Truyền thông marketing kỹ thuật số tại các doanh nghiệp Việt Nam trong kỷ nguyên cách mạng công nghiệp 4.0

trình nêu trên vẫn phải được thực 
hiện một cách nghiêm ngặt, chỉ có điều nếu doanh nghiệp thuê ngoài thì nhiều khâu công việc 
sẽ do bên được thuê thực hiện.
4.2. Định hướng và giải pháp cụ thể
Thứ nhất, một số định hướng và giải pháp liên quan đến hoạch định chiến lược.
- Về việc xác định mục tiêu DMC 
+ Đề xuất về quy trình: Để đảm bảo các quan điểm nêu trên, việc xác định mục tiêu 
DMC phải tuân thủ quy trình được xác lập trong sơ đồ 2.
Sơ đồ 2. Quy trình xác lập mục tiêu DMC
 Nguồn: Tổng hợp của tác giả
+ Định hướng cụ thể về mục tiêu DMC:
Một cách tổng quát nhất, DMC của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải nhắm đến 
2 mục tiêu lớn, đó là: (1) Tạo lập ý định mua và quyết định mua hàng của khách hàng (2) Tạo 
lập uy tín, danh tiếng, sức mạnh thương hiệu của SP/DN. Để đạt được các mục tiêu chung 
này, DMC của doanh nghiệp thường phải hướng đến một số mục tiêu cụ thể như: (1) Xây 
Mục tiêu 
DM
Mục tiêu 
DMC
Môi trường vĩ 
mô
Mục tiêu KD 
của DN
Môi trường vi 
mô
Mục tiêu quảng 
cáo trực tuyến
Mục tiêu PR trực 
tuyến 
Mục tiêu của 
khuyến mại
467
dựng lòng tin và mối quan hệ với khách hàng (2) Thu hút các khách hàng tiềm năng (3) Vượt 
qua những băn khoăn của khách hàng (4) Thu hút các đối tác chiến lược (5) Làm sâu sắc thêm 
lòng trung thành của khách hàng hiện tại (6) Phát triển các ý tưởng kinh doanh mới (7) Xây
dựng hình ảnh thương hiệu (8) Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. Một cách tiếp cận 
khác có thể đưa ra 7 mục tiêu của DMC là: (1) Tạo sự nhận biết (2) Tạo sự quan tâm (3) Cung 
cấp thông tin (4) Tạo nhu cầu sản phẩm (5) Tạo thiện chí đối với thương hiệu SP/DN (6) Xây 
dựng hình ảnh thương hiệu SP/DN (7) Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với 
thương hiệu SP/DN.
- Về việc lựa chọn các công cụ của DMC
Việc lựa chọn các công cụ truyền thông của DMC để tạo nên một hệ thống/cơ cấu các 
công cụ tối ưu phối hợp chặt chẽ với nhau là một quyết định khó khăn phức tạp. Tuy nhiên, 
không vì thế mà làm tùy tiện theo kiểu "biết đến đâu làm đến đó" hoặc làm một cách ngẫu 
hứng, không có sự phân tích cân nhắc kỹ lưỡng. Nhìn chung, công việc này phải được tiến 
hành trong mối liên hệ chặt chẽ và đồng thời với việc xác lập ngân sách và phân bổ ngân sách 
cho từng công cụ truyền thông của DMC và hướng đến các mục tiêu của DMC đã xác lập ở 
phía trước. Nó cũng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau cả bên trong và bên ngoài DN.
Nhìn chung, doanh nghiệp khó có thể xem xét tất cả các yếu tố đó, song tối thiểu phải cân 
nhắc và phân tích một số yếu tố cơ bản như:
(1) Ưu nhược điểm của từng công cụ. Ví dụ với SMS: ưu điểm là dễ dàng thực hiện, 
chi phí hiệu quả, truyền tải thông điệp tốt, phù hợp với việc CSKH... nhưng hạn chế là bị chặn 
từ các nhà mạng, bị chặn tin nhắn từ khách hàng... Hoặc đối với quảng cáo trực tuyến: ưu 
điểm là dễ dàng tiếp cận khách hàng tiềm năng, khả năng tương tác khách hàng cao... Nhược 
điểm là thời gian quảng cáo trực tuyến khá ngắn, hiệu quả không cao vì người đọc, người xem 
chỉ tiếp nhận thông tin một cách sơ lược...
