có thể xem xét cho một mặt hàng một nhóm chủ loại, thậm chí một nhãn hiệu. 
Sự tồn tại chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên. 
o 
Q, $ 
1 
2 
3 
4 
Q 
P 
KHÁI NIỆM CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 
20 
Đặc điểm: Mức tiêu thụ thấp và tăng chậm. DN thường bị lỗ hoặc có mức lãi thấp mặc dù giá bán có thể cao 
Mục tiêu chiến lược Marketing: Thâm nhập thị trường 
Giải pháp Marketing mix 
+ P1: Hoàn thiện sản phẩm cơ bản chú ý tới bao gói và thương hiệu. 
+ P2: Lựa chọn giá bán sản phẩm mới phù hợp với mục tiêu Marketing ( hớt phần ngon, hoặc xâm nhập) 
+ P3 Phân phối chọn lọc, động viên khuyến khích các trung gian Marketing. 
+ P4: Tăng cường quảng cáo để nhanh chóng gia tăng sự nhận biết của khách hàng và xúc tiến bán 
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CKS – TRIỂN KHAI 
21 
- Đặc điểm: Mức tiêu thu bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng. 
Mục tiêu chiến lược Marketing: Phát triển thị trường 
Giải pháp Marketing Mix 
+ P1: Phát triển sản phẩm bổ sung, cải tiến bao bì, mẫu mã, gia tăng uy tín thương hiệu. 
+ P2: Giữ nguyên giá bán hoặc giảm chút ít để thu hút khách. 
+ P3: Phát triển thêm kênh phân phối mới và áp dụng chiến lược phân phối ồ ạt 
P4: Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ. Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng. Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng 
CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS – TĂNG TRƯỞNG 
22 
- Đặc điểm: 
+ Nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại 
+ Sản phẩm đầy trên các kênh lưu thông 
+ Tình hình cạnh tranh gay gắt 
+ Về thời gian: giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước 
Mục tiêu chiến lược Marketing: Duy trì và ổn định thị trường, doanh số. 
Giải pháp Marketing mix 
+ P1: Cải tiến sản phẩm 
+ P2: giảm giá 
+ P3: áp dụng phân phối đa kênh 
+ P4: Tập trung vào bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, giảm quảng cáo 
CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS - BÃO HÒA 
23 
- Đặc điểm: 
+ Mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu giảm sút. 
+ Nguyên nhân của tiêu thụ giảm: Xuất hiện sản phẩm mới thay thế thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.	 
Mục tiêu chiến lược Marketing: Rút lui khỏi thị trường 
Giải pháp Marketing: 
P1: Thu hẹp chủng loại hàng hoá, chấm dứt sản suất. 
P2: Đại hạ giá, hoạc ốn định giá cho nhóm khách hàng trung thành. 
P3: Từ bỏ những kênh phân phối ít hiệu quả 
P4: áp dụng khuyến mại để giải phóng nhanh hàng tồn kho. 
 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS - SUY THOÁI 
24 
Khẳng định sản phẩm nào cũng có đời sống hữu hạn 
Biết được động thái của hoạt động cung ứng, cạnh tranh, nhu cầu, ước muốn, những cơ hội và những thách thức được đặt ra trong từng giai đoạn của quá trình kinh doanh gắn với chu kỳ sống sản phẩm. 
Nó cho phép người làm Marketing có thể lựa chọn mục tiêu, chiến lược kinh doanh và các giải pháp Marketing tương ứng với từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. 
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU CKS SẢN PHẨM