Tài liệu học tập Thương mại điện tử (Phần 1)

g những nhân viên đó sẽ quan tâm chăm sóc họ. Một 
trong những khách hàng này có thể mua Volvo bởi sự an toàn và một số người khác thì 
mua vì hình lảnh mả nó tạo ra. Cuối cùng, các DN sử dụng hệ thống phân phối đa kênh 
phải tính đến sự thay đổi chi phí của mỗi kênh và quan niệm khác nhau của khách hàng 
về giá trị đối với việc mua hàng trên Internet so với các cửa hàng ngoại tuyến. Việc định 
giá là một công việc khó khăn, nó được định hướng bởi dữ liệu, kinh nghiệm, và sự thử 
nghiệm. 
157 
 Thông thường, các nhà quản trị có thể sử dụng 3 chiến lược định giá 3.5.3.1 
Định giá cố định 
Định giá cố định (còn gọi là định giá theo Mỹnu - Mỹnu pricing) xuất hiện khi những 
người bán đặt mức giá và người mua chọn nó hoặc đồng ý với mức giá đó. Với định giá 
cố định, mọi người sẽ thanh toán giá như nhau. Đây chính là mô hình mà hầu hết các nhà 
bán lẻ ngoại tuyến sử dụng. Ngay cả những người bán buôn và những người sản xuất đưa 
ra chiêt khấu theo số lượng, các mức giá được áp dụng cho tất cả Cá nhà kinh doanh 
những mua với số lượng yêu cầu. Hai chiến lược định giá cố định thường được sử dụng 
trực tuyến là định giá dẫn đạo và định giákhuyến mại. 
Dẩn đạo về giá (Price leadership) 
Mức giá dẫn đạo là mức giá thấp nhất về một dòng sản phẩm nào đó. Trong thế 
giới ngoại tuyến, Wal-Mart là người có mức giá dẫn đạo thị trường, dẫn đầu so với các 
nhà bán ẻ khác. Với các trung gian mua sắm trên web, chiến lược định giá dẫn đạo quả 
thực là rất có lợi. Tuy nhiên, để thực hiện chiến lược này, các nhà quản trị marketing phải 
kiểm soát được mức chi phí đơn vị nhỏ nhất. Điều đó có thể thực hiện thông qua hiệu quả 
chi phí marketing trực tuyến đã được trình bày trước. Thường những người sản xuất có 
quy mô lớn nhất trở thành người dẫn đạo về giá cả nhờ lợi thế theo quy mô, tuy nhiên 
trong kinh doanh TMĐT những DN với khả năng hoạt động trên mô hình ảo có thể thách 
thức những nhà sản xuất lớn. Đây chính là chiến lược hiệu quả thông qua Internet mặc dù 
sự cạnh ừanh là rất khốc liệt và dẫn đạo về giá cả thường chỉ mang tính tức thời. Tất 
nhiên, nhóm định giá thấp thứ hai cũng sẽ có ưu thế về doanh thu đặc biệt nếu nó có thể 
đưa ra nhiều lợi thế hơn so với người dẫn đạo về giá. Trên Internet, Buy.com là người 
dẫn đạo về giá ở nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, họ bán nhiều mặt hàng dưới mức 
giá trị thị trường và bù lại sự thua lỗ bằng doanh thu quảng cáo trên website. 
Định giá khuyến mại (Promotional pricing) 
 Nhiều nhà bán lẻ trực tuyến chuyển hướng sang định giá khuỵến mại nhằm 
khuyến khích việc mua lần đầu, khuyến khích các nhà kinh doanh quay lại mua lần sau 
và kết thúc một lô hàng (thanh lý). Hầu hết những xúc tiến đều kèm theo ngày hết hiệu 
lực để tạo ra cảm giác thúc giục đôi Với người mua. Định giá khuyến mại trên Internet 
có thê được biết tới rất nhanh thông qua các thông báo bằng thư điện tử và điều tra cho 
thấy sự hài lòng của khách hàng là cao đối với việc mua trên Internet. 
