Bài giảng Chuyên đề Kỹ năng truyền thông và quan hệ báo chí - Huỳnh Văn Thông

TS. Huỳnh Văn Thông 
Trưởng Khoa Báo chí và Truyền thông 
Trường Đại học KHXH&NV – ĐHQG TP.HCM 
 Cơ hội & Thách thức 
 5 
 6 
 Xã hội Internet đã hình thành rõ ràng 
 2000: 200.000 users 
 2014: 41.012.186 users (34,7% dân số) 
 2012: 10.669.880 Facebook users 
7 
 Truyền thông xã hội cạnh tranh và làm suy yếu 
truyền thông đại chúng 
 Truyền thông phi chính thống có xu hướng bùng 
nổ và làm nhiễu truyền thông chính thống 
8 
 Bối cảnh truyền thông mới tác động gì đến 
hoạt động truyền thông của các tổ chức/cơ 
quan hiện nay? 
 Vấn đề truyền thông mà quý vị bận tâm nhất 
liên quan đến cương vị của mình là gì? 
Mục tiêu 
Liên hệ và hỗ trợ công chúng 
Xử lý khủng hoảng truyền thông 
Cung cấp thông tin chính thức 
Xây dựng lòng tin và uy tín 
Đối thoại thông tin 
 11 
 12 
Thông điệp là thông tin 
 được chọn lọc, 
 được cấu trúc lại 
 để tác động đến 
 nhận thức, cảm xúc 
 của người nghe 
 13 
 Tình huống: 
Quý vị đến dự một chương trình tuyên truyền nâng cao nhận 
thức sức khỏe sinh sản trong giới trẻ và sẽ đại diện phát biểu. 
14 
 PR là một hoạt động liên tục được lên kế 
hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy 
tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa 
một tổ chức và công chúng. 
(England Institute of Public Relations - IPR) 
 Truyền thông trung thực để tạo uy tín 
 Cởi mở và hành động kiên định để được tín 
nhiệm 
 Hành động công bằng để được tôn trọng 
 Truyền thông 2 chiều để tránh tình huống bất 
lợi và xây dựng mối quan hệ 
 Nghiên cứu môi trường, tổng kết đánh giá 
đưa ra quyết định hoặc kịp thời thay đổi để 
hòa hợp với xã hội 
 Tình trạng mà một tổ chức phải đối mặt với 
một sự kiện có tác động tiêu cực đối với 
cộng đồng bất ngờ phát sinh và trở thành 
“bão” dư luận. Thậm chí, các sự kiện kiểu 
này có tác động tàn phá đối với cộng đồng. 
18 
 Khủng hoảng truyền thông có thể gây ra tình 
trạng tổ chức bị công chúng đồng loạt lên án, 
căm ghét hoặc đồng loạt có ý định cắt đứt 
quan hệ. 
19 
 Nghệ thuật làm việc với báo chí và các kênh 
thông tin đại chúng khi một sự kiện có tác 
động tiêu cực và/hoặc tác động tàn phá với 
cộng đồng bất ngờ phát sinh và trở thành 
“bão” dư luận. 
