Truyền thông marketing tích hợp (IMC) trong bối cảnh mới của mạng xã hội, internet cũng như cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ 4

rong lập kế hoạch phương tiện truyền thông; (4) IMC thảo 
luận và đóng góp giá trị của các thảo luận liên quan đến đo lường giá trị các chương 
trình truyền thông marketing tích hợp; (5) IMC thể hiện mối quan hệ giữa bốn trụ cột 
trong bốn giai đoạn chính: phối hợp mang tính chiến thuật, tái định nghĩa phạm vi của 
truyền thông marketing, ứng dụng công nghệ thông tin và tich hợp chiến lược, tài 
chính. Những nhận định này được lặp lại trong tổng hợp khái niệm IMC gần đây, 
(Kliatchko & Schultz, 2014). Trong nghiên cứu các CEO và CMO ở khu vực Châu Á, 
Kliatchko & Schultz (2014) ngoài việc tách biệt quan điểm IMC của doanh nghiệp và 
doanh nghiệp truyền thông (agency) còn chỉ ra 4 điểm đáng lưu ý trong khái niệm 
IMC: (1) Sử dụng đa kênh, nhiều điểm tiếp xúc để truyền thông điệp tới khán giả mục 
tiêu: (2) Tập trung vào người tiêu dùng; (3) Phối hợp và có giải pháp truyền thông 
tổng thể; (4) Sự gắn kết của cả quy trình kinh doanh chứ không chỉ hoạt động truyền 
thông marketing. 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 
 634 
Đáng chú ý nhất trong số các nghiên cứu tổng hợp khái niệm IMC là của Batra 
và Keller (2016). Chúng tôi cho rằng nghiên cứu này tổng hợp được một cách tương 
đối đầy đủ các khái niệm IMC và các đặc điểm quan trọng của nó. Năm chủ đề tác giả 
cho rằng đã xuất hiện trong các nghiên cứu trước đây cũng như các nghiên cứu liên 
quan tới chúng là: (1) Quy trình quyết định của người tiêu dùng có sự khác biệt giữa 
hiện tại với quá khứ, đòi hỏi các chương trình IMC phải được thiết kế và thực hiện một 
cách cẩn thận hơn để đảm bảo kết quả tối đa; (2) Các phương tiện truyền thông có 
điểm mạnh yếu khác nhau và tác động khác nhau tới kiến thức và hành vi người tiêu 
dùng theo các giai đoạn quyết định vì vậy cần cân nhắc những lựa chọn mới nhằm 
tăng khả năng chính xác; (3) Sự tương tác, phối hợp giữa các hoạt động truyền thông 
ngày càng nhiều; (4) Thừa nhận sự thay đổi trực/gián tiếp trong kiến thức, hành vi do 
các hoạt động truyền thông khác nhau, người làm marketing có thể lựa chọn nhiều 
hoạt động truyền thông phù hợp để đạt được các mục tiêu thương hiệu; (5) Phương 
tiện truyền thông số ảnh hưởng tới người tiêu dùng trực/gián tiếp dựa trên cơ chế 
tương tác của chúng với các phương tiện truyền thông khác. Tác giả cũng gợi ý 7 mục 
tiêu nghiên cứu của IMC trong tương lai: (1) làm rõ các mô hình phối hợp giữa các 
kiểu truyền thông khác nhau; (2) cải thiện hiểu biết về các mô hình truyền thông tối ưu 
ở tầm vĩ mô; (3) làm rõ các kết quả tiềm năng xuất hiện sau khi người tiêu dùng tiếp 
cận với truyền thông ở các giai đoạn khác nhau trong quy trình quyết định; (4) nắm 
được bản chất năng động của các tác động từ truyền thông marketing thông qua cả lý 
thuyết cũng như thực nghiệm; (5) hiểu biết đầy đủ hơn về sự phức tạp của quy trình 
mua (paths-to-purchase); (6) cung cấp kiến thức nền tảng cho các mô hình khái niệm 
nhằm làm giàu hiểu biết về quy trình quyết định của người tiêu dùng và cách họ kết 
hợp các thông tin về thương hiệu; (7) cải thiện ảnh hưởng của các mô hình khái niệm 
đề xuất, xem xét cấu trúc tỏ chức và các quy trình trong việc áp dụng những mô hình, 
khái niệm đề xuất nhằm có được kế hoạch IMC tốt. 