3.5.3.2 Định giá biến đổi 
Định giá biến đổi là một chiến lược chào bán sản phẩm với các mức giá khác nhau 
tới các khách hàng khác nhau. Các DN sử dụng chiến bựợc này nhằm tối ưu hóa quản trị 
hàng tồn kho và phân đoạn khách hàng theo sản phẩm sử dụng hoặc các biến số khác. 
Các công ty hàng không đã có thời gian dài sử dụng phần mềm định giá biến đổi nhằm 
định mức giá cho các đường bay khác nhau. Hiện nay, công nghệ dựa trên web và 
marketing cơ sở dữ liệu đã khiến cho những chiến lược định giá này có tính khả thi cao 
hơn và giúp cho các DN có thể áp dụng đối với các đoạn thị trường ở bất kỳ quy mô nào. 
Với việc sử dụng công nghệ phù hợp, các đoạn thị trường nhỏ cũng có thể định giá với 
158 
các mức giá khác nhau 1 thay đổi hàng ngày hoặc thậm chí từng giờ - phụ thuộc vào việc 
thay đổi cung, cầu, sự cạnh tranh, các chi phí, hoặc những nhân tố khác. Nhờ sự phát 
triển cùa công nghệ web mà những nhà marketing có thể cập nhật một cách liên tục và 
nhanh chóng những thông tin phản hồi từ thị trường. Chính vì vậy mà sự định giá có thể 
thay đổi theo thời gian và theo người sử dụng dựa trên các thông tin marketing cập nhật. 
Định giá biến đổi có thể được ấn định bởi người bán hoặc người mua (ví dụ với 
định giá cố định, mức giá đó luôn được người bán ấn định). Có hai hình thức của định giá 
biến đổi. Đầu tiên là định giá theo phân đoạn, nơi mà DN bán một sản phẩm/ dịch vụ với 
hai hoặc nhiều mức giá, dựa trên sự khác nhau của các phân đoạn thay vì chỉ đơn thuần 
dựa vào chi phí. Thứ hai là định giá thỏa thuận, nơi mà DN thỏa thuận các mức giá với 
các khách hàng riêng biệt, bao gồm những người cùng trong một phân đoạn. Định giá 
theo phân đoạn liên quan đến việc tính giá một lần, mức giá có thể khác nhau đối với 
những khách hàng khác nhau, định giá trong sự thỏa thuận có thể thay đổi nhiều lần trước 
khi những người mua và những người bán đồng ý mức giá cuối cùng. Tuy vậy, sự thỏa 
thuận thông thường hay được đề xuất bằng người mua, trong khi đó định giá phân đoạn 
thường được ấn định bởi người bán. 
Định giá theo phân đoạn thị trường 
Định giá theo phân đoạn sử dụng các tính năng của Internet để thực hiện việc cá 
nhân hoá ở quy mô lởn. Giá được đưa ra một cách tự động dựa trên quy mô đặt hàng, 
thời gian đặt hàng, mức độ cung cầu, và nhân tố quyết định khác. Với sự định giá theo 
phân đoạn trực tuyến các DN sử dụng những tiêu chuẩn đã được quyết định để đặt các 
mức giá cho những phân đoạn của khách hàng. Ví dụ, một người nào đó mua vé trước 7 
ngày khởi hành đã chỉ rõ thì áp dụng mức giá thấp nhất (không khấu trừ). Định giá phân 
đoạn có nguồn gốc trong marketing truyền thống, khi các rạp hát định giá thấp hon cho 
các khách hàng tham dự các rạp hát vào buổi chiều. Định giá dựa trên các phân đoạn 
hành vi khách hàng đang trở nên phổ biến hơn do các DN thu đựợc khối lượng thông tin 
về hành vi của KHĐT. 