(2) Kiểu hàng hoá dịch vụ. Không phải mọi hàng hoá dịch vụ đều thích hợp với DMC 
và cũng không phải mọi công cụ DMC đều thích hợp để truyền thông mọi hàng hoá dịch vụ. 
Kết quả của những cuộc khảo sát cho thấy ở Việt Nam, DMC có tác động và phát huy hiệu 
quả mạnh mẽ trong kinh doanh ở vị trí hàng đầu là: quần áo, dày dép, mỹ phẩm; tiếp đến là đồ 
công nghệ điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình; sau đó đó là sách, văn phòng phẩm, quà tặng... 
(Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam, 2015). 
(3) Đặc điểm của thị trường khách hàng. Những kết quả nghiên cứu cho thấy sự tiếp 
cận đối với các công cụ của DMC và sự tác động của nó đối với hành vi của người tiêu dùng 
có sự phân biệt rõ rệt theo tuổi tác, giới tính, thu nhập, khu vực địa lý... Mức độ sử dụng các 
phương tiện để tiếp cận internet của người dân cũng rất khác nhau. Ví dụ, theo Báo cáo 
thương mại điện tử Việt Nam 2015, có đến 85% người Việt Nam sử dụng điện thoại di động 
để kết nối internet, 73% sử dụng máy tính xách tay, 38% sử dụng máy tính để bàn và 19% sử 
dụng các thiết bị khác.
- Về việc xác lập tổng ngân sách cho DMC
+ Quy trình xác lập tổng ngân sách: Để khắc phục những hạn chế của việc xác định 
tổng ngân sách dành cho truyền thông marketing nói chung và cho DMC nói riêng trong thời 
gian qua và trên cơ sở những quan điểm về DMC đã nêu, chúng tôi cho rằng quy trình xác 
định ngân sách cho DMC của doanh nghiệp phải bao gồm một số bước công việc được sắp
xếp theo trật tự trong sơ đồ 3
468
Sơ đồ 3. Quy trình xác định ngân sách cho DMC
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
+ Nội dung của các bước công việc
(1) Trong bước 1, doanh nghiệp cần phải phân tích các mục tiêu của marketing kỹ 
thuật số và mục tiêu của DMC, phân tích ngân sách đã chi trong quá khứ và hiện tại (cả trong
môi trường thực và môi trường ảo), ngân sách của đối thủ cạnh tranh và mọi thông tin liên 
quan đến nhãn hiệu cần truyền thông, phân tích cơ cấu các công cụ DMC định sử dụng.
(2) Trong bước 2, doanh nghiệp áp dụng phương pháp xác định ngân sách tùy thuộc 
vào quy mô của ngân sách dành cho hoạt động marketing nói chung và cho marketing kỹ 
thuật số nói riêng trong số các phương pháp: (i) Dựa vào khả năng thực tế của doanh nghiệp 
(ii) Dựa vào tỷ lệ % trên doanh số bán (iii) Dựa vào mục tiêu, công việc và chi phí của từng 
loại công việc (Kotler, 2003). Sau khi đã xác định được tổng ngân sách dành cho DMC,
doanh nghiệp thực hiện phân bố ngân sách này cho từng công cụ dự kiến sẽ sử dụng. Việc 
phân bổ này có thể dựa vào một số phương pháp tính toán chi phí truyền thông trực tuyến 
hiện có như: (i) CPD - tính tiền theo thời gian đăng banner (ii) CPM - tính tiền dựa trên mỗi 
1000 lượt views (iii) CPC - tính tiền cho mỗi click từ khách hàng tiềm năng hay CPA và CPI.
