Ảnh hưởng của quảng cáo trên điện thoại thông minh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

51 5,834 0,000 Chấp nhận 
76 ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH 
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
© 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 
H3a 
Tính giải 
trí 
 Giá trị quảng 
cáo 0,367 0,345 0,057 6,412 0,000 
Chấp 
nhận 
H3b 
Tính giải 
trí 
 Thái độ 0,429 0,386 0,063 6,832 0,000 Chấp nhận 
H4a 
Sự khó 
chịu 
 Giá trị quảng 
cáo -0,059 -0,090 0,027 
-
2,161 0,031 
Chấp 
nhận 
H4b 
Sự khó 
chịu 
 Thái độ -0,078 -0,114 0,031 -2,553 0,011 
Chấp 
nhận 
H5a Sự ưu đãi 
 Giá trị quảng 
cáo 0,304 0,277 0,058 5,272 0,000 
Chấp 
nhận 
H5b Sự ưu đãi 
 Thái độ 0,354 0,309 0,064 5,559 0,000 Chấp nhận 
H6a 
Cá nhân 
hóa 
 Giá trị quảng 
cáo 0,245 0,238 0,057 4,328 0,000 
Chấp 
nhận 
H6b 
Cá nhân 
hóa 
 Thái độ 0,287 0,267 0,063 4,565 0,000 Chấp nhận 
H7 
Giá trị 
quảng cáo 
 Ý định mua 
hàng 0,381 0,338 0,154 2,475 0,013 
Chấp 
nhận 
H8 Thái độ 
 Ý định mua 
hàng 0,577 0,536 0,151 3,833 0,000 
Chấp 
nhận 
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu trên phầm mềm AMOS 20.0 ) 
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu 
 Thứ nhất, giá trị quảng cáo chịu sự ảnh hưởng tích cực bởi các yếu tố gồm thông tin, độ tin cậy, 
tính giải trí, sự ưu đãi và cá nhân hóa, đồng thời chịu sự ảnh hưởng tiêu cực của sự khó chịu. Kết quả 
nghiên cứu này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây của Ducoffe [16], Martins và cộng sự [8]. Về 
mức độ tác động của các yếu tố, tính giải trí là yếu tố tác động mạnh nhất đến giá trị quảng cáo, tiếp theo 
độ tin cậy và ưu đãi, những yếu tố thông tin và cá nhân hóa tác động yếu hơn. Kết quả này cho thấy rằng, 
một quảng cáo trên điện thoại di động được người tiêu dùng đánh giá là có giá trị khi quảng cáo đó thú vị 
cho người xem, cung cấp đầy đủ thông tin đáng tin cậy, phù hợp với những cá nhân cụ thể. Ngoài ra, 
cũng cần phải có những ưu đãi đối với người xem quảng cáo. Ngược lại, sự khó chịu ảnh hưởng tiêu cực 
đến giá trị quảng cáo, nghĩa là người tiêu dùng sẽ tránh những quảng cáo gây khó chịu hoặc gây phiền 
nhiễu. 
 Thứ hai, thái độ của người xem quảng cáo chịu sự ảnh hưởng tích cực bởi thông tin, độ tin cậy, 
tính giải trí, sự ưu đãi và cá nhân hóa, đồng thời chịu sử ảnh hưởng tiêu cực bởi sự khó chịu. Kết quả này 
phù hợp với nghiên cứu của Sigurdsson và cộng sự [40]. Tương tự với kết quả được báo cáo bởi Raines 
[5], Sigurdsson và cộng sự [40], nghiên cứu này cho rằng tính giải trí là yếu tố tác động mạnh nhất đến 
thái độ của người xem quảng cáo, tiếp theo là độ tin cậy của thông tin và những ưu đãi khi xem quảng 
cáo. Cuối cùng là thông tin và cá nhân hóa của quảng cáo. Đều này cho thấy vai trò quang trọng của tính 
giải trí trong các quảng cáo trên điện thoại thông minh, người xem sẽ cảm thấy thích thú, đánh giá cao các 
quảng cáo và có thái độ tích cực khi các quảng cáo đem lại cảm giác thú vị cho người xem. Ngoài ra, 
những quảng cáo có độ tin cậy cao,có thông tin đầy đủ và phù hợp với người xem quảng cáo sẽ ảnh 
hưởng đến thái độ tích cực của người xem quảng cáo. 