Định giá phân đoạn tại các mức giá riêng biệt dễ dàng hơn trong trực tuyến vì các 
phần mềm tinh vi cho phép các DN đặt ra các nguyên tắc và tạo ra sự thay đổi giá trong 
tích tắc - thậm chí khi người mua đang nhấn chuột vào một trang web. Đây chính là tất cả 
những cái tạo ra sự kích thích - khả năng của Internet trong việc cá nhân hoá giá cả, 
truyền thông marketing và cá nhân hoá sản phẩm ở những cấp độ khác nhau. Sù dụng các 
íĩle cookie, những người bán trực tuyến ghi nhận được những đặc điểm riêng của từng , 
cá nhân và thử nghiệm với các kiểu chạo hàng và định giá nhằm thúc đẩy các cuộc giao 
dịch. Các DN trực tuyến cũng có thể xây dựng các chương trình để tạo dựng sự trung 
thành của khách hàng, như chương trình khách hàng thường xuyên của các công ty hàng 
không, định các mức giá đặc biệt cho những khách hàng thường xuyên quay trở lại và 
mua hàng. 
 Định giá phân đoạn có thể có hiệu quả khi thị trường có thể phân đoạn, các mức 
giá khác nhau phản ánh sự khác nhau thực sự trong quan niệm về giá trị sản phẩm, và 
mỗi phân đoạn thể hiện các mức độ khác nhau của nhu cầu. Nó phù họp để áp dụng khi 
159 
các chi phí của sự phân đoạn và định giá phân đoạn không vượt quá phân doanh thu gia 
tăng thêm nhờ việc áp dụng các mức giá khác nhau. Hơn nữa, DN phải chắc chắn rằng 
định giá phân đoạn phù họp với pháp luật và những quy định hướng dẫn. Cuối cùng, DN 
cần phải thận trọng, tránh làm khách hàng cảm thấy buồn khi họ thấy mình phải mua mức 
giá khác so với người khác. Amazon.com gây ra sự xáo trộn khi các khách hàng biết về 
định giá phân đoạn của nó đối với những khách hàng riêng biệt, vì một vài lý do, những 
hàng khách mua vé máy bay có thể chấp nhận thực tế này nhưng nó là không thể đối với 
khách hàng mua sách. Vì vậy, các nhà marketing TMĐT sử dụng chiến lược định giá 
phân đoạn phải sử dụng bột số lý do mà khách hàng chấp nhận được như khấu trừ cho 
các khách hàng mới hoặc những khách hàng trung thành hoặc điều chỉnh mức phí vận 
chuyển cho những người mua gửi tới những vùng xa. Các nhà quản trị marketing có thể 
phân đoạn dựa trên nhiều biến số như đã trình bày ở chương trước. Tuy nhiên hai biến số 
có ảnh hưởng đặc biệt tới định giá trực tuyến là phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo 
giá trị. 
 Định giá phân đoạn theo địa lý: Một DN đặt các mức giá khác nhau khi bán một 
sàn phẩm tại những vùng/khu vực địa lý khác nhau. Một người bán hàng trực tuyến 
thường biết được vị trí người sử dụng vì máy phục vụ đã đăng ký địa chỉ IP của người sử 
dụng, và các loại tên I miền điển hình chỉ định đất nước họ đang cư trú (ví dụ: Người 
Nhật sẽ có đuôi đăng ký là .jp). Định giá theo địa lý có thể giúp DN gắn kết tốt hơn việc 
định giá các nhân tố như sức ép cạnh tranh, các chi phí mang tính địa phương, các điều 
kiện kinh tế, quy định của pháp luật, và những cơ 1 hội phân phối. Ví dụ, một máy tính 
có giá 1.000 USD tại Los Angeles có thể có giá 1.000 pounds tại London. Điều này là do 
các nhà sản xuất phải đối mặt với sự tăng giá và phải định giá với mức chi phí cao hơn 
trong sự 1 vận chuyển, thuế xuất nhập khẩu và các mức chênh lệch giá với nhà nhập khẩu 
và các chi phí khác liên quan đến việc bán tại các nước khác. Căn cứ vào mức độ bao phủ 
toàn cầu của Internet, các nhà quản trị marketing 1 có thể tạo ra một trang web đặc biệt 
mà có thể đưa tới được những thị trường mà nó không hoặc chưa phục vụ. Điều này giúp 
cho việc xây dựng sự tín nhiệm đối với thương hiệu của DN. 