(3) Trong bước 3, doanh nghiệp kiểm tra tính thực tế của con số có thực sự giúp doanh 
nghiệp đạt được các mục tiêu DMC hay không. doanh nghiệp có thể sử dụng cùng một lúc 2 
hoặc 3 phương pháp để xác định mức ngân sách tham khảo. Sau đó, dựa vào cận dưới và cận 
trên các kết quả đó để đưa ra con số cụ thể.
Thứ hai, định hướng và giải pháp liên quan đến hoạch định chiến thuật về DMC.
- Về việc phát triển nội dung/sáng tạo thông điệp DMC. Nội dung truyền thông có thể 
bao gồm tin tức, hình ảnh, video, ebook, integraphic và cả những bài học thực tế. Nó cung cấp 
những thông tin hữu ích cho những khách hàng tiềm năng một cách thường xuyên nhằm duy 
trì hoặc thay đổi thói quen của người tiêu dùng, giúp cho thương hiệu dành được cảm tình của 
khách hàng và thúc đẩy họ mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Nhìn chung, việc thiết kế 
nội dung truyền thông trong từng công cụ của DMC không hoàn toàn giống nhau, song về cơ 
bản để nâng cao chất lượng của nó cần chú ý một số vấn đề sau:
Phân tích các mục tiêu và dữ 
liệu sẵn có
Áp dụng các phương pháp xác 
định ngân sách
Thẩm định ngân sách đã tính 
được và dự đoán hiệu quả 
Duyệt ngân sách 
Khả thi
Không 
khả thi
469
(1) Cần có ý tưởng tốt mang tính sáng tạo và độc đáo. Để viết hay hấp dẫn người đọc 
đòi hỏi phải có đề tài hay, lối dẫn dắt cuốn hút, câu chữ súc tích, dễ hiểu. Nhưng tất cả sẽ 
không mấy ý nghĩa nếu thiếu đi ý tưởng độc đáo, sáng tạo. Ý tưởng độc đáo, sáng tạo không 
dễ và không tự xuất hiện mà cần có sự "trăn trở" và "ấp ủ". Ý tưởng sáng tạo có thể là: kể về 
câu chuyện của DN, kể lại câu chuyện của người khác hoặc trả lời câu hỏi của khách hàng
(2) Cần đảm bảo phần lớn nội dung thông tin có tính ổn định và đảm bảo tính nhất 
quán. Tính ổn định của nội dung thông tin được thể hiện ở chỗ nó được duy trì một cách lâu 
dài, ít có sự thay đổi. Tương quan giữa phần ổn định và phần thay đổi để đảm bảo tính thời sự 
của thông tin tối ưu là 70/30 (Bí quyết làm content marketing hiệu quả, 2016). Tính nhất quán 
của nội dung thông tin đòi hỏi thông điệp của DMC dù thực hiện bằng công cụ nào và hiện 
diện trên điểm tiếp xúc hay được truyền tải qua phương tiện nào đều không dẫn đến sự cảm 
nhận khác biệt, lệch pha về sản phẩm/dịch vụ hay về thương hiệu sản phẩm dịch vụ/ doanh 
nghiệp từ phía đối tượng nhận tin mục tiêu.
(3) Chú tâm đến thiết kế để đảm bảo định dạng và hình ảnh của website, blog, bản tin 
điện tử... sắc sảo, có sức thu hút mọi người. Nếu xem thường yếu tố thiết kế, xem nhẹ yếu tố 
chuyên nghiệp thì sẽ khó hy vọng rằng phần lớn công chúng sẽ coi trọng những gì doanh 
nghiệp đang muốn giới thiệu.
(4) Chú ý thường xuyên phân tích các chỉ báo biểu hiện chủ yếu như số người xem, số 
lượng người chia sẻ thông tin, tỷ lệ chuyển đổi người xem thành khách hàng... để bổ sung, 
điều chỉnh nội dung truyền thông.