 Cuối cùng, kết quả cho thấy rằng giá trị quảng cáo và thái độ là những yếu tố giải thích ý định 
mua hàng trong bối cảnh quảng cáo trên điện thoại thông minh. Như vậy, ý định mua các sản phẩm được 
quảng cáo trên điện thoại thông minh sẽ tăng lên khi quảng cáo được đánh giá có giá trị và người xem có 
thái độ tích cực đối với các quảng cáo. 
 ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH 77 
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
© 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 
6. KẾT LUẬN 
6.1. Hàm ý quản trị 
 Thứ nhất, khi người tiêu dùng xem và tham gia vào các quảng cáo trên điện thoại thông minh, 
những quảng cáo có tính giải trí, vui vẻ sẽ làm cho người xem cảm thấy thú vị và có thái độ tích cực đối 
với quảng cáo. Vì vậy, các nhà tiếp thị và quảng cáo cần xem tính giải trí như là một tiêu chí quan trọng 
trong thiết kế các quảng cáo để đạt được mục tiêu truyền thông. 
 Thứ hai, thông tin cũng có mối tương quan đáng kể đối với giá trị của các quảng cáo và thái độ 
của khách hàng. Một số nghiên cứu trước cũng cho rằng thông tin ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ (Ví 
dụ: Zabadi và cộng sự [22]). Người tiêu dùng xem xét các quảng cáo trên điện thoại thông minh là nguồn 
thông tin tốt để tham khảo. Như vậy, thông tin trong các đoạn quảng cáo cũng phải được xem xét để đạt 
được mục tiêu quảng cáo. 
 Thứ ba, các nhà tiếp thị và quảng cáo cũng nên lựa chọn các đối tượng khách hàng mục tiêu để 
thực hiện các quảng cáo, không nên thực hiện các quảng cáo trên những đối tượng khách hàng không phù 
hợp với các thông tin cung cấp nhằm tránh những bức xúc, khó chịu trong quá trình xem quảng cáo. 
Ngoài ra, các hình thức ưu đãi kèm theo trong quá trình xem các quảng cáo cũng là cách để tăng giá trị 
của quảng cáo và thái độ của khách hàng. 
 Thứ tư, sự khó chịu được xác nhận bởi người tiêu dùng là sự gây phiền nhiễu và bắt họ phải chịu 
đựng các quảng cáo. Các nhà tiếp thị và nhà quảng cáo nên xem xét đánh giá xem người tiêu dùng có 
chấp nhận các quảng cáo trên điện thoại thông minh hay không và cho phép các tùy chọn cho người tiêu 
dùng để họ có thể chọn lựa muốn xem các quảng cáo hay không. Điều này sẽ góp phần làm cho người 
tiêu dùng cảm thấy bớt khó chịu, ít phiền nhiễu và ít bị xâm phạm cá nhân hơn. 
 Cuối cùng, việc xem các quảng cáo trên điện thoại thông minh có thể ảnh hưởng đến thái độ và 
làm gia tăng ý định mua hàng của khách hàng. Vì vậy, trong quá trình thực hiện các quảng cáo trên điện 
thoại thông minh, các nhà quảng cáo nên thiết kế các quảng cáo có nội dung phù hợp, có tính giải trí, cá 
nhân hóa và cũng phải phân loại đối tượng người xem, không nên tạo ra những khó chịu đối với những 
đối tượng không phù hợp sẽ làm giảm giá trị của các quảng cáo. Điều này sẽ làm tăng giá trị quảng cáo, 
người tiêu dùng sẽ có thái độ tốt và có ý định mua các sản phẩm từ quảng cáo. 
6.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 
Hạn chế đầu tiên của nghiên cứu này là về phương pháp chọn mẫu được sử dụng. Vì nhóm người 
trả lời không được chọn bằng phương pháp chọn mẫu xác suất, nên việc khái quát cho toàn bộ tổng thể ở 
Việt Nam là chưa đủ cơ sở. Tuy nhiên, việc thu thập dữ liệu mẫu có đặc điểm là người tiêu dùng trẻ và có 
sử dụng điện thoại thông minh cũng có thể cung cấp những thông tin có giá trị. Ngoài ra, nghiên cứu này 
cũng đã thu thập được một mẫu gồm đa dạng các đối tượng trả lời từ sinh viên, nhân viên các doanh 
nghiệp Một hạn chế khác là nghiên cứu này tập trung vào toàn bộ các quảng cáo trên điện thoại di 
động, mặc dù có nhiều loại quảng cáo trên các website, ứng dụng. Nghiên cứu sâu hơn có thể nghiên cứu 
trên từng loại quảng cáo cụ thể. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1] D. Murphy, "2.4bn smartphone users in 2017, says eMarketer. Mobile Marketing Magazine," 2018. 