 Định giá theo giá trị: Người bán nhận ra rằng không phải tất cả các khách hàng 
được cung cấp giá trị ngang bằng nhau cho DN. Nguyên lý Pareto nổi tiếng đã chỉ ra rằng 
80% doanh thu của DN có được từ 20% khách hàng đầu. Điều này thường có xu hướng 
hầu hết các khách hàng trung thành những người có thể trở thành người ủng hộ nhãn hiệu 
tới những người bạn của họ và những người có mối quan hệ thân thiết. Những khách 
hàng này thường là những người luôn trung thành với thương hiệu và là nhóm khách 
hàng cung cấp những giá trị đáng kể cho DN. Khi các khách hàng của nhóm A+ và A 
xuất hiện tại website, họ sẽ được nhận thây và nhận được sự chú ý đặc biệt. Những khách 
hàng này có thể không nhạy cảm về giá vì họ cảm thấy thương hiệu hay giá trị mà DN 
đưa ra những lợi ích cao hơn (như sự nâng cấp miễn phí và sự đài ngộ đặc biệt) và đã 
giành được sự trung thành của họ. Nhóm rộng nhất là khách hàng loại C. Đó có thể là 
những khách hàng nhạy cảm về giá hoặc không thường xuyên mua sản phẩm của DN. 
160 
Đây cũng là nhóm đóng góp rất ít vào doanh thu của ĐN. Những khách hàng nhóm B 
cũng là những người nhạy cảm về giá và có thể sử dụng sản phẩm nhiều hơn những 
khách hàng nhóm C (xem hình 3.6) 
H 3.7: Định giá phân đoạn theo giá trị khách hàng 
Những nhân tố thị trường thường có ảnh hưởng định hướng đối với khách hàng 
nhóm c, trong đó các động thái như chào hàng cạnh tranh, giảm giá thường nhằm để lôi 
kéo các khách hàng nhóm A và nhóm B. Mục đích của những người bán là giữ các khách 
hàng nhóm A trung thành với thương hiệu và di chuyển tất cả các nhóm tới mức cao hơn 
trong tháp giá trị. Các chiến lược định giá có thể giúp được điều đó. Chẳng hạn như 
khách nhóm A sẽ có cơ hội mua hàng tồn kho của DN đầu tiên trước khi những người 
khác có cơ hội nhằm giúp duy trì sự trung thành của nhóm khách hàng quan trọng này. 
Ngược lại, khách hàng nhóm B và C luôn tìm kiếm mức giá thấp nhất có thể hứng thú với 
việc nhận được các email thông báo các mức giá cố định và người bán có thể sử dụng 
những kỹ thuật xậy dựng cơ sở dữ liệu để kéo họ lên mức cao hơn trong chuỗi giá trị. 
 Định giá thỏa thuận 
 Trong khi những người bán thường xuyên đặt các mức giá khi sử dụng định giá 
phân đoạn, những người mua thường xuyên đề xuất giá khi đấu thầu trực tuyến. Thông 
qua sự thỏa thuận mức giá được thiết lập sau hơn một lần thoả thuận tiến và lùi giá của 
bên mua và bán - một sự khác nhau lớn với tất cả các chiến lược định giá khác. Sự mặc 
cả về giá là vấn đề chung trong nhiều đất nước; tuy nhiên, một vài người tiêu dùng 
ngoại lệ như người Mỹ chẳng hạn, họ thường xấu hổ khi mặc cả mua bán. Internet đã 
thay đổi điều đó, bằng chứng là sự phát triển và nở rộ của các cuộc bán đấu giá trực 
tuyến. Một số người tiêu dùng thích sự giải trí và í tính cộng đồng của một cuộc bán 
đấu giả còn một số khác lại muốn tìm kiếm các món hời. Các cuộc bán đấu giá trong 
thị trường B2B là một cách thức rất hiệu quả cho việc bán nhánh số lượng lớn hàng 
tồn kho tại một mức giá được ấn định bởi thị trường. 