- Về việc lựa chọn điểm tiếp xúc/điểm hiện diện điện tử. Để có thể lựa chọn điểm xuất 
hiện điện tử phù hợp, quan trọng nhất là doanh nghiệp phải hiểu được hành vi trực tuyến của 
khách hàng. doanh nghiệp cần xác định được khách hàng của mình có động cơ vào mạng là 
gì, thói quen sử dụng mạng của họ ra sao, họ có nhận thức và thái độ như thế nào đối với hoạt 
động của cộng đồng mạng. Các căn cứ khác như nguồn lực của doanh nghiệp, mục tiêu hình 
ảnh thương hiệu... sẽ được xem xét tổng hợp nhằm đưa đến kết luận về những địa điểm nên 
xuất hiện điện tử, thời gian phù hợp cho sự xuất hiện đó, mức độ quan trọng của mỗi điểm 
xuất hiện và khả năng liên kết của các điểm xuất hiện điện tử đó với nhau và với các điểm 
xuất hiện offline như thế nào. Những phân tích chi tiết về hành vi trực tuyến của khách hàng
mục tiêu (họ có đặc điểm cá nhân gì, họ sống ở đâu, họ có những giá trị văn hóa gì, quan 
điểm và thái độ của họ đối với những vấn đề kinh tế chính trị ... như thế nào, họ quan tâm đến 
cái gì...) sẽ giúp nhà quản trị doanh nghiệp cụ thể hóa được kế hoạch hiện diện điện tử. 
Thứ ba, định hướng và giải pháp theo dõi, đánh giá hoạt động DMC.
- Về việc kiểm tra, theo dõi các chương trình DMC. 
Để việc kiểm tra, theo dõi các chương trình DMC được sát sao phục vụ cho việc đánh 
giá hiệu quả của chúng, doanh nghiệp cần quan tâm đến một số hoạt động sau:
+ Lựa chọn tiêu chí theo dõi, đánh giá. doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong những 
tiêu chí sau để theo dõi, đánh giá hiệu quả DMC: (1) Lưu lượng truy cập web (increase in web 
traffic) (2) Thời gian truy cập (length of visit) (3) Số lượt xem (page view) (4) Số lượng nhấp 
chuột (clicks) (5) Số lần xem quảng cáo (Ad views)
+ Thu thập dữ liệu về lưu lượng truy cập, nhấp chuột doanh số bán hàng và các chiến 
dịch hiện tại. Các dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ 2 tháng đến 1 năm về các 
470
khách hàng để truy cập vào web của doanh nghiệp, họ đến từ đâu và conversion rate là bao 
nhiêu. doanh nghiệp sẽ sử dụng dữ liệu này để so sánh các chiến dịch truyền thông. 
+ Đầu tư vào phần mềm theo dõi phù hợp với tiêu chí đánh giá mà doanh nghiệp đã 
lựa chọn. Mặc dù hầu hết các trang web đều có hệ thống theo dõi lưu lượng truy cập cơ bản, 
nhưng nếu doanh nghiệp chưa có hệ thống này thì cần phải đầu tư ngay. doanh nghiệp nên 
chọn phần mềm hỗ trợ có thể thu thập và lưu trữ dữ liệu, cũng như thực hiện các báo cáo về 
chiến dịch DMC của mình.
+ Đầu tư vào việc tạo ra các trang đích. Trang đích (landing page) là trang được thiết 
kế đặc biệt để thu thập dữ liệu từ khách hàng và cho phép doanh nghiệp đăng ký một tài 
khoản người dùng. Trang đích thường phổ biến đối với quảng cáo trực tuyến vì nó cho phép 
doanh nghiệp thiết kế một trang web phục vụ cho một đối tượng nhân khẩu học nào đó và 
theo dõi chính xác sự gia tăng lưu lượng truy cập web.
+ Thực hiện việc truyền thông trên các trang web có khả năng cung cấp số liệu giúp
doanh nghiệp có thể thực hiện việc theo dõi, đánh giá. Một số quảng cáo như Rich Media Ads 
cung cấp đoạn quảng cáo bằng video hoặc hình động, vì vậy nó có thể chuyển thông tin mà
doanh nghiệp mong muốn đến khách hàng tiềm năng mà họ không phải nhấn chuột. Trong 
trường hợp này, chắc chắn các trang web mà doanh nghiệp đang mua quảng cáo có thể cung 
cấp số lượng người xem video, số lần xem và lượng thời gian trung bình mà họ dành cho mẫu 
quảng cáo của doanh nghiệp.