[2] D. Derks, A. B. Bakker, B. Peters and P. van Wingerden, "Work-related smartphone use, work–family conflict 
and family role performance: The role of segmentation preference," Human Relations, vol. 69, no. 5, pp. 1045-
1068, 2016. 
[3] C. H. Yeh, Y. S. Wang and K. Yieh, "Predicting smartphone brand loyalty: Consumer value and consumer-
brand identification perspectives," International Journal of Information Management, vol. 36, no. 3, pp. 245-
257, 2016. 
[4] J. S. Cheng, C. Blankson, E. T. Wang and L. L. Chen, "Consumer attitudes and interactive digital advertising," 
78 ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH 
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
© 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 
International Journal of Advertising, vol. 28, no. 3, pp. 501-525, 2009. 
[5] C. Raines, "In-app mobile advertising: Investigating consumer attitudes towards pull-based mobile advertising 
amongst young adults in the UK," Journal of Promotional Communications, vol. 1, no. 1, 2013. 
[6] K. Bhave, V. Jain and S. Roy, "Understanding the orientation of gen Y toward mobile applications and in-app 
advertising in India," International Journal of Mobile Marketing, vol. 8, no. 1, 2013. 
[7] B. Yang, Y. Kim and C. Yoo, "The integrated mobile advertising model: The effects of technology-and 
emotion-based evaluations," Journal of Business Research, vol. 66, no. 9, pp. 1345-1352, 2013. 
[8] J. Martins, C. Costa, T. Oliveira, R. Gonçalves and F. Branco, "How smartphone advertising influences 
consumers' purchase intention," Journal of Business Research, vol. 94, pp. 378-387, 2018. 
[9] P. T. Chen and H. P. Hsieh, "Personalized mobile advertising: Its key attributes, trends, and social impact," 
Technological Forecasting and Social Change, vol. 79, no. 3, pp. 543-557, 2012. 
[10] D. Grewal, Y. Bart, M. Spann and P. P. Zubcsek, "Mobile advertising: a framework and research agenda," 
Journal of Interactive Marketing, vol. 34, pp. 3-14, 2016. 
[11] J. Joo and Y. Sang, "Exploring Koreans’ smartphone usage: An integrated model of the technology acceptance 
model and uses and gratifications theory," Computers in Human Behavior, vol. 29, no. 6, pp. 2512-2518, 2013. 
[12] Y. J. Kim and J. Han, "Why smartphone advertising attracts customers: A model of Web advertising, flow, and 
personalization," Computers in Human Behavior, vol. 33, pp. 256-269, 2014. 
[13] P. C. Wu, G. Y. Yeh and C. R. Hsiao, "The effect of store image and service quality on brand image and 
purchase intention for private label brands," Australasian Marketing Journal, vol. 19, no. 1, pp. 30-39, 2011. 
[14] Y. H. Chen, I. C. Hsu and C. C. Lin, "Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint 
analysis," Journal of business research, vol. 63, no. 9-10, pp. 1007-1014, 2010. 
[15] G. C. Shen, "Users' adoption of mobile applications: Product type and message framing's moderating effect," 
Journal of Business Research, vol. 68, no. 11, pp. 2317-2321, 2015. 
[16] R. H. Ducoffe, "How consumers assess the value of advertising," Journal of Current Issues & Research in 
Advertising, vol. 17, no. 1, pp. 1-18, 1995. 
[17] L. K. Brackett and B. N. Carr, "Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student 
attitudes," Journal of advertising research, vol. 41, no. 5, pp. 23-32, 2001. 
[18] M. Fishbein and I. Ajzen, Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research, MA: 
Addison-Wesley, 1975. 
[19] R. Aitken, B. Gray and R. Lawson, "Advertising effectiveness from a consumer perspective," International 
Journal of Advertising, vol. 27, no. 2, pp. 279-297, 2008. 
[20] A. Scharl, A. Dickinger and J. Murphy, "Diffusion and success factors of mobile marketing," Electronic 
commerce research and applications, vol. 4, no. 2, pp. 159-173, 2005. 
[21] K. Siau and Z. Shen, "Building customer trust in mobile commerce," Communications of the ACM, vol. 46, no. 