3.5.3.3. Định giá hàng đổi hàng 
A+
A 
B 
C 
Cao 
Thấp 
G
iá
 tr
ị k
há
ch
hà
ng
 c
ho
 n
gư
ời
161 
 Với cách thức hàng đổi hàng, các hàng hóa và dịch vụ được trao đổi với những 
sản phẩm khác mả không dùng tiền mặt. Đây là hình thức mua bán xuất hiện đầu tiên 
trong lịch sử loài người. Tuy nhiên, ngày nay hình thức này vẫn được áp dụng vì 
những người sử dụng có thể được hưởng lợi ích từ thuế, tuy vậy đây cũng không phải 
là chiến lược định giá có lợi ích đặc biệt. Việc khách hàng trao đổi với nhau những sản 
phẩm đã qua sử dụng sẽ ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh sản phẩm mới, chẳng hạn 
như những khách hàng trao đổi với nhau file nhạc MP3, mặc dù điều đó không hoàn 
toàn là một kiểu trao đổi hàng đổi hàng. Swithouse.com hoạt động như một website 
cho những người trạo đổi những hàng hóa đã qua sử dụng, nhưng nó đã phá sản do 
thiếu một mô hỉnh kinh doanh khả thi. 
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3 
1. Marketing điện tử là gì? Nêu một vài hình thức của marketing điện tử. 
2. So sánh marketing điện tử với marketing truyền thống. 
3. Nêu những lợi ích của quảng cáo trên website. Cho biết một vài website phổ biến trên 
thế giới và tại Việt Nam cho phép doanh nghiệp quảng cáo miễn phí. 
4. Cho biết Marketing điện tử nằm trong giai đoạn nào của qui trình thương mại điện tử. 
5. Trong thương mại điện tử, Doanh nghiệp cần phải làm gì để xây dựng thương hiệu? 
6. Dùng công cụ 7C để đánh giá website của một công ty thương mại điện tử thành công 
trên thế giới và tại Việt Nam. 
7. Nêu một số đặc điểm của hệ thống Tradepoint trên internet. 
8. Nêu một vài cách thức marketing điện tử mà các doanh nghiệp thương mại điện tử 
Việt Nam đang triển khai. 
9. So sánh 4 chiến lược marketing trong marketing hàng loạt (mass marketing) và 
marketing cá biệt tới từng khách hàng ( one-to-one marketing) 
10. Nêu các cách thức mà doanh nghiệp thương mại điện tử tiến hành để quảng bá 
website của công ty. 
BÀI TẬP ỨNG DỤNG 
Bài 1: Chọn 1 công ty, phân tích và đánh giá website của công ty này. So sánh với 2 
website cùng ngành khác (1 tại VN và 1 của nước ngoài), đánh giá hoạt động thương mại 
điện tử của các website. Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng thương mại 
điện tử cho công ty của Việt Nam. 
Bài 2. Chọn 1 công ty XNK, chọn 1 thị trường nước ngoài tiềm năng, hãy tìm 3 website, 
qua đó doanh nghiệp có thể tìm kiếm các đối tác kinh doanh mặt hàng công ty đang 
muốn xuất hoặc nhập khẩu. Tại mỗi website hãy tìm ít nhất 3 công ty như vậy và báo cáo 
kết quả tìm kiếm (tên, địa chỉ, tell, email, website).