3. THÁCH THỨC VÀ CÁC VẤN ĐỀ MỚI CỦA IMC 
Không tiếp cận theo một định hướng cụ thể, Kitchen & Schultz (2009) chỉ ra cả 
hai mặt của IMC đồng thời kêu gọi xem lại khái niệm IMC trên những vấn đề như: 
quản điểm truyền thông marketing kéo/đẩy (push/pull) trong đó người tiêu dùng kiểm 
soát phương tiện và các loại hình truyền thông; các nền tảng điện tử hỗ trợ hoạt động 
truyền thông marketing từ người sử dụng tới người sử dụng (consumer-to-consumer); 
thương hiệu và xây dựng thương hiệu ngày càng bị chỉ trích nhiều hơn do các thị 
trường quan tâm tới hàng hoá (commoditized); thách thức trong việc đo lường vẫn là 
vấn đề chưa thể giải quyết được với IMC; giải thích cụ thể về giá trị của việc tích hợp. 
Tác giả chỉ ra những vấn đề sẽ ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing trong 
thế kỷ 21: (1) hiểu biết về các mô hình năng động của thị trường được phục vụ; (2) thu 
thập dữ liệu theo thời gian (cả cứng và mềm); (3) tìm kiếm các dữ liẹu hành vi một 
cách đơn giản nhất; (3) hiểu các dạng phương tiện mà người tiêu dùng sử dụng chứ 
không chỉ các phương tiện mà các tổ chức marketing muốn sử dụng. Những thách thức 
và vấn đề này được củng cố và làm rõ trong một số nghiên cứu khác. 
Đo lường, đánh giá IMC luôn là vấn đề thời sự của nhà nghiên cứu và người 
làm marketing. Sự phát triển của phương tiện truyền thông và sự thay đổi của nhu cầu, 
thị hiếu người tiêu dùng khiến xuất hiện nhiều hoạt động truyền thông, phương tiện 
truyền thông, việc đánh giá do đó gặp nhiều khó khăn. Để giải quyết những kho khăn 
đó, đo lường đánh giá IMC phải: (1) hiểu biết rõ hơn quy trình người tiêu dùng xử lý 
các kích thích marketing; (2) hiểu biết rõ hơn cách thức các kích thích IMC tương tác 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 
635 
với nhau; (3) hiểu biết rõ hơn về cách thức và lý do công nghệ ảnh hưởng đến người 
tiêu dùng cũng như lập kế hoạch và đánh giá IMC; (4) hiểu biết rõ hơn về mối quan hệ 
giữa các kích thích IMC và năng lực marketing; (5) hiểu biết rõ hơn về thời điểm và lý 
do áp dụng IMC (Ewing, 2009). 
Kết hợp các phương tiện truyền thông (cross-media) dường như là nội dung 
chính mà bất cứ người nào tìm hiểu về IMC cũng đặt ra các giả thuyết. Đa số các 
nghiên cứu về phương tiện truyền thông thường chú ý đến chỉ số đo lường đánh giá mà 
thường bỏ qua các khía cạnh tâm lý cũng như quy trình xử lý thông tin của người tiêu 
dùng. Trên khía cạnh tâm lý việc sử dụng nhiều phươn tiện truyền thông sẽ tạo ra hai 
hiệu ứng: hiệu ứng mã hoá về phía trước (forward encoding) và hiệu ứng mã hoá đa 
điểm (multiple encoding) (Voorveld, Neijens, & Smit, 2011). Mã hoá về phía trước là 
cơ chế cho rằng khi sử dụng nhiều phương tiện truyền thông, phương tiện đầu tiên có 
giá trị tạo ra một cái bẫy, gây sự chú ý cho người tiêu dùng, thông điệp trên các 
phương tiện khác sau đó có thể thu hút sự chú ý và thuyết phục. Trong khi mã hoá đa 
điểm cho rằng các phương tiện truyền thông khác nhau có giá trị như nhau trong việc 
tác động tới người tiêu dùng mà không theo trật tự cụ thể. Đây là cách tiếp cận được 
nhiều người làm thực tế sử dụng trong việc phát triển khái niệm điểm tiếp xúc và phối 
hợp các phương tiện truyền thông. 