20 
 Chuẩn bị sẵn sàng 
 Thu thập dữ kiện liên quan 
 Hành động trước báo giới 
 Giữ liên lạc với giới truyền thông 
 Theo dõi và kiểm soát tin tức liên quan 
 Đưa thông điệp kịp thời theo diễn biến 
 Một sự thật duy nhất 
21 
 Phát ngôn chuyên nghiệp 
 Nói chậm rãi 
 Dám thừa nhận lỗi 
 Biết tự bảo vệ 
 Không cả tin 
 Không bao giờ nói “MIỄN BÌNH LUẬN” 
 Tạo sự đồng cảm với giới truyền thông 
22 
 Những tình huống khủng hoảng truyền thông 
mà cơ quan Nhà nước thường gặp: 
 Thuộc cấp mắc lỗi nghiêm trọng gây ra phản ứng của 
cộng đồng (lỗi ứng xử, lỗi nghiệp vụ, lỗi sinh hoạt cá 
nhân) 
 Quyết định hoặc chính sách gây phản ứng 
 Phát ngôn sai hoặc không phù hợp 
 Bị phản ứng vì liên đới trách nhiệm 
23 
 Tránh né trách nhiệm 
 Không nhất quán 
 Nói lý lẽ - không quan tâm đến khía cạnh cảm 
xúc 
 Vội vã trả lời thiếu căn cứ 
 Thiếu hợp tác với báo chí 
24 
 Người chuyển các thông điệp chính thức 
 Người thực hiện truyền thông tương tác của tổ 
chức 
 Bàn thêm: người phát ngôn có nên là người giữ chức 
vụ cao nhất trong tổ chức đó 
25 
 Xã hội đã bước vào giai đoạn đa truyền thông 
 Mọi tổ chức đều có công chúng 
 Công chúng có nhiều kênh để tiếp cận thông tin 
 Đa truyền thông đa kiểm chứng 
 Mọi giới đều được/bị giám sát bởi truyền thông 
 Công chúng có nhiều nguồn để phát hiện và kiểm tra 
giá trị thông tin 
26 
 Đưa thông tin chính thức về một sự kiện đang được 
cộng đồng quan tâm 
 Đưa quan điểm chính thức về một sự kiện đang được 
cộng đồng quan tâm 
 Nhận trách nhiệm chính thức về một sự kiện thuộc 
phạm vi trách nhiệm của mình hoặc mình có liên đới 
trách nhiệm 
 Thông báo một quyết định/chính sách có liên quan đến 
lợi ích số đông 
 Cần xoa dịu cảm xúc của công chúng và ổn định tinh 
thần cho họ 
27 
 Tình huống ĐƯA THÔNG TIN CHÍNH THỨC 
Ví dụ: Xe cấp cứu 115 bị chết máy, bệnh nhân tử vong trên 
đường trước khi đến bệnh viện 
28 
 Tình huống ĐƯA THÔNG TIN CHÍNH THỨC 
 Xác nhận sự việc/sự kiện 
 Cung cấp các thông tin chi tiết về sự việc/sự kiện theo công 
thức 5WH (What, Who, When, Where, Why, How) 
 Các tuyên bố về trách nhiệm của tổ chức đối với sự việc/sự 
kiện và các cam kết (nếu có) 
 Thông điệp về quan điểm của tổ chức đối với sự việc/sự 
kiện 
 Lời hứa cung cấp thông tin tiếp theo 
29 
 Tình huống LIÊN ĐỚI TRÁCH NHIỆM 
Ví dụ: Một loại thuốc được nhập khẩu bởi công ty dược X bị 
công bố cấm và thu hồi. Báo chí nêu tên các các bệnh viện có 
sử dụng loại thuốc do công ty này cung cấp. 
30 
 Tình huống LIÊN ĐỚI TRÁCH NHIỆM 
Mô tả sự việc 
Nêu rõ chi tiết liên đới 
Phát biểu nhận thức về nguyên tắc trách nhiệm 
Cam kết hợp tác với cơ quan điều tra 
31 
 Tình huống ĐƯA QUAN ĐIỂM CHÍNH THỨC 
Ví dụ: Một bác sĩ sơ suất đã sử dụng điện thoại di động trong 
một ca khám cho bệnh nhân nữ. Vụ việc bị đẩy thành vấn đề 
“bác sĩ bệnh viện X biến thái” 
32 
 Tình huống ĐƯA QUAN ĐIỂM CHÍNH THỨC 
Diễn đạt lại sự việc liên quan 
Phản bác các nhận định sai 
Khẳng định quan điểm về sự việc 
33 
 Tình huống NHẬN TRÁCH NHIỆM CHÍNH 
THỨC 
Ví dụ: Bệnh viện tổ chức thu trước chi phí của 4 kỳ tái khám 
trong chi phí giải phẫu. Cơ quan kiểm toán kết luận “thu sai 
quy định” đối với khoản thu này. Báo chí đưa tin. 