+ Phân công người theo dõi mỗi chiến dịch DMC. Những chiến dịch DMC mới cần có 
sự kiểm tra theo dõi ít nhất một vài lần/một tuần, nếu không phải là hàng ngày. doanh nghiệp 
cần yêu cầu người được phân công theo dõi thường xuyên thu thập dữ liệu trên các tiêu chí 
mà doanh nghiệp đã đề ra cho chiến dịch.
- Về việc đánh giá hiệu quả DMC. 
Đi liền với việc kiểm tra, theo dõi, doanh nghiệp cần phải đánh giá hiệu quả DMC. 
Việc đánh giá hiệu quả DMC cũng cần chú ý một số hoạt động sau:
+ Theo dõi số tiền chi cho DMC. Để có thể có được con số chính xác về ROI của 
DMC doanh nghiệp phải biết mình đã đầu tư bao nhiêu tiền cho các hoạt động như: chi phí 
quảng cáo, chi phí về nhân công được sử dụng để sáng tạo nội dung, chi phí về các phần mềm 
hoặc chương trình web cần thiết để theo dõi quảng cáo của doanh nghiệp. 
+ Xác định lợi tức đầu tư (ROI). ROI được xác định bằng cách chia lợi nhuận hoặc 
doanh số bán hàng trong một khoảng thời gian mà doanh nghiệp đã bỏ ra để quảng cáo trong 
thời gian đó. Nếu mục tiêu của doanh nghiệp không phải là doanh số bán hàng thì cần phải 
chuyển đổi tiêu chuẩn đo lường thành tiền để tính được ROI. Ví dụ, nếu mục tiêu là thu thập 
địa chỉ liên lạc trong một cơ sở dữ liệu, doanh nghiệp cần xác định thông tin liên hệ của mỗi 
cá nhân đáng giá bao nhiêu tiền, sau đó nhân con số này với số lượng người trong cơ sở dữ 
liệu mới.
+ So sánh các chiến dịch truyền thông với nhau. doanh nghiệp cần tính toán ROI cho 
tất cả các chương trình DMC của mình trong cùng một thời kỳ. So sánh mức độ hiệu quả của 
chúng và loại bỏ những chương trình nào không sinh lãi hoặc mang lại ROI thấp.
471
Danh mục tài liệu tham khảo
1. Bộ Công Thương. Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam, 2015. 
2. Báo mới.com, ngày 4/12/2017. 
3. Báo doanh nhân Sài Gòn online. Bí quyết làm content marketing hiệu quả, 2016. 
4. Hiệp hội thương mại điện tử. Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam, 2017. 
5. https://Vietnam.vn. Cách mạng công nghiệp 4.0, ngày 31/1/2017. 
6.  Tỷ lệ mua sắm online của người Việt, ngày 4/4/2018. 
7.  ngày 27/8/2017. 
8.  Vnexpress.net. Doanh nghiệp Việt Nam “ngốn tiền” vào quảng cáo trực tuyến, 
ngày 27/8/2017. 
9. ngonhaidang.com/page-83-ngan-sach-cho-quang-cao-google-adw, ngày 9/4/2018.
10. Philip Kotler, 2003. Quản trị marketing. Nhà xuất bản Thống kê.
11. Phạm Hồng Hoa, 2013. Luận án tiến sỹ kinh tế. Đại học Kinh tế Quốc dân. Người hướng dẫn khoa 
học: GS.TS Nguyễn Văn Thường và GS.TS Nguyễn Viết Lâm.
12. Q&Me Vietnam Market Research. The Digital Marketing Landscape in Vietnam, 2017. 
13. Vancong.com.vn. Thị trường quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam vẫn chưa theo kịp đà tăng trưởng,
ngày 20/5/2015. 
14. www.eastern digitalvn.com/digital - marketing lợi ích cho doanh nghiệp, ngày 29/3/2018. 
15. www.antiem.com.vn /Tổng quan thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam, ngày 20/5/2015.
472