Ngay từ giai đoạn phát triển đầu tiên của phương tiện truyền thông số, Mulhern 
(2009) đã đặt vấn đề kết hợp các kênh truyền thông số. Tác giả cho rằng việc kết hợp 
này có thể có những lợi thế như: (1) Đặt trọng tâm là người dùng và dựa trên nhu cầu 
của họ; (2) Có tính xã hội cao (social); (3) Có tính tương tác (interactivity) và (4) Có 
hệ thống chỉ số đo lường (metrics). Có thể nói, Internet và phương tiện truyền thông số 
đã giải quyết được rất nhiều vấn đề của IMC mà phương tiện truyền thông truyền 
thống, đại chúng không làm được. Mạng xã hội nổi lên là một trong những phương 
tiện truyền thông số ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới IMC trong 10 năm trở lại đây. Nhờ 
sức mạnh của nội dung từ đó khuyến khích sự tham gia (participant) và gắn kết 
(engagement), mạng xã hội ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động truyền 
thông marketing (Ashley & Tuten, 2015). Tuy nhiên, mạng xã hội lại không phải là 
một phương tiện phù hợp để quảng cáo, đặc biệt là với người tiêu dùng trẻ tuổi, khi họ 
coi mạng xã hội là một phương tiện để kết nối, chia sẻ thông tin (Kelly, Kerr, & 
Drennan, 2010). Để sử dụng phương tiện trực tuyến trong IMC, Gurau (2008) đề xuất 
mô hình truyền thông marketing trực tuyến tích hợp, qua đó nhấn mạnh vai trò của 
truyền thông trực tuyến như một kênh truyền thông duy nhất cũng như giá trị của việc 
phân tích thông tin phản hồi từ hoạt động truyền thông trực tuyến. 
4. IMC TRONG BỐI CẢNH KHOA HỌC KỸ THUẬT 4.0 
Cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ tư (cách mạng 4.0) là thuật ngữ dùng để 
chỉ sự phát triển của khoa học kỹ thuật ở một giai đoạn mới, trong đó có sự kết hợp 
giữa không gian ảo, hoạt động thực tế (CPS - Cyber Physical System). Cách mạng 
khoa học lần thứ 4 hướng tới việc sử dụng dữ liệu lớn dùng chung trên nền tảng phát 
triển của Internet và Cộng nghệ số, thông qua đó có thể kết nối vạn vật, tác động đến 
quá trình sản xuất bằng những hệ thống tự động hay trí tuệ nhân tạo. Mặc dù có nhiều 
đặc điểm cần lưu ý, song cách mạng khoa học kỹ thuật 4.0 trong bối cảnh của 
marketing và người làm marketing chủ yếu xoay quanh vai trò quan trọng của phương 
tiện truyền thông, mạng xã hội và dữ liệu lớn. 
Từ những đặc điểm và những vấn đề cơ bản trong IMC có thể thấy: 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 
 636 
Công nghệ là một trong những thách thức không thể tránh đối với người làm 
marketing. Nhiều chiến dịch truyền thông marketing sử dụng công nghệ mới như 
Drone (Amazon, Pepsi), công nghệ in 3D (CocaCola) đã đem lại thành công cho các 
thương hiệu. Việc sử dụng công nghệ là không thể tránh khỏi, thậm chí, chính công 
nghệ còn chạm tới cảm xúc của người tiêu dùng (High tech - High touch), thay đổi 
hình ảnh thương hiệu và đưa hình ảnh thương hiệu, thông điệp vào tâm trí họ. Như 
vậy, công nghệ vừa là thách thức vừa là cơ hội cho người làm marketing trong việc gia 
tăng gía trị cho các thông điệp truyền thông. 
Sự phát triển của điện toán đám mây, internet và thương mại điện tử tạo ra vô 
số dữ liệu. Cơ hội của điện toán đám mấy là việc tích hợp hệ thống quản trị quan hệ 
khách hàng và hệ thống kiểm soát cho doanh nghiệp. Các dữ liệu từ điện toán đám 
mây khi được phối hợp và phân tích có khả năng tạo ra những thông tin có giá trị về 
suy nghĩ bên trong của khách hàng (insight). Dữ liệu lớn là thách thức với người làm 
marketing đặc biệt với các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi họ không đủ điều kiện thu 
thập, phân tích dữ liệu. 
Trên cơ sở dữ liệu lớn, thông tin về hành vi người tiêu dùng, các điểm tiếp xúc 
cũng như quy trình ra quyết định mua hay quy trình mua hàng sẽ được làm rõ. Khả 
năng tích hợp các phương tiện hoặc các điểm tiếp xúc sẽ cao hơn cho người làm 
marketing. Một số nền tảng truyền thông cho phép phân tích hành vi người tiêu dùng 
trên Internet, tuy nhiên để kết hợp với phương tiện truyền thông hoặc offline khác, 
người làm marketing cần nhiều dữ liệu hơn. Hệ thống dữ liệu lớn trên mạng xã hội có 
thể giúp người làm marketing theo dõi, phân tích hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp 
qua các kỹ thuật phân tích độ nhạy (sentiment analysis) hay các dịch vụ lắng nghe trên 
mạng xã hội (social listening) 
Việc đánh giá hiệu quả các chương trình IMC trong bối cảnh phát triển mới 
cũng đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng được các bảng theo dõi (dashboard) 
từ đó có thể nhìn thấy tổng thể hoạt động truyền thông và hiệu quả của từng hoạt động. 