34 
 Tình huống NHẬN TRÁCH NHIỆM CHÍNH 
THỨC 
Mô tả sự việc 
Chỉ rõ các trách nhiệm liên quan 
Thông điệp nhận trách nhiệm với tinh thần trách nhiệm cao 
Cam kết chấp hành pháp luật 
35 
 Tình huống THÔNG BÁO QUYẾT ĐỊNH / 
CHÍNH SÁCH 
Thông tin công bố chính chức về quyết định/chính sách 
Làm rõ mục tiêu của chính sách 
Phân tích những khác biệt về lợi ích giữa các nhóm liên quan 
Thông điệp về sự công bằng 
Cam kết theo dõi thực hiện và tiếp nhận thông tin để điều 
chỉnh trong tương lai 
36 
 Tình huống XOA DỊU CẢM XÚC VÀ ỔN ĐỊNH 
TINH THẦN CỦA CÔNG CHÚNG 
Có 2 ca đỡ đẻ khó không thành công trong cùng một ngày, 
người nhà bức xúc và phản ứng cực đoan, báo chí theo dõi. 
37 
 Tình huống XOA DỊU CẢM XÚC VÀ ỔN ĐỊNH 
TINH THẦN CỦA CÔNG CHÚNG 
Nêu vụ việc và bối cảnh 
Nêu trạng thái cảm xúc hiện tại của công chúng 
Thông điệp chia sẻ cảm xúc và tâm lý 
Thông tin về mức độ kiểm soát: “trong tầm kiểm soát” 
Cam kết theo dõi và hành động với trách nhiệm cao nhất 
Thông điệp kêu gọi điều chỉnh cảm xúc và hành vi 
38 
 Báo chí là “tai mắt” của công chúng 
 Người dân dễ tin báo chí hơn 
 Truyền thông đối lập không bỏ qua việc 
khai thác công cụ báo chí 
 Mối quan hệ chính trị - báo chí là có thật 
39 
 Tiếp xúc và trả lời báo chí là một nhiệm vụ chính thức 
của các tổ chức, kể cả các cơ quan công quyền 
 Không nên ngại tiếp xúc báo chí (càng ngại – càng nghi 
– càng suy đoán) 
 Chủ động cung cấp thông tin thay vì ở thế bị “moi tin” 
 Tiếp xúc báo chí là cách thức nhanh nhất để tác động 
đến công chúng của tổ chức 
40 
 41 
 Với những chuyện không được biết trước 
 “Chúng tôi không biết việc này nên không thể có ý 
kiến” 
 “Chúng tôi chưa biết việc này nên không thể có ý 
kiến” 
 “Báo cáo đang được chuyển cho tôi, tôi sẽ có phản 
hồi sau khi đọc báo cáo” 
42 
 Phân biệt: Lỗi – Tội – Tội lỗi – Tội ác 
 Phân biệt: Lỗi sơ suất kỹ thuật – Lỗi có động cơ 
 Nguyên nhân: đã rõ ràng / xác định ban đầu / kết quả 
điều tra 
 Khắc phục: Chưa biết khắc phục thế nào / Sẽ khắc phục 
/ Sẽ khắc phục sớm nhất bằng mọi giá 
 Nhận trách nhiệm: không phải chúng tôi / chúng tôi hiểu 
rõ trách nhiệm 
43 
 Tình huống NHÂN VIÊN MẮC LỖI ỨNG XỬ 
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________ 
44 
 Tình huống NHÂN VIÊN MẮC LỖI NGHIỆP VỤ 
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________ 
45 
 Tình huống NHÂN VIÊN MẮC LỖI SINH HOẠT 
CÁ NHÂN 
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________ 
46 
 Tình huống QUYẾT ĐỊNH HOẶC CHÍNH SÁCH 
GÂY PHẢN ỨNG 
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________ 
47 
 Tình huống PHÁT NGÔN SAI / KHÔNG PHÙ 
HỢP 
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________ 
48 
 Tình huống LIÊN ĐỚI TRÁCH NHIỆM 
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________ 
49 
huynhvanthong@yahoo.com 
090 8382 969 
50