4, pp. 91-94, 2003. 
 ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH 79 
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
© 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 
[22] A. A. Zabadi, M. Shura and E. A. Elsayed, "Consumer attitudes toward SMS advertising among Jordanian 
users," International Journal of Marketing Studies, vol. 4, no. 1, p. 77, 2012. 
[23] S. B. MacKenzie and R. J. Lutz, "An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the 
ad in an advertising pretesting context," Journal of marketing, vol. 53, no. 2, pp. 48-65, 1989. 
[24] J. J. Moore and S. L. Rodgers, "An examination of advertising credibility and skepticism in five different media 
using the persuasion knowledge model," in In American Academy of Advertising. Conference. Proceedings, 
2005. 
[25] M. M. Tsang, S. C. Ho and T. P. Liang, "Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study," 
International journal of electronic commerce, vol. 8, no. 3, pp. 65-78, 2004. 
[26] J. Zhang and E. Mao, "Understanding the acceptance of mobile SMS advertising among young Chinese 
consumers," Psychology & Marketing, vol. 25, no. 8, pp. 787-805, 2008. 
[27] S. Shavitt, P. Lowrey and J. Haefner, "Public attitudes toward advertising: More favorable than you might 
think," Journal of advertising research, vol. 38, no. 4, pp. 7-22, 1998. 
[28] B. Sternthal and S. Craig, "Humor in advertising," Journal of Marketing, vol. 37, no. 4, pp. 12-18, 1973. 
[29] H. Haron, K. K. Mun and N. Ahmad, "Consumer attitude towards mobile advertising," Advanced Science 
Letters, vol. 21, no. 5, pp. 1452-1454, 2015. 
[30] P. Haghirian, M. Madlberger and A. Tanuskova, "Increasing advertising value of mobile marketing-an 
empirical study of antecedents," in In Proceedings of the 38th annual Hawaii international conference on 
system sciences, 2005. 
[31] S. Okazaki, "How do Japanese consumers perceive wireless ads? A multivariate analysis," International 
Journal of Advertising, no. 23, pp. 429-454, 2004. 
[32] D. W. Stewart and P. A. Pavlou, "From consumer response to active consumer: Measuring the effectiveness of 
interactive media," Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 30, no. 4, pp. 376-396, 2002. 
[33] C. L. Liu, R. R. Sinkovics, N. Pezderka and P. Haghirian, "Determinants of consumer perceptions toward 
mobile advertising—a comparison between Japan and Austria," Journal of Interactive Marketing, vol. 26, no. 
1, pp. 21-32, 2012. 
[34] K. Varnali, C. Yilmaz and A. Toker, "Predictors of attitudinal and behavioral outcomes in mobile advertising: 
A field experiment," Electronic Commerce Research and Applications, vol. 11, no. 6, pp. 570-581, 2012. 
[35] H. H. Bauer, T. Reichardt, S. J. Barnes and M. M. Neumann, "Driving consumer acceptance of mobile 
marketing: A theoretical framework and empirical study," Journal of electronic commerce research, vol. 6, no. 
3, p. 181, 2005. 
[36] D. J. Xu, "The influence of personalization in affecting consumer attitudes toward mobile advertising in 
China," Journal of Computer Information Systems, vol. 47, no. 2, pp. 9-19, 2006. 
[37] H. Ko, C. H. Cho and M. S. Roberts, "Internet uses and gratifications: A structural equation model of 
interactive advertising," Journal of advertising, vol. 34, no. 2, pp. 57-70, 2005. 
80 ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH 
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
© 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 
[38] A. Izquierdo-Yusta, C. Olarte-Pascual and E. Reinares-Lara, "Attitudes toward mobile advertising among users 
versus non-users of the mobile Internet," Telematics and Informatics, vol. 32, no. 2, pp. 355-366, 2015. 
[39] J. F. Hair, W. C. Black, B. J. Babin, R. E. Anderson and R. L. Tatham, Multivariate data analysis: A global 
perspective. 
[40] V. Sigurdsson, R. Menon, A. G. Hallgrímsson, N. M. Larsen and A. Fagerstrøm, "Factors affecting attitudes 
and behavioral intentions toward in-app mobile advertisements," Journal of Promotion Management, vol. 24, 
no. 5, pp. 694-714, 2018. 
Ngày nhận bài: 28/09/2019 
Ngày chấp nhận đăng: 09/12/2019