Đánh giá hiệu quả IMC trên nền tảng số đơn giản hơn so với các phương tiện truyền 
thông truyền thống, người làm marketing hoàn toàn có thể có được thông tin theo thời 
gian thực. 
5. KẾT LUẬN 
Trong bối cảnh của cách mạng 4.0, người làm marketing hoàn toàn có thể tận 
dụng những cơ hội từ sự phát triển của Internet và mạng xã hội trong việc giải quyết 
những vấn đề căn bản của IMC như tích hợp các phương tiện truyền thông, đo lường, 
đánh giá hiệu quả chương trình IMC. Nhưng cách mạng 4.0 cũng gây ra nhiều trở ngại 
với người làm marketing, đặc biệt là tại các doanh nghiệp nhỏ nếu họ không có đủ 
điều kiện sử dụng những ưu thế của nền tảng số hoá. 
Đây là vấn đề có giá trị thực tiễn trong bối cảnh của Việt Nam, khi đa số doanh 
nghiệp là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người làm marketing ở Việt Nam cần có những 
cách tiếp cận mới mẻ, sáng tạo hơn, tập trung vào những phương tiện có chi phí thấp, 
giá trị cao như mạng xã hội hoặc thông qua các chiến thuật như marketing lan truyền, 
marketing truyền miệng để tạo ra các chiến dịch truyền thông có hiệu quả. Những 
chiến thuật này chỉ được hỗ trợ khi người làm marketing có nhiều ý tưởng sáng tạo 
cũng như cách tiếp cận mới mẻ. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 
637 
Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative Strategies in Social Media Marketing: An 
Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement. 
Psychology and Marketing, 32(1), 15-27. 
Batra, R., & Keller, K. L. (2016). INTEGRATING MARKETING 
COMMUNICATIONS: NEW FINDINGS, NEW LESSONS AND NEW 
IDEAS. Journal of Marketing. 
Duncan, T., & Moriarty, S. (1998). A Communication-Based Marketing Model for 
Managing Relationships. Journal of Marketing, 62, 1-13. 
Ewing, M. (2009). Integrated marketing communications measurement and evaluation. 
Journal of Marketing Communications, 15(2:3), 103-117. 
Finne, A., & Gronroos, C. (2009). Rethinking marketing communication: From 
integrated marketing communication to relationship communication. Journal of 
Marketing Communications, 15(2), 179-195. 
Freymann, J. (2010). An IMC Process Framework for a Communications-Based 
Services Marketing Model. Journal of Promotion Management, 16, 388-410. 
Gurau, C. (2008). Integrated online marketing communication: implementation and 
management. Journal of Communication Management, 12(2), 169-184. 
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). AVOIDANCE OF ADVERTISING IN 
SOCIAL NETWORKING SITES: THE TEENAGE PERSPECTIVE. Journal 
of Interactive Advertising, 10(2), 16-27. 
Kitchen, P., & Schultz, D. (2009). IMC: Newu horizon/false down for a marketplace 
in turmoil? Journal of Marketing Communication, 15(2), 197-204. 
Kliatchko, J. (2008). Revisiting the IMC construct A revised definition and four 
pillars. International Journal of Advertising, 27(1), 133-160. 
Kliatchko, J., & Schultz, D. (2014). Twenty years of IMC A study of CEO and CMO 
perspectives in the Asia-Pacific region. International Journal of Advertising, 
33(2), 373-390. 
Luck, E., & Moffatt, J. (2009). IMC: Has anything really changed? A new perspective 
on an old definition. Journal of Marketing Communications, 15(5), 311-325. 
Mulhern, F. (2009). Integrated marketing communications: From media channels to 
digital connectivity. Journal of Marketing Communications, 15(2), 85-101. 
Voorveld, H., Neijens, P., & Smit, E. (2011). Opening the black box: Understanding 
cross-media effects. Journal of Marketing Communications, 17(2), 69-85. 
ABSTRACT 
The fourth industrial revolution based on the Internet, social media, big data 
will create more opportunities and challenges for marketers in adapting the concept of 
IMC. Basing on revisiting definitions and studies of IMC in the period of 2007 - 2017, 
we summarize the main characterisitics of IMC, analysing considerations and 
solutions to take advantage of Revolution 4.0 in solving IMC problems. Using 
technologies, analysing big data, analysing customer behavior as well as building 
metrics to measure and evaluate IMC are solutions for marketers and Vietnamese 
SME. 
Keywords: Integrated marketing communication, the fourth science and 
technology Industry